nơi khác ở Việt nam. Kế tiếp là giá cả có giá trị trung bình khá tốt là 3,9052 và độ lệch chuẩn là 0,64520 cũng được du khách đánh giá khá tốt về nhân tố giá cả thì hợp lý và rẻ so với mức sống ở nước họ. Riêng nhân tố Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật có giá trị trung bình là thấp nhất (2,7927) và có độ lệch chuẩn là (0,57190) trong 9 nhóm nhân tố còn lại, điều này giải thích du khách quốc tế chưa tìm thấy điều hấp dẫn, thú vị trong văn hóa, lịch sử và nghệ thuật cũng do một phần rào cản ngôn ngữ. Nhìn chung tất cả các nhóm nhân tố này đều được du khách quốc tế đánh giá khá tốt.
4.4.1 Phân tích tương quan
Ngiên cứu áp dụng phân tích tương quan của Pearson và phân tích hồi uy tuyến tính để tìm hiểu các mối quan hệ giữa các biến độc lập với các biến phụ thuộc. Hệ số tương quan r có giá trị từ -1đến +1, trong đó dấu dương là tương quan thuận và dấu âm là tương quan nghịch. Ý nghĩa giá trị r đã được đề cập trong chương 3. Khi thấy các biến có sự tương quan chặt chẽ với nhau thì cần quan tâm đến vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy.
Tiến hành đem các nhóm biến mới vào phân tích tương quan, kết quả thu được như sau:
Bảng 4.14: Hệ số tương quan giữa các biến Pearson’s Correlations
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | |
1. TORETIN | 1.00 | |||||||||
2. CULHISART | .268 | 1.00 | ||||||||
3. SAFSEC | .190 | .195 | 1.00 | |||||||
4. NATENVI | .312 | .448 | .368 | 1.00 | ||||||
5. NEGAT | -.032 | -.060 | -.163 | -.256 | 1.00 | |||||
6. LOCUIS | .273 | .332 | .236 | .180 | .050 | 1.00 | ||||
7. TOSEFACI | .229 | .280 | .364 | .229 | -.037 | .317 | 1.00 | |||
8. ACCESS | .104 | .284 | .304 | .298 | -.181 | .284 | .404 | 1.00 | ||
9. PRICE | .235 | .271 | .217 | .162 | -.051 | .351 | .251 | .210 | 1.00 | |
10. ENTERECRE | .332 | .444 | .203 | .254 | -.015 | .391 | .353 | .311 | .360 | 1.00 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Thống Kê Mô Tả Biến Phụ Thuộc -
Đánh Giá Độ Tin Cậy Thang Đo Bằng Cronbach’S Alpha -
Phân Tích Nhân Tố Khám Phá Efa Đối Với Nhóm Biến Phụ Thuộc Bảng 4.9: Kiểm Định Kmo & Bartlett Đối Với Biến Phụ Thuộc -
Kết Quả Yếu Tố Nào Tác Động Mạnh Nhất, Yếu Tố Nào Yếu Nhất Câu Hỏi Nghiên Cứu -
Hạn Chế Và Hướng Nghiên Cứu Kế Tiếp. -
Strongly Disagree 2 – Disagree 3 – Neutral 4 – Agree 5 – Strongly Agree
Xem toàn bộ 152 trang tài liệu này.
(Nguồn: xử lý của tác giả)
Bảng trên cho thấy tất cả 8 biến độc lập có mối tương quan tích cực với biến phụ thuộc (TORENTIN), phần lớn các biến độc lập có mối tương quan yếu với biến phụ thuộc. Trong đó có 6 biến có mối tương quan yếu ENTERECRE (r = 0,332, P<.001), NATENVI (r = 0,312, P<.001), LOCUIS (r = 0,273, P<.001), CULHISART (r = 0,268, P<.05), PRICE (r = 0,235, P<.05), TOSEFACI (r = 0,229,
P<.05). Và có 2 biến độc lập có mối tương quan rất yếu với biến phụ thuộc đó là SAFSEC (r = 0,190, P<.05), và ACCESS (r = 0,104, P<.05). Trong các mối tương quan có mức ý nghĩa, Các hoạt động vui chơi và giải trí thì tốt nhất ,hơn cả môi trường tự nhiên- xã hội, ẩm thực địa phương,văn hóa, lịch sử và nghệ thuật, giá cả,cơ sở hạ tầng, an toàn và an ninh và sự tiếp cận. Ngược lại, biến độc lập NEGAT không có mối tương quan với biến phụ thuộc TORENTIN (r = -0,032, p>0.05), trong đó chỉ ra rằng không có mối tương quan giữa các biến trở ngại (NEGAT) với biến (TORENTIN) ý định quay trở lại của du khách.
