Khảo Sát Đánh Giá Của Khách Hàng Đến Thương Hiệu Của Ngân Hàng Tmcp Sài Gòn

2.3 KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG‌

2.3.1 Thiết kế nghiên cứu‌

2.3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Thang đo chính thức

Thiết kế bảng câu hỏi để phỏng vấn,

lấy thông tin vào bảng câu hỏi

Nhập số liệu và xử lý số liệu trên phần mềm SPSS, phiên bản 20

Kết luận và nhận xét từ phân tích, xử lý số liệu

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 122 trang tài liệu này.

Nội dung xử lý số liệu:

- Kiểm định thang đo (Cronbach Alpha, EFA)

- Phân tích hồi quy để xác định trọng số cho từng nhóm biến.

- Hệ thống hóa lý luận về thương hiệu

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu

- Xây dựng mô hình lý thuyết và các giả thuyết của mô hình lý thuyết

- Phân tích thực trạng thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương thông qua số liệu thứ cấp

Đề xuất các giải pháp và kiến nghị

Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu

2.3.1.2 Nghiên cứu định tính

Thứ nhất, trên cơ sở nghiên cứu lý luận về thương hiệu và kế thừa mô hình nghiên cứu của PGS. Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai (2002) và Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) để xây dựng mô hình lý thuyết.

Thứ hai, tiến hành phân tích, đánh giá thực trạng thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công thương thông qua những thông tin, dữ liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá những tồn tại và ưu thế mà NHTMCP Sài Gòn Công thương đang có.

2.3.1.3 Nghiên cứu định lượng:

Được thực hiện bằng phương pháp khảo sát khách hàng của NHTMCP Sài Gòn Công thương thông qua bảng câu hỏi chi tiết sau quá trình nghiên cứu định tính. Mục đích việc điều tra này là đo lường tác động của các thành phần đến giá trị thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công thương, đồng thời kiểm tra mô hình lý thuyết đặt ra.

Mẫu nghiên cứu: được lựa chọn theo phương pháp ngẫu nhiên, kích thước mẫu là 300 phần tử, phân bố tại Hội sở, các chi nhánh của NHTMCP Sài Gòn Công thương trên địa bàn TP.HCM theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và trình độ. Để đạt được kết quả tốt hơn, tôi đã tiến hành khảo sát thử 25 người. Sau đó thực hiện việc điều chỉnh lại một số câu hỏi chưa rõ hoặc giải thích thêm các thắc mắc của người được khảo sát để hạn chế đến mức tối thiểu số câu hỏi bị bỏ trống. Sau khi khảo sát thử, tôi tiến hành khảo sát 300 người đối tượng là khách hàng có quan hệ giao dịch với NHTMCP Sài Gòn Công thương trên địa bàn TP.HCM, kết quả có 11 kết quả khảo sát bị loại vì bỏ trống nhiều câu trả lời. Với 289 phiếu trả lời hoàn chỉnh, chúng tôi tiến hành cập nhật và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.

2.3.1.4 Xây dựng thang đo:

Theo nội dung phân tích ở trên, có 5 khái niệm nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu: (1) nhận biết thương hiệu (AW), (2) lòng trung thành thương hiệu (BL), (3) chất lượng cảm nhận (PQ), (4) thái đô chiêu thị (AP) và (5) giá trị thương hiệu (Phụ lục 1).

1. Mức độ nhận biết thương hiệu được ký hiệu là AW và được đo lường bằng năm biến quan sát, ký hiệu từ AW1 đến AW5. Các biến quan sát của thang đo này được đo bằng thang đo quãng, năm điểm.

2. Lòng trung thành thương hiệu, ký hiệu là BL và được đo lường bởi năm biến quan sát là BL1 đến BL5. Các biến quan sát của thang đo này được đo bằng thang đo quãng, năm điểm.

3. Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với một thương hiệu, ký hiệu là PQ. Thang đo chất lượng cảm nhận bao gồm bảy biến quan sát, ký hiệu từ PQ1 đến PQ7. Các biến quan sát của thang đo này được đo bằng thang đo quãng, năm điểm.

4. Thái độ chiêu thị được ký hiệu là AP, trong nghiên cứu này là thái độ của khách hàng đối với các chương trình quảng cáo và các chương trình khuyến mại quà tặng. Thái độ đối với quảng cáo, ký hiệu là AD, được đo lường bằng hai biến quan sát, từ biến AD1 đến AD2 và thái độ đối với chương trình khuyến mại quà tặng, ký hiệu là SP, cũng được đo lường bằng hai biến quan sát, từ SP1 đến SP2. Các biến quan sát của thang đo này được đo bằng thang đo quãng, năm điểm.

5. Giá trị của thương hiệu kí hiệu BE bao gồm ba biến quan sát được ký hiệu từ BE1 đến BE3. Các biến quan sát của thang đo này được đo bằng thang đo quãng, năm điểm.

2.3.2 Mô tả mẫu và làm sạch dữ liệu‌

2.3.2.1 Mô tả mẫu:

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu theo 4 thuộc tính: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ. (Phụ lục 2)

Về giới tính: kết quả khảo sát cho thấy có 131 nam, chiếm 45,33% và 158 nữ trả lời phỏng vấn, chiếm 54,67%.

