Vai Trò Trung Gian Của Chiến Lược Marketing Xuất Khẩu Thích Nghi

mới về vai trò quan trọng của chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi trong việc làm trung gian giữa năng lực công nghệ và kết quả xuất khẩu doanh nghiệp XKRQ.

4.5.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

(1) Sự khác biệt môi trường (ED)

Kết quả ước lượng cho thấy giả thuyết H6b [Sự khác biệt môi trường tác động cùng chiều chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi] được chấp nhận (β = 0,098; p

= 0,028 < 0,05). Khi tồn tại sự khác biệt giữa TTTN và TTXK càng lớn sẽ làm gia tăng mức độ thích nghi chiến lược. Kết quả này tương đồng với Cavusgil & Zou (1994), O'Cass & Julian (2003b), Katsikeas và cộng sự (2006), và Fuchs & Köstner (2016). Tiếp theo, giả thuyết H6a [Sự khác biệt môi trường tác động ngược chiều kết quả xuất khẩu] được chấp nhận (β = -0,095, p = 0,024 < 0,05). Khi tồn tại sự khác biệt càng lớn giữa TTTN và TTXK về các đặc điểm: Văn hoá, kinh tế, địa lý, chính trị, thì càng làm giảm kết quả xuất khẩu. Kết quả này giống tình huống TTXK tương tự TTTN, doanh nghiệp có thể có lợi thế tương tác với người tiêu dùng và chính phủ địa phương. Do đó, họ có năng lực thụ hưởng những lợi thế như chi phí thấp hơn cho nghiên cứu thị trường, đàm phán và thích nghi với các quy định địa phương (Calantone và cộng sự, 2004). Vì thế, doanh nghiệp có thể vượt trội so với những đối thủ khác, ngược lại khi tồn tại sự khác biệt, lợi thế thế trên không còn tồn tại.

Điều thú vị là kết quả nghiên cứu tại thị trường Việt Nam không đồng thuận với Sousa & Bradley (2008), mối quan hệ giữa sự khác biệt môi trường và kết quả xuất khẩu được xem là tích cực và có ý nghĩa, cho thấy doanh nghiệp hoạt động tốt hơn ở các quốc gia được coi là khác với TTTN. Sousa & Bradley (2008) cho rằng sự giống nhau về mặt nhận thức có thể khiến quản lý quyết định thất bại và dẫn đến sự bất cẩn không chuẩn bị cho sự khác biệt. Thêm nữa, Mavrogiannis và cộng sự (2008) chứng minh sự tương đồng giữa TTTN và TTXK là không đáng kể, các nhà xuất khẩu nên khai thác cơ hội thị trường mới. Sau khi có kết quả, tác giả tiến hành thảo luận tay đôi để xin ý kiến chuyên gia. Các chuyên gia đều đồng thuận xác nhận rằng sở dĩ sự khác biệt giữa TTTN và TTXK của doanh nghiệp XKRQ Việt Nam ảnh hưởng tiêu cực đến kết quả xuất khẩu là bởi vì: (1) Tỷ lệ mẫu khảo sát chủ yếu là các

doanh nghiệp có TTXK chính là Trung Quốc; (2) Kết quả xuất khẩu của các doanh nghiệp XKRQ Việt Nam trong những năm gần đây đều có kết quả tích cực và khả quan; (3) Sự khác biệt môi trường giữa TTTN và TTXK chính Trung Quốc có sự khác biệt thấp hơn khi đối sánh với các TTXK chính là các quốc gia khác như Mỹ, Châu Âu, Hàn Quốc, Nhật Bản, Úc. Vì vậy, kết quả trên phù hợp với đặc thù đặc điểm mẫu nghiên cứu các doanh nghiệp XKRQ Việt Nam. Sự khác biệt giữa các kết quả nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ giữa sự khác biệt môi trường và kết quả xuất khẩu, và do đó cần phải được điều tra thực nghiệm thêm.

(2) Cường độ cạnh tranh (CI)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 260 trang tài liệu này.

