Đánh giá ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng: nghiên cứu thực nghiệm tại ngân hàng bidv chi nhánh Thừa Thiên Huế

PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1.1. Thương hiệu

a. Khái niệm về thương hiệu

Hiện nay, trên thế giới tồn tại hai quan điểm về thương hiệu là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.

Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.

Theo quan điểm của Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association) thì: Thương hiệu bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bấy kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó.

Theo quan điểm của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Intellectual Property Organization) thì: Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân.

Theo Philip Kotler: Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Theo quan điểm truyền thống này thì thương hiệu được hiểu là một thành phần của sản phẩm và có chức năng chính là để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này với sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất khác.

Tuy nhiên, đến cuối thế kỷ XX, cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều sự thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, nếu hiểu thương hiệu theo quan điểm truyền thống thì không thể giải thích được vai trò

của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới đang dần chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Do đó, theo quan điểm mới - quan điểm tổng hợp, thì thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (theo Amber và Styles). Điều này có nghĩa là, thương hiệu không phải là một thành phần của sản phẩm ,mà chính sản phẩm với vai trò chủ yếu là cung cấp lợi ích chức năng cho nguwoif tiêu dùng là một thành phần của thương hiệu. Và cùng với sản phẩm, các thành phần khác còn lại trong Marketing mix - tiếp thị hỗn hợp (bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) cũng là một phần của thương hiệu.

Theo Kevin Lane Keller: Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (association) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn). Quan điểm này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức.

David A. Aaker viết trong cuốn “Xây dựng một thương hiệu mạnh” năm 1996 rằng: Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.

Thương hiệu theo quan điểm mới ngày càng được các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp chấp nhận. Theo Hankinson và Cowkin thì người tiêu dùng có hai nhu cầu: Một là nhu cầu về chức năng (functional needs), hai là nhu cầu về tình cảm (emotional needs) mà sản phẩm chỉ đáp ứng được nhu cầu về chức năng của người tiêu dùng, còn thương hiệu đáp ứng cả hai nhu cầu trên.

Nguồn: Amber và Styles; Hankinson và Cowkin

Hình 2.1. Thương hiệu theo hai quan điểm truyền thống và tổng hợp

b. Thương hiệu và sản phẩm

Mọi sản phẩm sản xuất ra đều có thể bị bắt chước, làm giả bởi các đối thủ cạnh tranh, nhưng thương hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng với một thương hiệu đã thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu. Theo Stephen King thuộc tập đoàn WPP Group: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh những thương hiệu là duy nhất. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, những chính thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Chính vì vậy mà trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp, đối tượng tiếp thị là sản phẩm nay dần dần đã bị thương hiệu thay thế.

Như vậy, sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn; đó có thể là: hàng hóa vật chất, dịch vụ. trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng của thị trường, các doanh nghiệp cần thiết kế và sản xuất sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp, đáp ứng tối đã nhu cầu của một nhóm khách hàng

cụ thể. Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó.

1.1.2. Tài sản thương hiệu

a. Khái niệm về tài sản thương hiệu

So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện từ khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ “Tài sản thương hiệu” (Brand equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 nhưng nhanh chóng nhận đực sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nghiệp trên thế giới, trở nên phổ biến trong lĩnh vực Quản trị Marketing.

Tài sản thương hiệu là khái niệm đa chiều và rất phức tạp, ý nghĩa của Tài sản thương hiệu được hiểu dưới nhiều góc độ khác nhau, cho những mục đich khác nhau. Do đó, có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về Tài sản thương hiệu. Hiện nay, Tài sản thương hiệu được nghiên cứu dựa trên hai góc độ chính, có thể chia làm hai quan điểm chính như sau:

Quan điểm dưới góc độ tài chính, có các khái niệm:

- Theo J. Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman: Tài sản thương hiệu là giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công.

- Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD: Tài sản thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với hiệu quả cạnh tranh.

- Theo Peter Faquhar thuộc trường Đại Học Claremont Gradute: Tài sản thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn với thương hiệu đó.

Quan điểm dưới góc độ khách hàng, có các khái niệm:

- Theo Market Facts: Tài sản thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo lường Tài sản thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hàng hóa các phân đoạn thị

trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm không sử dụng thường xuyên.

