Sự Khác Biệt Môi Trường Ảnh Hưởng Đến Kết Quả Xuất Khẩu Và Chiến

Năng lực công nghệ phản ánh sự khác biệt giữa các doanh nghiệp về kỹ năng, nguồn lực công nghệ và tốc độ phát triển công nghệ. Khách hàng ngày càng nhiều hiểu biết về công nghệ trên toàn thế giới, mong đợi các sản phẩm ứng dụng công nghệ tiên tiến. Trong trường hợp không có công nghệ hiện đại, người tiêu dùng không cho rằng chất lượng sản phẩm đủ sức thuyết phục. Các doanh nghiệp nhắm mục tiêu thị trường với kỳ vọng công nghệ tương tự phải đối mặt với áp lực từ người tiêu dùng khi sử dụng các chiến lược được tiêu chuẩn hóa (Katsikeas và cộng sự, 2006). Ngược lại, việc triển khai các EMS là điều cần thiết ở TTXK được đặc trưng bởi các đặc tính công nghệ độc đáo.

Năng lực công nghệ có tác động tích cực đến EMS (Sousa & Novello, 2014). Cụ thể, các nhà sản xuất sản phẩm ứng dụng công nghệ, gia tăng hỗ trợ cho các nhà phân phối nước ngoài, để sản phẩm có thể được xử lý, truyền thông và bảo quản đúng cách, người tiêu dùng các sản phẩm ứng dụng công nghệ đặt ra yêu cầu đối với các nhà sản xuất và nhà phân phối yêu cầu họ hợp tác mạnh mẽ cũng như trao đổi thông tin thường xuyên (Cavusgil & Zou, 1994). Hơn nữa, năng lực công nghệ có ảnh hưởng đáng kể đến khả năng cạnh tranh về giá, các sản phẩm của doanh nghiệp có năng lực công nghệ càng lớn càng có nhiều lựa chọn các nhà xuất khẩu điều chỉnh giá để duy trì tính cạnh tranh (Sousa & Novello, 2014). Các doanh nghiệp sử dụng công nghệ để đổi mới trong sáng tạo và cải tiến sản phẩm, cũng như thích nghi sản phẩm cho TTXK (Knight & Cavusgil, 2004; Jin & Cho, 2018). Điều này ngụ ý rằng EMS củng cố mối quan hệ giữa năng lực công nghệ để nâng cao kết quả xuất khẩu. Từ đó, giả thuyết H5b được đề xuất như sau:

H5b: “Năng lực công nghệ có mối quan hệ cùng chiều với chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi”.

2.3.6 Sự khác biệt môi trường ảnh hưởng đến kết quả xuất khẩu và chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi

Lý thuyết nền tảng của yếu tố sự khác biệt môi trường được xem xét đó là lý thuyết thể chế (Institutional-based view). Lý thuyết thể chế nhấn mạnh tầm quan trọng của môi trường thể chế và gợi ý rằng các lực lượng thể chế định hình các chiến lược

và xác định kết quả xuất khẩu (Dacin và cộng sự, 2002). Môi trường thể chế bao gồm cấu trúc chính trị, kinh tế và sự tương tác xã hội do con người đặt ra (North, 1991). Hoạt động xuất khẩu chịu ảnh hưởng bởi các lực lượng thể chế khác nhau ở TTTN và TTXK (Peng và cộng sự, 2008). Sự khác biệt thể chế giữa TTTN và TTXK đặt ra những cơ hội và thách thức không thể tránh khỏi cho các doanh nghiệp (Sousa & Novello, 2014). Các yếu tố thể chế đóng vai trò quan trọng trong các quyết định chiến lược và kết quả xuất khẩu của doanh nghiệp (Peng và cộng sự, 2008).

