Những Vấn Đề Tồn Tại Trong Chiến Lược Marketing Xuất Khẩu Của Công Ty May 10

thấp và dẫn đến một hạn chế nữa là khó đáp ứng việc giao hàng đúng hạn. Hiện tỷ lệ giao hàng bằng máy bay cũng chiếm tỷ lệ khá cao (do không sản xuất đúng tiến độ) và điều này hiển nhiên đã làm tăng chi phí đáng kể và

ảnh hưởng không nhỏ

đến lợi thế

cạnh tranh, kế

hoạch sản xuất, giao

hàng v.v…của công ty bởi kinh doanh ngày nay đòi hỏi phải đảm bảo bốn yếu tố “nhanh, nhiều, rẻ, tốt” (giao hàng nhanh, đúng hạn, số lượng nhiều, giá rẻ, chất lượng tốt).

Do đó công ty cần tìm các biện pháp giảm giá thành sản phẩm. Tối thiểu hoá các chi phí như lao động, nguyên phụ liệu, chi phí quản lý, vận

chuyển….Cần nghiên cứu sử

dụng nhiều hơn các nguyên phụ

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 124 trang tài liệu này.

liệu trong

nước, nâng cao tỷ lệ nội địa hoá sản phẩm. Giảm giá thành sản phẩm là cơ sở quan trọng cho phép công ty giảm giá bán sản phẩm nhằm tăng cường hơn nữa khả năng cạnh tranh trong thời gian tới.

2.3 Chính sách phân phối

Khâu phân phối sản phẩm là khâu quan trọng trong chiến lược marketing mix của doanh nghiệp. Một công ty muốn thành công trong hoạt động xuất khẩu phải tìm các biện pháp hoàn thiện hệ thống phân phối cho các sản phẩm của mình.

Đối với một công ty, mà có tới trên 80% sản phẩm là nhằm xuất khẩu sang thị trường nước ngoài, thì hoạt động xuất khẩu đóng một vai trò rất quan trọng trong sự phát triển của công ty. Để đẩy mạnh hơn nữa hoạt động xuất khẩu, từ năm 2000, công ty đã chuyển phòng kế hoạch từ chức năng phụ trách hoạt động kinh doanh trong và ngoài nước sang chuyên làm công tác xuất nhập khẩu. Đồng thời công ty cũng lập thêm phòng kho vận để phụ trách công tác quản lý, chế biến và cấp phát nguyên phụ liệu cho sản xuất trong lĩnh vực gia công, FOB xuất khẩu và kinh doanh trong nước, đảm bảo kịp thời cho kế hoạch sản xuất, kinh doanh.

Hàng của công ty được phân phối qua các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp. Xuất khẩu qua kênh trực tiếp thông qua các đơn đặt hàng, các nhà phân phối bán buôn, bán lẻ ở nước ngoài hoặc xuất qua kênh gián tiếp

như

xuất qua một nước thứ

ba (thường là Hồng Kông, Đài Loan, Hàn

Quốc) hay sử dụng các nhà buôn, các đại lý xuất khẩu đóng tại Việt Nam v.v…

Thời gian qua Tổng công ty dệt may Việt Nam (Vinatex) đã đầu tư

cho các hoạt động tiếp thị, củng cố

thị

phần, từng bước hình thành hệ

thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm hoàn chỉnh, hoạt động có hiệu quả. Khai thác có hiệu quả Văn phòng ở New York (được thành lập năm 2001) và liên doanh Vinatex Hồng Kông (thành lập năm 2000), củng cố lại Văn phòng đại diện ở SNG và Đông Âu, chuẩn bị mở Văn phòng tại Nhật Bản, Lon don (dự kiến vào cuối tháng 12/2002) và thành lập các trung tâm phân phối tại Las Vegas, Los Angeles. Với những hoạt động này, sẽ từng bước hoàn thiện hệ thống phân phối của Vinatex, giúp công ty May 10 đẩy mạnh hơn nữa hoạt động xuất khẩu sang các thị trường này.

Để hoàn thiện hệ

thống phân phối sang thị

trường Nhật Bản, EU,

Mỹ công ty cần chú ý đến những vấn đề sau:

Tính thời vụ của sản phẩm may mặc.

Phải dự tính từng giai đoạn

trong kế hoạch giao hàng như thời gian sản xuất, nghiên cứu căn bản, kế

hoạch thiết kế mẫu mã sản phẩm, làm thủ nơi sản xuất đến cảng xuất hàng v.v…

tục hải quan, vận chuyển từ

Nghiên cứu hệ thống phân phối sẵn có trên các thị trường này để có biện pháp thâm nhập hiệu quả.

