/. Phân Khúc Thị Trường, Chọn Thị Trường Mục Tiêu,

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Từ việc phân tích tình hình khai thác và xuất khẩu thủy sản của TCTTSVN và của Việt Nam nói chung vào thị trường Hoa Kỳ, chủ yếu trong giai đoạn 2004 – 2008 với một số mặt hàng xuất khẩu chính, cho thấy thị trường Hoa Kỳ là thị trường lớn của TCTTSVN và của Việt Nam. Xuất khẩu thủy sản vào thị trường Hoa Kỳ tuy là có giao động nhưng nhìn chung là luôn giữ đà tăng trưởng tốt trong giai đọan từ năm 2004 đến năm 2008.

Từ thực tế các doanh nghiệp chế biến và xuất khẩu thủy sản vào thị trường Hoa Kỳ, có thể rút ra những điểm yếu cơ bản trong phát triển thủy sản ảnh hưởng tới việc xuất khẩu vào thị trường quan trọng này như sau :

- Chất lượng hàng thủy sản xuất khẩu chưa ổn định.

- Nguồn nguyên liệu cho chế biến xuất khẩu chưa đủ lớn và ổn định.

- Cơ cấu xuất khẩu thủy sản vào thị trường Hoa Kỳ chưa hợp lý.

- Sản phẩm XK còn chiếm tỷ trọng cao ở dạng sơ chế và nguyên liệu.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 133 trang tài liệu này.

- Đóng gói, bao bì còn chưa hoàn toàn đúng những quy định khi thâm nhập vào thị trường Hoa Kỳ.

- Hoạt động Marketing và xúc tiến thương mại chưa tương xứng với quy mô xuất khẩu và cũng chưa có chiến lược Marketing hiệu quả.

Xuất khẩu thủy sản của TCTTSVN sang thị trường Hoa Kỳ cũng có những cơ hội và đang phải đối mặt với nhiều thách thức. Đặc biệt là các rào cản kỹ thuật của Hoa Kỳ ngày một khắt khe.

Việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với sản phẩm thủy sản xuất khẩu của TCTTSVN vào thị trường Hoa Kỳ sẽ là cơ sở quan trọng để có thể đề xuất những chiến lược Marketing cụ thể, thiết thực trong chương 3.

CHƯƠNG 3

CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU THỦY SẢN CỦA TỔNG CÔNG TY THỦY SẢN VIỆT NAM VÀO THỊ TRƯỜNG HOA KỲ GIAI ĐOẠN 2010 - 2015

3.1/. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU,

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM, XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

3.1.1/. Phân khúc thị trường

Việc phân khúc thị trường cho sản phẩm thủy sản xuất khẩu có thể có nhiều cách khác nhau, mỗi công ty cần phải biết nhận diện ra những phần thị trường mà chính mình có thể phục vụ tốt nhất, để từ đó có thể đề ra một chiến lược marketing cho phù hợp. Sản phẩm thủy sản xuất khẩu của TCTTSVN có thể phân thành các khúc thị trường theo một số tiêu thức như sau:

 Phân khúc theo yếu tố địa lý: Phân chia thị trường thành các đơn vị địa lý theo quốc gia, vùng lãnh thổ như: Hoa Kỳ, Nhật, Eu, Hàn Quốc, Nga, Úc, Trung Quốc và các nước khác để tìm hiểu đặc điểm thị trường của từng quốc gia. Phân tích báo cáo trong nhiều năm liền cho thấy TCTTSVN có kim ngạch lớn đối với ba thị trường cơ bản là Nhật Bản, Hoa Kỳ và Eu. Trong đó Hoa Kỳ là thị trường có tiềm năng lớn đối với TCTTSVN, bởi vì, đây là thị thị trường có nhu cầu lớn về thủy sản, thu nhập của người dân tương đối cao và ổn định, yêu cầu về ATVSTP ở thị trường Hoa Kỳ tương đối dễ chịu và khá thực tế.

 Phân khúc theo dân số học: Như độ tuổi, giới tính, qui mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, tôn giáo, chủng tộc, quốc tịch, nghề nghiệp, thu nhập, tâm lý, … Hoa Kỳ là quốc gia có đông dân số khoảng 302 triệu dân, đa

sắc tộc, thu nhập của người dân cao và đặc biệt người dân Mỹ rất ưa chuộng mặt hàng thủy sản tươi sống. Người Mỹ cho rằng thủy sản rất có lợi đối với sức khoẻ và có thể ngăn ngừa một số bệnh như: đau tim, béo phì, cao huyết áp, đột quỵ, mỡ trong máu, trong gan, và cholesterol, … đây chính là thị trường tiềm năng.