Các nghiên cứu đã cung cấp kết quả không thống nhất về sự khác biệt môi trường và kết quả xuất khẩu. Các yếu tố môi trường như sự khác biệt về văn hóa ảnh hưởng đến kết quả xuất khẩu trong một số nghiên cứu (Cavusgil, 1984; Leonidou và cộng sự, 2002), tương tự như sự giống nhau của các đặc điểm môi trường có mối quan hệ cùng chiều với kết quả xuất khẩu (Calantone và cộng sự, 2004); ngược lại Sousa & Bradley (2008) cho rằng sự khác biệt môi trường có mối quan hệ tích cực với kết quả xuất khẩu và thậm chí không tương quan đáng kể (Madsen, 1989).

Sự khác biệt môi trường giữa TTTN và TTXK về kinh tế, phát triển công nghiệp, cơ sở hạ tầng, yêu cầu kỹ thuật và các quy định pháp luật ảnh hưởng đến kết quả xuất khẩu (Balabanis & Katsikea, 2003; Baldauf và cộng sự, 2000; O'Cass & Julian, 2003b; Magnusson và cộng sự, 2013). Các nghiên cứu chỉ ra khi doanh nghiệp cố gắng xuất khẩu sang các nước không tương tự nước chủ nhà, sự không chắc chắn phát sinh do gặp khó khăn khi thu thập và giải thích thông tin tăng lên (Boyacigiller, 1990; Erramilli & Rao, 1993). Việc thiếu thông tin đầy đủ làm cho các doanh nghiệp khó khăn trong dự đoán kết quả của các quyết định chiến lược (Achrol & Stern, 1988), có thể dẫn đến các quyết định sai lầm hoặc giảm khả năng của nhà xuất khẩu đáp ứng sự thay đổi môi trường một cách kịp thời (Sousa và cộng sự, 2008), do đó làm giảm kết quả xuất khẩu (Sousa & Novello, 2014). Giải quyết vấn đề này Theodosiou & Leonidou (2003), Sousa & Novello (2014), Sousa & Bradley (2008), Magnusson và cộng sự (2013), O’Cass & Julian (2003b) gợi ý rằng để tăng cơ hội thành công, các nhà xuất khẩu nên chọn các quốc gia được coi là tương tự như thị trường trong nước. Các lý luận đằng sau lời khuyên này là sự tương đồng dễ quản lý hơn so với các thị

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 260 trang tài liệu này.

trường không giống nhau, do đó có nhiều khả năng các doanh nghiệp thành công trong các thị trường giống nhau. Vì vậy, giả thuyết H6a được đề xuất như sau:

H6a: “Sự khác biệt môi trường có mối quan hệ ngược chiều với kết quả xuất

khẩu”.

Phù hợp với lý thuyết ngẫu nhiên, mô hình lý thuyết được trình bày chỉ ra sự

khác biệt môi trường tác động đến chiến lược marketing thích nghi của doanh nghiệp (Sousa & Novello, 2014). Thêm nữa, vận dụng lý thuyết ngẫu nhiên cho thấy xuất khẩu được coi là phản ứng chiến lược của doanh nghiệp đối với sự tương tác giữa các yếu tố bên trong cũng như bên ngoài doanh nghiệp (Robertson & Chetty, 2000). Công thức thành công cho doanh nghiệp toàn cầu dường như không thể tìm thấy vì cần dựa trên vị trí của từng doanh nghiệp, lẫn bối cảnh môi trường cần được xem xét. Trên thực tế, sự khác biệt môi trường có thể hạn chế năng lực thực thi chiến lược chuẩn hóa doanh nghiệp, ngay cả khi lựa chọn chuẩn hóa là mong muốn (Douglas & Wind, 1987). Hơn nữa, lý thuyết ngẫu nhiên định rõ các yếu tố môi trường tác động đến EMS và kết quả xuất khẩu, giải thích rằng các yếu tố bối cảnh xác định mức độ thích hợp tiêu chuẩn hóa / thích nghi của chiến lược (Sousa & Bradley, 2008). Các doanh nghiệp có kinh nghiệm quốc tế biết được sự khác biệt môi trường có năng lực lựa chọn thị trường hấp dẫn và xây dựng chiến lược marketing để thích nghi nhu cầu cụ thể của từng thị trường (Cavusgil & Zou, 1994). Vì vậy, kết quả xuất khẩu và các lựa chọn chiến lược được xem xét tối ưu cho các tổ chức phụ thuộc vào sự khác biệt môi trường doanh nghiệp đang đối mặt.

