Các yếu tố quyết định sự thành công của phương thức Thương mại điện tử B2C tại Việt Nam

Chính sách, điều khoản bán hàng được bốn doanh nghiệp trên sử dụng rất hiệu quả trong việc tạo lòng tin của khách hàng khi mua sắm trên website, HOTDEAL và SCJ với chính sách “đổi trả hàng trong vòng 7 ngày làm việc”, LAZADA với chính sách “đổi trả hàng trong vòng 14 ngày”, kèm theo chính sách “hoàn tiền mặt” cho khách hàng nếu không hài lòng về sản phẩm, với các chính sách này đã được bốn doanh nghiệp cung cấp trên trang chủ của website như là cam kết đến khách hàng về sự hài lòng nhằm tạo lòng tin của khách hàng khi mua sắm với HOTDEAL, LAZADA, SCJ và VINABOOK.

Sự rõ ràng trong chính sách điều khoản công ty và mức độ thực hiện cam kết bán hàng của HOTDEAL, LAZADA, SCJ và VINABOOK đã được khách hàng đánh giá cao qua bảng khảo sát được phản ảnh bằng giá trị Mean lần lượt là 4,05 và 3,87 (Hình 4.4), hai yếu tố này đều lớn hơn mức 3, tuy mức độ thực hiện cam kết bán hàng của công ty có độ lệch chuẩn khá cao SD = 0,9479 (Hình 4.4) nhưng nhìn chung khách hàng đều cảm thấy hài lòng về bốn doanh nghiệp.

Chất lượng sản phẩm đáng tin cậy: Theo Đáp viên QL1 cho rằng:

Chất lượng sản phẩm là yếu tố khách hàng lo ngại trong mua hàng trực tuyến đặc biệt các sản phẩm thời trang, chính vì vậy các sản phẩm được LAZADA cung cấp đều là các sản phẩm có thương hiệu hoặc đã phổ biến. Chất lượng cao cấp và có tuyển chọn các sản phẩm tại LAZADA luôn là những sản phẩm có chất lượng đảm bảo, được cung cấp bởi hơn 300 thương hiệu uy tín và đã qua quy trình kiểm định chất lượng nghiêm ngặt của chúng tôi.

Qua đây cho thấy một lần nữa LAZADA đã rất khôn khéo trong việc chọn những sản phẩm, thương hiệu để kinh doanh trên website, với việc kinh doanh các sản phẩm đã có thương hiệu theo tiêu chuẩn chung, sản phẩm đã quá phổ biến ở thị trường Việt Nam sẽ giúp khách hàng an tâm hơn, tin tưởng hơn về chất lượng sản phẩm giúp loại bỏ được tâm lý e ngại về chất lượng sản phẩm khi mua trực tuyến, đặc biệt với quy trình tuyển chọn của LAZADA như trên có thể thấy được sự quan trọng của chất lượng sản phẩm thực tế là yếu tố không thể thiếu trong việc xây dựng lòng tin, giúp LAZADA ngày càng nhận được sự tin cậy của khách hàng.

Chiến lược này một lần nữa tìm thấy trên Lazada.vn qua việc cung cấp các sản phẩm hàng điện tử tiêu dùng chính hãng theo các thương hiệu nổi tiếng kèm theo dịch vụ bảo hành chính hãng từ nhà cung cấp, điều này giúp cho khách hàng LAZADA tin tưởng vào chất lượng sản phẩm khi mua hàng tại LAZADA, đồng thời với bảo hành chính hãng khi liên kết với thương hiệu nổi tiếng giúp LAZADA tiết kiệm được khá nhiều chi phí bảo hành, bảo trì sản phẩm. Theo Đáp viên QL2 nhận định chất lượng sản phẩm mà LAZADA cung cấp là phần hữu hình khách hàng nhận được khi mua sản phẩm trên website chính vì vậy chất lượng sản phẩm đáng tin cậy là yếu tố tác động lớn đến sự tin tưởng của khách hàng đối vớiLAZADA.