Với cách phân khúc thị trường như trên, cách nào cũng cho thấy thị trường Hoa Kỳ là thị trường nổi bật của TCTTSVN.

3.1.2/. Chọn thị trường mục tiêu

Hoa Kỳ là thị trường nhập khẩu và tiêu thụ thủy sản lớn trên thế giới, hằng năm Hoa Kỳ nhập khẩu trên 2 triệu tấn thủy sản, chiếm khoảng 84% trên tổng lượng tiêu thụ trên thị trường, Hoa kỳ nhập khẩu thủy sản không chỉ để tiêu dùng trong nước mà còn để chế biến xuất khẩu. Do vậy, nhu cầu nhập khẩu thủy sản ở thị trường Hoa Kỳ là rất lớn, đây chính là thị trường tiềm năng mà các quốc gia xuất khẩu thủy sản luôn chú ý đến.

Ưu điểm của thị trường Hoa Kỳ là, sức mua tương đối cao nhưng đòi hỏi về ATVSTP lại không có quá khắt khe như người tiêu dùng tại một số thị trường khác. Đây cũng là thị trường tương đối dễ tiếp cận và có khả năng rất lớn trong việc mở rộng thị phần, TCTTSVN cũng đã có nhiều năm kinh nghiệm ở thị trường Hoa Kỳ.

Người dân Mỹ có thu nhập cao và đặc biệt rất ưa chuộng mặt hàng thủy sản tươi sống, và có xu hướng tiêu thụ thủy sản nhiều hơn để thay thế cho các loại thực phẩm khác. TCTTSVN có lợi thế rất lớn ở thị trường Hoa kỳ, bởi vì, ngày càng có nhiều người Mỹ lựa chọn cá tra, basa và tôm của Việt Nam, con tôm đang rất được ưa chuộng tại thị trường Hoa Kỳ, nhất là tôm sú cỡ lớn. (tôm sú ở Việt Nam được nuôi dưới hình thức quảng canh – tương đương với tôm sinh thái). Đây chính là thị trường trường tiềm năng mà TCTTSVN cần quan tâm.

Vì vậy, TCTTSVN có thể chọn thị trường Hoa Kỳ để làm thị trường mục tiêu và xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu cho thị trường này.

3.1.3/. Khách hàng mục tiêu

Hoa Kỳ là một thị trường tiêu thụ lớn cho sản phẩm thủy sản xuất khẩu, ngành công nghiệp chế biến thủy sản ở Hoa Kỳ rất qui mô và hiện đại, hệ thống phân phối tiêu thụ rộng khắc trên cả nước và cũng rất thuận tiện cho người tiêu dùng. Sản phẩm thủy sản được người dân Mỹ ưa thích và tiêu thụ rất mạnh. Tuy nhiên, việc tiếp xúc và xuất khẩu trực tiếp đối với các nhà bán buôn địa phương, hệ thống phân phối, nhà bán lẻ trực tiếp ở thị trường Hoa Kỳ thì TCTTSVN còn chưa thực hiện được, chủ yếu hiện nay TCTTSVN chỉ đơn thuần xuất bán thụ động theo đơn đặt hàng của các nhà bán buôn trung gian hoặc là các nhà trung gian nhập khẩu. Qua nhiều cấp trung gian dẫn đến chi phí tăng, giá bán lẻ tăng, làm giảm số lượng bán ra cũng như giảm khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Do đó chiến lược Marketing xuất khẩu giai đoạn 2010 – 2015, TCTTSVN cần xác định khách hàng mục tiêu là các nhà bán buôn địa phương, hệ thống phân phối, nhà bán lẻ trực tiếp ở thị trường Hoa Kỳ.

3.1.4/. Định vị sản phẩm

Qua phân tích các báo cáo thống kê của nhiều năm liền cho thấy TCTTSVN có thế mạnh ở ba thị trường lớn là Hoa Kỳ, Nhật, Eu. Trong đó, thị trường Hoa Kỳ được xác định là thị trường lớn đầy tiềm năng và là thị trường mục tiêu của TCTTSVN. Một số mặt hàng chính có ưu thế của TCTTSVN xuất khẩu vào thị trường Hoa Kỳ là sản phẩm tôm, cá, mực và bạch tuộc.

