Chiến Lược Marketing Xuất Khẩu Thích Nghi 115204

5.2 Hàm ý quản trị

5.2.1 Chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi

Việc xây dựng chương trình marketing thích nghi phù hợp giúp doanh nghiệp có sự khác biệt so với các doanh nghiệp cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng nước ngoài, nhờ đó gặt hái những LTCT và kết quả xuất khẩu tốt hơn. Doanh nghiệp cần lưu ý những thành phần sau đây:

Thứ nhất, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược sản phẩm thích nghi phù hợp. Doanh nghiệp quan tâm tiêu chuẩn, quy chuẩn, yêu cầu về sản phẩm, quy định về nhãn hàng hóa ở mỗi TTXK. Việc cập nhật các tiêu chuẩn, quy chuẩn sản phẩm TTXK nhằm giúp các doanh nghiệp đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của TTXK. Để nâng cao sức cạnh tranh, các doanh nghiệp và Hiệp hội Rau quả Việt Nam tập trung phát triển quảng bá cho các sản phẩm đã có thương hiệu. Thêm nữa, tiếp tục phát triển chiến lược thương hiệu cho các sản phẩm có thế mạnh xuất khẩu trong khuôn khổ chương trình thương hiệu quốc gia.

Thứ hai, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược giá thích nghi hợp lý. Doanh nghiệp chú ý quản trị chi phí sản xuất, vận chuyển, bảo quản, xử lý chiếu xạ, kiểm dịch thực vật, để xây dựng chiến lược giá hợp lý và cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành. Hơn nữa, doanh nghiệp cần liên kết các nội dung sau: Hợp tác sâu rộng với nông dân, khuyến khích họ trồng cây rau quả theo tiêu chuẩn quốc tế; sản phẩm xuất khẩu cần nâng cao tỷ lệ sản phẩm chế biến (nước ép, sấy khô, đóng hộp) để tăng giá trị và giảm chi phí rào cản kỹ thuật thương mại.

Thứ ba, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược truyền thông tiếp thị thích nghi phù hợp. Doanh nghiệp tổ chức tốt công tác nghiên cứu thị trường, đặc biệt là thị trường ngách, điều tra kỹ nhu cầu người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần thiết lập bộ phận nghiên cứu thị trường để liên tục cập nhật các dữ liệu thị trường. Hơn nữa, doanh nghiệp cần giữ mối thông tin liên lạc thường xuyên với Hiệp hội rau quả Việt Nam và Cục xúc tiến thương mại để cập nhật diễn biến và các dự báo của TTXK để kịp thời điều chỉnh chủ đề quảng cáo, kênh truyền thông quảng cáo, mục tiêu tiếp thị, ngân sách tiếp thị và marketing trực tiếp.

Cuối cùng, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược phân phối thích nghi phù hợp. Trước hết, doanh nghiệp nên tìm hiểu cơ chế vận hành và tiếp cận kênh phân phối của các TTXK. Doanh nghiệp cần lựa chọn đại lý đáng tin cậy và nỗ lực thiết lập quan hệ bền vững trong dài hạn; hoặc cân nhắc sử dụng doanh nghiệp trung gian chuyên xuất khẩu (nếu khối lượng hàng của doanh nghiệp quá nhỏ không đủ đáp ứng tính kinh tế theo quy mô). Hơn nữa, khi đã thâm nhập được thị trường, doanh nghiệp cần thiết lập đại lý trên thị trường, nhằm đảm bảo công tác quản lý kiểm soát mạng lưới khách hàng ổn định và lâu dài.

5.2.2 Các yếu tố nội bộ doanh nghiệp

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 260 trang tài liệu này.

Những phát hiện từ luận án này xác nhận quan điểm của quan điểm RBV, lập luận rằng doanh nghiệp có thể sử dụng nguồn lực và năng lực để tạo ra LTCT nhằm tăng cường kết quả xuất khẩu. Từ luận điểm này, cơ chế can thiệp các yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến kết quả xuất khẩu trong thời gian tới.