Về độ tuổi: kết quả khảo sát cho thấy nhóm người dưới 25 tuổi có 44 người chiếm 15,22%, từ 25-35 tuổi có 89 người chiếm 30,80%, từ 36-45 tuổi có 101 người chiếm

34,95% và còn lại 55 người tuổi từ 46-60 chiếm 19,03%.

Về trình độ chuyên môn: kết quả khảo sát cho thấy có 27 người trình độ trung cấp chiếm 9,35%, có 29 người trình độ cao đẳng chiếm 10,03%, có 221 người trình độ đại học chiếm 76,47% và 12 người chiếm 4,15% là trình độ sau đại học.

Về nghề nghiệp: kết quả khảo sát cho thấy có 69 người làm việc trong lĩnh vực tài chính – chứng khoán – bất động sản chiếm 23,88%, 45 người làm việc trong lĩnh vực xuất nhập khẩu chiếm 15,57%, 109 người làm trong ngành quản lý sản xuất và vận hành chiếm 37,72%, 34 người làm trong ngành nhân sự - marketing chiếm 11,76% và 32 người làm ngành nghề khác chiếm 11,07%.

2.3.2.2 Kết quả làm sạch dữ liệu

Phương pháp thực hiện: sử dụng bảng tần số để rà soát lại tất cả các biến quan sát nhằm tìm ra các biến có thông tin bị sai lệch hay thiếu sót bằng công cụ phần mềm SPSS.

Kết quả thực hiện: sau khi thực hiện kết quả cho thấy không có biến quan sát nào bị sai lệnh hoặc thiếu. Vậy, dữ liệu có thể tiến hành các phân tích và kiểm định.

2.3.3 Các kết quả kiểm định‌‌

2.3.3.1 Kết quả kiểm định thang đo

Mục tiêu và phương pháp thực hiện:

Mục tiêu: xác định mức độ ảnh hưởng của các biến quan sát tới các biến tiềm ẩn để loại bỏ những biến không đạt yêu cầu để thang đo có độ tin cậy thoả mãn điều kiện cho phép.

Phương pháp: Sử dụng công cụ phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha để loại các biến rác. Các biến có hệ số tương quan biến –tổng nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi nó có hệ số tin cậy Alpha đạt từ 0,6 trở lên (Peterson, 1994; Slater, 1995). Bên cạnh đó, khi xét độ tin cậy Cronbach Alpha, nếu biến quan sát nào bị loại mà làm cho hệ số Cronbach Alpha tăng lên chứng tỏ biến đó không cần thiết, cần loại bỏ. Sau đó phân tích nhân tố khám phá EFA với điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue là 1 và phương sai trích từ 0,50 trở lên để lọc ra các biến phù hợp.

Lệnh thực hiện: Analyze ->Dimension Reduction -> Factor

Các biến có trọng số nhỏ hơn 0,5 sẽ tiếp tục bị loại (Othman & Owen, 2002). Phương pháp tính hệ số sử dụng Principal Components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố Eigenvalue là 1, chỉ những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích phải bằng hoặc lớn hơn 50%.

Phân tích hệ số Cronbach Alpha thang đo các thành phần GTTH

Kết quả Cronbach alpha của các thành phần giá trị thương hiệu tại NHTMCP Sài Gòn Công thương bao gồm: nhận biết thương hiệu (AW), lòng trung thành thương hiệu (BL), chất lượng cảm nhận (PQ) và thái độ chiêu thị (AP) như sau:

Nhân tố nhận biết thương hiệu (AW) có hệ số Cronbach Alpha là 0,859, là hệ số có độ tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng của 5 biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0,3), hệ số nhỏ nhất là AW3 = 0,789 và cao nhất là hệ số AW5 = 0,859. Các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0,859. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA.

Nhân tố lòng trung thành thương hiệu (BL) có hệ số Cronbach alpha là 0,877, là hệ số có độ tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng của 5 biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0,3), hệ số nhỏ nhất là BL4= 0,815 và cao nhất là hệ số BL5 = 0,874. Các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0,877. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA.

Nhân tố chất lượng cảm nhận (PQ) có hệ số Cronbach alpha = 0,871, là hệ số có độ tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng của 7 biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0,3), hệ số nhỏ nhất là PQ5= 0,824 và cao nhất là hệ số PQ3 = 0,875. Các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA. Nhân tố thái độ chiêu thị (AP) có hệ số Cronbach Alpha là 0,894, là hệ số có độ tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng của 4 biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0,3). Các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0,894. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA.

Phân tích hệ số Cronbach Alpha thang đo cho giá trị thương hiệu (BE) Thang đo giá trị thương hiệu gồm 3 biến quan sát (BE1, BE2, BE3) có hệ số Cronbach alpha là 0,720, là hệ số có độ tin cậy tương đối cao. Các hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn 0,3). Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất là biến BE3 = 0,601 và cao nhất là biến BE2 = 0,652. Do vậy, thang đo thành phần giá trị thương hiệu đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA.