Sự khác biệt môi trường đã liên tục được tìm thấy có tác động đáng kể đến mức độ thích nghi chiến lược marketing lẫn kết quả xuất khẩu (Theodosiou & Leonidou, 2003), vì sự khác biệt môi trường đặt ra những thử thách khiến doanh nghiệp phải đáp ứng linh hoạt và năng động. Thị trường của các quốc gia phản ánh các tính năng, đặc điểm độc đáo và sự khác biệt môi trường cấu thành nên các quyết định chiến lược và kết quả xuất khẩu (Cavusgil & Zou, 1994). Hơn nữa, các quyết định chiến lược được thay đổi khi có sự khác biệt đáng kể giữa các thị trường (Sousa & Bradley, 2008). Do đó, việc kiểm tra và phân tích sự khác biệt môi trường là cần

thiết để hiểu biết toàn diện và sâu rộng về chiến lược marketing thích nghi. Sự khác biệt môi trường giữa TTTN và TTXK tăng, bằng chứng cho thấy mức độ thích nghi các thành phần chiến lược marketing xuất khẩu tăng. Cụ thể như sau:

Thứ nhất, sự khác biệt lớn hơn trong hạ tầng cơ sở, công nghệ và đặc điểm thị trường dẫn đến sự thích nghi chiến lược sản phẩm lớn hơn từ các nhà xuất khẩu Thụy Điển (Hultman và cộng sự, 2009). Chiến lược sản phẩm thích nghi có nhiều khả năng thực thi khi điều kiện TTXK khác với điều kiện TTTN, doanh nghiệp ở các nước phát triển cung cấp sản phẩm chất lượng thấp hơn và trong các gói nhỏ hơn khi bán sản phẩm sang các nước kém phát triển hơn. Ngoài ra, khi môi trường pháp lý khác biệt, chẳng hạn như quy định bảo vệ khách hàng, doanh nghiệp khó có thể triển khai sản phẩm giống nhau (Hultman và cộng sự, 2009). Tương tự, sự khác biệt về đặc điểm môi trường pháp lý dẫn đến tăng khả năng điều chỉnh chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp Hoa Kỳ (Calantone và cộng sự, 2004). Hơn nữa, các doanh nghiệp buộc phải điều chỉnh sản phẩm ở TTXK khi các quy định về tiêu chuẩn, sức khỏe hoặc ATVSTP khác nhau (Cavusgil và cộng sự, 1993). Các nước phát triển có hệ thống quản lý phát triển cao, thường có xu hướng bắt buộc sản phẩm sửa đổi phù hợp các tiêu chuẩn địa phương (Cavusgil & Zou, 1994; Lages và cộng sự, 2008b). Môi trường văn hóa xã hội đề cập đến phong tục, tôn giáo, trình độ học vấn và hệ thống giá trị khách hàng tác động đáng kể đến sở thích sản phẩm và mô hình sử dụng. Katsikeas và cộng sự (2006) lập luận khách hàng không có khả năng giống hệt nhau về tất cả; thay vào đó, sự giống nhau chỉ ở một vài phương diện, điều đó ảnh hưởng đến việc giải thích cho khách hàng về sản phẩm và đòi hỏi chiến lược sản phẩm thực thi phải thích nghi.