4.4.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
Việc xem xét trong số các biến độc lập, biến nào thật sự tác động có ý nghĩa đến ý định quay trở lại điểm đến TP.HCM sẽ được thực hiện bằng phương trình hồi quy tuyến tính.
R2 hiệu chỉnh = 0,183 có nghĩa là 9 biến độc lập giải thích được 18,3% du khách có ý định quay trở lại điểm đến Thành Phố Hồ Chí Minh được giải thích bởi các biến độc lập của mô hình.
Bảng 4.15: ANOVAa
Tổng bình phương | df | Trung bình bình phương | F | Sig. | ||
Hồi quy | 65.120 | 9 | 7.236 | 9.838 | .000b | |
1 | Phần dư | 253.744 | 345 | .735 | ||
Tổng | 318.864 | 354 |
a. Biến phụ thuộc: TORETIN: Ý định quay trở lại của du khách
b. Biến độc lập: (hằng số), ENTERECRE: Các hoạt động vui chơi và giải trí, NEGAT: Những yếu tố trở ngại, SAFSEC: An toàn và an ninh, PRICE: giá cả, ACCESS: Sự tiếp cận, NATENVI: Môi trường tự nhiên-xã hội, LOCUIS: ẩm thực địa phương, TOSEFACI: Cơ sở hạ tầng, CULHISART: Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật.
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Ý tưởng của kiểm định này về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Trong bảng phân tích ANOVA, ta thấy giá trị sig. rất nhỏ (sig. = 0,000), nên mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
4.4.3 Phân tích hồi quy
Để nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến TP.HCM của khách du lịch quốc tế, mô hình tương quan tổng thể có dạng: TORETIN = f (CULHISART, SAFSEC, NATENVI, NEGAT, LOCUIS, TOSEFACI, ACCESS, PRICE, ENTERECRE)
Trong đó: TORETIN: Biến phụ thuộc và CULHISART, SAFSEC, NATENVI, NEGAT, LOCUIS, TOSEFACI, ACCESS, PRICE, ENTERECRE:
biến độc lập
Việc xem xét trong số các biến độc lập, biến nào thật sự tác động đến ý định quay trở lại điểm đến TP.HCM của khách du lịch quốc tế sẽ được thực hiện bằng phương trình hồi quy tuyến tính:
TORETIN = β0+ β1 CULHISART + β2 SAFSEC+ β3 NATENVI + β4 NEGAT + β5 LOCUIS + β6 TOSEFACI + β7 ACCESS + β8 PRICE + β9 ENTERECRE + ε
Bảng 4. 16: Hệ số giữa các biến độc lập và ý định quay trở lại của du khách
Mô hình | Hệ số chưa chuẩn hóa | Hệ số chuẩn hóa | T | Sig. | Thống kê đa cộng tuyến | ||
B | Sai số chuẩn | Beta | Toleranc e | VIF | |||
(Constant) | .230 | .527 | .437 | .663 | |||
CULHISART | .044 | .099 | .027 | .450 | .653 | .652 | 1.53 5 |
SAFSEC | .032 | .072 | .025 | .449 | .654 | .751 | 1.33 2 |
NATENVI | .267 | .068 | .228 | 3.903 | .000 | .674 | 1.48 3 |
NEGAT | .020 | .073 | .014 | .274 | .784 | .894 | 1.11 9 |
LOCUIS | .206 | .094 | .123 | 2.188 | .029 | .732 | 1.36 6 |
TOSEFACI | .114 | .078 | .084 | 1.468 | .143 | .710 | 1.40 8 |
ACCESS | -.172 | .080 | -.120 | -2.150 | .032 | .735 | 1.36 1 |
PRICE | .117 | .079 | .080 | 1.484 | .139 | .796 | 1.25 6 |
ENTERECR E | .268 | .083 | .188 | 3.211 | .001 | .670 | 1.49 2 |
a. Biến phụ thuộc: TORETIN: Ý định quay trở lại của du khách
- Dựa vào hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập trong mô hình đều rất nhỏ (<2) (bảng 4.15) nên các biến độc lập không xảy ra vấn đề đa cộng tuyến. Điều này cho thấy các biến độc lập có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