Kinh nghiệm quốc tế

Kinh nghiệm quốc tế được xem là trải nghiệm đặc thù thị trường có giá trị bởi lẻ cho phép quản lý hiểu rõ hơn điều kiện địa phương và nhu cầu người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp dễ dàng thích nghi chiến lược. Quản lý nên cố gắng tích lũy càng nhiều kinh nghiệm quốc tế và kiến thức cụ thể càng tốt. Đó là kinh nghiệm cụ thể qua các chuyến thăm thường xuyên đến TTXK làm quen với các hoạt động nước ngoài và thực hiện nhiều chuyến công tác tới các quốc gia nơi doanh nghiệp dự định xuất khẩu. Hơn nữa, các nhà quản lý cần được khuyến khích loại hình đào tạo và kiến thức kinh nghiệm khi tham gia chương trình xúc tiến thương mại thông qua hội chợ thương mại quốc tế. Hơn nữa, kinh nghiệm quốc tế được bồi dưỡng bằng cách hợp tác với doanh nghiệp có kinh nghiệm quốc tế khác để thâm nhập thị trường mới. Về mặt thực hành quản lý, các nhà quản lý nên tuyển dụng nhân viên có kinh nghiệm quốc tế, tổ chức các chương trình đào tạo về xu hướng thị trường toàn cầu của nhân viên hiện tại. Với kinh nghiệm quốc tế, doanh nghiệp sẽ có thể đạt được vị thế chiến lược toàn cầu mạnh mẽ hơn góp phần gia tăng kết quả xuất khẩu.

Cam kết xuất khẩu

Nghiên cứu xác nhận cam kết xuất khẩu ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ thích nghi các thành phần chiến lược marketing xuất khẩu. Bởi lẻ khi triển khai lập kế hoạch và nghiên cứu thị trường, chiến lược marketing xuất khẩu có thể được thực thi và điều chỉnh dễ dàng. Thêm nữa, phân bổ chính xác các nguồn lực cần thiết cho xuất khẩu được xem là một yêu cầu cơ bản của việc điều chỉnh chiến lược marketing.

Cam kết xuất khẩu đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến thành công xuất khẩu. Lý do bởi lẻ các nhà quản lý cam kết sẵn sàng dành nguồn lực đầy đủ cho việc lập kế hoạch và thực thi hoạt động. Do đó, doanh nghiệp nên đầu tư vào hoạt động xuất khẩu bằng cách phân bổ nhiều nguồn lực tài chính và phi tài chính cho dự án xuất khẩu. Việc cung cấp và phân bổ đủ nguồn lực cho hoạt động xuất khẩu cho phép lập kế hoạch thâm nhập TTXK tốt hơn và thực thi chiến lược marketing ở các thị trường riêng biệt.

Các nhà quản lý nên chú ý đến hiệu quả thực thi cam kết xuất khẩu phải là cam kết thực tế hoặc hành vi hơn là cam kết theo quan điểm. Cam kết xuất khẩu có thể đạt được thông qua một số quyết định như phát triển kế hoạch, phân bổ tài chính, lựa chọn quản lý kinh nghiệm, hoặc phát triển hệ thống thông tin. Do vậy, việc đề xuất các quyết định theo hướng tăng mức độ cam kết thực tế của doanh nghiệp sẽ làm tăng LTCT ở TTXK và sự hài lòng của nhà quản lý đối với kết quả xuất khẩu, nhằm đảm bảo sự tập trung liên tục vào kinh doanh quốc tế và góp phần tăng trưởng kết quả xuất khẩu doanh nghiệp. Tóm lại, cam kết xuất khẩu ảnh hưởng đến đánh giá tích cực của hoạt động này và kết quả xuất khẩu, củng cố các quyết định tương lai ở TTXK và sự phát triển của doanh nghiệp trong kinh doanh quốc tế.

Đặc điểm sản phẩm

Các đặc tính sản phẩm cho phép doanh nghiệp đạt được một loại lợi thế riêng biệt và gia tăng kết quả xuất khẩu. Các sản phẩm rau quả liên quan đến nhu cầu thiết yếu và vấn đề sức khoẻ con người. Mỗi một loại rau quả đều mang tính độc đáo đặc thù vốn có gắn kết với các đặc trưng văn hóa của vùng đất và địa phương. Vì thế, các doanh nghiệp nên xây dựng quy trình sáng tạo thúc đẩy sự hình thành tính độc đáo

của các sản phẩm, là một trong những cách thức đạt được thành công ở TTXK. Hơn nữa, đặc điểm sản phẩm có tác động đến chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi. Một sản phẩm độc đáo, đặc trưng về văn hóa hoặc là một sản phẩm có mức độ bảo vệ bằng sáng chế, đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế khác biệt trên thị trường gợi ý doanh nghiệp triển khai chiến lược phù hợp khả thi và hiệu quả.