- Theo David A. Aaker từ trường Đại học California tại Berkeley: Tài sản thương hiệu làmột tập hợp nhãn hiện, những tài sản có liên quan đến nhãn hiệu, đó là tên và biểu tượng (hay ký hiệu), góp phần làm tăng thêm hoặc giả, đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.

- Theo K.L Keller tại trường Darthmouth College: Tài sản thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge).

b. Lợi ích của tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu nhìn chung là sự cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị cho khách hàng. Thương hiệu có thể ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng trong quyết định mua, nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ hay quen thuộc với sản phẩm. Điều quan trọng hơn là chất lượng cảm nhận và sự liên tưởng thương hiệu có thể gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng với kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ. Đối với những thương hiệu tốt, khi sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ có được cảm giác tự tin, an toàn hơn.

Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi; các thành tố của Tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng.

Tài sản thương hiệu có thể góp phần mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người tiêu dùng đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu. Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm.

Các yếu tố của Tài sản thương hiệu làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Nó làm giảm sự khích lệ để lựa chọn thương hiệu khác, làm gia tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Điều này cực kỳ quan

trọng, giúp cho công ty giảm thiểu các chi phí trong việc duy trì khách hàng và cả những chi phí trong cạnh tranh giành khách trên thị trường.

Tài sản thương hiệu cũng được xem là đòn bẩy trong kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, trung gian phân phối sẽ có sự tin tưởng vào những thương hiệu đã có sự nhận biết và liên tưởng nhất định. Một thương hiệu mạnh sẽ có lợi thế giành được chỗ trưng bày trên quầy hàng và sự hợp tác của các nhà trung gian trong thực hiện các chương trình Marketing. Tài sản thương hiệu không chỉ làm tăng khả năng cạnh tranh của công ty mà còn tạo rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các công ty mới. Đối với những công ty, doanh nghiệp có ý định tham gia vào ngành thì rào cản về thương hiệu là một thách thức mới.

1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.2.1. Mô hình về tài sản thương hiệu của David A. Aaker (1991)

Năm 1991, David A. Aaker, Giáo sư tại trường Đại học California, Berkeley đã cho ra đời những bài báo đầu tiên viết về Tài sản thương hiệu (Brand Equity). Theo mô hình của ông, có bốn yếu tố cấu tạo nên Tài sản thương hiệu, đó là:

(1) Nhận biết thương hiệu

(2) Chất lượng cảm nhận

(3) Liên tưởng thương hiệu

(4) Lòng trung thành thương hiệu

Theo Aaker, một thương hiệu mạnh là thương hiệu được nhiều người biết, nhìn nhận là một sản phẩm tốt, trung thành và có được những liên tưởng thương hiệu nhằm tạo ra sự khác biệt.

Hình 2.2. Mô hình Tài sản thương hiệu của Divid A. Aeker (1991)

Nhận biết thương hiệu: là một thành phần quan trọng của Tài sản thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định.

Chất lượng cảm nhận: là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm. Một thương hiệu sẽ có được nhận thức về chất lượng toàn diện đối với khách hàng mà không cần phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết về chất lượng.

Liên tưởng thương hiệu: là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu.

Lòng trung thành thương hiệu: là cốt lõi của Tài sản thương hiệu; là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với một thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian.

1.2.2. Mô hình về tài sản thương hiệu của Millward Brown (1996)

Một mô hình khác không phải xuất phát từ lĩnh vực học thuật là mô hình “Những động năng thương hiệu, Brand Dynamics” của Millward Brown, một công ty nghiên cứu thị trường lớn thuộc WPP. Đây là mô hình gồm có năm thứ bậc mà mức độ quan trọng tăng dần, đó là: sự hiện diện, sự phù hợp, khả năng thực hiện, lợi thế, và tính gắn kết. Mô hình này gợi ra cách thức xây dựng một thương hiệu bao gồm: làm cho người ta biết, người ta cảm thấy quen thuộc, người ta tin rằng nó có thể thực hiện được những gì đã hứa, có tính ưu việt hơn thương hiệu khác và cuối cùng là thương hiệu đó có một mối quan hệ đặc biệt với khách hàng.