Thứ hai, Sousa & Novello (2014) ủng hộ chiến lược giá thích nghi chịu ảnh hưởng của sự khác biệt môi trường giữa TTTN và TTXK; tương tự kết quả các nghiên cứu trước đây (Sousa & Bradley, 2008; Theodosiou & Katsikeas, 2001). Sự tương đồng thúc đẩy doanh nghiệp hướng tới tiêu chuẩn hóa, trong khi đa dạng thị trường thúc đẩy hướng tới sự thích nghi. Chiến lược thích nghi giá có thể mang lại phần thưởng tốt hơn khi sự khác biệt môi trường tồn tại giữa TTTN và TTXK (Sousa & Novello, 2014; Sousa & Bradley, 2008). Sự phát triển kinh tế quốc gia quyết định giá

mà khách hàng có thể và sẵn sàng chi trả. Khách hàng ở các quốc gia có các giai đoạn phát triển tương đồng, nhiều khả năng có nhu cầu tiêu dùng, mô hình lối sống và mua hàng tương tự (Chung, 2005). Tuy nhiên, sự khác biệt về độ co giãn cầu theo giá dẫn đến sự điều chỉnh chiến lược giá. Hơn nữa, sự cần thiết phải tuân thủ các yêu cầu kỹ thuật khác nhau thường bắt buộc doanh nghiệp phải điều chỉnh sản phẩm, do đó phát sinh thêm chi phí buộc doanh nghiệp phải điều chỉnh chiến lược giá (Theodosiou & Katsikeas, 2001). Cuối cùng, các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược giá ở nước ngoài bởi vì các quy định khác nhau về thuế quan (Cavusgil và cộng sự, 1993). Tóm lại, các doanh nghiệp có thể đảm bảo đáp ứng với thay đổi điều kiện thị trường và lực lượng môi trường thông qua việc sử dụng chiến lược giá thích nghi (Griffith, 2010).

Thứ ba, sự khác biệt môi trường càng lớn giữa TTTN và TTXK, khả năng doanh nghiệp tăng mức độ tương tác càng cao và hợp tác với nhà phân phối. Một sự hiểu biết không đầy đủ về môi trường nước ngoài khiến doanh nghiệp phải phụ thuộc nhà phân phối nước ngoài để được hướng dẫn, bởi vì họ có sự am hiểu về thị trường nội địa hơn. Hợp tác giữa nhà cung cấp và nhà phân phối thu hẹp khoảng cách chênh lệch thông tin và tạo điều kiện cho luồng thông tin có giá trị, từ đó tăng cường năng lực phản ứng linh hoạt với những biến động của TTXK (Sousa & Novello, 2014).

Thứ tư, các nhà nghiên cứu phát triển mối quan hệ giữa sự khác biệt môi trường và chiến lược marketing xuất khẩu hỗn hợp thích nghi (kết hợp giữa 4 thành phần chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông tiếp thị). Sự khác biệt môi trường pháp lý, khách hàng và môi trường công nghệ dẫn đến gia tăng chiến lược marketing thích nghi lớn hơn giữa các nhà xuất khẩu vương quốc Anh (Katsikeas và cộng sự, 2006). O'Cass & Julian (2003b) chứng minh rằng khi sử dụng các nguồn lực nội bộ để phản ứng với các lực lượng môi trường bên ngoài, các doanh nghiệp phải xây dựng và thực thi EMS. Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng thế mạnh tiếp cận cơ hội thị trường, vượt qua các mối đe dọa, đảm bảo hiệu quả marketing xuất khẩu tốt hơn. Trong thực tế, chiến lược marketing thích nghi là một trong những phương tiện mà doanh nghiệp phản ứng với các lực lượng thị trường để đáp ứng các mục tiêu kết quả xuất khẩu (Cavusgil & Zou, 1994; Fuchs & Köstner, 2016).

Như vậy, tích lũy bằng chứng cho thấy một mối quan hệ tích cực giữa sự khác biệt môi trường và EMS. EMS áp dụng khi sự khác biệt môi trường tồn tại trong cơ sở hạ tầng tiếp thị, môi trường pháp lý và các yêu cầu kỹ thuật (Chung, 2003; Douglas & Wind, 1987; Zou và cộng sự, 1997). Tóm lại, khi sự khác biệt môi trường tăng lên, nghiên cứu đặt ra rằng một sự thích nghi lớn hơn của chiến lược marketing xuất khẩu. Do đó, giả thuyết H6b được đề xuất như sau:

H6b: “Sự khác biệt môi trường có mối quan hệ cùng chiều với chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi.”