Tuy nhiên, doanh nghiệp cần lưu ý tránh những thay đổi về trạng thái vật lý của sản phẩm độc đáo, cần xem xét lựa chọn phương pháp đóng gói, dán nhãn, công nghệ sau thu hoạch và phương pháp vận chuyển phù hợp. Tương tự, khi tham gia vào các TTXK đòi hỏi các quy định về sức khỏe, an toàn và kỹ thuật khác nhau, sản phẩm cần thực hiện các sửa đổi theo đúng các yêu cầu của TTXK.

Năng lực công nghệ

Năng lực công nghệ có những đặc thù riêng biệt khi xem xét các doanh nghiệp XKRQ. Sản phẩm XKRQ được phân thành 2 loại là rau quả tươi và rau quả chế biến. Đối với các sản phẩm rau quả tươi, để đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng xuất khẩu, vẫn giữ được trạng thái tươi sống và giảm hao hụt sau thu hoạch doanh nghiệp cần đầu tư cải tiến kỹ thuật và tăng hàm lượng công nghệ bảo quản nông sản sau thu hoạch. Đối với các sản phẩm rau quả chế biến, để có những sản phẩm chất lượng cao, đa dạng về chủng loại, các doanh nghiệp cần mạnh dạn đầu tư dây chuyền sản xuất, đổi mới công nghệ để có những sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu TTXK. Công nghệ mới nên được ứng dụng để thâm nhập TTXK hoặc để phát triển các thị trường hiện có nhằm đạt được sự công nhận cho các sản phẩm được sản xuất với công nghệ tiên tiến. Công nghệ sản xuất và chế biến rau quả luôn thay đổi, do đó doanh nghiệp cần cập nhật liên tục nhằm đáp ứng thị hiếu và nhu cầu thị trường ngày càng cao.

Hiện nay, xu thế tiêu dùng của người dân trên thế giới đã có nhiều thay đổi trước bối cảnh dịch bệnh Covid, người dân đã đổi sang ưa chuộng các sản phẩm rau quả chế biến. Hơn nữa, rau quả chế biến còn có ưu thế được miễn trừ các hàng rào phi thuế quan. Do đó, các doanh nghiệp nên chuyển đổi và tăng cường xuất khẩu rau quả chế biến (Bộ Công Thương, 2020).

5.2.3 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

Nghiên cứu chứng minh tác động của sự khác biệt môi trường, cường độ cạnh tranh và rào cản kỹ thuật thương mại. Do đó, các phát hiện từ luận án xác nhận quan điểm lý thuyết thể chế và ngẫu nhiên, cho rằng doanh nghiệp có thể quản lý các nguồn lực. Hơn nữa, kết quả sẽ càng tốt hơn khi doanh nghiệp xây dựng chiến lược phù hợp với các yếu tố trên. Từ luận điểm này, cơ chế can thiệp cụ thể như sau:

Sự khác biệt môi trường

Khi quản lý hoạt động xuất khẩu, doanh nghiệp phải đối mặt với mức độ không chắc chắn và sự khác biệt liên quan đến ngôn ngữ, văn hóa, hoặc môi trường kinh tế, chính trị và pháp lý và nhiều yếu tố khác giữa thị trường trong nước và xuất khẩu. Luận án khám phá ra ảnh hưởng tiêu cực của sự khác biệt môi trường đến kết quả xuất khẩu, tuy nhiên nếu doanh nghiệp vận dụng các chiến lược marketing thích nghi phù hợp, sẽ làm giảm mức độ tác động do sự khác biệt môi trường gây ra.

Do đó, để giảm thiểu ảnh hưởng do sự khác biệt môi trường, doanh nghiệp cần tổ chức tốt công tác nghiên cứu và phân tích thị trường, tập quán tiêu dùng làm cơ sở. Mỗi doanh nghiệp thiết lập bộ phận nghiên cứu thị trường để liên tục cập nhật các dữ liệu thị trường. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần giữ mối thông tin liên lạc với Hiệp hội rau quả Việt Nam và Cục xúc tiến thương mại để cập nhật diễn biến và các dự báo của TTXK để kịp thời điều chỉnh với sự khác biệt giữa TTTN và TTXK. Hơn nữa, doanh nghiệp cần tìm hiểu chi tiết và cập nhật thường xuyên các quy định pháp luật nội địa của TTXK và bảo đảm tuân thủ đầy đủ.

