Các Yếu Tố Tác Động Đến Giá Trị Thương Hiệu

Việt Nam, việc đánh giá này không dễ thực hiện do một số chỉ số phải tham khảo quốc tế, một số khác không có thông tin đo lường nên phải ước lượng. Mặc dù Bộ tài chính đã ban hành tiêu chuẩn định giá tài sản vô hình (Tiêu chuẩn thẩm định giá số 13 - Thông tư số 06/2014/TT-BTC ngày 07/01/2014) nhưng khó áp dụng thực tiễn vì chưa có cụ thể, nhất là vấn đề pháp lý về cơ sở góp vốn xây dựng thương hiệu chưa rò ràng nên chưa có cơ sở tính toán, ngoài ra cũng không có đóng góp nhiều trong việc xây dựng chiến lược quảng bá doanh nghiệp. Vì thế để đánh giá giá trị thương hiệu thì các nhà nghiên cứu và các nhà quản trị thương hiệu thường đi theo hướng còn lại, chính là nhìn nhận từ quan điểm khách hàng.

Dựa trên quan điểm cảm nhận của khách hàng, Keller (1993) đã đưa ra định nghĩa: “Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó”, và một thương hiệu có giá trị cao khi nó tạo ra được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, tạo được xu hướng tiêu dùng liên tục cho khách hàng. Như vậy theo quan điểm khách hàng, có thể hiểu rằng giá trị thương hiệu chính là giá trị thặng dư mà một tổ chức hay doanh nghiệp có được dựa trên phản ứng của khách hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dung của họ. Như vậy, xét về mức độ phổ biến và phù hợp với mô hình đề xuất, nội dung đề tài này sẽ trình bày theo quan điểm này, tức xem giá trị thương hiệu là tập hợp những cảm nhận cảm tính và lý tính của khách hàng.

2.2.2 Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu

Qua các nghiên cứu đã công bố, có rất nhiều yếu tố được chứng minh là có tác động đến giá trị thương hiệu. Tuy nhiên phần này chỉ sẽ diễn giải các yếu tố dựa trên cơ sở đánh giá từ góc độ khách hàng, cũng là cá yếu tố sẽ đưa vào mô hình nghiên cứu của đề tài này.

Nguồn gốc thương hiệu

Yếu tố này đề cập đến xuất xứ cũng như “quốc tịch” mà thương hiệu đó mang. Thông thường ở một sản phẩm cụ thể thì phần này thường in trên bao bì, dễ nhận thấy

nhất là phần “made in…”. Ở thời điểm thị trường cạnh tranh như hiện tại, việc giao thương liên lục địa không còn xa lạ, thì việc những thương hiệu nước ngoài “cập bến” nội địa cũng dần trở nên phổ biến. Tâm lý chuộng hàng ngoại của đại đa số người dân trong nước cũng dễ hiểu, nhất là đối với các nước đang phát triển như Việt Nam, vì các thương hiệu nội địa thường sinh sau đẻ muộn, tên tuổi chưa thật sự lớn, chất lưuợng chưa đảm bảo và quy mô chưa hùng mạnh như các thương hiệu quốc tế, vì vậy nó nên có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng. Ở lĩnh vực ngân hàng nói chung, hiện tại có đến 61 ngân hàng 100% vốn nước ngoài và chi nhánh, văn phòng đại diện ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam, ít nhiều ảnh hưởng đến ấn tượng của khách hàng, cũng là ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của chính các ngân hàng này.