2.3.7 Cường độ cạnh tranh ảnh hưởng đến kết quả xuất khẩu và chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi

Kết hợp lý thuyết thể chế và lý thuyết ngẫu nhiên xác nhận rằng hoạt động doanh nghiệp là kết quả của sự phù hợp với một số yếu tố dự phòng về thể chế bao gồm cả môi trường vi mô và vĩ mô. Sự phù hợp được định nghĩa đơn giản là sự phù hợp của chiến lược và các yếu tố môi trường chẳng hạn như cường độ cạnh tranh. Các chiến lược và cấu trúc tổ chức hiệu quả là kết quả của sự phù hợp giữa các chiến lược, cấu trúc và các yếu tố môi trường cạnh tranh phức tạp dẫn đến kết quả được nâng cao, được xem là sự sống còn doanh nghiệp (Fuchs & Köstner, 2016). Các nghiên cứu trước đây đã chứng minh cường độ cạnh tranh ở TTXK ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công và kết quả xuất khẩu, bởi vì cường độ cạnh tranh tác động trực tiếp đến mức độ cạnh tranh về giá, vị trí lợi thế vững chắc và khách hàng cũng như lựa chọn nhà phân phối (Morgan và cộng sự, 2004). Tại các thị trường cạnh tranh, các nhà xuất khẩu phải theo dõi giá liên tục của đối thủ cạnh tranh (Cavusgil, 1988), để đảm bảo rằng kết quả xuất khẩu không bị các đối thủ làm suy yếu. Hơn nữa, khách hàng có nhiều lựa chọn thay thế khi một thị trường cạnh tranh, vì thế doanh nghiệp phải đảm bảo cung cấp khuyến mãi đầy đủ, giao hàng kịp thời (Cavusgil & Zou, 1994). Do đó, doanh nghiệp cần hợp tác với nhà phân phối để đạt được kết quả xuất khẩu tốt hơn ở các TTXK cạnh tranh (Sousa & Novello, 2012).

Một đánh giá toàn diện về các công trình nghiên cứu cho thấy các kết quả khác nhau liên quan đến tác động của cường độ cạnh tranh đến kết quả xuất khẩu. Ví dụ,

Morgan và cộng sự (2004) xác định không có mối quan hệ đáng kể giữa cường độ cạnh tranh và kết quả xuất khẩu. Trong các nghiên cứu gần đây hơn (Lages & Montgomery, 2005; Fuchs & Köstner, 2016) đã phát hiện ra rằng cường độ cạnh tranh tại TTXK có ảnh hưởng tích cực đến kết quả xuất khẩu. Bởi lẻ, các thị trường kém cạnh tranh có xu hướng liên kết với các nước kém phát triển hơn và ở các nước này khó đạt được thành công xuất khẩu vì sự bất ổn kinh tế; thêm nữa, các doanh nghiệp có xu hướng thư giãn trong các thị trường với ít cạnh tranh hơn (Lages & Montgomery, 2005). Ngoài ra, tại các thị trường khó khăn đặc trưng bởi áp lực cạnh tranh cao, các doanh nghiệp có xu hướng chuẩn bị gia nhập thị trường chính xác hơn và buộc phải phân bổ các nguồn lực hiện có một cách chọn lọc hơn, từ đó dẫn đến gia tăng kết quả xuất khẩu (Lages & Montgomery, 2005; Fuchs & Köstner, 2016). Để phù hợp với những lập luận này, giả thuyết H7a được đề xuất như sau:

H7a: “Sự khác biệt cường độ cạnh tranh có mối quan hệ cùng chiều với kết quả xuất khẩu”.

Phù hợp với lý thuyết ngẫu nhiên (CT), mô hình lý thuyết được trình bày chỉ ra cường độ cạnh tranh tác động đến chiến lược marketing thích nghi của doanh nghiệp (Sousa & Novello, 2014). Áp lực cạnh tranh có thể buộc doanh nghiệp phải có các chiến lược thích nghi để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng ở thị trường nước ngoài. Trong bối cảnh này, doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược để duy trì tính cạnh tranh. Do đó, cường độ cạnh tranh đã được các nhà quản lý và các nhà nghiên cứu coi là một trong những yếu tố quyết định chính cần xem xét khi quyết định các EMS phù hợp (Tan & Sousa, 2011).