Kết quả hồi quy đa biến (Bảng 4.15) cho thấy 8 biến độc lập có tác động tích cực (tác động thuận chiều) và trực tiếp lên biến phụ thuộc TORETIN. Trong đó có 3 biến có tác động có ý nghĩa đến ý định quay trở lại, bao gồm: NATENVI (β = 0,267,sig. =. 000, T = 3,903), LOCUIS (β = 0,206,sig. =. 029, t = 2,188) và
ENTERECRE (β = 0,268,sig. =. 001, T = 3,211) có mức ý nghĩa p = sig. <0, 05 tương đương với độ tin cậy 95% và |t| > 2 thì nhân tố đó được chấp nhận. Nó có nghĩa rằng sự gia tăng trong ba nhân tố này sẽ dẫn đến sự gia tăng ý định quay trở lại của du khách. Nói cách khác, có nghĩa là mỗi đơn vị độ lệch của NATENVI hay LOCUIS hay ENTERECRE thay đổi thì dẫn đến ý định quay trở lại điểm đến TP.HCM của du khách quốc tế thay đổi tương đương với hệ số 0,267 hay 0,206 hay 0,268 .Ngược lại, ACCESS (β = -0,172,Sig =. 032, t = -2,150) có mức ý nghĩa p= sig.<0, 05 tương đương với độ tin cậy 95% và |t| < 2 do đó việc tiếp cận thành phố càng càng khó khăng thì ý định quay trở lại du lịch của du khách càng giảm vì khả năng tiếp cận thông tin, quảng cáo về du lịch yếu kém, dẫn đến khách du lịch quốc tế chưa biết đến nhiều về TP.HCM.
PRICE (sig =. 139, t =1.484), NEGAT (sig =. 784, t =. 274), TOSEFACI (sig
=. 143, t = 1.468), SAFSEC (sig. =.654, t =. 449) và CULHISART (sig. =.653, t =.
450) có mức ý nghĩa p = sig. > 0, 05 và |t| < 2 thì nhân tố đó không được chấp nhận, do đó ngày càng tăng trong những yếu tố này không dẫn đến sự gia tăng ý định quay trở lại của du khách . Để rõ ràng hơn, một phương trình hồi quy cho mô hình của TORENTIN được viết bằng cách sử dụng hệ số (Beta):
Có 4 biến được đưa vào phân tích: NATENVI, LOCUIS, ENTERECRE, ACCESS, còn các biến còn lại đã bị loại.
Tóm lại, phương trình hồi quy có ý nghĩa thể hiện mối quan hệ giữa ý định quay trở lại của du khách quốc tế với bốn biến độc lập như sau:
TORETIN = .230 + .267(NATENVI) + .206 (LOCUIS) + .268 (ENTERECRE) -
.172 (ACCESS).
Hay
Ý định quay trở lại của du khách =. 230+. 267 (Môi trường tự nhiên- xã hội) +.
206 (Ẩm thực địa phương) +. 268 (Các hoạt động vui chơi giải trí) -.172 (Sự tiếp cận).
Bên cạnh đó, các hệ số beta chuẩn hóa đều > 0 cho thấy có tám biến độc lập tác động thuận chiều đến ý định quay trở lại điểm đến TP.HCM của khách du lịch quốc tế. Riêng biến sự tiếp cận (ACCESS) có beta chuẩn hóa âm (beta = -.120) tác động nghịch chiều đến ý định quay trở lại điểm đến TP.HCM của khách du lịch quốc tế.
Môi trường tự nhiên-xã hội
0.267
Ẩm thực địa phương
0.206
Ý định quay trở lại của du khách
Các hoạt động vui chơi
giải trí
0.268
-0,172
Sự tiếp cận
Tóm lại, thông qua kết quả kiểm định mô hình lý thuyết mà cụ thể là kết quả hồi quy tuyến tính bội, ta có mô hình mới như sau:
Hình 4.8: Mô hình hoàn chỉnh Tóm tắt chương 4
Trong chương này, các kết quả nghiên cứu cụ thể được trình bày từ dữ liệu khảo sát thực tế. Thông qua các công cụ hỗ trợ, dữ liệu được xử lý, thống kê, đánh giá để đưa ra mô hình hoàn chỉnh cho đề tài. Chương tiếp theo sẽ tổng kết lại và đưa ra những đề xuất và kết luận đề tài.