Có ba cách để thâm nhập thị trường Nhật Bản. Một là, bán cho một

số khách hàng Nhật Bản, sau một thời gian chọn một trong số đó làm đại lý. Hai là, thành lập chi nhánh tại thị trường Nhật Bản. Cách này khá tốn

kém song kiểm soát được nhãn hiệu, các chiến lược marketing và quyền sở hữu trí tuệ. Ba là, cho các công ty Nhật dùng nhãn hiệu của mình. Cách này

Ýt tốn kém nếu tìm được đối tác nghiêm chỉnh song sẽ mất quyền kiểm

soát nhãn hiệu mà điều này lại rất quan trọng trên thị trường Nhật Bản.

Thị trường may mặc Châu Âu có cấu trúc rất đa dạng, mỗi nước có truyền thống và cách thức riêng trong việc phân phối sản phẩm. Ở Anh, Pháp việc bán lẻ quần áo được tập trung tương đối cao vào hệ thống chuỗi cửa hàng thuộc các tập đoàn lớn. Ở Đức, Bỉ, Đan Mạch tồn tại nhiều cửa hàng độc lập v..v.

Để thâm nhập hiệu quả vào thị trường Mỹ, công ty nên tham gia vào Hiệp hội các nhà nhập khẩu hàng dệt may Mỹ. Có thể hợp tác với người

Việt tại Mỹ

để tìm đại lý cung cấp thông tin, mở

kênh tiêu thụ

đến các

vùng, miền theo tập quán và thị hiếu của đối tượng tiêu dùng. Tận dụng văn phòng đại diện của Tổng công ty dệt may Việt Nam tại Mỹ để phân phối hàng hoá.

2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ

Nhiều người vẫn cho rằng “hàng hoá tốt bản thân đã là sự quảng cáo tốt nhất cho nó”. Quan điểm này không hoàn toàn đúng. Ngày nay các công

ty cần đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến và hỗ

trợ

nhằm tuyên truyền,

quảng cáo, xây dựng một hình ảnh, một biểu tượng tốt cho sản phẩm của

mình, cung cấp những thông tin cần thiết để khách hàng đi đến những

quyết định mua hàng của công ty. Chính vì vậy công ty May 10 rất chú trọng đến hoạt động xúc tiến và hỗ trợ trong kinh doanh xuất khẩu.

Bên cạnh việc gửi thư

chào hàng, chuẩn bị

mở các văn phòng đại

diện ở các nước EU, Nhật Bản, thành lập trung tâm phân phối ở Mỹ, công ty còn sử dụng các giải pháp marketing khác là:

 Thứ nhất: Quảng cáo, tuyên truyền.

Quảng cáo, tuyên truyền là hình thức xúc tiến xuất khẩu phổ biến và mang lại hiệu quả cao. Quảng cáo thường được tiến hành bằng nhiều hình thức khác nhau như quảng cáo trên báo đài, tạp chí hay trên trang Web của công ty. Công ty rất chú trọng quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành như tạp chí Dệt may Thời trang Việt Nam, tạp chí Mốt v.v…với những hình

ảnh đẹp và hấp dẫn thực sự đã thu hót được đông đảo khách hàng. Đặc

biệt hình ảnh quảng cáo áo sơ mi nam của công ty đã tạo cho người tiêu dùng cảm giác sang trọng, lịch sự khi mặc các sản phẩm mang nhãn hiệu “May 10”.

 Thứ hai: Hội nghị khách hàng, hội thảo.

Một hình thức xúc tiến nữa cũng mang lại hiệu quả khá cao cho

doanh nghiệp là các hội nghị khách hàng, hội thảo. Đây là cơ hội để công ty

có thể

gặp gỡ

các khách hàng nước ngoài, có dịp tiếp xúc tìm hiểu bạn

hàng, nắm bắt các thông tin phản hồi từ phía khách hàng về hàng hoá xuất khẩu của mình, đồng thời là dịp cho công ty giới thiệu và quảng cáo về mình, về khả năng kinh doanh và về các mặt hàng xuất khẩu của công ty.

Tuy nhiên do hạn chế về khả năng tài chính, nên công ty mới chỉ có điều kiện đầu tư cho quảng cáo trong nước, quảng cáo ở nước ngoài còn rất hạn chế.

 Thứ ba: Hội chợ triển lãm.

Hội chợ triển lãm cũng là hình thức xúc tiến xuất khẩu phổ biến và

mang lại hiệu quả cao cho công ty. Hàng năm công ty tích cực tham gia

nhiều kỳ triển lãm trong nước và quốc tế cũng như các hội chợ địa phương trên cả nước như: hội chợ thương mại quốc tế, hội chợ hàng công nghiệp

Việt Nam, hội chợ

hàng Việt Nam chất lượng cao, hội chợ

hàng được

người tiêu dùng ưa thích, hội chợ thời trang Việt Nam, hội chợ xuân v.v… Trong thời gian qua, công ty đã tham dự các hội chợ ở Atlanta (Mỹ), Nhật

Bản, Canada, Quảng Châu (Trung Quốc), Cu Ba. Nhờ tham gia các hội chợ ở Mỹ, công ty đã chủ động hơn khi thâm nhập vào thị trường này.