Kể từ công bố của Cavusgil và cộng sự (1993), tạo tiền đề cho các nghiên cứu luận giải ảnh hưởng của cường độ cạnh tranh đến EMS. Sự khác biệt thấp về cường độ cạnh tranh giữa TTTN và TTXK có thể biểu thị sự cạnh tranh đa điểm với các đối thủ toàn cầu đang triển khai các chiến lược tiêu chuẩn hóa. Chiến lược chuẩn hóa có thể mang đến lợi ích, tuy nhiên việc lựa chọn chiến lược nên được điều chỉnh thích nghi cho TTXK khi các quy tắc điều hành mang tính cạnh tranh và không quen thuộc (Zeriti và cộng sự, 2014).

Khi đối mặt với các đối thủ toàn cầu đã đạt tính kinh tế hiệu quả theo quy mô, doanh nghiệp có thể xem xét việc thích nghi chiến lược là một con đường hiệu quả để đạt được LTCT bền vững và tối đa hóa lợi nhuận (Jain, 1989). Sự khác biệt cường độ cạnh tranh giữa TTTN và TTXK tác động đến quyết định doanh nghiệp điều hành các thành phần của EMS (Cavusgil & Zou, 1994). Cụ thể, sản phẩm của doanh nghiệp phải nỗ lực thích nghi với TTXK để vượt qua và phản ứng với các hoạt động cạnh tranh (Hultman và cộng sự, 2009). Bên cạnh đó, trong các thị trường cạnh tranh cao, nơi những thay đổi xảy ra nhanh chóng, cường độ cạnh tranh tác động tích cực đến sự hỗ trợ dành cho nhà phân phối, có thể thúc đẩy các bên tham gia vào hành động hợp tác chặt chẽ để đáp ứng hiệu quả hơn (Sousa & Novello, 2014). Ngoài ra, cạnh tranh khốc liệt hơn tại TTXK có liên quan tích cực đến mức độ thích nghi truyền thông tiếp thị (Cavusgil và cộng sự, 1993; Fuchs & Köstner, 2016). Tương tự, khi mức độ cạnh tranh ở TTXK tăng lên, doanh nghiệp cần phải linh hoạt hơn trong việc định giá (Sousa & Novello, 2014). Trong trường hợp doanh nghiệp phản đối chiến lược giá chuẩn hóa, sẽ luôn có một số đối thủ cạnh tranh sẵn sàng cung cấp một đề nghị tốt hơn để giải quyết nhu cầu của người tiêu dùng (Lages & Montgomery, 2005). Môi trường cạnh tranh cao tại TTXK thúc đẩy doanh nghiệp nhanh chóng điều chỉnh chiến lược marketing xuất khẩu để phù hợp với nhu cầu của khách hàng (Lages và cộng sự, 2008b; O'Cass & Julian, 2003; Cavusgil và cộng sự, 1993). Do đó, cường độ cạnh tranh gia tăng sẽ ảnh hưởng tích cực đến mức độ thích nghi của chiến lược marketing xuất khẩu (Leonidou và cộng sự, 2013). Như vậy, giả thuyết H7b được đề xuất như sau:

H7b: “Sự khác biệt cường độ cạnh tranh có mối quan hệ cùng chiều với chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi”.

2.3.8 Rào cản kỹ thuật thương mại ảnh hưởng đến kết quả xuất khẩu và chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi

Nghiên cứu sử dụng lý thuyết quốc tế hóa, dựa trên nguồn lực và thể chế để giải thích sự liên kết giữa rào cản kỹ thuật thương mại (rào cản xuất khẩu) và kết quả xuất khẩu. Theo quan điểm quốc tế hóa, doanh nghiệp sản xuất thường phải đối mặt