Cường độ cạnh tranh

Trước hết, doanh nghiệp cần cập nhật thông tin liên tục và có phản ứng kịp thời về các động thái cạnh tranh ở các TTXK. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược cạnh tranh về giá bền vững. Các TTXK yêu cầu doanh nghiệp Việt Nam phải chịu chi phí chiếu xạ, xử lý trái cây trước khi xuất và chi phí này rất cao, khó cạnh tranh với các nước xuất khẩu trong khu vực. Do đó, muốn xây dựng chiến lược giá cạnh tranh và ổn định, doanh nghiệp cần phải kết hợp với các chiến lược khác bao gồm: Ứng dụng khoa học kỹ thuật để nâng cao tỷ lệ và giá trị sản phẩm; đầu tư vào công

nghệ bảo quản để giảm hao hụt sản phẩm; sản phẩm xuất khẩu cần nâng cao tỷ lệ sản phẩm chế biến giảm chi phí rào cản kỹ thuật.

Rào cản kỹ thuật thương mại

Rào cản kỹ thuật thương mại là thách thức lớn khi thâm nhập và phát triển TTXK của doanh nghiệp. Các hoạt động phù hợp có thể giúp doanh nghiệp vượt qua các rào cản và gia tăng mức độ thành công ở TTXK. Cụ thể như sau:

Rào cản lớn mà doanh nghiệp XKRQ phải đối mặt là đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm. Doanh nghiệp cần nắm vững các quy định về đảm bảo ATVSTP và các tiêu chuẩn chất lượng theo từng quy định của TTXK. Doanh nghiệp cần xây dựng và vận hành hiệu quả hệ thống quản lý chuỗi cung ứng tích hợp truy xuất nguồn gốc sản phẩm, kiểm soát từ đầu vào đến đầu ra. Giải pháp này giúp cho các doanh nghiệp quản lý tốt hệ thống tổ chức trồng trọt – thu hoạch – bảo quản - sản xuất - kinh doanh, kiểm soát chất lượng sản phẩm đồng bộ.

Doanh nghiệp phải tìm hiểu và áp dụng đúng về quy định đóng gói, dán nhãn phù hợp với TTXK. Sản phẩm xuất khẩu rau quả phải được sử dụng các phương pháp đóng gói an toàn và dán nhãn với các thông tin xác minh đầy đủ nhằm mục đích truy xuất nguồn gốc. Công đoạn đóng gói và vận chuyển không để ô nhiễm bởi kiểm dịch côn trùng hoặc các điều kiện liên quan. Thêm nữa, bao bì và các vật liệu đóng gói phải được làm từ vật liệu theo đúng quy định.

Sau cùng, doanh nghiệp cần nắm vững và thực thi quy tắc, quy định và các giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn của từng TTXK và từng chủng loại mặt hàng. TTXK không chỉ có nhiều quy định về tiêu chuẩn sản phẩm mà còn có những quy định đối với quy trình sản xuất. Doanh nghiệp phải kiểm soát được chất lượng đầu vào, trong đó, có rất nhiều yếu tố như kiểm dịch thực vật, kiểm soát vấn đề truy xuất nguồn gốc, tiêu chuẩn kỹ thuật cũng như tổ chức sản xuất theo công nghệ cao. Doanh nghiệp cần áp dụng quy trình sản xuất an toàn theo tiêu chuẩn quốc tế GlobalGAP, HACCP, đồng thời nâng cao nguồn nhân lực có năng lực kiểm soát quy trình sản xuất, quy trình kiểm dịch thực vật, và ATVSTP.

5.2.4 Một số kiến nghị khác

Ngành rau quả thuộc nông nghiệp là ngành nhạy cảm, chính sách Nhà nước trong lĩnh vực này có vai trò quan trọng. Do đó, các khía cạnh chính sách thích hợp cần phải chú ý để bảo đảm lợi ích doanh nghiệp (VCCI, 2019). Bộ Công Thương cần tích cực phối hợp với các cơ quan chức năng và Hiệp hội Rau quả Việt Nam triển khai một số nội dung về quy hoạch quản lý sản xuất, chế biến bảo quản, khoa học công nghệ, tiêu thụ sản phẩm, chính sách xúc tiến thương mại, cụ thể như sau:

Thứ nhất, về quy hoạch và quản lý sản xuất nông nghiệp, Nhà nước nên xây dựng chính sách cụ thể từng loại cây chủ lực theo hướng tập trung; tiếp tục hình thành vùng nguyên liệu tập trung sản xuất lớn đủ sức cung ứng ổn định cho doanh nghiệp cũng như có chính sách bảo hiểm đầu tư nông nghiệp, bảo hiểm hợp đồng tiêu thụ dài hạn đặc biệt đối với các loại rau quả có thị trường tiêu thụ ổn định; tạo an tâm và giảm rủi ro cho các doanh nghiệp khi đầu tư, xây dựng vùng nguyên liệu. Ngoài ra, Nhà nước cần nâng cao vai trò quản lý, hỗ trợ nông dân áp dụng VietGAP, GlobalGAP trong sản xuất, vì đây là điều kiện cần đầu tiên để đáp ứng tiêu chuẩn xuất khẩu.