Phân tích các nhân tố khám phá EFA thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương.

Kết quả kiểm định Bartlett trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's với sig = 0.000 cho thấy điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau đạt yêu cầu. Chỉ số KMO = 0.798 >0.5 cho thấy điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp đạt yêu cầu.

Tại các mức giá trị Eigenvalues = 2.610 với phương pháp rút trích Principal components và phép xoay varimax, phân tích nhân tố đã rút trích được 4 nhân tố từ 21 biến quan sát với phương sai trích là % 66,99 (> 50%) đạt yêu cầu. Hệ số tải nhân tố 21 biến của bốn thành phần > 0,5, đạt yêu cầu.

Kết quả được EFA gom lại thành 04 nhóm nhân tố:

 Nhân tố thứ nhất: Nhận biết thương hiệu (AW) được nhóm từ trung bình của 5 biến quan sát: AW1, AW2, AW3, AW4, AW5.

 Nhân tố thứ hai: Lòng trung thành thương hiệu (BL) được nhóm từ trung bình của 5 biến quan sát: BL1, BL2, BL3, BL4, BL5.

 Nhân tố thứ ba: Chất lượng cảm nhận (PQ) được nhóm từ trung bình của 7 biến quan sát: PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5, PQ6, PQ7.

 Nhân tố thứ tư: Thái độ chiêu thị (AP) được nhóm từ trung bình của 4 biến quan sát: AD1, AD2, SP1, SP2.

Phân tích các nhân tố khám phá EFA thang đo cho giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương.

Thang đo giá trị thương hiệu gồm 3 biến quan sát. Sau khi đạt độ tin cậy khi kiểm tra bằng Cronbach alpha. Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo từng nhân tố và giá trị phân biệt của các nhân tố.

Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá trị thương hiệu cho thấy:

Kết quả kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's (phụ lục 5c) với sig = 0.000 cho thấy điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau đạt yêu cầu. Chỉ số KMO = 0,681

> 0.5 cho thấy điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp đạt yêu cầu.

Kết quả phân tích nhân tố cho khái niệm nghiên cứu này, tại các mức giá trị Eigenvalues = 1.938 phân tích nhân tố đã rút trích được 1 nhân tố từ 3 biến quan sát với phương sai trích là 64,60% ( > 50%) đạt yêu cầu. Tất cả các hệ số tải nhân tố đều lớn hớn 0,5 đạt yêu cầu.

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành

Mô hình lý thuyết theo EFA

Các biến kiểm soát:

- Giới tính

- Độ tuổi

- Nghề nghiệp

- Trình độ

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

thương hiệu

Thái độ chiêu thị

Sơ đồ 2.3: Mô hình lý thuyết theo EFA

Các giả thuyết trong mô hình theo EFA

H1: Nếu mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.

H2: Nếu chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với một thương hiệu tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.

H3: Nếu lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.

H4: Nếu thái độ tích cực của khách hàng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi một thương hiệu tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.

Ta có phương trình tổng quá được xây dựng như sau:

BE = β1*AW+β2*BL+β3*PQ+β4*AP

Trong đó:

Biến phụ thuộc là BE: Giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương

Các biến độc lập là:

AW: Nhận biết thương hiệu

BL: Lòng trung thành thương hiệu

PQ: Chất lượng cảm nhận

AP: Thái độ chiêu thị

2.3.3.2 Kết quả kiểm định mô hình

Phương pháp thực hiện: sử dụng công cụ hồi quy tương quan trong phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Lệnh: Analyze -> Regression – Linear

Kết quả thực hiện:

Dùng phương pháp đưa các biến vào cùng một lúc (Enter) để phân tích kết quả thu được, tóm tắt như sau:

Hệ số xác định được R2 điều chỉnh (Adjusted R square) là 0,501, điều này nói lên rằng mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 50,01%.

Mức độ quan trọng của các thành phần được phản ánh qua giá trị của các hệ số hồi quy của biến độc lập là chất lượng cảm nhận (PQ) với hệ số hồi quy riêng phần (Partial R) là 0,388, hệ số Beta là 0,420. Tiếp đến là lòng trung thành thương hiệu (BL) là lớn nhất với hệ số hồi quy riêng phần là 0,257, hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta là 0,269. Tiếp đến là là thái độ chiêu thị (AP) với hệ số hồi quy riêng phần là 0,220, hệ số Beta là 0,262 và cuối cùng là biến nhận biết thương (AW) hiệu với hệ số hồi quy riêng phần là 0,209, hệ số Beta là 0,248.

Như vậy, các giả thuyết H1, H2, H3, H4 đều được chấp nhận và chưa có cơ sở để bác bỏ những giả thuyết này.

Từ kết quả trên, phương trình hồi quy được xác định như sau :

BE = 0,420*PQ+0,269*BL+0,262*AP+0,248*AW

Kết quả hồi quy cho thấy 04 thành phần của giá trị thương hiệu được đề xuất trong mô hình đều có ảnh hưởng khi áp dụng nghiên cứu tại NHTMCP Sài Gòn Công