Trong cuộc khảo sát đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm thực tế mà doanh nghiệp cung cấp tuy giá trị Mean chỉ có 3,77 (Hình 4.4) nhỏ nhất trong nhóm yếu tố mang lại sự tin cậy của khách hàng, nhưng vẫn cao hơn mức 3, có thể thấy được khách hàng đã hài lòng về chất lượng sản phẩm thực tế mà bốn doanh nghiệp cung cấp.

Theo báo cáo tổng quan TMĐT tại Việt Nam năm 2014 (VECITA, 2014) về thói quen mua sắm cũng như các trở ngại gặp phải khi mua sắm trực tuyến có đến 81% số người lo ngại, không tin tưởng chất lượng sản phẩm thực tế giống như chất lượng sản phẩm được doanh nghiệp cam kết công bố trên website. Qua đây cho thấy được sự lo ngại về chất lượng sản phẩm thực tế so với chất lượng công bố trên website là yếu tố gây trở ngại hàng đầu trong hành vi mua sắm của khách hàng.

Dịch vụ bảo lãnh của bên thứ ba là một chế độ bảo hiểm giao dịch dành cho người mua khi thực hiện thanh toán cho người bán mà chưa có lòng tin về người bán, việc đảm bảo này sẽ giúp người mua tin tưởng hơn khi mua hàng trực tuyến với dịch vụ này được khá nhiều công ty, website, gian hàng thực hiện sử dụng nhằm tạo lòng tin cho người mua hàng nhưng dịch vụ vẫn chưa phổ biến điều này được chia sẻ bởi Đáp viên QS1 và đó là lý do SCJ chưa muốn kết hợp với dịch vụ bảo lãnh của bên thứ ba. Mặt khác, Đáp viên QS1 cũng xác nhận:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 159 trang tài liệu này.

Việc kết hợp với dịch vụ bảo đảm, bảo lãnh của bên thứ ba sẽ giúp khách hàng an tâm hơn trong khi mua hàng, nhưng về mặt doanh nghiệp công ty bị chiếm dụng vốn cao, đồng thời chưa tồn tại doanh nghiệp bảo lãnh đủ tầm cũng như uy tín để SCJ thực sự tin tưởng kết hợp.

Theo Đáp viên QL1 cho rằng:

Dịch vụ bảo lãnh bên thứ ba, kèm theo tích hợp cổng thanh toán trực tuyến tại Việt Nam đã triển khai nhưng chưa tập trung, đồng thời LAZADA cũng lo ngại về vấn đề thương hiệu khi kết hợp với các doanh nghiệp nhỏ trong nước đứng ra đảm bảo thương hiệu của mình, điều này có thể hiểu được vì LAZADA là thương hiệu tầm Đông Nam Á, nên việc kết hợp với doanh nghiệp trong nước đứng ra đảm bảo uy tín của LAZADA cũng là điều khó khăn.

Chính vì vậy không những LAZADA mà cả HOTDEAL, SCJ và VINABOOK cũng đều thực hiện lấy uy tín thương hiệu của mình để cam kết với khách hàng bằng việc hoàn tiền mặt 100% khi khách hàng hài lòng về sản phẩm, điều này đã được bốn doanh nghiệp công khai thông tin trên website với các cam kết dịch vụ nhằm mục đích nhấn mạnh như “Hoàn tiền mặt” nhằm tạo lòng tin của khách hàng khi mua hàng.

Theo kết quả khảo sát, doanh nghiệp khi có sự đảm bảo của bên thứ ba sẽ giúp khách hàng tin tưởng hơn trong khi mua hàng, điều này đã được đa phần khách hàng đồng ý với giá trị Mean = 4,01 (Hình 4.4) lớn hơn mức trung bình, chính vì vậy dịch vụ đảm bảo bên thứ ba là yếu tố cần thiết tác động đến lòng tin của khách hàng, ảnh hưởng đến sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt khi lòng tin của người tiêu dùng chưa đặt nhiều vào giao dịch điện tử.

Đáp viên QH2 đã nhận định:

Việc bảo lãnh, bảo đảm cho người mua rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh TMĐT tại Việt Nam, chính vì vậy HOTDEAL thực hiện hỗ trợ khách hàng bằng việc cam kết hoàn tiền 100% khi có rủi ro khi mua hàng từ HOTDEAL.

