Hạn Chế Của Đề Tài Và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo 16501

nhân viên. Để tạo tâm lý thoải mái, thái độ phục vụ khách hàng ân cần chu đáo cũng như tác phong xử lý nghiệp vụ nhanh nhẹn và chính xác, BIDV cần xây dựng một môi trường làm việc chuyên nghiệp hơn nữa như:

- Xây dựng văn hóa làm việc “Hiệu quả kinh doanh của khách hàng là mục tiêu hoạt động của ngân hàng” trong nhận thức tập thể của ngân hàng. Thay đổi nhận thức, quan điểm bán hàng vì mục tiêu “hoàn thành kết quả kinh doanh và đạt lợi nhuận cao” sang mục tiêu “thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng để từ đó hoàn thành kế hoạch kinh doanh, tăng trưởng lợi nhuận”.

- Chú trọng về chất lượng hoàn thành công việc “hết việc chứ không phải hết giờ”. Đề cao tính độc lập trong giải quyết vấn đề để nhân viên có thể giải quyết xung đột, khiếu nại khách hàng nếu có xảy ra một cách nhanh chóng và thuyết phục. Tăng cường sự hợp tác giúp đỡ giữa các đồng nghiệp, giữa các phòng và các khối với nhau. Nuôi dưỡng tinh thần làm việc hăng say và ý thức nâng cao trình độ của nhân viên.

5.2.3. Nâng cao sự cam kết

Mối ràng buộc mang tính xã hội:

- Trước tiên cần có trao đổi thông tin mang tính xã hội hiệu quả: sự trao đổi thông tin về các vấn đề xã hội nằm ngoài phạm vi những giao dịch kinh doanh sẽ dẫn đến khách hàng và ngân hàng hiểu nhau hơn.

- Thông qua “tình bằng hữu” bằng những cuộc gặp gỡ mang tính cá nhân, nhằm tạo nên sự ràng buộc giữa khách hàng với ngân hàng. Chính điều này sẽ tạo nên sự cam kết quan hệ lâu dài của khách hàng.

Đẩy mạnh các dịch vụ ngân hàng hiện đại nhất là internetbanking, e-banking để ngân hàng có thể cung cấp thông tin cho khách hàng một cách nhanh nhất. Khách hàng có thể thực hiện các giao dịch của mình ngay tại nơi làm việc. Đồng thời chú trọng đến chất lượng dữ liệu và độ bảo mật an toàn của hệ thống công nghệ, xử lý nghiêm các trường hợp trì trệ trong cung cấp dịch vụ đến khách hàng, đặc biệt lưu ý đến vấn đề lỗi đường truyền, nghẽn mạch do quá tải.

Đơn giản hóa thủ tục, tự động hóa thao tác thực hiện để giảm thiểu thời gian giao dịch của khách hàng. Đảm bảo tính chính xác, kịp thời của các giao dịch để tạo

lòng tin nơi khách hàng. Xây dựng quy trình xử lý nghiệp vụ nhất quán, thông suốt giữa các phòng để rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng. Trang bị đầy đủ các cơ sở vật chất cần thiết, bố trí các quầy giao dịch hợp lý, mở rộng bãi đỗ xe để khách hàng cảm thấy thoải mái, thuận tiện khi đến giao dịch với ngân hàng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 114 trang tài liệu này.

Tăng cường công tác marketing giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ mới cho khách hàng. Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu, họ có nguồn ngoại tệ từ nước ngoài. Ngân hàng cần tổ chức các buổi hội thảo giới thiệu dịch vụ kinh doanh ngoại hối giúp doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận và hạn chế rủi ro. Để hoạt động marketing được hiệu quả, BIDV cần có một bộ phận marketing chuyên nghiệp. Nhiệm vụ của bộ phận này là nghiên cứu, dự báo thị trường, xu hướng phát triển dịch vụ; xác định khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng trên cơ sở phân khúc thị trường và phân tích đối thủ cạnh tranh. Từ đó xây dựng cụ thể quy trình tiếp cận, khởi xướng, phát triển và duy trì quan hệ với khách hàng.

Đẩy mạnh triển khai các dịch vụ mới như các giao dịch phái sinh, hợp đồng hàng hóa tương lai... để đáp ứng nhu cầu cho các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh ở các lĩnh vực, ngành nghề khác nhau.

Thiết lập đường dây nóng để phục vụ khách hàng nhanh chóng, mọi lúc, mọi nơi. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn khi họ được phục vụ ngoài giờ hành chánh. Đối với dịch vụ tự động qua máy ATM, đảm bảo cung cấp dịch vụ 24/24h như cam kết với khách hàng là vấn đề hết sức quan trọng và có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó, tại mỗi chi nhánh quản lý các máy ATM phải có bộ phận trực thường xuyên kiểm tra tình trạng hoạt động của máy phòng khi máy hết tiền, hết giấy... không được xử lý kịp thời.