Giả thuyết H7a [Cường độ cạnh tranh tác động cùng chiều kết quả xuất khẩu] được chấp nhận với mức ý nghĩa p = 0,000 < 0,01. Cường độ cạnh tranh có tác động đáng kể đến kết quả xuất khẩu với hệ số β = 0,234. Kết quả này minh chứng khi TTXK càng có cường độ cạnh tranh cao thì càng gia tăng kết quả xuất khẩu của doanh nghiệp XKRQ Việt Nam. Kết quả này tương đồng với Koksal & Kettaneh (2011), Lages & Montgomery (2005), Fuchs & Köstner (2016). Theo Koksal & Kettaneh (2011), cạnh tranh quốc tế ở TTXK được coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến kết quả xuất khẩu doanh nghiệp Thổ Nhĩ Kỳ và Lebanon. Fuchs & Köstner (2016) chứng minh sự cạnh tranh mạnh mẽ ở TTXK có ảnh hưởng tích cực đến mức độ đạt mục tiêu và thành công của doanh nghiệp. Thêm nữa, Lages & Montgomery (2005) lập luận rằng doanh nghiệp hoạt động trong môi trường cạnh tranh cao sẽ cảnh giác hơn với điều kiện và xu hướng thị trường, và do đó có nhiều năng lực phản ứng với các mối đe dọa tiềm ẩn do đối thủ gây ra. Đồng thời, doanh nghiệp phản ứng và cam kết nguồn lực toàn diện để đạt được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ, điều này có ý nghĩa tích cực đối với kết quả xuất khẩu.

Kết quả ước lượng cho thấy giả thuyết H7b [Cường độ cạnh tranh tác động cùng chiều chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi] được chấp nhận (β = 0,180; p

= 0,001< 0,01). Khi sự cạnh tranh ở TTXK càng khốc liệt thì nhu cầu của các doanh nghiệp càng phải điều chỉnh các chiến lược phù hợp với đặc điểm thị trường. Một số

nghiên cứu trước đây minh hoạ kết quả khác biệt như Hultman và cộng sự (2009) cho rằng cường độ cạnh tranh ở TTXK có ảnh hưởng tiêu cực đến mức độ thích nghi thành phần chiến lược sản phẩm. Hơn nữa, Lages và cộng sự (2008b) xác định không có mối quan hệ nhân quả đáng kể giữa cường độ cạnh tranh và chiến lược marketing thích nghi. Ngoài ra, mặc dù cạnh tranh TTXK không ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược giá thích nghi, nhưng có tác động tích cực gián tiếp đến chiến lược giá thích nghi (Lages & Montgomery, 2005). Tuy nhiên, chấp nhận giả thuyết H7a phù hợp với nghiên cứu được thực hiện bởi Cavusgil và cộng sự (1993) xác nhận rằng cạnh tranh khốc liệt hơn ở TTXK có liên quan tích cực đến mức độ thích nghi chiến lược sản phẩm và truyền thông tiếp thị. Đồng thời, Fuchs & Köstner (2016) xác nhận cường độ cạnh tranh ở TTXK có liên quan tích cực đến các thành phần của chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi (sản phẩm, truyền thông tiếp thị, giá cả, phân phối).

(3) Rào cản kỹ thuật thương mại (TBT)

Kết quả ước lượng cho thấy giả thuyết H8a [Rào cản kỹ thuật thương mại tác động ngược chiều đến kết quả xuất khẩu] được chấp nhận với mức ý nghĩa p = 0,000

