Các Nguyên Vật Liệu Đầu Vào Của Công Ty Eco

Sản phẩm thay thế

Trên thị trường hiện nay, có rất nhiều các sản phẩm thay thế cho sản phẩm chè của công ty ECO. Ở thị trường trong nước, các loại đồ uống rất phong phú như nước uống có ga, chè xanh đóng chai, nước tinh khiết… Điểm mạnh của những loại đồ uống này là tiện lợi, dễ sử dụng trong khi công ty ECO không có một loại đồ uống pha sẵn nào có thể mang theo khi đi du lịch.

Tuy nhiên, các sản phẩm của công ty cũng có những thế mạnh riêng. Các sản phẩm chè của công ty đều được đảm bảo không sử dụng các chất bảo quản; ECO bảo quản bằng cách sử dụng túi hút chân không cho chè mạn, và túi thiếc hàn kín miệng cho mỗi túi chè lọc. Đây là điểm mạnh của chè Cozy, nhưng như vậy là chưa đủ để cạnh tranh tốt với các sản phẩm thay thế khác tại thị trường trong nước.

Đối thủ tiềm ẩn

Như đã phân tích ở phần lý thuyết, sức mạnh cạnh tranh từ phía các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là một hàm số với biến số là chiều cao của các rào cản gia nhập ngành. Các rào cản này là những nhân tố gây khó khăn, tốn kém cho các đối thủ muốn thâm nhập ngành, và thậm chí, khi họ có thể thâm nhập, họ sẽ bị đặt vào thế bất lợi.

Sau đây là một số rào cản mà các công ty khi muốn gia nhập ngành sản xuất và kinh doanh chè Việt Nam sẽ phải đối mặt.

 Sự trung thành của khách hàng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 100 trang tài liệu này.

Trước hết, chè là một loại thực phẩm vì vậy trước hết người tiêu dùng, khách hàng sẽ quyết định lựa chọn những thương hiệu đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. Nói cách khác, người tiêu dùng hiện đại nói riêng và các khách hàng khác nói chung đã và đang ngày càng nâng cao nhận thức tiêu dùng của bản thân, nên khi quyết định chọn lựa các loại thực phẩm nói chung

và các sản phẩm chè nói riêng, họ sẽ hướng sự quan tâm của mình đến những thương hiệu có tiếng lâu năm hơn là những thương hiệu mới xuất hiện, ít được biết đến. Riêng điều này đã gây ít nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp muốn gia nhập ngành chè trong việc chiếm lĩnh thị trường.

Mặt khác, chè là một sản phẩm không thể được đánh giá một cách triệt để bằng các tiêu chuẩn cứng nhắc. Việc người tiêu dùng, khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty nào không chỉ phụ thuộc vào những tiêu chuẩn chung như an toàn vệ sinh thực phẩm, tên chè (chè xanh, chè đen, hồng trà…) hay hương vị như mô tả của các nhà sản xuất, mà còn phụ thuộc vào “gu”, vào sở thích và cách cảm nhận riêng của mỗi người. Ví dụ như cùng là trà túi lọc hương dâu, nhưng có người thích trà của Cozy, có người lại lựa chọn thương hiệu Lipton hay Dilmah, cho dù cả 3 đều là thương hiệu lớn và đảm bảo các tiêu chuẩn chung của Việt Nam và quốc tế về chè; hay sở thích uống chè của các nước châu Âu lại rất khác các nước Á Đông. Vì vậy, khi khách hàng đã quyết định chọn lựa thương hiệu trà nào và cảm thấy thỏa mãn, họ sẽ ít có xu hướng muốn thử các thương hiệu khác; đặc biệt đối với các khách hàng nước ngoài nhập chè để kinh doanh với số lượng lớn, họ sẽ không muốn chấp nhận mạo hiểm thử một thương hiệu mới vì nếu chè của thương hiệu mới này không phù hợp với thị trường mục tiêu của họ, họ có thể sẽ bị lâm vào tình thế khó khăn do không bán được hàng. Tóm lại, ngành chè là một ngành có mức độ trung thành của khách hàng khá cao.

 Lợi thế chi phí tuyệt đối

Ngành chè là một ngành có nhiều đặc thù về mặt quản lý chất lượng. Chất lượng của chè được đánh giá thông qua mức độ ưa thích hương vị từ phía khách hàng. Các công ty tồn tại lâu năm trong ngành như ECO sẽ có lợi thế về mặt kinh nghiệm quản lý chất lượng. Chi phí giành cho việc thử nghiệm

sản phẩm của những công ty này chắc chắn thấp hơn so với những công ty mới bước chân vào ngành.

