Đánh giá ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng: nghiên cứu thực nghiệm tại ngân hàng bidv chi nhánh Thừa Thiên Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ‌

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH

KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI NGÂN HÀNG BIDV CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

Có thể bạn quan tâm!

Đánh giá ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng: nghiên cứu thực nghiệm tại ngân hàng bidv chi nhánh Thừa Thiên Huế - 2
Sơ Lược Thực Tiễn Về Quản Trị Tài Sản Thương Hiệu Của Các Ngân Hàng Tại Việt Nam
Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh Của Ngân Hàng Bidv Chi Nhánh Thừa Thiên Huế Qua Các Năm 2011 - 2013

Xem toàn bộ 66 trang tài liệu này.

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Thái Thị Thanh Hòa PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn Lớp: K44B QTKD Thương Mại

Huế, tháng 5 năm 2014

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến quý thầy cô giáo trường Đại Học Kinh Tế, Đại học Huế, đặc biệt là thầy giáo PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn, Trưởng Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã chỉ dẫn cho tôi hướng nghiên cứu thích hợp và truyền đạt những kinh nghiệm quý báu giúp tôi hoàn thành tốt đề tài này.

Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám đốc Ngân hàng Đầu tư Phát triển BIDV, chi nhánh Thừa Thiên Huế và các anh,chị trong phòng Kế hoạch – Tổng hợp đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong thời gian thực tập tại đây. Đặc biệt, tôi xin được gởi lời cảm ơn chân thành đến các khách hàng, nhữn người đã nhiệt tình hợp tác trong quá trình tôi thực hiện phỏng vấn bằng bảng hỏi để thu thập thông tin cho đề tài nghiên cứu của mình.

Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế có hạn. Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng đề tài này không thể tránh khỏi những sai sót nhất định. Kính mong quý Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế, quý thầy cô giáo và tất cả các bạn đóng góp những ý kiến bổ sung để đề tài được hoàn thiện hơn.

Xin trân trọng cảm ơn!

Huế, tháng 5 năm 2014 Sinh viên

Thái Thị Thanh Hòa

Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa i

Lớp: K44 B Quản trị kinh doanh thương mại

MỤC LỤC

PHẦN 1. MỞ ĐẦU ............................................................

1. Tính cấp thiết của đề tài ...........................................

2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................

4. Phương pháp nghiên cứu..........................................

5. Ý nghĩa của đề tài khóa luận ....................................

6. Bố cục của đề tài khóa luận......................................

PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU...............................

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN....................................................

1.1.1. Thương hiệu ...................................................

1.1.2. Tài sản thương hiệu ........................................

1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.2.1. Mô hình về tài sản thương hiệu của David A. Aaker (1991)

1.2.2. Mô hình về tài sản thương hiệu của Millward Brown (1996)

1.2.4. Mô hình về tài sản thương hiệu của Young & Rubicam (Y&R) (2000)

1.2.5. Sơ lược thực tiễn về quản trị tài sản thương hiệu của các ngân hàng tại Việt Nam..............................................................................

1.2.6. Đề xuất mô hình nghiên cứu cho tài sản thương hiệu của ngân hàng BIDV

1.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ..................................

1.4. XÂY DỰNG THANG ĐO ...................................

1.4.1. Thang đo nhận biết thương hiệu đối với ngân hàng BIDV

1.4.2. Thang đo chất lượng cảm nhận đối với ngân hàng BIDV

1.4.3. Thang đo liên tưởng thương hiệu đối với ngân hàng BIDV

1.4.4. Thang đo gắn kết thương hiệu đối với ngân hàng BIDV

1.4.5. Thang đo trung thành thương hiệu đối với ngân hàng BIDV

1.5. THU THẬP SỐ LIỆU VÀ CÔNG CỤ XỬ LÝ SỐ LIỆU

1.6. XÁC ĐỊNH KÍCH THƯỚC MẪU NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 2. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG BIDV VÀ ẢNH HƯỞNG

CỦA NÓ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG

2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN BIDV

2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng BIDV Việt Nam ........

2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế...............................................................................

2.1.3. Kết quả hoạt động của Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2011-2013

2.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................

2.2.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu ............................

2.2.2. Kiểm định phân phối chuẩn của số liệu.............

2.2.3. Phân tích nhân tố cấu thành tài sản thương hiệu của ngân hàng BIDV

2.2.4. Ảnh hưởng của các nhân tố cấu thành tài sản thương hiệu ngân hàng BIDV qua

mô hình phương trình hồi quy tuyến tính theo bước Step-wise regression

CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG BIDV CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ...........................................................

3.1. Nhóm giải pháp đảm bảo Chất lượng cảm nhận của khách hàng

3.2. Nhóm giải pháp Gắn kết thương hiệu ngân hàng BIDV trong lòng khách hàng

3.3. Duy trì liên tưởng thương hiệu ngân hàng BIDV thường xuyên từ khách hàng

3.4. Nhóm giải pháp Nhận biết thương hiệu ngân hàng BIDV từ khách hàng

3.5. Duy trì dài hạn lòng trung thành thương hiệu ngân hàng BIDV từ khách hàng

PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................