< 0,01. TBT có ảnh hưởng đáng kể đến kết quả xuất khẩu với β = - 0,225, các TBT như: Rào cản đạt tiêu chuẩn / thông số chất lượng sản phẩm XKRQ, đạt tiêu chuẩn đóng gói / dán nhãn xuất khẩu, các quy định nghiêm ngặt và phức tạp của TTXK, mức độ rào cản kỹ thuật thương mại cao và đáp ứng tiêu chuẩn sản xuất sản phẩm (đầu vào và / hoặc công nghệ sản xuất) càng lớn thì sẽ làm giảm kết quả xuất khẩu doanh nghiệp XKRQ Việt Nam. Đây là thách thức lớn trong hiện tại và tương lai mà các doanh nghiệp Việt Nam đang đối mặt khi XKRQ sang các thị trường phát triển, bởi lẻ các hiệp định thương mại thực thi chỉ xóa bỏ rào cản thuế quan, các rào cản phi thuế quan như TBT hoàn toàn không giảm mà còn có xu hướng gia tăng trong thời gian tới. Kết quả này là nghiên cứu thực chứng cho lý thuyết quốc tế hóa trong bối cảnh ngành XKRQ, khi cho thấy nhận thức quản lý về rào cản ảnh hưởng đến hành vi doanh nghiệp ở TTXK (Johanson & Vahlne, 1990). Tuy nhiên, những rào cản này không đủ sức mạnh như các phương pháp phòng ngừa để ngăn chặn doanh nghiệp thâm nhập hoặc phát triển thông qua các giai đoạn quốc tế hóa khác nhau được đề

xuất bởi mô hình Uppsala (Johanson & Vahlne, 1977, 1990). TBT chính là các rào cản xuất phát từ môi trường bên ngoài và thường liên quan đến đặc điểm ngành và thị trường (Cavusgil & Zou, 1994).

Những phát hiện này phù hợp với những nghiên cứu trước đó như Katsikeas và cộng sự (1996), Mavrogiannis và cộng sự (2008), Altıntaş và cộng sự (2007), Koksal & Kettaneh (2011). Cụ thể, Koksal & Kettaneh (2011) xác định rằng các doanh nghiệp Thổ Nhĩ Kỳ và Lebanon gặp vấn đề rào cản là việc áp đặt hàng rào thuế quan / phi thuế quan của các nước sở tại, ảnh hưởng tiêu cực đến kết quả xuất khẩu khối lượng xuất khẩu và thị phần doanh nghiệp trong cả hai mẫu. Phát hiện này phù hợp với Leonidou (1995), chứng minh việc áp dụng hàng rào thuế quan / phi thuế quan của các nước chủ nhà được các doanh nghiệp nhỏ coi là bất lợi hơn. Hơn nữa, các doanh nghiệp được khuyến khích chuyển hướng xuất khẩu đến các thị trường khác không tồn tại TBT nghiêm ngặt, việc này có thể dẫn đến giảm kết quả xuất khẩu doanh nghiệp và giảm phúc lợi xã hội của nước đặt ra TBT (Fontagne & Orefice, 2018). Do đó, Mavrogianni và cộng sự (2008) đã đề xuất cần đề cao vai trò của chính phủ và chính sách xuất khẩu quốc gia là rất quan trọng trong việc tạo thuận lợi cho hoạt động xuất khẩu. Chính sách chính phủ có thể hỗ trợ các nhà xuất khẩu vượt qua TBT bằng cách cung cấp thông tin về TTXK và các đối tác nước chủ nhà, và hướng dẫn các nhà quản lý thiết kế và thực hiện các chiến lược thích nghi. Do đó, kết quả ước lượng cho thấy giả thuyết H7b [Rào cản kỹ thuật thương mại tác động cùng chiều đến chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi] được chấp nhận (β = 0,179, p = 0,001

< 0,01). Điều này xác nhận TBT càng cào thì sẽ làm gia tăng mức độ thích nghi các thành phần chiến lược marketing doanh nghiệp XKRQ.

4.5.3 Vai trò trung gian của chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi

H1 được xem là giả thuyết quan trọng về chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi (EMS) tác động cùng chiều kết quả xuất khẩu. Kết quả cho thấy tồn tại mối quan hệ dương giữa EMS và kết quả xuất khẩu với mức ý nghĩa p < 0,001. Nghĩa là các doanh nghiệp XKRQ Việt Nam tăng cường mức độ thích nghi các thành phần EMS (sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông tiếp thị) đem lại kết quả tích cực cho hoạt