Nhưng Đáp viên QH2 cho biết hiện nay tỷ trọng giao dịch giao hàng thu tiền mặt tại nhà vẫn còn chiếm tỷ trọng cao.

Tiền mặt vẫn là hình thức thanh toán chủ yếu trong các giao dịch mua bán trực tuyến, chiếm 64%, giảm 10% so với năm 2013 (VECITA, 2014).

Dịch vụ bảo lãnh của bên thứ ba và cổng thanh toán hiện nay cũng đã được nhiều doanh nghiệp tham gia triển khai cung cấp với hình thức liên kết một số ngân hàng để tham gia cung cấp dịch vụ đảm bảo cho khách hàng, nhưng các hình thức liên kết chỉ dừng lại ở một số ngân hàng không mang lại sự tiện dụng cho khách hàng, điều này đã làm cho khách hàng chưa chú trọng trong việc sử dụng các cổng thanh toán trực tuyến để đảm bảo an toàn giao dịch, chính vì vậy để thống nhất được thị trường thanh toán nhằm hỗ trợ sự phát triển TMĐT, Ngân hàng nhà nước đã chỉ đạo việc sáp nhập ba liên minh thẻ, Công ty CP dịch vụ thẻ Smartlink, Công ty CP thẻ thông minh VINA (VNBC) vào Công ty CP chuyển mạch tài chính quốc gia Việt Nam (Banknetvn). Như vậy, thị trường thẻ sẽ chỉ còn một công ty chuyển mạch duy nhất là Banknetvn với sở hữu 25% thuộc Ngân hàng Nhà nước, sự thống nhất này tác động tích cực đến đến doanh nghiệp hoạt động kinh doanh TMĐT tại Việt Nam.

 Hỗ trợ về dịch vụ

Sự hỗ trợ của doanh nghiệp về dịch vụ được đo lường bằng 8 yếu tố: Câu hỏi có lời đáp trên website (FAQ), Công cụ tìm kiếm, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Dịch vụ hỗ trơ 24/7, Dịch vụ giao hàng, Dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng, Thông tin phản hồi và Trang cộng đồng.

Qua số liệu từ bảng khảo sát bên dưới, nhìn chung mức độ hỗ trợ của bốn doanh nghiệp đều được khách hàng đánh giá tương đối cao với các giá trị Mean của từng yếu tố lớn hơn mức 3, điều này cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ hỗ trợ khách hàng của bốn doanh nghiệp, Mặc dù độ lệch chuẩn của hai yếu tố là thông tin phản hồi và dịch vụ hỗ trợ 24/7 có giá trị cao lần lượt 1,0445 và 0,9561 (Hình 4.4), cho thấy vẫn có sự đánh giá chưa nhất quán của khách hàng đối với hai yếu tố này. Để làm rõ hơn về sự cần thiết cũng như tác động của từng yếu tố trong nhóm yếu tố về hỗ

trợ dịch vụ của doanh nghiệp TMĐT đến hoạt động kinh doanh TMĐT, tiến hành đi sâu vào chi tiết bằng phỏng vấn chuyên gia và kết hợp số liệu này.

Hình 4.5: Giá trị Mean và SD cho nhóm Hỗ trợ về dịch vụ

(Nguồn: Kết quả khảo sát, 2015)

Câu hỏi có lời đáp thường gặp (Frequently Asked Questions - FAQ) là những thắc mắc những câu hỏi của khách hàng thường xuyên hỏi được đăng trên website nhằm giúp cho khách hàng nhanh chóng nắm bắt thông tin, theo Đáp viên QV2 cho biết khi được hỏi về công dụng của FAQ: “Đây là dạng câu hỏi trả lời sẵn được chúng tôi thống kê khi khách hàng hỏi nhiều, cũng có câu hỏi đề xuất giúp chủ động giải đáp thắc mắc của khách hàng”.