Hiện nay, mô hình này vẫn áp dụng thường ngày trong những bản báo cáo nghiên cứu thị trường và thương hiệu của công ty Millward Brown.

	Sự gắn kết
	Lợi thế
	Khả năng thể hiện
	Sự phù hợp
Sự hiện diện

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 66 trang tài liệu này.

Không có gì đánh bại được nó Nó đem lại điều gì tốt hơn

thương hiệu khác?

Nó có thực hiện được không? Nó đem lại cái gì?

Bạn có biết về nó không?

Hình 2.3. Mô hình Tài sản thương hiệu của Millward Brown (1996)

Mục tiêu của các công ty, doanh nghiệp là có càng nhiều khách hàng ở đỉnh của kim tự tháp, tức là càng nhiều khách hàng có lòng trung thành với thương hiệu càng tốt. Nhưng trên hết, những khách hàng có lòng trung thành với thương hiệu càng cao, họ sẵn sàng chi trả càng nhiều cho thương hiệu. Vì vậy, có một số cấp độ cần được xem xét, đó là:

Sự hiện diện: Ở cấp độ này, khách hàng nhận thức được thương hiệu, họ có thể đã sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của công ty từ trước, nhưng họ có ít hoặc không có sự gắn bó về mặt tình cảm với thương hiệu đó.

Sự phù hợp: Ở cấp độ này, khách hàng bắt đầu suy nghĩ về việc liệu thương hiệu có đáp ứng những mong muốn và nhu cầu của họ hay không. Điều này có nghĩa là họ bắt đầu so sánh chi phí của sản phẩm với các giá trị mà sản phẩm cung cấp. Khách hàng bắt đầu đặt câu hỏi như:

“Thương hiệu này có phù hợp với nhu cầu của tôi không?” “Mức giá này là phù hợp với tôi?”

“Thương hiệu này có đáng giá không?”

Khả năng thể hiện: Ở cấp độ này, khách hàng bắt đầu so sánh thương hiệu với những thương hiệu khác, để xem liệu nó cung cấp như tiềm năng của nó, như những gì nó đã thể hiện. Họ cũng bắt đầu liên kết thương hiệu với một bản sắc riêng, và bắt đầu nhận ra nó và liên tưởng đến nó. Ở cấp độ này, thương hiệu đã nằm trong số những thương hiệu để lựa chọn của khách hàng.

Lợi thế: Ở cấp độ này, khách hàng đã xác định có một lợi thế riêng biệt trong việc sử dụng thương hiệu này so với các thương hiệu khác. Họ cũng bắt đầu liên kết thương hiệu với cảm xúc của họ với ý thức về bản thân.

Sự gắn kết: Ở cấp độ này, khách hàng đã thiết lập một liên kết với thương hiệu. Họ đã xác định rằng chi phí, lợi thế, và khả năng thể hiện đều ở mức mà họ mong muốn. Họ đã có những cảm xúc, ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu; thương hiệu đã trở thành một phần của hình ảnh bản thân của họ, và giúp thể hiện rằng họ là ai. Điều này khuyến khích họ để loại trừ các thương hiệu khác. Khách hàng ở cấp độ này cũng có thể là những người truyền thông cho thương hiệu, giúp gia tăng sự nhận biết về thương hiệu trong gia đình, xã hội.

1.2.3. Mô hình về tài sản thương hiệu của Kevin Lane Keller (1998)

Kevin Lane Keller – một trong những nhà học thuật về thương hiệu lớn nhất thế giới hiện nay đã đưa ra mô hình về các thành phần của Tài sản thương hiệu gọi là Customer Based Brand Equity.

Đi từ đáy của kim tự tháp cho đến đỉnh là quá trình tạo ra độ nhận biết thương hiệu cho đến tạo ra sự trung thành. Theo Keller, trung thành không chỉ là việc mua hàng liên tục mà người tiêu dùng còn phải cảm thấy gắn kết, gắn bó hay luôn mong muốn thuộc về thế giới mà thương hiệu đó tạo ra.