động xuất khẩu. Kết quả này tương đồng với Cavusgil & Zou (1994), Theodosiou & Leonidou (2003), O’Cass & Julian (2003a), Sousa & cộng sự (2008), Lages và cộng sự (2008), Hultman và cộng sự (2009), Navarro và cộng sự (2010b), Ruzo và cộng sự (2011), Magnusson và cộng sự (2013), Navarro và cộng sự (2014) và Chen và cộng sự (2016). Tóm lại, mối tương quan song phương giữa EMS và kết quả xuất khẩu là tích cực và có ý nghĩa, điều này cho thấy các doanh nghiệp XKRQ sẽ được hưởng lợi kết quả xuất khẩu từ việc thích nghi chiến lược marketing trên TTXK.

Khi xét đến vai trò trung gian của EMS. Kết hợp các cặp giả thuyết H2a và H2b; H3a và H3b; H4a và H4b; H5a và H5b; H7a và H7b cho thấy một kết quả khá thú vị EMS đóng vai trò là một biến trung gian bổ sung đối với mối quan hệ giữa IE, EC, PC, TC, CI và kết quả xuất khẩu. Các yếu tố IE, EC, PC, TC, CI vừa tác động dương trực tiếp đến kết quả xuất khẩu, vừa tác động dương gián tiếp đến kết quả xuất khẩu thông qua EMS, do đó thông qua EMS, làm gia tăng tác động tổng cộng của IE, EC, PC, TC, CI đến kết quả xuất khẩu. Do đó, IE có tác động trực tiếp và gián tiếp đến kết quả xuất khẩu của doanh nghiệp (βtổng = 0,260), tương tự các biến cam kết xuất khẩu (βtổng = 0,183), đặc điểm sản phẩm (βtổng = 0,179), năng lực công nghệ (βtổng = 0,256) và cường độ cạnh tranh (βtổng = 0,263).

Tiếp theo, đối với mối quan hệ giữa ED, TBT và kết quả xuất khẩu, EMS giữ chức năng là biến trung gian cạnh tranh. Sự khác biệt môi trường (ED) càng cao càng làm giảm kết quả xuất khẩu một cách trực tiếp, nhưng cũng làm tăng mức độ thích nghi của EMS, dẫn đến làm giảm tác động tiêu cực đến kết quả xuất khẩu doanh nghiệp (βtổng = - 0,106). Tương tự, rào cản kỷ thuật thương mại (TBT) có mối quan hệ âm đáng kể với kết quả xuất khẩu, tuy nhiên TBT có mối quan hệ dương với EMS, gián tiếp thông qua EMS tác động đến kết quả xuất khẩu, dẫn đến làm giảm tác động tiêu cực của TBT ảnh hưởng đến kết quả xuất khẩu của doanh nghiệp (βtổng = - 0,199). Ý nghĩa quan trọng của kết quả này là EMS được thiết kế tốt và có nguồn lực tốt sẽ quyết định kết quả xuất khẩu. Theo lập luận của lý thuyết ngẫu nhiên, kết quả luận án cho thấy doanh nghiệp có thể đạt được kết quả cao hơn nếu xây dựng chiến lược doanh nghiệp thích nghi phù hợp với các điều kiện bên ngoài và bên trong.

4.5.4 Vai trò phân tích đa nhóm

Sự khác biệt theo số năm kinh nghiệm xuất khẩu:

Kết quả phân tích cho thấy có sự khác biệt giữa mối quan hệ các khái niệm nghiên cứu giữa hai nhóm doanh nghiệp có số năm kinh nghiệm xuất khẩu n ≥ 10 và n < 10, tồn tại 5 mối quan hệ khác nhau giữa hai nhóm, bao gồm mối quan hệ giữa TBT và EP, CI và EMS, TC và EP, TC và EMS, ED và EMS khác biệt có ý nghĩa ở mức 5%. Trong đó, sự khác biệt nổi bật nhất là tác động giữa rào cản kỹ thuật thương mại và kết quả xuất khẩu giữa hai nhóm doanh nghiệp có n ≥ 10 (ρ(1) = -0,023) và

<10 (ρ(2) = -0,355). Nhóm doanh nghiệp có n ≥10, kết quả xuất khẩu ít chịu tác động bởi các rào cản kỹ thuật thương mại, trái lại nhóm doanh nghiệp có n <10, kết quả xuất khẩu lại chịu ảnh hưởng đáng kể bởi tác động tiêu cực của rào cản kỹ thuật thương mại.

