Tình Hình Hoạt Động Kinh Doanh (Từ Năm 2013 Đến Năm 2017)

3.2.3 Xây dựng thang đo

Trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu đã trình bày trong chương 1, tác giả đã đưa ra bảng khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1 – Hoàn toàn không đồng ý; 2 – Không đồng ý; 3 – Trung lập; 4 – Đồng ý; 5 – Hoàn toàn đồng ý) để đo lường mức độ tác động của 5 biến độc lập: Nguồn gốc thương hiệu (NG), Nhận biết thương hiệu (NB), Hình ảnh thương hiệu (HA), Chất lượng cảm nhận (CL) và Trung thành thương hiệu (TT) đến biến phụ thuộc là Giá trị thương hiệu của NHTM (GT).

Bảng 3.2 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu

Thang đo

Biến đo lường
Thang đo mức độ ảnh hưởng của nguồn gốc thương hiệu (NG)	NG1: Anh/chị sẽ tin tưởng TPBank nhiều hơn nếu đây là một ngân hàng nước ngoài và có nhiều chi nhánh tại các quốc gia khác nhau.
Thang đo mức độ ảnh hưởng của nguồn gốc thương hiệu (NG)	NG2: Anh/chị sẽ sử dụng dịch vụ của TPBank nhiều hơn nếu đây là một ngân hàng nước ngoài và có nhiều chi nhánh tại các quốc gia khác nhau.
Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu (NB)	NB1: Anh/chị có thể nhận biết TPBank nhanh chóng hơn so với các ngân hàng khác.
	NB2: Anh/chị có thể dễ dàng nhớ tên TPBank.
	NB3: Anh/chị có thể dễ dàng nhớ màu sắc đặc trưng và logo của TPBank.
	NB4: Anh/chị thân thuộc với thương hiệu TPBank.
Thang đo hình ảnh thương hiệu (HA)	HA1: TPBank có mạng lưới giao dịch rộng khắp và thuận tiện cho anh/chị giao dịch.
Thang đo hình ảnh thương hiệu (HA)	HA2: Sản phẩm dịch vụ của TPBank đa dạng, đáp ứng các nhu cầu tài chính của anh/chị.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 98 trang tài liệu này.

HA3: Lãi suất và phí của TPBank cạnh tranh so với các ngân

hàng khác.

Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu (CL)

CL1: Thủ tục tại TPBank đơn giản, nhanh chóng

CL2: TPBank có chính sách hậu mãi và chăm sóc khách hàng

hấp dẫn.

CL3: Nhân viên TPBank thực hiện đúng và chính xác các giao

dịch.

CL4: Nhân viên TPBank thân thiện và nhiệt tình, trả lời đầy đủ

và rò ràng thắc mắc của anh/chị.

CL5: Anh/chị hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng sản phẩm,

dịch vụ của TPBank.

Thang đo lòng trung thành thương hiệu (TT)

TT1: TPBank là ngân hàng anh/chị nghĩ đến đầu tiên khi có

nhu cầu giao dịch ngân hàng.

TT2: Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ

của TPBank.

TT3: Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của TPBank trong

thời gian tới.

TT4: Anh/chị dự định mình sẽ là khách hàng trung thành của

TPBank.

Thang đo giá trị thương hiệu (GT)

GT1: TPBank là một thương hiệu được nhiều người biết đến.

GT2: TPBank là một trong những thương hiệu ngân hàng hàng

đầu tại Việt Nam.

GT3: Dù các ngân hàng khác và TPBank có cùng đặc điểm thì

anh/chị vẫn sẽ sử dụng dịch vụ của TPBank.

(Nguồn: tác giả xây dựng)

3.2.4 Thu thập dữ liệu

Tabachnick & Fidell (2007) đã xác định công thức N ≥ 50 + 8p để tìm ra kích thước mẫu cho mô hình hồi quy đa biến (với N là kích thước mẫu, p là số biến độc lập). Ngoài ra Hair & ctg (2006) cho rằng cần tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường, đồng tới mẫu cần lớn hơn 100 là tốt nhất để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA. Ở mô hình này có 5 biến độc lập và 21 quan sát, vì thế cần ít nhất là 105 mẫu để tiến hành nghiên cứu.