Theo Đáp viên QV2:

Khi đưa FAQ lên website giúp cho công ty tiết kiệm được rất nhiều chi phí trong việc giải đáp thắc mắc của khách hàng, đồng thời điều này tạo được sự đánh giá cao của khách hàng về quy trình làm việc của công ty.

Ngoài ra theo Đáp viên QS2 nhận định FAQ trên website được xem như hướng dẫn sử dụng trực tuyến của website, là nơi mà khách hàng có nhanh chóng hiểu rõ quy trình và cách thức phục vụ khách hàng.

Số liệu bảng khảo sát cho thấy mức độ đồng ý của khách hàng về lợi ích của FAQ trên hệ thống website của doanh nghiệp đạt giá trị Mean 3,86 (Hình 4.5), điều này có thể khẳng định yếu tố FAQ trên website giúp ích rất nhiều cho khách hàng khi tìm hiểu thông tin khi mua hàng, chứng tỏ đây là yếu tố cần thiết trong dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Công cụ tìm kiếm trên website là công cụ cần thiết đối với website TMĐT, điều này được đại diện bốn doanh nghiệp trong bốn cuộc trao đổi đều xác nhận, theo như Đáp viên QH1 nhận định:

Công cụ tìm kiếm trên web được ví như là “Google thu nhỏ” của website đó, công cụ tìm kiếm thông minh với việc phát triển tính năng đề xuất kết quả tìm kiếm theo từ khóa của khách hàng trên công cụ tìm kiếm mang lại sự tiện dụng cho khách hàng giúp khách hàng dễ dàng tìm thông tin sản phẩm nhanh, giúp tiết kiệm thời gian trong thao tác.

Sự hữu dụng công cụ tìm kiếm của bốn website HOTDEAL, LAZADA, SCJ và VINABOOK được khách hàng đánh giá khá cao thông qua bảng câu hỏi khảo sát website đạt giá trị Mean 3,97 (Hình 4.5) > 3, điều này cho thấy sự hài lòng về tính hữu ích của công cụ tìm kiếm trên website, giúp người dùng, khách hàng nhanh chóng tìm kiếm sản phẩm thông tin cần thiết trên website của doanh nghiệp.

Dịch vụ Chăm sóc khách hàng: Phòng chăm sóc khách hàng là yếu tố quyết định đến hoạt động kinh doanh của HOTDEAL vì đây là nơi tiếp nhận lắng nghe trực tiếp ý kiến của khách hàng, cũng là nơi mà bộ phận chăm sóc khách hàng giải đáp thắc mắc khách hàng, chính vì vậy để thực hiện tốt hoạt động này HOTDEAL đã đầu tư xây dựng hoàn thiện trung tâm chăm sóc khách hàng của công ty bằng các hoạt động đầu tư vào phát triển đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng và hệ thống thiết bị và như: Dịch vụ Call Center, hệ thống CRM nhằm tối ưu hóa hệ thống giúp mang lại tiện ích

dịch vụ cho khách hàng, giúp thúc đẩy hoạt động kinh doanh, nâng cao tính cạnh tranh của doanh nghiệp (Đáp viên QH2).

Theo Đáp viên QS2 cho rằng:

Dịch vụ chăm sóc khách hàng không chỉ có hoạt động tư vấn hỗ trợ về bán hàng mà còn hỗ trợ giải đáp các thắc mắc của khách hàng như: Tư vấn sản phẩm phù hợp, đặc tính kỹ thuật sản phẩm, giải đáp thắc mắc trong việc sử dụng, giao hàng, thanh toán.

Nếu chỉ nghĩ chăm sóc khách hàng chỉ giới hạn trong đội ngũ Call Center thì không trọn vẹn. Chăm sóc khách hàng đối với TMĐT còn bao gồm cả giao nhận, bảo hành và xử lý đổi trả sản phẩm cho khách hàng từ bộ phận kỹ thuật, có nhiệm vụ xây dựng các tính năng hỗ trợ khách hàng tốt hơn như Live Chat, hệ thống Help Desk, cho đến những bộ phận hiếm người nghĩ đến là có liên quan đến chăm sóc khách hàng như kế toán để đảm bảo được mọi giao dịch được nhanh chóng và an toàn. Ngay cả những xử lý sau bán hàng như bảo hành, đổi trả, hoàn tiền, cũng được tính như một phần trong dịch vụ chăm sóc khách hàng mà bộ phận kế toán cần ưu tiên xử lý nhanh gọn để mang lại sự tiện lợi, dễ dàng nhất cho khách hàng (Báo Mới, 2012).