Hội chợ

triển lãm là dịp tốt để

công ty trực tiếp quảng cáo, giới

thiệu sản phẩm của mình, là dịp tốt để công ty có cơ hội móc nối, tìm đối tác làm ăn, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu của khách hàng để từ đó tìm cách thoả mãn nhu cầu của thị trường một cách tốt nhất. Đặc biệt các cuộc hội chợ triển lãm ở nước ngoài là cơ hội quý báu cho công ty giới thiệu sản phẩm của mình với khách hàng nước ngoài, tìm hiểu, phát hiện và khơi dậy nhu cầu của họ đối với sản phẩm của công ty, nắm bắt những phản ứng thuận, không thuận của họ đối với sản phẩm của mình, từ đó rút kinh nghiệm, cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm xuất khẩu hiện có và phát triển các sản phẩm mới dùa theo nhu cầu và những công nghệ mới học hỏi từ các bạn hàng quốc tế. Đây cũng là dịp tốt để công ty học tập phong cách và kỹ thuật xúc tiến thương mại của các công ty nước ngoài và là dịp để

công ty nâng cao vị

thế

của mình trên thương trường quốc tế. Ngoài ra,

thông qua các cuộc hội chợ triển lãm này, công ty có thể đánh giá hiệu quả

của công việc kinh doanh của mình và hình thành ý đồ lược marketing trong tương lai.

 Thứ tư: Khảo sát thị trường.

mới trong chiến

Có nhiều hình thức để tiến hành khảo sát thị trường. Lãnh đạo công ty có thể kết hợp giữa hoạt động công tác hoặc tham gia hội chợ triển lãm ở nước ngoài với hoạt động khảo sát thị trường nhằm nghiên cứu tình hình thị trường, phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm hiểu xem thị trường đó cần mặt hàng gì, khả năng thoả mãn của công ty đến đâu, giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp…. Công ty cũng thường xuyên tham gia các đoàn của Chính phủ đi khảo sát thị trường, do các công ty xúc tiến thương mại

lớn đứng ra tổ

chức như

Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam

(VCCI), VINEXAD, VEFAC. Thông qua các chuyến khảo sát thị trường

như vậy, công ty có dịp làm việc với các Bộ hữu quan, địa phương, Phòng Thương mại, hiệp hội ngành hàng và tổ chức xúc tiến thương mại, tổ chức các cuộc toạ đàm hội thảo với cộng đồng doanh nghiệp từng nước dể tìm hiểu kỹ hơn về tình hình thị trường, môi trường đầu tư kinh doanh ở nước ngoài và quan trọng hơn là ký kết được các hợp đồng xuất khẩu có giá trị.

Vừa qua Chính phủ đã ra Thông tư số 86/2002/TTBTC quy định hỗ trợ cho hoạt động phát triển thị trường và đẩy mạnh xúc tiến thương mại.

Theo đó, Chính phủ sẽ

hỗ trợ

50% chi phí cho các hoạt động xúc tiến

thương mại như: (1) Thông tin thương mại, tuyên truyền xuất nhập khẩu và lập trung tâm dữ liệu hỗ trợ doanh nghiệp; (2) Tư vấn xuất khẩu; (3) Đào tạo nâng cao kỹ năng kinh doanh xuất khẩu cho doanh nghiệp; (4) Hội chợ triển lãm hàng xuất khẩu; (5) Khảo sát tìm kiếm thị trường; và hỗ trợ 70% kinh phí cho các hoạt động xúc tiến thương mại như: (1) Quảng bá thương hiệu và sản phẩm xuất khẩu đặc trưng quốc gia; (2) Chi phí ban đầu cho xây dựng cơ sở hạ tầng xúc tiến thương mại như lập kho ngoại quan v.v..;(3) Nghiên cứu ứng dụng phát triển thương mại điện tử; (4) và

các hoạt động xúc tiến thương mại khác do Thủ

tướng Chính phủ

quyết

định.[9] Với chính sách hỗ trợ như trên, chắc chắn trong thời gian tới hoạt động xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu của doanh nghiệp sẽ không ngừng được mở rộng và ngày một hiệu quả.