Qua quá trình khảo sát các khách hàng hiện có giao dịch tại TPBank, chủ yếu là nhân viên thuộc các công ty đối tác chi lương của ngân hàng này, tổng số mẫu thu thập được là 240, số mẫu hợp lệ là 237. Số lượng này thỏa mãn các điều kiện nêu trên.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

Chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu mà tác giả sử dụng cho đề tài, bao gồm quy trình nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, cùng với phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu. Trong đó, trọng tâm là mô hình hồi quy đa biến dùng để đánh giá sự tác động của các biến độc lập (5 yếu tố với 21 biến quan sát) đối với biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu. Ngoài ra thang đo lường các yếu tố về thương hiệu được xây dựng để đo lường giá trị thương hiệu của TPBank, cũng đồng thời để giải thích các kết quả định lượng. Phần này sẽ là căn cứ để thực hiện các bước phân tích, đánh giá và kiểm định tiếp theo.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Tiên Phong

4.1.1 Giới thiệu sơ lược

- Quá trình hình thành và phát triển

Tên tổ chức: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong Tên quốc tế: Tien Phong Commercial Joint Stock Bank Tên viết tắt: TPBank

Website chính thức: www.tpb.vn Ngày thành lập: 05/05/2008

Như vậy tính đến thời điểm hiện tại, TPBank đang bước qua tuổi thứ 11, khá non trẻ trong mặt bằng chung các ngân hàng tại Việt Nam. Cũng chính vì thế, TPBank không nằm ngoài tác động của những thăng trầm sóng gió trên thị trường tài chính. Năm 2011, TPBank phải gánh chịu một khoảng lỗ luỹ kế lớn xuất phát từ hoạt động tín dụng và quản trị rủi ro kém hiệu quả, vì vậy ngân hàng đã bị buộc phải tái cơ cấu. Đầu năm 2012, Ông Đỗ Minh Phú và Tập đoàn Vàng bạc Đá quý Doji đã mua lại 20% cổ phần của TPBank. Đây được xem là dấu mốc lớn góp phần vào việc vực dậy ngân hàng sau những biến cố, thay đổi hoàn toàn nhận diện thương hiệu cũng như định hướng hoạt động. Cục diện thay đổi, lỗ luỹ kế dần được bù đắp, mạng lưới hoạt động của TPBank sau đó được chú trọng phát triển, đồng thời ngân hàng này cũng đầu tư mạnh về mặt hình ảnh cũng như về mặt công nghệ. Năm 2016, TPBank ghi nhận sự góp vốn của Tổ chức Tài chính Thế giới IFC (thành viên của Nhóm Ngân hàng Thế giới World Bank) với tỷ lệ sở hữu 3.45%, còn năm 2017 là Quỹ đầu tư PYN Elite Fund với tỷ lệ 4,99%. Ngày 03/08/2018, Ngân hàng Nhà nước ký quyết định số 1565/QĐ-NHNN cho phép TPBank nâng vốn điều lệ lên 6.718.420.750 đồng và được Moody’s nâng mức xếp hạng tín nhiệm lên mức B1 (ổn định), nằm trong top 300 thương hiệu ngân hàng mạnh nhất châu Á theo The Asian Banker

Cơ cấu cổ đông TPBank tính đến đầu năm 2018

Tập đoàn Công nghệ FPT

Tập đoàn Vàng bạc Đá quý Doji Quỹ đầu tư PNY Elite

Tổng Công ty Cổ phần Tái bảo hiểm Việt Nam Ông Đỗ Anh Tú

Tổ chức Tài chính Quốc tế

Tập đoàn Tài chính SBI Ven Holding Pte. Ltd., Singapore

Khác

Hình 4.1 Cơ cấu cổ đông TPBank

(Nguồn: Báo cáo thường niên TPBank năm 2017)

- Các hoạt động kinh doanh

Cũng như các Ngân hàng TMCP khác, hoạt động kinh doanh của TPBank bao gồm 3 mảng chính là huy động, tín dụng và thanh toán với trọng tâm hướng đến phân khúc khách hàng cá nhân. Với mục tiêu là Ngân hàng đi đầu về công nghệ, TPBank tập trung phát triển những sản phẩm dịch vụ mang tính ứng dụng công nghệ cao, tạo tối đa tiện ích và thuận lợi cho khách hàng giao dịch.

Với cổ đông chiến lược là Tập đoàn Vàng bạc Đá quý Doji, hoạt động kinh doanh vàng là một phần không thể không nhắc đến. Ngoài ra hoạt động đầu tư của TPBank khá được Ban điều hành chú trọng, đóng góp một phần không nhỏ cho lợi nhuận của ngân hàng.

Huy động Cho vay

N ă m 2 0 1 3

N ă m 2 0 1 4

N ă m 2 0 1 5

N ă m 2 0 1 6

N ă m 2 0 1 7

39,505

27,977

55,082

46,233

70,298

62,747

4.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh (từ năm 2013 đến năm 2017)

14,331

11,809

21,632

19,639

ĐVT: Tỷ đồng

Hình 4.2 Tình hình hoạt động kinh doanh TPBank năm 2013 - 2017

(Nguồn: Báo cáo tài chính TPBank năm 2013 – 2017)

Nhìn chung sau khoảng thời gian tự tái cơ cấu, TPBank đã dần lấy lại đà phát triển. Chỉ với 5 năm, tổng huy động cũng như cho vay của ngân hàng đã tăng hơn 5 lần. Cuối năm 2017, TPBank ghi nhận lợi nhuận trước thuế hơn 1.200 tỷ đồng, tăng hơn 70% so với năm 2016 và là cũng là mức kỷ lục của ngân hàng này từ khi thành lập. Tuy nhiên, do hậu quả của việc kinh doanh kém hiệu quả năm 2011 gây ra khoảng lợi nhuận âm