Chăm sóc khách hàng hiện nay là chiến lược giữ khách hàng hiệu quả đặc biệt khi mà môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng cao, mọi thủ thuật và chiến lược Marketing đều đã được sử dụng và khách hàng cũng quá quen thuộc với những hình thức khuyến mãi, thì doanh nghiệp phải thực hiện chăm sóc khách hàng cũ của mình đặc biệt là doanh nghiệp kinh doanh TMĐT (Đáp viên QS1).

Đáp viên QV1 cho biết thêm:

Chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp kinh doanh TMĐT càng đóng vai trò quan trọng hơn doanh nghiệp kinh doanh truyền thống vì khách hàng không được sờ tận tay, nhìn tận mắt sản phẩm, họ cũng không được tiếp xúc với tư vấn viên hay đội ngũ bán hàng một cách trực tiếp, vì vậy chăm sóc khách hàng trong TMĐT vừa đóng vai trò giữ khách, vừa đóng vai trò tiếp khách của doanh nghiệp.

Thông qua kết quả khảo sát về dịch vụ chăm sóc khách hàng của HOTDEAL, LAZADA, SCJ và VINABOOK được khách hàng đánh giá cao về chất lượng phục vụ qua tiêu chí sự nhanh chóng, kịp thời của hoạt động chăm sóc khách hàng và kiến thức của nhân viên chăm sóc khách hàng đều đạt giá trị Mean lần lượt là 3,93 và 3,85 (Hình 4.5), điều này cho thấy khách hàng đã đạt được mức độ hài lòng về hoạt động chăm sóc khách hàng của bốn doanh nghiệp, hoạt động đầu tư của bốn doanh nghiệp hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng là cần thiết để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Dịch vụ hỗ trợ 24/7 là dịch vụ hỗ trợ khách hàng mọi lúc nhằm hỗ trợ kịp thời những thắc mắc và yêu cầu của khách hàng, theo Đáp viên QL1:

Dịch vụ này là cần thiết hỗ trợ cho khách hàng có thể giải đáp được thắc mắc khi sử dụng sản phẩm đặc biệt các sản phẩm về hàng điện tử gia dụng, công nghệ, thời trang. Nhưng hiện nay hoạt động Phòng chăm sóc khách hàng của LAZADA chỉ hoạt động trong giờ hành chính nên chưa thể cam kết thực hiện trong 24/7.

Vấn đề này được Đáp viên QL2 chia sẻ là LAZADA đang trong giai đoạn triển khai thực hiện trong thời gian sắp tới, tuy vậy theo Đáp viên QL2 bộ phận giao nhận hàng của LAZADA vẫn đang phục vụ ngoài giờ hành chính xuyên suốt trong tuần.

Ngược lại với LAZADA, dịch vụ hỗ trợ của HOTDEAL, SCJ và VINABOOK chỉ hỗ trợ cho khách hàng trong giờ hành chính, theo chia sẻ của Đáp viên NV1, NV2 và NV3 là do đặc tính sản phẩm mà VINABOOK cung cấp là sách và tạp chí nên hoạt động hỗ trợ không nhiều và theo Đáp viên QH2:

Việc thiết lập một bộ phận giao hàng ngoài giờ hành chính sẽ làm tăng chi phí lên rất nhiều vì không chỉ có bộ phận giao hàng mà những bộ phận khác như bộ phận kho, bộ phận hóa đơn cũng phải hỗ trợ cho mỗi sản phẩm được giao.

Đáp viên QS1 cũng có cùng quan điểm như Đáp viên QH2 về điều này.

Qua sự chia sẻ của bốn doanh nghiệp cho thấy được thời gian hỗ trợ khách hàng có liên tục đáp ứng 24/7 hay không còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đặc biệt đặc tính