Nhận biết thương hiệu

Đây chính là khả năng mà khách hàng nhận dạng và phân biệt được thương hiệu mà họ muốn sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong hàng ngàn sa số những thương hiệu có mặt trên thị trường. Nó luôn hiện hữ trong tâm trí và ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng nên yếu tố này đặc biệt quan trọng. Theo Keller (2001) thì nhận biết thương hiệu tức là “khả năng hồi tưởng và nhận ra thương hiệu, bằng cách nhận diện ra thương hiệu đó dưới các điều kiện khác nhau và liên kết tên thương hiệu, logo, biểu tượng và các thuộc tính liên quan khác trong trí nhớ”. Có bốn cấp độ trong việc nhận biết thương hiệu được sắp xếp theo chiều hướng tăng dần như sau:

Hoàn toàn không biết đến thương hiệu

Chỉ nhớ về thương hiệu khi có gợi ý

Có thể nhớ ra thương hiệu khi không cần gợi ý

Đề cập ngay đến thương hiệu khi nói về chủng loại sản phẩm

Hình 2.2 Bốn cấp độ nhận biết thương hiệu theo Keller (2001)

Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu là một trong những yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến khả năng nhận diện thương hiệu, vì thế nó mang tính quyết định trong sự thành công trong chiến lược quảng bá thương hiệu của một tổ chức.

Hình ảnh nói chung luôn gợi lên cảm xúc và nhận thức đối với con người. Vì thế một hình ảnh thương hiệu tốt sẽ làm tăng sức sống cũng như sự phổ biến của thương hiệu, tăng cường sức mua vì khoảng cách giữa người tiêu dùng và thương hiệu được kéo gần nhau hơn nhờ sự phát triển của những xúc cảm tích cực.

Theo định nghĩa thuật ngữ từ Trung tâm khảo cứu thương hiệu Việt Nam thì “những thương hiệu có thị phần thấp, hoặc kết quả kinh doanh tồi do một chuỗi những biến đổi chưa được chuẩn bị trước như cạnh tranh, tâm lý tiêu dùng, giá cả… đều cho thấy biểu hiện của một hình ảnh thương hiệu yếu.”

Chất lượng cảm nhận

Theo David Aaker “chất lượng cảm nhận là một trong những thành tố rất quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu”. Nó được ví von như là tài sản tiên quyết của một thương hiệu, vì nó có thể chi phối hoạt động tài chính và là lực đẩy phát triển mang tính chiến lược của một doanh nghiệp. Bởi lẽ chất lượng là điều mà khách hàng sẽ quan tâm đầu tiên, hay nói cách khác chính là cơ sở để chọn mua một sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ. Một sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao sẽ tác động đến sự yêu thích của khách hàng, thỏa mãn sự mong đợi của họ và làm cho sự có được sự phân biệt nhất định với những sản phẩm, dịch vụ cùng loại.

Ngoài ra, các yếu tố về mặt lý tính khác của thương hiệu đều có một mối quan hệ mật thiết với chất lượng cảm nhận. Điều này chứng tỏ khi chất lượng của sản phẩm dịch vụ được cải thiện thì cảm nhận của khách hàng về thương hiệu cũng được nâng tầm.

Trung thành thương hiệu

Theo Oliver (1997), trung thành thương hiệu “là sự cam kết chắc chắn mua lại một cách ổn định một sản phẩm hay sử dụng lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai”.

Như vậy, đối với một doanh nghiệp thì lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là một thước đo quan trọng, qua đó nhà quản trị có thể biết được mức độ gắn bó của khách hàng mà có những chiến lược giữ chân khách hàng hợp lý. Vì nguồn khách hàng này không những đem lại mức doanh thu cố định cho doanh nghiệp, mà còn giúp doanh nghiệp duy trì và mở rộng thị phần thông qua việc các khách hàng hàng có thể “lôi kéo” thêm được các khách hàng tiềm năng khác.

2.3 Các nghiên cứu liên quan đến giá trị thương hiệu

2.3.1 Các nghiên cứu công bố ở nước ngoài

Đã có rất nhiều quan điểm và nghiên cứu khác nhau được công bố về mô hình giá trị thương hiệu trên Thế giới, nhưng phải kể đến mô hình nghiên cứu của David Aaker (1991), đây là công bố được trích dẫn nhiều nhất bởi các nhà nghiên cứu hàn lâm. Theo đó, Aaker đã xác định bốn thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Quan điểm mà Aaker cho rằng “thương hiệu mạnh” chỉ khi thỏa mãn được bốn khía cạnh tương đương đương 4 thành phần trên, tức là được nhận biết rộng rãi, được nhiều người nghĩ đến, là sản phẩm có chất lượng và khách hàng luôn lựa chọn khi có nhu cầu. Nghiên cứu này của Aaker vẫn được vận dụng nhiều cho đến hiện tại.