1.371 tỷ đồng, trong đó âm đến 1.020 tỷ đồng vào vốn chủ sở hữu. Cũng vì vậy mà lợi nhuận sau thuế chưa phân phối khoảng thời gian từ năm 2013 đến năm 2015 đều được giữ lại để bù đắp vào thặng dư âm, con số này cho đến hết năm 2017 vẫn còn đến 234 tỷ đồng chưa bù đắp hết. Tuy nhiên với kết quả lợi nhuận trước thuế là 1.024 tỷ đồng chỉ trong 6 tháng đầu năm 2018 thì con số âm này đã không còn vấn đề đáng lo ngại. Về quy mô, tổng tài sản của TPBank ở thời điểm tháng 6/2018 đã đạt đến con số 126.500 tỷ

1500

1000

500

-500

-1000

-1500

LNST

LNST chưa phân phối

Thặng dư vốn

đồng. Tính từ thời điểm năm 2013, con số này đã tăng gần gấp 4 lần cho thấy tốc độ phát triển của ngân hàng này khá khả quan.

Năm 2013	Năm 2014	Năm 2015	Năm 2016	Năm 2017
LNST	381.39	535.88	562.16	565.22	963.61
LNST chưa phân phối	-868.66	-332.78	229.34	565.22	963.61
Thặng dư vốn	-1020.00	-1020.00	-1020.00	-718.83	-234.45

ĐVT: Tỷ đồng

Hình 4.3 Lợi nhuận của TPBank năm 2013 - 2017

(Nguồn: Báo cáo tài chính TPBank năm 2013 – 2017)

4.1.3 Mạng lưới hoạt động

Một trong những lý do gián tiếp của việc BĐH quyết định giữ lại lợi nhuận sau thuế chưa phân phối là để tập trung phát triển mạng lưới và xây dựng thương hiệu. Hiện nay TPBank đã có 68 chi nhánh và phòng giao dịch trên cả nước, và đang có xu hướng phát triển dần ra các tỉnh thành ngoài trung tâm. Việc xin giấy phép hoạt động cho một chi nhánh hay phòng giao dịch ngân hàng trong bối cảnh NHNN đang thu hẹp số lượng ngân hàng như hiện nay là khá khó khăn. Thế nên để tiết kiệm chi phí nhân lực, xây dựng cơ sở hạ tầng, giấy phép mà lại có thể tạo điều kiện cho khách hàng có thể đến giao dịch 24/7, TPBank triển khai mô hình Live Bank, là một dạng chi nhánh thu nhỏ, với

thiết bị duy nhất là máy VTM (Video Teller Machine), đã có thể thực hiện hầu hết các giao dịch cơ bản của ngân hàng như nộp tiền, rút tiền, gửi tiết kiệm, mở tài khoản và phát hành thẻ tại chỗ. Số lượng Live Bank mà TPBank mở ra và đi vào hoạt động cho đến thời điểm tháng 09/2018 đã là 77.

4.2 Thương hiệu Ngân hàng TMCP Tiên Phong

4.2.1 Tên thương hiệu, logo

Từ ngày đầu thành lập, Ngân hàng TMCP Tiên Phong được biết đến dưới cái tên TienPhongBank, đến ngày 10/12/2013, cái tên này được rút gọn, thay thế bằng tên viết tắt mới là TPBank, với tuyên ngôn thương hiệu đi kèm bên dưới là “Vì chúng tôi hiểu bạn” (phiên bản tiếng Anh là “A deeper understanding”).

Hình 4.4 Tên thương hiệu, logo TPBank trước và sau năm 2013

Biểu tượng đi kèm tên cũng thay đổi, không còn là 3 khung màu đặc trưng của tập đoàn FPT mà là một hình tam giác cam cơ bản, thể hiện sự chắc chắn, bền vững. Hình tam giác này được vẽ nên bởi một đường xoắn bất tận, cũng như sự vận động không ngừng nhưng vẫn vững chải, sự trong suốt của biểu tượng này đại diện cho sự minh bạch mà ngân hàng muốn hướng đến. Ba đỉnh của tam giác cũng là ba tiêu chuẩn trong phong cách phục vụ mà TPBank đưa ra: chuyên nghiệp, sáng tạo và hướng đến khách hàng.

4.2.2 Màu sắc chủ đạo

Cùng với việc thay đổi logo thương hiệu, TPBank đã có một bước chuyển mình mạnh mẽ trong công tác thay đổi màu sắc nhận diện, đi ngược lại với số đông. Thông thường các ngân hàng nói chung sẽ chọn màu xanh dương – đại diện cho sự tin cậy