Hình 2.4. Mô hình Tài sản thương hiệu của Keller (1998)

Mô hình trên vạch ra bốn bước xây dựng một thương hiệu mạnh, trong đó mỗi bước chỉ có thể thực hiện được sau khi đã đạt được những mục tiêu ở bước trước đó. Triển khai bốn bước trên tạo ra sáu khối thành tố tạo dựng thương hiệu, gồm có sự nổi trội của thương hiệu (brand salience), hiệu năng của thương hiệu (brand performance), hình tượng của thương hiệu (brand imagery), các đánh giá về thương hiệu (brand feelings) và sự cộng hưởng về thương hiệu (brand resonance).

Ở bước (1), để thiết lập được một nhận diện thương hiệu đúng đắn thì phải tạo ra được sự nổi trội cho thương hiệu so với những thương hiệu cạnh tranh khác, và nó đánh giá mức độ nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Bắt đầu từ phần đáy, Keller gọi đó là nơi mà thương hiệu cần phải tạo cho mình một nhận diện rõ ràng. Đó chính là việc giới thiệu cho được sản phẩm là gì, lợi ích ra sao, dùng khi nào, lúc nào, tại sao dùng… Nó phải đảm bảo rằng khi khách hàng có nhu cầu nào đó do chính thương hiệu định ra, khách hàng phải nghĩ ngay đến thương hiệu mình. Và vì vậy, mức độ nhận diện thương hiệu không chỉ là nhận ra mà còn phải nhận ra đúng.

Đây là khối thành tố nền tảng trong việc xây dựng tài sản thương hiệu, ảnh hưởng đến việc hình thành và sức mạnh của những liên tưởng thuonwg hiệu tạo nên hình ảnh thương hiệu ở bước (2). Sự nổi trội của thương hiệu chính là nhân tố đầu tiên đem lại cơ hội được mua và tiêu thụ cho sản phẩm và dịch vụ. Tiêu chí để đánh giá sự nổi trội của thương hiệu là mức độ sâu và rộng của nhận thức thương hiệu. Một thương hiệu có sự nổi trội cao là thương hiệu có nhận thức thương hiệu sâu (tức là khách hàng có thể dễ dàng nhận ra và nhớ đến thương hiệu) và rộng (tức thương hiệu được nhận ra, nhớ đến ở rất nhiều hoàn cảnh khác nhau).

Tài sản thương hiệu thường không xuất hiện khi chỉ mới có mức độ nhận thức cao, mà ý nghĩa hoặc hình ảnh thương hiệu thường có vai trò lớn hơn. Tạo ra ý nghĩa cho thương hiệu ở bước (2) chính là thiết lập hình ảnh thương hiệu – những liên tưởng về thương hiệu nằm trong tâm trí khách hàng. Những liên tưởng này được phân làm hai nhóm: nhóm liên tưởng liên quan đến hiệu năng của thương hiệu và nhóm liên tưởng liên quan đến hình tượng của thương hiệu. Keller chia ra phần cảm tính và lý tính, ý nghĩa thương hiệu bao gồm cả khả năng của sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu. Và ý nghĩa thương hiệu hay hình ảnh thương hiệu được đánh giá bằng ba tiêu chí: sức mạnh, tầm quan trọng và độc đáo của những liên tưởng thương hiệu. Khi thương hiệu đã có nhận diện thương hiệu đúng đắn và ý nghĩa thương hiệu phù hợp, bước tiếp theo, bước (3) sẽ là gợi ra những phản ứng tích cực đối với thương hiệu, các hoạt động marketing và các nguồn thông tin khác. Phản ứng với thương hiệu chia làm hai loại là những đánh giá về thương hiệu và cảm xúc mà khách hàng có với thương hiệu. Theo Keller, người ta nghĩ về thương hiệu không chỉ bằng cái đầu mà còn bằng

trái tim. Không chỉ nhận định về nó mà còn những cảm xúc về nó. Tiêu chí đánh giá các phản ứng là mức độ tích cực của chúng, cũng như việc chúng xuất hiện dễ và nhanh đến mức nào khi khách hàng nghĩ đến thương hiệu.

