Chính sách Marketing Mix của hãng hàng không quốc gia Việt nam thời kỳ Việt Nam sau khi gia nhập WTO

ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.

Trên thế giới có rất nhiều định nghĩa về Marketing:

* Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ:

- Định nghĩa năm 2004: Marketing là một hoạt động có tính tổ chức, là một quá trình tạo lập giá trị, truyền tải và phân phối giá trị ấy đến khách hàng, một quá trình quản lý mối quan hệ với khách hàng nhằm mục tiêu mang lại lợi ích cho các cá nhân, tổ chức. (Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders)

- Định nghĩa năm 2007: Marketing được thực hiện bởi các tổ chức và cá nhân thông qua quá trình tạo lập, truyền tải, phân phối và thay đổi yêu cầu của thị trường nhằm mục tiêu mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, khách hàng, những người thực hiện và toàn xã hội (Marketing is the activity, conducted by organizations and individuals, that operates through a set of institutions and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging market offerings that have value for customers, clients, marketers, and society at large)

Có thể thấy, trong định nghĩa của năm 2007 mục đích của Marketing đã rộng hơn, không chỉ bó hẹp trong lợi ích của những người thực hiện mà là toàn xã hội.

*Theo Groroos (1990): Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì, và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn2

*Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác3

Dù có rất nhiều cách diễn đạt khác nhau về thuật ngữ Marketing nhưng tất cả đều nói tới một quá trình quản trị các nguồn lực của doanh nghiệp, hướng theo nhu cầu của khách hàng để thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất.

Như vậy:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 124 trang tài liệu này.

_ Marketing là một chức năng quản lý của doanh nghiệp bao gồm từ việc phát hiện nhu cầu đến việc biến nhu cầu đó thành nhu cầu thực sự (nhu cầu thị trường).

_ Khách hàng là khâu quan trọng nhất, các doanh nghiệp cần bán những cái khách hàng cần chứ không phải bán những cái đã có sẵn.

Chìa khoá để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của các doanh nghiệp là các doanh nghiệp phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường khách hàng mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo cho sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Marketing bao giờ cũng tập trung vào một số khách hàng nhất định gọi là thị trường mục tiêu. Bởi vì nhu cầu và mong muốn của con người là vô cùng đa dạng phong phú, các doanh nghiệp chỉ có thể đủ nguồn lực để thỏa mãn một bộ phận khách hàng nào đó với lợi thế lớn hơn đối thủ cạnh tranh. Không một doanh nghiệp nào có thể thỏa mãn cả thị trường hơn tất cả các đối thủ cạnh tranh khác.

3 Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotker

_ Marketing là sử dụng tổng hợp hệ thống các biện pháp, chính sách, nghệ thuật trong kinh doanh để thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng nhằm mục đích thu lợi nhuận tối đa.

_ Nói Marketing là một quá trình là vì Marketing gắn liền với thị trường, mà thị trường luôn biến đổi. Do đó làm Marketing luôn gắn liền với thị trường, làm Marketing phải liên tục, không làm Marketing một lần, có thế mới đáp ứng được tính biến động của thị trường.

1.1.2. Marketing dịch vụ

1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn tới sự chuyển giao sở hữu nào cả (Theo Kotler và Amstrong, 1991)4

Một dịch vụ, dù vô hình, vẫn phải mang lại một lợi ích nhất định cho người tiếp nhận như một hàng hóa hữu hình, vì chỉ có như vậy khách hàng mới có nhu cầu sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.

Thực tế ngày nay khó có thể tách biệt dịch vụ với hàng hóa, vì khi mua một hàng hóa hữu hình người mua đồng thời nhận được lợi ích từ một số dịch vụ hỗ trợ kèm theo. Tương tự vậy, một dịch vụ cũng được kết hợp với các sản phẩm hữu hình khác làm giá trị của dịch vụ ấy tăng lên.

Ví dụ: _ Khi mua một chiếc tủ lạnh SamSung tại siêu thị, khách hàng thường nhận được các dịch vụ kèm theo như: bảo hành, vận chuyển miễn phí về tận nhà, tư vấn sử dụng. Các dịch vụ kèm theo được coi như một phần tất yếu của sản phẩm để gia tăng lợi ích cho người tiêu dùng.

_Khi bạn đăng kí một tour du lịch bạn được hưởng các hàng hóa kèm theo như: các bữa ăn, nước uống.

4 Giáo trình Quản trị Marketing dịch vụ, TS.Nguyễn Thượng Thái

Xu hướng trộn lẫn dịch vụ và hàng hóa được sử dụng như một cách thức thường thấy nhất để cụ thể hóa lợi ích mà khách hàng nhận được. Người ta nói đến dịch vụ với đặc trưng cơ bản nhất của nó là tính vô hình, không thể đánh giá được chất lượng của nó bằng các giác quan. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy rủi ro khi sử dụng dịch vụ hơn là sử dụng một hàng hóa cụ thể. Tâm lý chung là khách hàng không biết chắc chắn mình sẽ nhận được gì từ một dịch vụ cho đến khi bỏ tiền ra để mua và thử nghiệm dịch vụ đó. Do vậy, việc giúp khách hàng hình dung ra cụ thể những lợi ích mà họ sẽ nhận được là rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ.

1.1.2.2 Đặc tính của dịch vụ

Như đã phân tích ở trên, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có năm đặc điểm nổi bật đó là:

Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu (intangibility): đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ.

Dịch vụ có tính không đồng nhất (variability): sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt.

Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được.

Dịch vụ có đặc tính không tách rời (inseparablity): sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Như vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành được.