Mặt khác, những công ty tồn tại sẵn trong ngành có những thông tin đặc biệt về ngành như nguồn nhập nguyên vật liệu, nguồn nhập máy móc thiết bị, thậm chí họ còn có khả năng những nguồn vốn rẻ hơn, bởi những công ty đã tồn tại lâu năm trong ngành và có uy tín sẽ có ít rủi ro hơn so với những người mới bắt đầu.

 Tính kinh tế theo quy mô

Các công ty mới bước chân vào ngành chè, nếu nhập nguyên liệu với số lượng lớn để có được sự chiết khấu giảm giá như các công ty đã tồn tại lâu năm, thì đây có thể chính là một sự mạo hiểm cho họ. Từng loại nguyên liệu chè (chủ yếu là búp tươi hoặc búp tươi đã qua sơ chế) sẽ phù hợp để sản xuất từng loại chè thành phẩm, nếu thiếu kinh nghiệm, nhập sai nguyên liệu thì việc sản xuất coi như bị thất bại. Chính vì điều này mà những công ty mới gia nhập ngành chè thường ít khi nhập nguyên liệu với số lượng lớn và chấp nhận nhập với giá cao hơn so với những công ty đã tồn tại lâu năm do không được chiết khấu thương mại.

Ngoài ra, các công ty tồn tại lâu trong ngành có thể đã phân bổ hết tài sản của họ, trong khi những công ty mới gia nhập ngành mới bắt đầu mua sắm thiết bị và giá trị đầu tư ban đầu cho việc bước chân vào ngành chè là khá lớn. Nói cách khác, chi phí cận biên trên mỗi sản phẩm của các công ty tồn tại lâu năm trong ngành chè thấp hơn rất nhiều so với các công ty mới bước chân vào ngành. Điều này gây bất lợi rất nhiều cho các công ty mới nhập cuộc, họ vừa phải lo vốn đầu tư ban đầu, vừa phải giảm tỷ suất lợi nhuận để giữ cho giá thành ngang bằng với những công ty trong ngành.

 Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp

Xét vấn đề chi phí chuyển đổi nhà cung cấp trên góc nhìn của những người tiêu dùng mua lẻ, số lượng ít, với đối tượng này, chi phí chuyển đổi của họ là rất ít thậm chí bằng không. Vì vậy rào cản từ phía người tiêu dùng trong việc chuyển đổi nhà cung cấp cho các doanh nghiệp muốn gia nhập ngành chè bán lẻ trong nước là rất thấp, họ không phải quan tâm đến vấn đề này.

Nhưng nếu xem xét từ góc nhìn của những khách hàng trong và ngoài nước mua chè (thô) với số lượng lớn để chế biến và kinh doanh thì vấn đề này lại hoàn toàn khác. Có nhiều ý kiến cho rằng khách hàng chỉ cần chọn nguồn nguyên liệu nào rẻ để quyết định mua, tuy nhiên theo các chuyên gia, vấn đề nguồn nguyên liệu là vấn đề tiên quyết thậm chí quyết định sự thành bại đối với những doanh nghiệp ngành chè. Những doanh nghiệp mua chè với mục đích kinh doanh có thể sẽ phải trả giá rất đắt nếu mạo hiểm nhập chè từ một nguồn giá rẻ nhưng không đảm bảo uy tín. Vì vậy, một khi khách hàng (mua chè với mục đích kinh doanh) đã nhập chè lâu năm từ một công ty nào đó sẽ ít khi muốn thay đổi nhà cung cấp của mình. Với các công ty muốn gia nhập ngành chè, thì việc chiếm lĩnh thị trường bán buôn chè thô nguyên liệu là khá khó khăn.