Tạo lập một nền khách hàng ổn định, duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng truyền thống, đồng thời phát triển thị trường nhằm thu hút khách hàng mới, khách hàng tiềm năng... Cần phát huy hơn nữa sự chăm sóc khách hàng như viếng thăm, tặng hoa chúc mừng sinh nhật giám đốc và kế toán trưởng doanh nghiệp. Đối với những khách hàng ngừng giao dịch hay chuyển sang ngân hàng

khác hoạt động cần tìm hiểu nguyên nhân để có biện pháp thích hợp nhằm khôi phục lại và duy trì quan hệ tốt với khách hàng.

Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, nếu như chất lượng dịch vụ là mục tiêu quan trọng mà mỗi ngân hàng hướng tới, thì khả năng giao tiếp chính là những công cụ đưa sản phẩm đó đến với khách hàng. Kỹ năng giao tiếp của cán bộ giao dịch là một trong những yếu tố quan trọng tạo ấn tượng tốt đẹp, sự tin tưởng nhất định của khách hàng đối với ngân hàng, quyết định đến việc họ trở thành khách hàng của ngân hàng. Như vậy, giao tiếp của cán bộ ngân hàng tác động trực tiếp đến tiến trình quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng và ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Chính vì vậy, nâng cao khả năng giao tiếp của cán bộ giao dịch là một việc cần phải thực hiện để nâng cao sự cảm thông của khách hàng.

Để làm được việc này, cán bộ giao dịch phải hiểu rằng khi tiếp xúc với khách hàng ngoài việc nắm vững chuyên môn còn cần thực hiện tốt các nguyên tắc sau:

Một là, nguyên tắc tôn trọng khách hàng: Tôn trọng khách hàng thể hiện ở việc cán bộ giao dịch biết cách cư xử công bằng, bình đẳng giữa các loại khách hàng. Tôn trọng khách hàng còn biểu hiện ở việc cán bộ giao dịch biết lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng, biết khắc phục, ứng xử khéo léo, linh hoạt và làm hài lòng khách hàng; biết cách sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu, có văn hoá, trang phục gọn gàng, đúng quy định của ngân hàng, đón tiếp khách hàng với thái độ tươi cười, niềm nở, nhiệt tình, thân thiện và thoải mái…

Hai là, nguyên tắc giao dịch viên góp phần tạo nên và duy trì sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Sự khác biệt không chỉ ở chất lượng của dịch vụ mà còn biểu hiện ở nét văn hoá trong phục vụ khách hàng của cán bộ giao dịch, làm cho khách hàng thấy thoải mái, hài lòng và nhận thấy sự khác biệt đó để lựa chọn khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

Ba là, nguyên tắc biết lắng nghe hiệu quả và biết cách nói. Cán bộ giao dịch khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng phải hướng về phía khách hàng, luôn nhìn vào mắt họ và biết mỉm cười đúng lúc. Khi khách hàng đang nói, cán bộ giao dịch cần bày tỏ sự chú ý và không nên ngắt lời trừ khi muốn làm rò một vấn đề nào đó. Cán

bộ giao dịch cần khuyến khích khách hàng chia sẻ những mong muốn của họ về loại sản phẩm mà họ đang sử dụng, biết kiềm chế cảm xúc, biết sử dụng ngôn ngữ trong sáng dễ hiểu và bình tĩnh giải quyết các tình huống khi gặp sự phản ứng của khách hàng; biết lắng nghe, tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng để việc trao đổi tiếp nhận thông tin mang tính hai chiều, giúp cán bộ giao dịch nắm bắt thông tin kịp thời, tư vấn cho lãnh đạo cấp trên đưa ra những cải tiến về các sản phẩm dịch vụ cũng như giảm bớt thủ tục hành chính không cần thiết trong giao dịch.

Bốn là, nguyên tắc trung thực trong giao dịch với khách hàng. Mỗi cán bộ giao dịch cần hướng dẫn cẩn thận, tỉ mỉ, nhiệt tình và trung thực cho khách hàng những thủ tục hành chính đúng với quy định của ngân hàng; quyền lợi và trách nhiệm của khách hàng khi sử dụng loại hình dịch vụ đó. Trung thực còn biểu hiện ở việc thẩm định đúng thực trạng hồ sơ khách hàng, không có bất cứ đòi hỏi và yêu cầu nào với khách hàng để vụ lợi.