Sản phẩm dịch vụ mau hỏng (perishability): Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian.

Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tục trong thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán.

Dịch vụ không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hóa thông thường, khách hàng được chuyển quyền sở hữu, trở thành chủ sở hữu của hàng hóa đó. Khi mua dịch vụ, khách hàng chỉ được chuyển quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.

Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ chỉ đơn thuần là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ, và tất nhiên họ có ảnh hưởng tới chất lượng của dịch vụ. Do đó, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ.

Có thể nói, Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa

mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.

Trong hoạt động Marketing nói chung, Marketing dịch vụ là một khía cạnh khá khác biệt so với Marketing các sản phẩm thông thường. Phạm vi hoạt động của marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình. Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt động của marketing. Marketing dịch vụ nhất thiết phải để cập đến những nguyên lý mới, để quản lý các ý tưởng mới với một cấu trúc tổ chức marketing mới.

1.1.3. Marketing-Mix

Để nâng cao hiệu quả của Marketing, doanh nghiệp bao giờ cũng sử dụng tổng hợp và phối hợp các chính sách Marketing-mix, cũng như việc phối hợp Marketing với các chính sách khác của doanh nghiệp để hướng tới sự thoả mãn của khách hàng.

Marketing-Mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại. Marketing mix hay Marketing hỗn hợp ở đây là một tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Nói cách khác, marketing- mix là một phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát được mà công ty kinh doanh sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định.

Các biến số cơ bản của Marketing-Mix thường gọi là 4Ps, gồm có: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Thông qua 4 biến số này, các công ty có thể

vạch ra được chiến lược marketing và kế hoạch marketing của mình, từ đó sẽ phối hợp liên hoàn và đồng bộ cả 4 công cụ này trong tầm kiểm soát của công ty giúp công ty có thể theo đuổi mục tiêu về mức bán và doanh số bán dự kiến trong phân đoạn thị trường trọng điểm mà công ty đã lựa chọn.

Sản phẩm (Product): Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ và cách thức bán hàng.

Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra bán trên thị trường là một trong những nhiệm vụ thiết yếu của hệ thống Marketing hỗn hợp ở doanh nghiệp. Trong chiến lược Marketing, sản phẩm là thành phần cơ bản nhất. Công việc của các nhà quản trị không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu sản phẩm hiện tại mà cần phải nghiên cứu hướng phát triển sản phẩm trong tương lai, xác định những khả năng tiêu thụ sản phẩm mới, đề xuất những kiến nghị về chế tạo sản phẩm mới.Việc nghiên cứu chu kỳ sống và phân lớp hàng hóa cũng đóng vai trò quan trọng vì căn cứ vào những yếu tố này mà doanh nghiệp có thể đề ra những chiến lược Marketing hợp lý.

Giá (Price): Trong nghiên cứu kinh tế giá được hiểu là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa. Trong kinh doanh và quản trị giá được hiểu đơn giản hơn: giá là khoản tiền phải bỏ ra để mua một hàng hóa hoặc dịch vụ nào đấy. Thông thường giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động thương mại nói riêng bởi giá có liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa người mua và người bán. Trong Marketing, nghiên cứu giá cả là phải kiểm soát được các yếu tố chi phí, phân tích diễn biến của chi phí cố định và chi phí biến đổi trong mối tương quan với khối lượng sản xuất ra hoặc mua về. Doanh nghiệp không chỉ xem xét tính chất một chiều của giá mà phải nghiên cứu cả mối quan hệ hữu cơ của giá với các yếu tố khác như sản phẩm, thị trường, vị thế... Điều đặc biệt quan

tâm khi tiến hành đặt giá là xác định mục tiêu của việc định giá. Mục tiêu của doanh nghiệp phần nào được thể hiện bởi mục tiêu định giá. Doanh nghiệp có thể có các mục tiêu lợi nhuận đã định sẵn, tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu doanh số bán...

Căn cứ vào việc phân tích cấu thành giá và các mục tiêu định giá doanh nghiệp tiến hành xây dựng các chính sách đặt giá, xây dựng các mức giá dự kiến, tiến hành phân tích hoà vốn để chỉ ra đâu là sản phẩm có triển vọng tiêu thụ nhất. Doanh nghiệp cần phải tiến hành thực hiện các chính sách giá phân biệt để khai thác tối ưu các đoạn thị trường.

Phân phối (Place): là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Các doanh nghiệp cần thiết lập cho mình một mạng lưới phân phối hoàn chỉnh, thường bao gồm kênh phân phối gián tiếp, và kênh phân phối trực tiếp. Nhiệm vụ của nhà quản trị là xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hóa cho các kênh phân phối của doanh nghiệp, đảm bảo rằng giao đúng thời gian, địa điểm và người nhận nhưng lại giảm thiểu các chi phí phát sinh trong quá trình thực hiện. Phân phối hàng hóa cũng đồng thời phải tiến hành xây dựng kế hoạch dự trữ sao cho doanh nghiệp luôn có hàng để bán nhưng không gây tồn đọng, ách tắc. Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải chú ý đến các mối quan hệ về sở hữu, về lợi ích, hợp tác về thông tin trong hệ thống kênh phân phối, các điểm bán hàng.

Xúc tiến (Promotion): Thành phần này bao gồm các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp thương mại nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại.

Xúc tiến thương mại bao gồm các nội dung sau:

+ Quảng cáo: là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến bán hàng. Trong hoạt động kinh doanh thương mại, quảng cáo được coi là phương tiện để bán hàng, phương tiện để tích luỹ