3. Phân tích môi trường bên trong công ty

3.1. Phân tích các hoạt động chính

3.1.1. Hoạt động cung ứng đầu vào

Sơ đồ 7: Các nguyên vật liệu đầu vào của công ty ECO

Nguyên vật liệu thô: Vùng nguyên liệu hiện nay của công ty chỉ đáp ứng được khoảng 35% nhu cầu của công ty. ECO vẫn phải phụ thuộc khá nhiều vào khả năng cung ứng của các hộ gia đình trồng chè. Tuy nhiên khi thu mua chè từ các hộ gia đình, ECO vẫn đặt ra một số tiêu chuẩn nhất định như phải dùng tay để ngắt, chè thu hoạch phải đạt tiêu chuẩn một tôm hai lá. Đây là điểm mạnh giúp cho ECO đảm bảo được chất lượng thành phẩm, nhưng cũng chính là điểm yếu làm ECO gặp 1 số khó khăn trong việc thu mua chè từ các hộ gia đình.

Các doanh nghiệp Trung Quốc khi sang Việt Nam thu mua búp chè tươi, không những họ trả giá cao hơn mà còn không đưa ra các yêu cầu về kỹ thuật như Công ty Cổ phần Sản phẩm Sinh thái. Người nông dân với hiểu biết chưa đủ, sẽ quay sang bán chè cho các doanh nghiệp Trung Quốc, đưa các doanh nghiệp Việt Nam như ECO vào thế bị động. Điều này gây cho ngành sản xuất và kinh doanh chè Việt Nam nói chung và công ty ECO nói riêng nhiều khó khăn. Hiện nay, đã có một số tổ chức phi chính phủ tỏ ra quan tâm đến các vấn đề về chất lượng sản phẩm; qua nghiên cứu, điều tra, các tổ chức này thấy cần phải trợ giúp ngành chè nói riêng và các ngành chế biến, sản xuất nông sản nói chung trong vấn đề tạo dựng vùng nguyên liệu sạch, an toàn để đảm

bảo một đầu ra đạt chất lượng. Điểm này ít nhiều giúp các công ty như ECO giảm thiểu khó khăn, rủi ro và gia tăng cơ hội khi tham gia kí các đơn hàng lớn trên trường quốc tế.

Các bán thành phẩm: Sau khi đã thu mua được búp tươi đạt tiêu chuẩn, công ty cần phải chế biến chè trước khi đóng gói. Đây có thể coi là công đoạn quyết định hương vị của thành phẩm chè đầu ra. Nếu thuê ngoài công đoạn này, tức là thuê một doanh nghiệp khác chuyên sản xuất và chế biến chè, sau đó Công ty Cổ phần Sản phẩm Sinh thái chỉ tập trung hàng và giao cho khách hàng, thì rõ ràng chất lượng sản phẩm đầu ra không còn nằm trong tầm kiểm soát của ECO; nói cách khác, nếu làm như vậy, những tiêu chuẩn nghiêm ngặt trong quá trình thu mua nguyên liệu thô của công ty có thể sẽ trở thành vô ích.

Với mong muốn đưa những sản phẩm chất lượng ra thị trường, ECO trong nhiều năm qua đã dần tạo dựng được mạng lưới các nhà máy chế biến chè gắn liền với các vùng nguyên liệu chính. Với cách làm này, công ty không những đảm bảo được chất lượng thành phẩm, giữ được uy tín với khách hàng mà còn tiết kiệm được chi phí vận chuyển.

Vật liệu đóng gói: Các vật liệu dùng để đóng gói chè như túi thiếc chống thấm, hút chân không, túi lọc… được công ty nhập khẩu từ Đài Loan, Trung Quốc. Lý do công ty không sử dụng nguồn cung trong nước mà nhập khẩu từ nước ngoài vì nguồn cung từ Trung Quốc dồi dào hơn, giá thành rẻ hơn. Hơn nữa, giấy lọc chè Cozy là loại đặc biệt, có độ thẩm thấu nhanh, không ảnh hưởng tới hương vị của chè. Loại giấy lọc này hiện nay chưa có doanh nghiệp nào ở Việt Nam cung cấp.

3.1.2. Sản xuất

Công ty hiện tại đã đăng kí và được chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng ISO 22000:2007. Với tiêu chuẩn này, công ty đảm bảo các khâu trong quá trình

sản xuất, chế biến chè đều được thực hiện đúng các tiêu chí đã đặt ra một cách ổn định trong dài hạn.