Liên tưởng thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Nhận biết thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Trung thành thương hiệu

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của David Aaker (1991)

Ngoài mô hình nêu trên của Aaker, Kevin Lane Keller (1993) cũng đã đề xuất một mô hình giá trị thương hiệu khác và được dùng phổ biến không kém. Theo Keller, kiến thức mà khách hàng có về một thương hiệu, bao gồm ấn tượng và nhận biết về thương hiệu chính là giá trị của thương hiệu đó. Điều này có nghĩa, độ mạnh của một thương hiệu được thể hiện qua cách mà khách hàng dùng các giác quan để cảm nhận, là quá trình cần có thời gian trải nghiệm và đánh giá. Và trong hai thành phần nêu trên thì bao gồm rất nhiều thành phần con khác. Cụ thể như sau:

Giá trị thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Nhận ra thương hiệu

Đồng hành thương hiệu

Ưu tiên thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu

Đồng nhất thương hiệu

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Kevin Lane Keller (1993)

Với nền tảng là hai mô hình trên, đã có rất nhiều nghiên cứu ra đời, ứng dụng trên hầu hết các lĩnh vực khác nhau. Đối với mô hình của Aaker, đơn cử như ở ngành siêu thị bán lẻ, Saura và cộng sự (2013) đã tiến hành nghiên cứu ở ba chuỗi siêu thị bán lẻ ở Tây Ban Nha và đưa ra bốn yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu, đó là: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận và niềm tin thương hiệu. Như vậy có thể thấy, so với Aaker thì mô hình mà Saura đưa ra có bổ sung thêm yếu tố niềm tin thương hiệu. Đây cũng là yếu tố mà Kamau & Oloko (2014) xác định được khi nghiên cứu về giá trị thương hiệu cho chuỗi của hàng bán lẻ ở Kenya. Mặc dù niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu thoạt nghe có vẻ tương đồng nhau, tuy nhiên đây thực chất là hai khái niệm độc lập (Azizi & Kapad, 2013).

Trên phương diện kết hợp cả hai mô hình của Aaker và Keller, ở lĩnh vực nhà hàng – khách sạn, Woo Gon Kim & Hong-Bumm Kim (2003) đã nghiên cứu về mối quan hệ của giá trị thương hiệu và tài sản tài chính bằng phương pháp hồi quy tuyến tính. Biến phụ thuộc là doanh thu của các công ty trong ngành còn các yếu tố ảnh thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu (3 yếu tố của mô hình Aaker) và ấn tượng thương hiệu (yếu tố chính của mô hình Keller). Kết quả cho thấy tất cả những yếu tố thành phần này đều tác động tích cực đến doanh thu của các công ty, chứng tỏ việc quan tâm và đầu tư vào giá trị thương hiệu thật sự có lợi cho sự phát triển của một doanh nghiệp.

Ở lĩnh vực ngân hàng nói riêng, Maryam Nadernezhad & Younos Vakilalroaia (2013) đã dựa vào nghiên cứu của Aaker đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng Mellat ở Iran. Bốn yếu tố được các tác giả đề xuất bao gồm: nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và tương thích thương hiệu. Với số lượng khách hàng khảo sát là 196, các tác giả đã đưa ra kết luận ngoài yếu tố chất lượng cảm nhận không có tác động trực tiếp thì ba yếu tố còn lại đều có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng Mellat.

Nhận xét:

Bảng 2.1 Nhận xét các nghiên cứu đã công bố ở nước ngoài

STT

Tên đề tài

Tác giả

Phương pháp

nghiên cứu

Kết quả

nghiên cứu

Hạn chế

Retailer brand equity and customer loyalty in

Kenya: A