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương này tập trung vào thảo luận về những kết quả nghiên cứu chương 4 để chấp nhận hoặc từ chối các giả thuyết và trả lời các câu hỏi nghiên cứu để hiểu mối quan hệ giữa chín biến độc lập (môi trường tự nhiên- xã hội,Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật, ẩm thực địa phương, cơ sở hạ tầng và sự tiếp cận, các hoạt động vui chơi giải trí, giá cả và các thuộc tính tiêu cực, và biến phụ thuộc ý định quay lại của du khách).
5. 1 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Kết quả đánh giá sơ bộ các thang đo thông qua kỹ thuật Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy mô hình nghiên cứu lý thuyết không có sự thay đổi, có chín giả thuyết nghiên cứu để giải thích 3 câu hỏi nghiên cứu.
Câu hỏi nghiên cứu
1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định quay trở lại Thành Phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế?
H2(+): Yếu tố ẩm thực địa phương tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách.
H5(+): Yếu tố cơ sở hạ tầng và sự tiếp cận tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách.
H6(+): Yếu tố môi trường tự nhiên –xã hội tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách.
H7(+): Yếu tố các hoạt động vui chơi giải trí tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách.
Mối quan hệ và tác động của chín biến độc lập tới ý định quay trở lại Thành Phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế. Mỗi giả thuyết nêu trên đã được sử dụng để kiểm tra các mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, để xác định nhân tố nào ảnh hưởng đến TORETIN ý định quay trở lại Thành Phố Hồ Chí
Minh của khách du lịch quốc tế và để tìm ra nhân tố có ảnh hưởng nhất trong số các biến phụ thuộc.
Từ bảng 4. 15: Kết quả hồi quy - Hệ số giữa các biến độc lập và TORETIN ý định quay trở lại của du khách, rõ ràng là không phải tất cả 9 nhân tố có ảnh hưởng có ý nghĩa đến biến phụ thuộc TORETIN ý định quay trở lại. Chỉ có 4 trong 9 nhân tố độc lập có mức ý nghĩa p = sig. <0, 05 tương đương với độ tin cậy 95%, do đó đã ảnh hưởng đến TORETIN ý định trở lại của khách du lịch. Đó là Môi trường tự nhiên-xã hội (NATENVI), Ẩm thực địa phương (LOCUIS), Các hoạt động vui chơi giải trí (ENTERECRE), và Sự tiếp cận (ACCESS).
Ngoài nhân tố Sự tiếp cận (ACCESS), Có 3 nhóm nhân tố trên sở hữu giá trị beta dương, trong đó chỉ ra tác động tích cực đến (TORENTIN) ý định quay trở lại của du khách. Điều này có nghĩa là số lượng khách du lịch quốc tế tăng lên nếu họ nhận thấy rằng môi trường tự nhiên-xã hội (NATENVI), các hoạt động vui chơi giải trí (ENTERECRE), và ẩm thực địa phương (LOCUIS) ở trong tình trạng tốt. Nghĩa là khi du khách nhận định rằng cảnh quan thiên nhiên, khí hậu, thời tiết hấp dẫn, con người thân thiện, môi trường thuận lợi cho chuyến tham quan và các trải nghiệm các hoạt động vui chơi giải trí, thưởng thức ẩm thực địa phương độc đáo, hấp dẫn thì ý định quay trở lại của họ sẽ cao hơn.Đây cũng là kết luận cho nhiều nghiên cứu trước đây về ý định quay trở lại (Chen & Tsai (2007) (Oppermann (2000), (Shoemaker & Lewis (1999), (Beerli and Martin, (2004), (Inskeep & Pelancongan, (1996), (Oxford dictionary, (2005), (Beerli and Martin, (2004),
(Mazanec (1997), (Hudman (1986), (Jones & Jenkins (2002).
Hệ số chưa chuẩn hóa áp dụng (B) của các nhân tố, 3 nhân tố độc lập ảnh hưởng trực tiếp đến TORETIN. Đó là Môi trường tự nhiên (NATENVI) có B = 0,267, p= sig<0,000, Ẩm thực địa phương (LOCUIS) có B = 0,206, p= sig< 0,029, và các hoạt động vui chơi giải trí (ENTERECRE) có B = 0,268, p= sig<0,001. Nó minh họa rằng nếu Môi trường tự nhiên (NATENVI), Ẩm thực địa phương (LOCUIS), Các hoạt động vui chơi giải trí (ENTERECRE), được cải thiện,thì ý định quay trở lại của du khách quốc tế sẽ tăng lên (ảnh hưởng tích cực).