Năm là, nguyên tắc kiên nhẫn, biết chờ đợi và tìm điểm tương đồng, mối

quan tâm chung để cung cấp dịch vụ, hợp tác hai bên cùng có lợi

Trong quá trình tiếp xúc trực tiếp, cán bộ giao dịch cần biết chờ đợi, biết chọn điểm dừng, biết tạo ấn tượng để khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình, hiểu được tâm lý, nhu cầu của khách hàng, tư vấn cho khách hàng về lợi ích khi họ sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng.

Sáu là, nguyên tắc gây dựng niềm tin và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Trên thực tế, nếu muốn gây dựng niềm tin bền vững, muốn duy trì mối quan hệ với khách hàng lâu dài thì cán bộ giao dịch nên hiểu rằng: việc khách hàng chấp nhận sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mới chỉ là bắt đầu cho một chiến lược tiếp cận làm hài lòng khách hàng mà còn phải thông qua các dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi giao dịch được thực hiện.

Chú trọng quản trị nguồn nhân lực ngân hàng:

Trên thực tế, sự phát triển của ngân hàng luôn đi đôi với sự phát triển của nhân viên bởi nhân viên là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của ngân hàng. Ngân hàng có kêu gọi được sự trung thành từ khách hàng hay không chủ yếu là do nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng có hiểu đúng được chiến lược phát

triển của ngân hàng, từ đó có thái độ tích cực tạo mối quan hệ bền vững với khách hàng hay không. Tuy nhiên, trước đòi hỏi phát triển hệ thống ngân hàng nhanh và mạnh như hiện nay, khả năng đáp ứng nguồn nhân lực có thể gặp nhiều hạn chế và bất cập. Số lượng cán bộ nhân viên tăng nhưng số cán bộ có năng lực quản lý, cán bộ nhân viên có kỹ năng và kinh nghiệm vẫn thiếu nghiêm trọng. Do vậy, các ngân hàng cần lưu ý một số đề xuất như sau:

Cần tăng cường năng lực đào tạo dưới nhiều hình thức từ các nguồn bên trong và từ các lớp sinh viên mới để đáp ứng đòi hỏi về kỹ năng và kiến thức đối với đội ngũ cán bộ chuyên môn ngày càng cao. Triển khai các chương trình đào tạo nâng cao, kết hợp đào tạo trên lớp với đào tạo tại chỗ, luân chuyển công việc để nâng cao năng lực cán bộ.

Cần tạo điều kiện để các nhân sự đến từ bên ngoài hòa nhập nhanh với môi

trường của ngân hàng và có biện pháp để giữ chân họ lâu dài.

Chú ý thu hút nhân tài không chỉ tập trung nhu cầu về nhân lực quản lý mà còn phải chú trọng đến các vị trí tâm điểm của ngân hàng như bộ phận kinh doanh, bán hàng, quan hệ khách hàng, các chuyên gia có kinh nghiệm trong từng lĩnh vực cụ thể.

Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt thu hút nguồn nhân lực có kỹ năng, có kinh nghiệm, các ngân hàng cần thường xuyên quan tâm tới chính sách đãi ngộ nhân viên dựa trên mức độ hoàn thành công việc của từng nhân viên nhằm động viên khuyến khích nhân tài và sàng lọc loại bỏ bộ phận nhân lực không đáp ứng được yêu cầu.

Điều quan trọng nhất là ngân hàng phải tác động mạnh vào nhận thức nhân viên rằng khách hàng là đối tượng trả lương cho nhân viên, khẳng định vai trò quyết định của khách hàng đối với thành công của ngân hàng, có như vậy mới tạo được tính tự giác và quyết tâm từ phía nhân viên trong việc giữ chân khách hàng, tạo mối quan hệ tố với khách hàng, xây dựng lòng trung thành khách hàng đối với ngân hàng.

5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Kết quả nghiên cứu của đề tài có ý nghĩa tích cực đóng góp vào lý thuyết và thực tiễn trong marketing quan hệ với lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng, tạo mối quan hệ khách hàng và xây dựng lòng trung thành khách hàng. Tuy

nhiên, đề tài nghiên cứu vẫn còn tồn tại một số hạn chế và từ đó có thể gợi ý đến các nghiên cứu tương lai như sau:

Thứ nhất, đề tài có xem xét đến yếu tố mối quan hệ khách hàng bao gồm mối quan hệ xã hội và mối quan hệ cấu trúc nhưng chưa phân biệt rò hai loại mối quan hệ này và nêu chức năng, ảnh hưởng của từng loại mối quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng. Hướng nghiên cứu kế tiếp của tác giả sẽ đi sâu vào tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ xã hội, mối quan hệ cấu trúc và vai trò, vị trí của từng mối quan hệ này trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

Thứ hai, nghiên cứu chỉ dừng lại ở mức độ nghiên cứu marketing quan hệ với lòng trung thành của khách hàng khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) tại TP.HCM. Do vậy, tính tổng quát hóa của đề tài còn bị hạn chế. Trong tương lai, tác giả có thể kết hợp với nhiều nhà nghiên cứu khác mở rộng phạm vi khảo sát trên nhiều tỉnh thành trong cả nước với nhiều ngân hàng khác nhau để đạt tính tổng quát hóa cao cho đề tài nghiên cứu.