Khối thành tố tạo dựng thương hiệu cuối cùng và có giá trị nhất, (4) sự cộng hưởng về thương hiệu, chỉ có được khi tất cả các khối thành tố khác đã hình thành. Đối với thương hiệu có sự cộng hưởng thực sự, khách hàng sẽ thể hiện mức độ trung thành rất cao, như là họ chủ động tìm cách tương tác với thương hiệu và chia sẻ kinh nghiệm vơi người khác. Những doanh nghiệp có thể đạt được sự cộng hưởng cho thương hiệu sẽ gặt hái được rất nhiều lợi ích, như có thể đưa ra những mức giá cực cao cho sản phẩm và đạt được hiệu quả và hiệu suất cao cho các chương tình marketing. Đây là mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu.

1.2.4. Mô hình về tài sản thương hiệu của Young & Rubicam (Y&R) (2000)

Mô hình này đánh giá thương hiệu dựa trên nhìn nhận từ phía khách hàng. Về cơ bản Y&R đánh giá thương hiệu dựa trên hai phương diện: Sức sống thương hiệu (Brand Vitality) và Tầm cỡ thương hiệu (Brand Stature). Sức sống thương hiệu được xác định dựa trên sự khác biệt và sự liên quan. Tầm cỡ thương hiệu được xác định dựa trên sự quý trọng và sự hiểu biết của khách hàng.

Đây là một mô hình để dự đoán hay đánh giá sức mạnh, vị thế của thương hiệu trên thị trường. Tưởng tượng một mặt phẳng tọa độ không phải với hai trục X-Y mà với hai trục Sức sống – Tầm cỡ thương hiệu. Khách hàng sẽ phải xác định “tọa độ” của một thương hiệu nào đó ở mỗi trục dựa vào 4 yếu tố nói trên.

Hình 2.5. Mô hình Tài sản thương hiệu của Young và Rubicam (2000)

Một thương hiệu có sức sống khi nó (1) được phân biệt với các thương hiệu khác trong tâm trí khách hàng và (2) khi sự phân biệt đó có liên quan đến nhu cầu của khách hàng. Một thương hiệu có tầm cỡ khi nó đòi hỏi (1) có mức độ quý trọng cao và

(2) có mức độ hiểu biết khách hàng cao trong thị trường mục tiêu của nó.

Sự khác biệt

Điều đầu tiên cần tạo ra của thương hiệu là sự khác biệt, chính sự khác biệt này sẽ xác định và phân biệt thương hiệu với những thương hiệu khác. Nếu việc quản trị thương hiệu được thực hiện tốt thì ngay cả khi thương hiệu đã đạt đến đỉnh của sự tăng trưởng, nó vẫn có thể duy trì được sự khác biệt đó; và ngược lại nó có thể bị suy giảm. Sự khác biệt ở mức độ thấp là dấu hiệu của một thương hiệu đang bị mờ dần.

Sự liên quan

Sự khác biệt chỉ là bước đầu tiên trong tiến trình xây dựng thương hiệu, sự liên quan là bươc tiếp theo. Nếu một thương hiệu không có mối liên hệ hay sự thích ứng với khách hàng thì sẽ không thu hút và giữ chân khách hàng được. BAV chỉ ra rằng đây là mối quan hệ giữa thương hiệu với thị trường.

Sức sống thương hiệu

Sức sống thương hiệu là tổng hợp mối quan hệ của sự liên quan và sự khác biệt thương hiệu. Đây là chỉ số quan trọng cho hoạt động của công ty trong tương lai.

Sự quý trọng

Sự quý trọng biểu hiện mức độ yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu và mức độ hiện diện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Trong quá trình xây dựng thương hiệu, sự quý trọng theo sau sự khác biệt và sự liên quan, nó thể hiện mức độ đáp ứng khách hàng. Sự quý trọng bao gồm hai yếu tố là chất lượng cảm nhận và sự ưa thích. Do đó, muốn tăng sự quý trọng của khách hàng đối với một thương hiệu, công ty xác định cách làm tăng chất lượng cảm nhận và sự ưa thích thương hiệu của khách hàng.

Sự hiểu biết

Nếu một thương hiệu được xây dựng với sự khác biệt, sự liên quan và khách hàng quý trọng nó, thì sự hiểu biết về thương hiệu là kết quả và là đặc trưng cho sự thành công đỉnh cao trong việc xây dựng thương hiệu. Sự hiểu biết ở đây chính là sự