Đối chiếu với các nghiên cứu trước đây, tác giả tìm thấy có sự liên quan, Sousa và cộng sự (2008) phát hiện kinh nghiệm xuất khẩu là một trong ba biến điều tiết được nghiên cứu trong giai đoạn 1998-2005. Hultman và cộng sự (2011) phát hiện vai trò điều tiết của số năm kinh nghiệm xuất khẩu có ảnh hưởng đáng kể đến mối quan hệ giữa chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi (thành phần truyền thông tiếp thị) và kết quả xuất khẩu. Hơn nữa, Magnusson và cộng sự (2013) và Oliveira và cộng sự (2018) đã phát hiện sự khác biệt của kết quả xuất khẩu dưới vai trò biến điều tiết là số năm kinh nghiệm xuất khẩu.

Sự khác biệt theo thị trường xuất khẩu:

Kết quả cho thấy có sự khác biệt giữa mối quan hệ các khái niệm nghiên cứu giữa hai nhóm doanh nghiệp có TTXK chính là Trung Quốc và TTXK chính là các quốc gia khác. Mối quan hệ giữa TBT và EP, CI và EMS, TBT và EMS cũng như TC và EP, khác biệt có ý nghĩa ở mức 10%. Trong đó, sự khác biệt đáng kể của tác động giữa TBT và EP ở mức ý nghĩa p < 0,05 giữa các doanh nghiệp có TTXK chính là Trung Quốc (ρ(1) = -0,091) và doanh nghiệp có TTXK chính là các quốc gia còn lại (ρ(2) = -0,400). Điều này cho thấy rằng các doanh nghiệp XKRQ Việt Nam có TTXK chính là Trung Quốc có kết quả xuất khẩu chịu tác động ngược chiều bởi rào cản kỹ

thuật thương mại ở mức thấp hơn so với các doanh nghiệp có TTXK chính là các quốc gia khác. Định hướng TTXK là biến điều tiết mối quan hệ của chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi và kết quả xuất khẩu (Navarro và cộng sự, 2014). Thêm nữa, điểm đến xuất khẩu được Sousa & Bradley (2008) sử dụng theo dạng biến giả để kiểm tra sự khác biệt của mô hình nghiên cứu giữa các doanh nghiệp xuất khẩu sang thị trường chính là EU và sang quốc gia khác không thuộc EU.

4.5.5 So sánh với quan điểm của lý thuyết nền

Thứ nhất, theo lý thuyết quốc tế hoá, đối sánh với kết quả luận án chỉ ra sự phù hợp. Mức độ thành công kết quả xuất khẩu là kết quả của quá trình quốc tế hóa doanh nghiệp (Kahiya, 2018). Khi doanh nghiệp tiếp cận dần dần để vào TTXK dẫn đến cam kết xuất khẩu và tích lũy kinh nghiệm quốc tế ngày một mở rộng, theo kết quả nghiên cứu đây là hai yếu tố có mối tương quan cùng chiều với kết quả xuất khẩu doanh nghiệp. Điều này hoàn toàn phù hợp với giả định quan trọng của mô hình Uppsala là kinh nghiệm quốc tế và cam kết xuất khẩu là yếu tố then chốt trong quá trình quốc tế hóa của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến nhận thức cơ hội và rủi ro của doanh nghiệp tại TTXK (Johanson & Vahlne, 2009). Hơn nữa, theo Jin & Cho (2018) khẳng định vai trò quan trọng của năng lực công nghệ, luận án phát hiện rằng khi doanh nghiệp phát triển năng lực công nghệ gắn liền với chiến lược thích nghi giúp cải thiện kết quả xuất khẩu. Bên cạnh đó, luận án khám phá ra mối quan hệ ngược chiều giữa rào cản kỹ thuật thương mại và kết quả xuất khẩu, tương thích với Leonidou & Katsikeas (1996) đã chứng minh mô hình với sự mở rộng quốc tế sẽ giảm và dần xóa bỏ các rào cản là yếu tố có tác động âm đến kết quả xuất khẩu.