Thứ ba, đối tượng được thu thập dữ liệu để có kết quả nghiên cứu trong đề tài này là cá nhân, trong khi hiện nay, khách hàng doanh nghiệp đem về lợi nhuận không nhỏ cho ngân hàng. Việc giữ chân các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ tại ngân hàng là rất cần thiết và hiệu quả sẽ rất cao do bán chéo được nhiều sản phẩm dịch vụ hơn từ trong nước đến ngoài nước. Tuy nhiên, việc thu thập dữ liệu từ các doanh nghiệp là rất khó khăn nên hy vọng, trong tương lai, các nhà nghiên cứu sẽ tiếp tục phân tích theo hướng này đề ngân hàng ngày càng xây dựng được lòng trung thành của khách hàng hơn dù là khách hàng doanh nghiệp hay khách hàng cá nhân.

Thứ tư, mẫu khảo sát theo phương pháp thuận tiện do đó tính đại diện chưa cao. Phân tích hồi quy cho thấy các biến tác động mới chỉ giải thích được 25%, còn 75% là các yếu tố khác. Đây là định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

5.4. Kết luận

Những thay đổi trong môi trường hoạt động cũng như những thay đổi trong nguồn doanh thu là động lực mạnh mẽ cho các ngân hàng trong việc áp dụng các chiến lược marketing quan hệ. Vì vậy hơn bao giờ hết, các nhà quản lý trong ngành dịch vụ ngân hàng phải hiểu khách hàng của họ để họ có thể đáp ứng các nhu cầu

của khách hàng tốt nhất và ngăn cản họ chuyển sang ngân hàng khác. Bất kỳ phương pháp tiếp cận để giải quyết những vấn đề này có khả năng đáp ứng với nhiều sự quan tâm, và marketing quan hệ đã được chứng minh là một trong những phương pháp thành công nhất. Marketing quan hệ thông qua sự tập trung của khách hàng và những lợi ích của mối quan hệ tốt với khách hàng chính bao gồm lợi nhuận tăng lên thông qua việc giảm nguy cơ, cải thiện quan hệ truyền thông và tăng sự hài lòng của khách hàng dẫn đến khách hàng trung thành hơn. Nghiên cứu này cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng của 6 yếu tố của marketing quan hệ: Sáu nhân tố bao gồm: Niềm tin, Cam kết, Truyền thông, Giá trị chia sẻ, Sự cảm thông, và Sự hợp tác. Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam BIDV ở TP.HCM chịu ảnh hưởng bởi 3 yếu tố chính, đó là: Sự cảm thông, Niềm tin và Cam kết. Trong đó Sự cảm thông có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng, kế đến là niềm tin và sau cùng là cam kết.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

A. Tiếng Việt

Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS, Nxb Thống kê.

Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Lao động xã hội.

Phan Thị Thu Hà (2009), Quản trị ngân hàng thương mại, NXB GTVT

Trịnh Quốc Trung (2009), Marketing ngân hàng, NXB. Thống kê, Trường Đại học

Ngân hàng TP.HCM.

Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM, tạp chí phát triển KH&CN tập 9, (Số 10 năm 2006).

B. Tiếng Anh

Aaker (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York, NY.

Anderson, J. C. & J. A. Narus (1990), A Model of Distributor Firm and Manufacturing Firm Working Relationships, Journal of Marketing, 54 (1), 42-58. Ahiauzu, A. I. (2006), Advanced Research Methods in the Management Sciences’ Port Harcourt, Lecture notes PhD Class Rivers State University of Science and

Technology: 6.

Ahmad, R. & Buttle, F. (2001), Retaining Business Customers through adaptation and bonding: a case study of HDOX, Journal of business and industrial marketing vol. 16 No, 7:553-573.

Becker, L. C. (1986), Reciprocity. New York: Routledge and Kegan Paul.: 82. Beetles, A.C. & Harris, L.C. (2010), The role of intimacy in service relationships:

an exploration, Journal of Services Marketing, 24(5): 347-358.

Berry, L.L. (1983), Relationship marketing, in Berry, L.L, Shostack, G.L., Upah,

G.D. (Eds), Emerging Perspectives on Services Marketing, American Marketing Association, Chicago, IL, 25-8

Berry, L.L. & Gresham (1986), Relationship retailing: Transforming Customer into Clients, Business Horizons, Nov-Dec, 43-7