1. KẾT LUẬN ....................................................................

2. KIẾN NGHỊ....................................................................

3. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU MỚI CÓ THỂ

TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................

PHỤ LỤC ĐỀ TÀI .............................................................

Phụ lục 1. Mẫu phiếu điều tra phỏng vấn khách hàng ....

Phụ lục 2. Cơ sở dữ liệu trên SPSS 19 ............................

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1. Thương hiệu theo hai quan điểm truyền thống và tổng hợpHình 2.2. Mô hình Tài sản thương hiệu của Divid A. Aeker (1991)Hình 2.3. Mô hình Tài sản thương hiệu của Millward Brown (1996)Hình 2.4. Mô hình Tài sản thương hiệu của Keller (1998)

Hình 2.5. Mô hình Tài sản thương hiệu của Young và Rubicam (2000)

Hình 2.6. Mô hình các nhân tố cấu thành Tài sản thương hiệu của Ngân hàng TMCP

Đầu tư và phát triển BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế .....

Hình 2.7. Sơ đồ cơ cấu tổ chức BIDV Chi Nhánh Thừa Thiên HuếHình 2.8. Thống kê theo sơ đồ quạt về đặc điểm Giới tính của mẫuHình 2.9. Thống kê theo sơ đồ quạt về đặc điểm Nghề nghiệp của mẫuHình 2.10. Thống kê theo sơ đồ quạt về đặc điểm Tuổi của mẫu

Hình 2.11. Thống kê theo sơ đồ quạt về đặc điểm Trình độ học vấn của mẫu

Hình 2.12. Thống kê theo sơ đồ quạt về đặc điểm Thu nhập hàng tháng của mẫu

Hình 2.13. Mô hình 4 nhân tố tác động đến Tài sản thương hiệu

của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế .............

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế qua các năm 2011 - 2013 ............................................

Bảng 2.2. Nguồn nhân lực của Ngân hàng BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế qua 3 năm (2011-2013) ........................................................................

Bảng 2.3. Hoạt động huy động vốn 3 năm 2011 - 2013.....

Bảng 2.4. Tình hình huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2011 - 2013 .................

Bảng 2.5. Kiểm định số mẫu thích hợp KMO trong phân tích định lượng

Bảng 2.6. Kiểm định phân phối chuẩn Komogorov-Smirnov của các biến độc lập

Bảng 2.7. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định đối với các thuộc tính ảnh hưởng đến Tài

sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế

Bảng 2.8. Kết quả mô hình hồi quy theo bước (Step-wise regression) đo lường ảnh hưởng của từng nhân tố tới Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế..................

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

BIDV Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư phát triển CN Chi nhánh

CLCN Chất lượng cảm nhận

GKTH Gắn kết thương hiệu

KMO Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin về lượng mẫu thích hợp LTTH Liên tưởng thương hiệu

NBTH Nhận biết thương hiệu NHNN Ngân hàng Nhà nước TMCP Thương mại cổ phần

TH Thương hiệu

PHẦN 1. MỞ ĐẦU‌

1. Tính cấp thiết của đề tài

Thương hiệu cũng như việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên thế giới từ khá lâu.

Một trong những khái niệm nổi tiếng nhất và chính yếu nhất trong Marketing được thảo luận rộng rãi bởi các nhà nghiên cứu và các nhà lý luận là “Tài sản thương hiệu” hay “Vốn chủ sở hữu thương hiệu” (Brand equity). Một trong số lý do đó là Tài sản thương hiệu có một vai trò mang tính chiến lược và rất quan trọng trong tiến trình thực hiện các quyết định quản lý và tạo ra một lợi thế cạnh tranh cho tổ chức đối với khách hàng của họ. [20]

Tài sản thương hiệu khiến tổ chức sở hữu có lợi thế về việc bảo tồn thị phần trên thị trường cạnh tranh [24]. Trong danh sách những cái tên thương mại đắt giá nhất thế giới được công bố hàng năm bởi tổ chức Inter Brand trên tạp chí Business Week, trong nhiều năm liền thương hiệu Coca Cola luôn nằm ở những vị trí đứng đầu. Thương hiệu này được ước lượng có giá trị vào khoảng 65,3 tỷ đôla vào năm 1997, cấu thành 54% giá trị thị trường của Coca Cola [24]. Đây là một ví dụ về sức mạnh của việc sở hữu Tài sản thương hiệu để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Theo David Aker, Duy trì một Tài sản thương hiệu tốt thì sẽ giúp doanh nghiệp làm tăng hiệu quả của kế hoạch tiếp thị và giúp gia tăng lòng trung thành của khách

hàng đối với thương hiệu, làm giảm chi phí quảng cáo và chi phí hoạt động, tăng cường ưu thế đối với các nhà cung cấp, nhà phân phối…, tạo ra một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc phát triển thương hiệu. Do đó, Tài sản thương hiệu tạo ra lợi nhuận và thúc đẩy dòng tiền trong tổ chức kinh doanh[25]. Một thương hiệu mạnh có thể được xem là tài sản có giá trị nhất của một tổ chức kinh doanh bởi rất nhiều lợi thế mà nó mang lại [20].