Thứ hai, theo lý thuyết RBV các nguồn lực và năng lực nội bộ doanh nghiệp được gắn nhãn thành LTCT để nâng cao kết quả xuất khẩu. Các nguồn lực nội bộ như kinh nghiệm quốc tế, cam kết xuất khẩu, đặc điểm sản phẩm và năng lực công nghệ ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến kết quả xuất khẩu thông qua chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi. Điều này ngụ ý rằng chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi củng cố mối quan hệ giữa các yếu tố nội bộ doanh nghiệp để nâng cao kết quả xuất khẩu. Hơn nữa, Jin & Cho (2018) tiếp cận RBV theo hướng nhấn mạnh các

“năng lực năng động” chiếm vai trò quan trọng trong quản lý chiến lược thông qua thích nghi, tích hợp và cấu hình lại các nguồn lực doanh nghiệp (Knight & Cavusgil, 2004; Teece và cộng sự, 1997). Năng lực năng động điển hình chính là năng lực công nghệ (Knight & Cavusgil, 2004), kết quả nghiên cứu luận án thể hiện sự trùng khớp.

Thứ ba, theo quan điểm lý thuyết thể chế, luận án đóng góp khi kết hợp các hiệu ứng kiểm duyệt các yếu tố môi trường bên ngoài vào mối quan hệ giữa chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi và kết quả xuất khẩu. Ý nghĩa lý thuyết chỉ ra nếu nhận thức tích cực về TTXK được các nhà xuất khẩu chấp nhận, hoạt động xuất khẩu tuân thủ khung pháp lý và quy định cụ thể ở các TTXK khác nhau bằng cách áp dụng các chiến lược marketing thích nghi. Do đó, doanh nghiệp có thể đạt được lợi nhuận thông qua quản lý tốt hơn nguồn lực tổ chức, tạo ra lợi ích tổng hợp bằng cách tận dụng cơ hội ở TTXK. Mặt khác, nếu các nhà quản lý không tuân thủ yêu cầu của các TTXK, họ sẽ gặp phải kết quả tiêu cực vì mức độ thích nghi thấp và phải đối mặt với tác động tiêu cực của TBT. Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết sâu sắc hơn bằng cách kiểm tra ảnh hưởng của mức độ khác biệt môi trường, ảnh hưởng của TBT đến kết quả xuất khẩu ngành XKRQ Việt Nam.

Thứ tư, theo lý thuyết ngẫu nhiên, kết quả xác nhận doanh nghiệp có thể đạt được kết quả xuất khẩu cao hơn nếu tồn tại sự phù hợp giữa chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi với các điều kiện bên ngoài và bên trong doanh nghiệp. Bên cạnh đó, sự phù hợp chiến lược sẽ làm giảm ảnh hưởng tiêu cực do sự khác biệt môi trường và TBT tác động đến kết quả xuất khẩu. Các phát hiện cung cấp bằng chứng thực nghiệm hỗ trợ vai trò trung gian của chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi trong mô hình kết quả xuất khẩu. Cụ thể, khi kinh nghiệm quốc tế, cam kết xuất khẩu, đặc điểm sản phẩm và năng lực công nghệ càng gia tăng càng làm tăng kết quả xuất khẩu doanh nghiệp một cách trực tiếp, nhưng cũng làm tăng mức độ thích nghi của chiến lược, dẫn đến gia tăng kết quả xuất khẩu một cách gián tiếp. Ngược lại, sự khác biệt môi trường và TBT ngày càng cao càng làm giảm kết quả xuất khẩu một cách trực tiếp, nhưng cũng làm tăng mức độ thích nghi của chiến lược, dẫn đến giảm bớt ảnh hưởng tiêu cực đến kết quả xuất khẩu doanh nghiệp.