Các Mối Liên Hệ Giữa Các Yếu Tố Với Ý Định Mua Tpat

hành vi nào đó, thì họ sẽ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn” (Ajzen, 1991).

Ý định mua là giai đoạn đầu tiên trong quá trình mua sắm và chính là hệ quả của quá trình nhận thức nhu cầu mua, từ đó tìm kiếm và phân tích những thông tin về các sản phẩm và dịch vụ, để có thể đáp ứng nhu cầu trước khi ra quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ.

Theo Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007) người tiêu dùng sẽ là người ra quyết định mua sắm sau khi đánh giá chi tiết các yếu tố quan trọng đối với họ.

Hsu (1987) chỉ ra rằng ý định mua hàng hóa liên quan trực tiếp tới một hành vi trao đổi nhất định được tạo ra sau khi khách hàng có những đánh giá tổng quan về sản phẩm. Nó là một phản ứng mang tính chất nhận thức xuất phát từ thái độ của một người nào đó đối với một đối tượng. Như vậy, ý định mua hàng hóa sẽ được hình thành từ những đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc thái độ của họ đối với một thương hiệu kết hợp với các yếu tố kích thích bên ngoài.

Ý định mua hàng của người tiêu dùng thường thì rất phức tạp. Thông thường, ý định mua nó có liên quan chặt chẽ tới hành vi mua sắm, thái độ cũng như nhận thức của họ. Hành vi mua chính là một trong những chìa khóa hết sức là quan trọng trong quá trình mà người mua xem xét, đánh giá một sản phẩm nhất định nào đó Keller (2001).

Gorsh (1990) cho rằng nghiên cứu ý định mua hàng sẽ là một chìa khóa đặc biệt hiệu quả trong việc dự đoán quá trình mua. Một khi người tiêu dùng đã quyết định mua một sản phẩm ở một cửa hàng nào đó thì họ thường bị ý định đó chi phối và thúc đẩy họ thực hiện đúng ý định của mình. Tuy nhiên, ý định mua hàng hoàn toàn có thể thay đổi do tác động nhận thức về giá cả, chất lượng hay cảm nhận về giá trị Zeithaml (1980) và Grewal (1998). Ngoài ra, người mua hàng còn có thể bị ảnh hưởng bởi sự chi phối từ các yếu tố kích thích của môi trường bên trong và môi trường bên ngoài trong quá trình mua. Hành vi của họ thông thường được dẫn dắt

bởi những yếu tố tâm sinh lý, từ đó kích thích nhu cầu của họ dẫn đến hành vi mua hàng để đáp ứng nhu cầu Kim và Jin (2001).

Ý định mua TPAT là “khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho TPAT hơn là TP thường trong việc cân nhắc mua sắm” Nik Abdul Rashid (2009).

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 120 trang tài liệu này.

Ý định mua TPAT là một yếu tố dự báo quan trọng của hành vi mua TPAT. Người tiêu dùng sẽ có ý định mua TPAT nhiều hơn nếu các nhóm nhân tố tác động tích cực đến họ.

2.4.2. Các mối liên hệ giữa các yếu tố với ý định mua TPAT

2.4.2.1. Mối liên hệ giữa yếu tố sự quan tâm đến sức khỏe với ý định mua TPAT

Sự quan tâm liên quan đến hệ thống tâm lý của con người Rosenthal (1986). Sức khỏe được định nghĩa là trạng thái tốt đẹp về tinh thần, thể chất và được xem là một điều hạnh phúc khi sức khỏe luôn trong tình trạng không bị bệnh tật hay đau ốm WHO (1948).