Thứ hai, về chế biến bảo quản và áp dụng công nghệ, Bộ Công Thương phối hợp Hiệp hội các doanh nghiệp dịch vụ logistics Việt Nam rà soát tổng thể năng lực lưu kho, bảo quản của hệ thống kho lạnh, container phục vụ nhu cầu doanh nghiệp XKRQ khi hệ thống logistics kho lạnh phục vụ bảo quản nông sản còn hạn chế; có chính sách giá điện ưu đãi áp dụng cho vận hành kho lạnh. Nhà nước cần có những hỗ trợ, chính sách thiết thực khuyến khích doanh nghiệp nghiên cứu phát triển, đầu tư và xây dựng các cơ sở sản xuất chế biến rau quả theo hướng nông nghiệp công nghệ cao, để áp dụng các công nghệ tiên tiến trong xử lý sau thu hoạch và chế biến XKRQ. Hơn nữa, trong bối cảnh diễn biến dịch bệnh phức tạp, theo dự báo của Cục Xuất nhập khẩu (Báo điện tử Đảng cộng sản Việt Nam, 2020), sản phẩm chế biến là chủng loại chiếm ưu thế, có nhiều tiềm năng tăng trưởng bởi sự tiện lợi và thời gian bảo quản lâu. Do đó, Nhà nước cần có những chính sách kịp thời giúp doanh nghiệp

đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm chế biến làm tăng trị giá xuất khẩu toàn ngành hàng rau quả khi dịch bệnh vẫn diễn biến phức tạp tại nhiều thị trường trên thế giới.

Thứ ba, về chính sách xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương cần đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại nhằm phát triển thị trường. Bộ Công Thương hỗ trợ làm việc với các nước trong FTA đã ký kết đến hạn thực thi để được cấp phép với các danh mục rau quả đã được cam kết, đồng thời tiến hành đàm phán mở cửa với thị trường mới. Các Bộ ngành tích cực hỗ trợ doanh nghiệp đa dạng hóa thị trường, tránh phụ thuộc Trung Quốc, đẩy mạnh xuất khẩu sang EU, tận dụng cơ hội từ Hiệp định EVFTA vừa được chính thức phê chuẩn vào tháng 02 năm 2020. Hơn nữa, Bộ Công Thương và các cơ quan thương vụ Việt Nam ở nước ngoài cần là đầu mối thông tin cập nhật các biến động thị trường, và thông tin nhanh nhất đến Hiệp hội và các doanh nghiệp trong nước để có kế hoạch và giải pháp ứng phó linh hoạt (VITIC, 2019).

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

5.3.1 Hạn chế

Luận án nghiên cứu còn một số hạn chế. Cụ thể như sau:

Thứ nhất, mẫu nghiên cứu chính thức của luận án là 339 doanh nghiệp, mức độ đại diện cho tổng thể các doanh nghiệp xuất khẩu rau quả Việt Nam còn thấp. Do đó, các cỡ mẫu lớn hơn nên được xem xét để tăng độ tin cậy và tính đại diện cao hơn. Thứ hai, không gian nghiên cứu được giới hạn khi chỉ khảo sát các doanh nghiệp khu vực phía Nam, tỉnh Bình Thuận và Lâm Đồng, số lượng doanh nghiệp chưa được phân bổ đồng đều giữa các tỉnh thành. Vì vậy, trong hướng nghiên cứu tiếp theo, các nhà nghiên cứu cần mở rộng khảo sát tại các tỉnh thành trên cả nước để

có thể đưa ra những phát hiện đa dạng thú vị.

Thứ ba, quá trình thu thập dữ liệu diễn ra trong khoảng thời gian khá dài, lấy mẫu từ danh sách được cung cấp theo các tiêu chí định mức, nên kết quả rất có thể chưa thể mang tính phổ quát.

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể triển khai mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả xuất khẩu sang những ngành hàng xuất khẩu chủ lực khác của Việt Nam,