Thị trường Hoa Kỳ rất ưa chuộng sản phẩm thủy sản tươi sống của TCTTSVN. Bởi vì, các sản phẩm tôm, cá, mực và bạch tuộc của TCTTSVN có chất lượng tốt, tương đối ổn định và giá cả cạnh tranh.

Người tiêu dùng Hoa Kỳ cho rằng ăn thuỷ sản có lợi ích lớn đối với sức khoẻ, và có thể ngăn ngừa được những căn bệnh như là đau tim,cao huyết áp, đột quỵ, mỡ trong máu, trong gan, cholesterol, và chống các bệnh liên quan tới béo phì, … Ngoài ra sản phẩm thủy sản còn được xem là nguồn thực phẩm dinh dưỡng quan trọng cung cấp protein, chất khoáng và axit Omega 3 cho cơ thể con người.

Với những ưu thế của các sản phẩm này ở thị trường Hoa Kỳ, TCTTSVN sẽ chọn các sản phẩm chủ lực như tôm, cá, mực và bạch tuộc làm thế mạnh để xuất khẩu vào thị trường mục tiêu này.

3.1.5/. Xây dựng thương hiệu

Thương hiệu có vai trò rất quan trọng trong hoạt động marketing quốc tế của doanh nghiệp, vì thương hiệu tạo nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng, ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận và sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường.

TCTTSVN phải xem thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh, là tài sản của DN và cần phải có một tầm nhìn chiến lược về xây dựng, phát triển quảng bá và bảo vệ thương hiệu ngay từ thị trường trong nước. Chiến lược xây dựng thương hiệu phải nằm trong một chiến lược marketing tổng thể.

Để cho thương hiệu của sản phẩm được bảo hộ, TCTTSVN cần phải

đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm trong và ngoài nước.

TCTTSVN cần tăng cường nguồn đầu tư vào nghiên cứu sản phẩm nhằm không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra những sản phẩm mới có chất lượng tốt và có sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước. Để cho khách hàng luôn tin tưởng rằng sản phẩm của TCTTSVN là đáng tin cậy và chất lượng cao.

Bên cạnh việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng tốt, TCTTSVN cũng cần đầu tư hoàn thiện các chiến lược marketing, xây dựng thương hiệu mạnh nhằm tạo được uy tín và điều kiện để phát triển hơn nữa cho sản phẩm.

3.2/. CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU SẢN PHẨM THỦY SẢN CHO TCTTSVN VÀO THỊ TRƯỜNG HOA KỲ GIAI ĐOẠN 2010 - 2015

3.2.1/. Chiến lược sản phẩm của thủy sản xuất khẩu

Chiến lược sản phẩm là chiến lược đầu tiên và cơ bản nhất trong chiến lược Marketing, các quyết định về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến chiến lược giá, phân phối và xúc tiến cũng như sự thành công hay thất bại của công ty trên thị trường quốc tế. Đối với sản phẩm thủy sản của TCTTSVN, một trong những nguyên nhân gây khó khăn cho việc mở rộng thị trường là công nghệ chế biến còn chưa cao, sản phẩm còn đơn điệu, chủ yếu là phẩm sơ chế bán thành phẩm, nguồn nguyên liệu cũng như chất lượng của sản phẩm còn chưa ổn định và bao bì còn chưa phù hợp với yêu cầu của thị trường. Để khắc phục những điểm yếu này TCTTSVN có thể áp dụng một số chiến lược sản phẩm như sau:

 Chiến lược thiết lập giữ vững chủng loại: Tiếp tục giữ vị trí của mình, củng cố uy tín sản phẩm đồng thời có biện pháp tạo uy tín của TCT đối với khách hàng.

 Chiến lược hạn chế chủng loại: Đơn giản hoá cơ cấu chủng loại, loại trừ một số sản phẩm không hiệu quả, tập trung phát triển các sản phầm có hiệu quả.

 Chiến lược biến đổi chủng loại: Có thể tạo ra một số sản phẩm mới trên cơ sở một số kích thước, màu sắc, mẫu mã của sản phẩm gốc đang được tiêu thụ trên thị trường.

 Chiến lược hoàn thiện sản phẩm: Cần phải thường xuyên cải tiến công nghệ, thích nghi sản phẩm và nâng cao chất lượng sản phẩm.

* Sản phẩm : Trong cơ cấu mặt hàng xuất khẩu TCTTSVN có ưu thế về sản phẩm tôm, cá, mực và bạch tuộc.