Mỗi năm có 3 vụ thu hoạch chè: tháng 2 là vụ thu hoạch lớn nhất, tháng 4 và tháng 8 lá ít hơn. Búp chè được thu hoạch nếu không kịp đưa vào chế biến sản xuất hoặc bảo quản thích hợp sẽ dễ bị hỏng. Để khắc phục điều này, ECO đã và đang tạo dựng dây chuyền sơ chế chè, và các kho chứa chè. Với các kho chứa chè như vậy, ECO không những có thể thu mua được nhiều nguyên liệu vào đúng vụ thu hoạch mà còn có thể đáp ứng nhanh chóng các đơn hàng với số lượng lớn.

3.1.3. Đầu ra

Về vấn đề phân phối sản phẩm trong nước, công ty có hệ thống phân phối ở cả 3 miền đất nước. 3 kho hàng lớn được đặt ở Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, và Nghệ An, thành phẩm sau khi đã hoàn tất quá trình sản xuất và chế biến sẽ được tập kết lại tại 3 kho hàng này, sau đó sẽ được vận chuyển tới từng nhà phân phối khi có nhu cầu. ECO đã và đang tạo dựng hệ thống bán lẻ thông qua các đại lý hoa hồng và đại lý độc quyền.

Ngoài ra, ECO còn phân phối sản phẩm của mình thông qua một số quán trà, cà phê có uy tín. ECO hỗ trợ chi phí tạo dựng nét đặc trưng của trà Cozy ở mỗi quán này. Đây là một cách làm tiết kiệm và hiệu quả để đưa nhãn hiệu Cozy đến với người tiêu dùng trong nước một cách dễ dàng hơn.

Với mong muốn hướng tới một nền sản xuất tự động hóa cao, Công ty Cổ phần Sản phẩm Sinh thái luôn tìm cho mình những cách làm, cách quản lý khoa học trong mọi khâu của quy trình sản xuất, kinh doanh. Và vấn đề quản lý hàng tồn kho cũng không nằm ngoài tiêu chí này. Hiện nay, công ty ECO đang sử dụng phần mềm Pacific – INVENTORY để quản lý hàng tồn kho. Với phần mềm này, ECO có thể kiểm soát lượng hàng tồn kho một cách chính

xác và hiệu quả nhất, công ty còn tiết kiệm được chi phí thuê nhân công và vấn đề xử lý đơn hàng cũng nhờ đó mà nhanh chóng hơn.

3.1.4. Marketing

Ngay từ năm 1996, khi Cozy bắt đầu thành lập và bước chân vào thị trường chè Việt Nam, công ty đã nghiên cứu thị trường chè Việt Nam một cách nghiêm túc, để có thể chọn phân khúc thuận lợi nhất cho bước đi đầu tiên. Năm 1996, ECO đã chọn phân khúc chè túi lọc để tiếp cận thị trường. Đây là một phân khúc đã có khá nhiều các nhãn hiệu nổi tiếng, tuy nhiên, ECO lại chọn cho mình một sự khác biệt trong việc quảng bá sản phẩm, đó là nhấn mạnh hương vị trà Á Đông đặc trưng. Slogan của công ty vào thời điểm đó là “Trà Cozy – đặc sắc hương vị Á Đông”. Sở dĩ ECO chọn khía cạnh này để marketing cho sản phẩm của mình vì lúc đó, trên thị trường Việt Nam, tuy có rất nhiều các nhãn hiệu trà túi lọc, nhưng hầu hết đều là các nhãn hiệu nước ngoài hoặc liên doanh với nước ngoài (Lipton, Dilmah…); với việc nhấn mạnh hương vị truyền thống Á Đông có trong trà túi lọc Cozy, ECO có thể chiếm lĩnh được cả phân đoạn thị trường những người thích sử dụng trà truyền thống và khách hàng Châu Âu thích tìm hiểu văn hóa, truyền thống Á Đông – mà trà là một biểu hiện đặc trưng.

Sau vài năm, khi nhãn hiệu Cozy đã có được những dấu ấn nhất định trên thị trường, ECO tiếp tục tạo một nét mới cho nhãn hiệu này. Năm 2003, Công ty quyết định đổi slogan của mình thành “Trà trái cây hương ngất ngây.” để hướng sự quan tâm của khách hàng vào dòng trà túi lọc có hương trái cây. Đây là dòng trà được tới 70% khách hàng quan tâm (theo nghiên cứu điều tra của công ty năm 2001), nhưng trên thị trường lúc đó mới chỉ có Lipton và Dilmah là hai nhãn hiệu duy nhất cung cấp với giá thành khá cao (khoảng 25.000 – 30.000 đồng 1 hộp 37,5g).