III. những vấn đề tồn tại trong chiến lược marketing xuất khẩu của công ty May 10

Hoạt động xuất khẩu có ý nghĩa to lớn đối với sự phát triển của công

ty May 10. Chính vì vậy ngay từ đầu công ty đã nhận thức được tầm quan

trọng của hoạt động marketing xuất khẩu và đã đề ra các chiến lược

marketing nhằm phát triển thị trường và phát triển sản phẩm. Công ty đã

thành lập Phòng kế hoạch với chức năng chuyên trách hoạt động xuất

khẩu, trong đó có bộ phận marketing phụ trách việc nghiên cứu thị trường, bộ phận thiết kế phụ trách việc phát triển sản phẩm.

Tuy nhiên những hiểu biết về quy trình, nội dung và cách thức quản

trị

chiến lược nói chung, quản trị

chiến lược marketing nói riêng còn rất

hạn chế. Sự

hiểu biết và sắp xếp các quy trình quản trị

chiến lược

marketing xuất khẩu còn rất đơn giản và theo các chiều hướng khác nhau, chưa nhất quán. Doanh nghiệp chưa xác định được mục tiêu chiến lược dài

hạn mà mới chỉ

chú trọng đến các mục tiêu ngắn hạn. Việc tổ

chức các

hoạt động phát triển môi trường marketing quốc tế

và tổ

chức hệ

thống

thông tin marketing xuất khẩu vừa thiếu vừa yếu. Hệ thống phân phối trên

thị trường nước ngoài chưa được quan tâm đúng mức. Công ty vẫn tập

trung nhiều vào hoạt động gia công xuất khẩu, hoạt động kinh doanh thương mại FOB còn chưa được mở rộng. Các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ ở nước ngoài còn chưa được đẩy mạnh. Việc kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing xuất khẩu không được tiến hành thường xuyên và thiếu lý luận khoa học, dẫn đến việc điều chỉnh chiến lược marketing xuất khẩu chưa kịp thời, hiệu năng thực hiện còn thấp.

Nguyên nhân của những vấn đề trên chủ yếu là do:

Nhận thức về tầm quan trọng của hoạt động marketing xuất khẩu còn hạn chế. Gia công xuất khẩu vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu của công ty. Doanh nghiệp vẫn phụ thuộc nhiều vào khách hàng nước

ngoài nên chưa có sự khẩu.

quan tâm đúng mức đến hoạt động marketing xuất

Để bán được hàng FOB, doanh nghiệp phải có khả năng marketing tốt, có tài chính mạnh và nguyên phụ liệu trong nước dồi dào. Cũng giống như các doanh nghiệp may mặc khác, ba yếu tố này vẫn đang là điểm yếu của công ty. Đặc biệt vấn đề nguyên phụ liệu là sự cản trở lớn cho sự phát

triển của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam. Đến 90% nguyên liệu sản xuất hàng xuất khẩu của công ty là nhập ngoại hoặc do các công ty nước ngoài cung cấp, do đó ảnh hưởng lớn đến kế hoạch sản xuất, kế hoạch và thời hạn giao hàng, giá thành sản phẩm. Kinh doanh ngày nay đòi hỏi doanh nghiệp phải thoả mãn bốn yếu tố “nhanh, rẻ, nhiều, tốt”. Nếu không chủ động về nguyên phụ liệu thì con đường làm hàng FOB của công ty May 10 cũng như các doanh nghiệp dệt may khác của Việt Nam chắc chắn còn xa và nhiều chông gai.

Trình độ nghiệp vụ và trình độ của các cán bộ làm công tác xuất nhập khẩu còn hạn chế, kinh nghiệm chưa nhiều, chưa đáp ứng được nhu cầu phát triển của công ty, đặc biệt là sự hiểu biết về marketing xuất khẩu còn thiếu và yếu.

Công tác nghiên cứu thị trường và nghiên cứu môi trường marketing quốc tế còn chưa được xem trọng. Doanh nghiệp mới chỉ chú ý nghiên cứu và phân tích môi trường kinh tế, còn môi trường văn hoá, chính trị, luật pháp là những môi trường có vai trò cực kỳ quan trọng thì vẫn chưa được quan tâm nhiều. Hơn nữa hạn chế về nguồn lực vật chất chưa cho phép doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu thị trường một cách toàn diện, bài bản.

Sù hạn chế về vốn, trình độ thiết bị công nghệ cũng là nguyên nhân cản trở sự phát triển chiến lược sản phẩm.

Từ thực tiễn còn yếu kém đó đòi hỏi công ty trong thời gian tới phải tiếp tục đổi mới, hoàn thiện quản trị chiến lược marketing xuất khẩu trên tất cả các khâu hoạch định chiến lược, tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh

giá, hiệu chỉnh chiến lược marketing xuất khẩu. Cần đổi mới tư duy về

quản trị, từ quản trị theo tình huống cụ thể sang quản trị chiến lược; tập trung giải quyết các khâu yếu nhất, quan trọng nhất trong các công đoạn của quá trình quản trị.