- Tôm : Việt Nam là nước đầu tiên trên thế giới sản xuất được tôm sú sinh thái, được tổ chức Naturlands (Thụy Sỹ) công nhận, người tiêu dùng ở Hoa Kỳ rất ưa chuộng con tôm của Việt Nam. Sản phẩm truyền thống của TCTTSVN hiện nay là : tôm nguyên con, tôm còn vỏ bỏ đầu, các loại tôm bốc vỏ, tôm tẩm bột. Để gia tăng chất lượng và giá trị sản phẩm, tôm nên được bảo quản đông lạnh dưới dạng IQF và dạng block. Ngoài ra, cần nghiên cứu phát triển công nghệ để có thể XK tôm tươi sống.

- Cá : Các loại sản phẩm của TCTTSVN là cá tươi ướp đá, cá đông lạnh như : cá tra, cá basa, cá thu, cá ngừ, cá chuồn, các loại cá khô, cá ướp muối, cá hun khói, … TCTTSVN cần gia tăng đối với các sản phẩm đông lạnh dạng IQF, dạng block và các mặt hàng cá GTGT như cá tẩm bột, chả cá.

- Mực – bạch tuộc : Nguyên con, cắt khoanh, nhồi, fillet, sushi, khô nướng, tẩm gia vị, …

Để gia tăng lòng tin đối với khách hàng và tăng lợi thế cạnh tranh thì TCTTSVN cần phải thường xuyên nâng cao chất lượng của sản phẩm, hoàn thiện các kỹ thuật từ khâu nuôi trồng, đánh bắt, sơ chế, bảo quản, vận chuyển và sử dụng các loại công nghệ mới về cấp đông, bao gói, bảo quản để giữ chất lượng sản phẩm tốt nhất.

* Bao bì sản phẩm : Thời gian qua cả hai chức năng cơ bản của bao bì là bảo vệ và quảng bá sản phẩm cũng chưa được TCTTSVN quan tâm đúng mức. Do vậy, còn tồn tại một vài lô hàng nhãn mác bao bì không đúng yêu cầu của thị trường, nên bị cảnh báo tại thị trường Hoa Kỳ.

TCTTSVN cần phải cải tiến mẫu mã bao bì và nhãn hiệu cho đúng và đầy đủ theo quy định của quốc gia nhập khẩu và tiêu thụ. Chú trọng hơn đến kiểu dáng, màu sắc, logo và slogan của TCT, đồng thời phải tiêu chuẩn hóa

bao bì sản phẩm cho tất cả thành viên trong TCT để nâng cao tính chuyên nghiệp, tránh hàng giả và điều quan trọng nhất là tạo được ấn tượng tốt đẹp hơn cho sản phẩm.

3.2.2/. Chiến lược giá cho sản phẩm thủy sản xuất khẩu

Giá cả là một trong những yếu tố rất quan trọng trong cạnh tranh, việc xác lập một chiến lược giá đúng đắn sẽ đảm bảo doanh nghiệp kinh doanh có lãi và chiếm được thị trường.

Chiến lược giá của TCTTSVN vào thị trường Hoa Kỳ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau :

- Sản lượng khai thác và nuôi trồng tại Việt Nam, có thể ảnh hưởng bởi thời tiết, mùa vụ và các yếu tố khác như tình hình thu mua, …

- Tình hình khai thác và nuôi trồng tại Hoa Kỳ cũng như tại các ngư trường trên thế giới.

- Dự trữ hàng của các doanh nghiệp Hoa Kỳ.

Giá bán phải xác định dựa trên các căn cứ sau:

- Chi phí : Chi phí mua nguyên vật liệu sản phẩm, sơ chế, bảo quản, đóng gói, những chi phí trong thủ tục xuất khẩu, chi phí vận chuyển đưa hàng tới Hoa Kỳ, …

- Tình hình cạnh tranh : Căn cứ vào giá bán của các công ty xuất khẩu trong và ngoài nước của mặt hàng cùng loại.

- Căn cứ vào cảm nhận của khách hàng : Phải nghiên cứu nắm được cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của công ty trên nhiều mặt như chất lượng, mức độ đảm bảo những thỏa thuận về thực hiện hợp đồng.

TCTTSVN cần lưu ý đến việc xây dựng những nguồn cung ứng nguyên liệu ổn định và đảm bảo chất lượng cho xuất khẩu.

Do đặc điểm của các doanh nghiệp XKTS Việt Nam thường có quy mô vừa và nhỏ nên việc định giá thường chú ý quá nhiều đến yếu tố chi phí.