Theo đánh giá mới nhất của Moody’s năm 2013, Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển (BIDV) là Ngân hàng thương mại có quy mô tổng tài sản lớn thứ hai, có mạng lưới hoạt động rộng khắp và có hệ thống thanh toán hàng đầu Việt Nam [19]. Do đó, với tầm quan trọng và ảnh hưởng lớn trong toàn ngành Ngân hàng, thương hiệu BIDV là một Tài sản thương hiệu có giá trị, cần có chiến lược phát triển tổng thể và dài hạn.

Với những nhận thức về tầm quan trọng của Tài sản thương hiệu trong quá trình cùng với Ngân hàng BIDV thực hiện những bước đi chắc chắn về thương hiệu, Tôi đã chọn đề tài “Đánh giá ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng: nghiên cứu thực nghiệm tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế” để thực hiện nghiên cứu khóa luận trong năm 2014 của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát:

Đề tài thực hiện nhằm đạt được mục tiêu làm rõ những nhân tố ảnh hưởng của tài sản thương hiệu của Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển (BIDV) đến lòng trung thành của khách hàng. Trên cơ sở đó, đề tài sẽ đưa ra những đề xuất nhằm cải thiện hơn nữa tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV trong thời gian tới Mục tiêu cụ thể:

* Về mặt lý luận: Khái quát và phân tích một số vấn đề về thương hiệu sản phẩm, tài sản thương hiệu và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu.

* Về mặt thực tiễn:

- Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế.

- Chỉ ra những hạn chế của Ngân hàng dẫn đến những đánh giá chưa tích cực của khách hàng.

- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị cơ bản để nâng cao tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu:

+ Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân của ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế.

+ Đối tượng nghiên cứu: Tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế.

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi thời gian:

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ tháng 1 năm 2013;

Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến 4/2014.

+ Phạm vi không gian: Thành phố Huế.

4. Phương pháp nghiên cứu

Tiến trình thực hiện đề tài khóa luận này được kéo dài thông qua hai bước

chính:

Bước thứ nhất: Dựa vào tổng thuật các nghiên cứu trước đây để từ đó xây dựng

nên các nhân tố cấu thành nên tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế. Trên cơ sở đó phát triển các thang đo thông dụng nhằm lượng hóa các nhân tố đó. Để thực hiện được điều này, tác giả đã thực hiện các cuộc phỏng vấn, nói chuyện với chuyên gia. Mục đích là để nhằm định hình các nhân tố cấu thành của tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế và các thang đo sử dụng trong các phỏng vấn sâu các đối tượng nghiên cứu.

Trên cơ sở các thang đo đã được thống nhất thông qua bước thứ nhất, bước thứ hai của tiến trình nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Thông tin thu thập được từ việc phỏng vấn trực diện những đối tượng nghiên cứu nói trên thông qua bảng hỏi sẽ được mã hóa trong phần mềm phân tích số liệu thống kê SPSS 19.0 thông qua các kỹ thuật phân tích nhân tố, phân tích quan hệ nhân quả thông qua mô hình định lượng hồi quy tuyến tính theo bước, để từ đó tìm ra những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế. Trên cơ sở kết quả phân tích số liệu, các hàm ý chính sách sẽ được rút ra từ nghiên cứu định lượng này.

5. Ý nghĩa của đề tài khóa luận

Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến Tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế, để từ đó đưa ra các hàm ý chính sách nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân và hỗ trợ ngân hàng trong nỗ lực không ngừng nhằm nâng cao Tài sản thương hiệu. Với mục đích đó, chủ đề nghiên cứu của đề tài này hướng đến những mục tiêu sau:

- Xác định và nhận diện các nhân tố cấu thành nên Tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế và xây dựng thang đo lượng hóa các nhân tố cấu thành nên Lòng trung thành tổng thể của khách hàng cá nhân nói chung.

- Nghiên cứu, phân tích đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố của Tài sản thương hiệu đến Lòng trung thành thông qua mô hình nghiên cứu về sự Lòng trung thành tổng thể của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế.

- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu và điều tra thực nghiệm về các đối tượng là khách hàng của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế, chủ đề tài sẽ đề xuất và khuyến nghị đối với các nhà quản lý có thẩm quyền của Ngân hàng để nâng cao Tài sản thương hiệu của Ngân hàng từ đó cải thiện và củng cố Lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng.

6. Bố cục của đề tài khóa luận

PHẦN 1. MỞ ĐẦU

PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU:

CHƯƠNG 1. Tổng quan vấn đề nghiên cứu của đề tài

CHƯƠNG 2. Tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV và ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành khách hàng

CHƯƠNG 3. Một số giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng đối với tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế

PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