Người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe là người tiêu dùng biết rõ tình trạng thể chất của cơ thể và lo lắng cho sức khỏe, lợi ích sức khỏe của họ. Họ sẵn sàng làm bất cứ việc gì để duy trì sức khỏe tốt, nâng cao sức khỏe và duy trì chất lượng cuộc sống tốt Kraft và Goodell (1993). Những người này có xu hướng phòng chống bệnh tật bằng cách tham gia vào các hoạt động tiêu dùng TP lành mạnh. Họ hiểu biết và quan tâm về dinh dưỡng, nên thường xuyên tham gia vào các hoạt động thể dục thể thao. Đây là khái niệm tác giả đã sử dụng trong nghiên cứu này.

Còn có nhiều nhân tố khác ảnh hưởng tới sức khỏe con người như bệnh tật, môi trường xung quang, thói quen, thực phẩm…Vì lý do đó con người luôn cảnh giác với sự lựa chọn TP vì yếu tố an toàn. Sức khỏe là một trong những yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua TPAT Magnusson và cộng sự (2001).

Cũng giống như các nghiên cứu trên, nghiên cứu của Kyrikopolous và Van Dijks (1997) cũng chỉ ra rằng “sự quan tâm đến sức khỏe ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua TPAT”. Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết là:

Giả thuyết H1: “Người tiêu dùng càng quan tâm tới sức khỏe thì càng có ý định mua TPAT”.

2.4.2.2. Mối liên hệ giữa yếu tố nhận thức về chất lượng với ý định mua TPAT

Chất lượng TPAT là những nhân tố thuộc về mùi, vị, chất lượng bên trong của TP, thường xuyên sử dụng và đúc kết được những kinh nghiệm về TP, sự cảm nhận về TP Magnusson (2001).

Nhận thức về chất lượng TP là cách mà người tiêu dùng hiểu về TP đó đạt chất lượng như thế nào, người tiêu dùng hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng của TP đó thông qua mẫu mã, kích thước, màu sắc, tiêu chuẩn ATTP,…và những biểu hiện khác như là thương hiệu, giá bán, nguồn gốc xuất xứ, nơi bán hàng,… Olson (1977).

Nhận thức về chất lượng TPAT góp phần tạo nên động lực mua TP của người tiêu dùng (Olson, 1977; Padel, 2005; Fotopoulos, 2000; Magnusson, 2001). Tác giả sẽ sử dụng khái niệm của Olson (1977) trong nghiên cứu này.

Vấn đề chất lượng TPAT vẫn là vấn đề được nhiều nhà khoa học cho là có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua TPAT.

Nhiều nghiên cứu trước đây đã nhìn thấy ảnh hưởng của nhận thức về chất lượng và ý định mua TPAT Magnusson (2001).

Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) cũng có kết luận rằng sự quan tâm đến chất lượng của TPAT là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua TPAT. Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết là:

Giả thuyết H2: “Nhận thức rằng TPAT có chất lượng cao có tác động thuận chiều tới ý định mua TPAT”.

2.4.2.3. Mối liên hệ giữa yếu tố sự quan tâm đến môi trường ATTP với ý định mua TPAT

Nhiều nghiên cứu về TPAT có sự xuất hiện của biến sự quan tâm đến môi trường ATTP. Oyewole (2001) đã đưa ra nhận định rằng sự quan tâm và hiểu biết về môi trường ATTP tỷ lệ thuận với các hành vi marketing xanh và ông đã tìm ra mối quan hệ giữa sự quan tâm đến môi trường ATTP và ý định mua TPAT.

Nghiên cứu của Nguyen Phong Tuan (2011) cũng đã khẳng định sự ảnh hưởng

này.

Nghiên cứu của Howlett B., M. Mc Carthy và S. O’Reilly (2002) cũng khẳng

định người tiêu dùng TPAT thể hiện mối quan tâm rất cao đối với môi trường ATTP. Vì vậy tác giả đưa ra giả thuyết sau:

Giả thuyết H3: “Người tiêu dùng càng quan tâm đến môi trường ATTP thì càng có ý định mua TPAT”.

2.4.2.4. Mối liên hệ giữa yếu tố nhận thức về hệ thống bán hàng của TPAT với ý định mua TPAT

Một trong những lý do quan trọng nhất khiến người tiêu dùng không mua sản phẩm, là vì họ không tìm được sản phẩm như mong đợi, mà họ muốn mua ở những nơi mà họ tìm đến để mua. Chính vì vậy, các cơ sở kinh doanh TP cũng như là chu i siêu thị đã nắm bắt được điều này, họ đã kinh doanh đa dạng hóa sản phẩm, để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Từ đó làm tăng khả năng người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm dễ dàng hơn Dettmann và Dimitri (2007).

Với cuộc sống ngày càng hiện đại và bận rộn, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng sự thuận tiện trong tiêu dùng TP thay vì phải mất nhiều thời gian, công sức cho việc đi lại, chờ đợi, tìm kiếm, chế biến sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phù hợp nhưng lại không có sẵn, không đa dạng chủng loại, địa điểm mua bán ở xa, đi lại bất tiện,… sẽ ảnh hưởng đến ý định mua sắm. Do đó, yếu tố sẵn có trên thị trường đóng một vai trò rất quan trọng trong ý định mua sắm của người tiêu dùng.

Nhận thức về hệ thống bán hàng TPAT là TP luôn có sẵn, dễ mua, đa dạng chủng loại, dễ bắt gặp các địa điểm bán, nhiều đại lý phân phối,… Tất cả những yếu tố này nếu đáp ứng tốt sẽ ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng.

Trong nhiều nghiên cứu trước đây, “sự không sẵn có của sản phẩm luôn xuất hiện như là một nhân tố cản trở ý định mua TPAT” Magnusson (2001). Do vậy, tác giả đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H4: “Người tiêu dùng càng nhận thức rằng TPAT sẵn có trên thị trường thì họ càng có ý định mua”.

2.4.2.5. Mối liên hệ giữa yếu tố nhận thức về giá bán sản phẩm với ý định mua TPAT

Nhận thức là quá trình con người tiếp nhận, lựa chọn, tổ chức và phản hồi lại với các tác nhân ảnh hưởng Sanhusen & Richard L (2000).

Người tiêu dùng thường có nhận thức là giá TPAT cao hơn giá TP thường Magnusson và cộng sự (2001). Giá thường được cho là yếu tố cản trở cho việc hình thành ý định mua TPAT trong các nghiên cứu trước đây (Maria K. Magnusson và cộng sự, 2001; Radman, 2005; Padel và Foster, 2005; Wier và Calverley, 2002; Zanoli và cộng sự, 2004).

Tuy nhiên theo Philip Kotler và cộng sự (2001), người tiêu dùng có tâm lý cho rằng giá cao là biểu hiện của sản phẩm có chất lượng cao. Điều này cũng phù hợp với quan niệm về sự tác động qua lại giữa giá cả và chất lượng của người tiêu dùng Việt Nam. Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng TP hữu cơ và rau sạch của Dickieson and Arkus (2009); Tarkianien and Sundqvist (2005) đều chỉ ra mối quan hệ khắn khít giữa yếu tố nhận thức về giá bán với hành vi đối với TPAT. Người tiêu dùng thậm chí còn sẵn sàng trả thêm tiền cho TPAT.

Như vậy các nghiên cứu trước đưa ra các kết luận trái ngược nhau. Tuy nhiên qua phỏng vấn 10 người tiêu dùng ở siêu thị coopmart thường xuyên sử dụng TPAT, có nhiều ý kiến cho rằng giá TPAT thường cao hơn TP thường và giá cao là

biểu hiện của chất lượng tốt, điều đó làm họ tin tưởng và có ý định mua TPAT hơn. Do đó tác giả đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H5: “Nhận thức về giá cao của TPAT ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua TPAT”.

2.4.2.6. Mối liên hệ giữa nhóm tham khảo với ý định mua TPAT

Nhóm tham khảo được định nghĩa là ảnh hưởng của một cá nhân hay một nhóm có trong thực tế hay trong tưởng tượng một cách rõ ràng tới sự đánh giá của cá nhân, cảm nhận của cá nhân hay hành vi của cá nhân. Cụ thể nhóm tham khảo ảnh hưởng tới cá nhân trên ba góc độ Park và Lessig (1977):

Ảnh hưởng về giá trị biểu cảm: đây là ảnh hưởng liên quan đến việc một người nào đó thường xuyên sử dụng TPAT sẽ làm cho bản thân của người đó có giá trị cao hơn trong cách nhìn của những người sống gần họ.

Ảnh hưởng về sự tuân thủ: cá nhân thực hiện theo quy luật của một cá nhân hay nhóm người nào đó, vì họ biết được rằng nếu theo sự tuân thủ đó thì họ sẽ được nhiều lợi ích cho bản thân họ. Ngoài ra họ còn hiểu rằng hành vi của họ có thể được người khác nhìn thấy, họ sẽ được khuyến khích để dành được phần thưởng xứng đáng hay tránh sự trừng phạt.

Ảnh hưởng về thông tin: cá nhân bị ảnh hưởng về những thông tin từ những người khác vì những hiểu biết này sẽ rất có ích cho họ và khả năng thích nghi của họ ngày càng nâng cao với một số khía cạnh nào đó của môi trường.

Nghiên cứu của Robin Robert (2007) đã cho rằng “nhóm tham khảo ảnh hưởng đến ý định mua TPAT”. Người tiêu dùng có thể tham khảo thông tin về TPAT của những người khác như: các chuyên gia về TPAT, những người thường xuyên sử dụng TPAT, bạn bè, kênh truyền thông, báo chí, internet,…và từ đó sẽ hình thành nên ý định mua TPAT. Do đó tác giả đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H6: “Nhóm tham khảo có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua TPAT”.

2.5. Mô hình nghiên cứu mới của tác giả

Sự quan tâm đến sức

khoẻ

Nhận thức về chất

lượng sản phẩm

Sự quan tâm đến môi trường ATTP

Nhận thức về hệ thống

bán hàng TPAT

Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN

TOÀN

Nhận thức về giá bán

sản phẩm

Nhóm tham khảo

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu mới.

(Nguồn: tác giả tự đề xuất)

Kết luận chương 2

Chương này đã trình bày tổng quát các vấn đề lý thuyết và thực trạng ATTP tại tỉnh Cà Mau, nhằm hình thành các giả thuyết để đưa vào mô hình nghiên cứu. Chương tiếp theo sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất. Từ đó tác giả quyết định 6 yếu tố (H1, H2, H3, H4, H5, H6) trực tiếp tác động đến ý định mua TPAT.

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 - trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo, thiết kế nghiên cứu, mẫu nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, thu thập dữ liệu và phương pháp xử lý dữ liệu.

3.1. Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu gồm những bước sau:

Bước 1: Dựa vào lý thuyết, mô hình nghiên cứu trước và nghiên cứu định tính để đề xuất mô hình nghiên cứu.

Bước 2: Tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn sâu với cỡ mẫu n = 10 người tiêu dùng.

Bước 3: Sau khi nghiên cứu định tính sẽ có được bảng câu hỏi và tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu n = 80 người tiêu dùng.

Bước 4: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.

Bước 5: Từ đó loại bỏ những thang đo không phù hợp. Điều chỉnh lại thang đo, mô hình.

Bước 6: Tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu n = 250 người tiêu dùng.

Bước 7: Trên cơ sở dữ liệu thu thập được từ kết quả nghiên cứu định lượng chính thức, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha.

Bước 8: Sau đó tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.

Bước 9: Hiệu chỉnh lại thang đo chính thức.

Bước 10: Phân tích dữ liệu bởi mô hình hồi quy với phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định giả thuyết trong mô hình nghiên cứu.

Bước 11: Hoàn chỉnh lại mô hình.

Bước 12: Kết luận kết quả nghiên cứu. Từ đó xây dựng chính sách.