Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồ gia dụng qua kênh trực tuyến

hơn 3 tiếng một ngày, trong đó 45% người dùng sử dụng Internet cho mục đích tìm kiếm thông tin mua hàng. Giá trị mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng dưới 3 triệu đồng chiếm tỉ lệ cao nhất - 52%, từ 3 triệu đồng đến 5 triệu đồng chiếm 23%, trên 5 triệu đồng chiếm tỷ lệ 25%. Các mặt hàng đang được mua qua kênh trực tuyến nhiều nhất gồm dịch vụ spa làm đẹp (45%), dịch vụ đào tạo (38%), đặt phòng/ tour du lịch, vé máy bay, sách, văn phòng phẩm (29%). Tuy nhiên, ngành hàng đồ gia dụng đang chiếm tỉ trọng thấp nhất với chỉ 6% người tiêu dùng mua qua kênh trực tuyến (Cục Thương mại điện tử và kinh tế số, 2020). Nghiên cứu của Nielsen về “Sự khác biệt của người tiêu dùng ở các vùng miền” chỉ ra rằng người tiêu dùng Việt Nam là những người có tính cẩn trọng cao, không dễ bị thuyết phục, và ít chấp nhận cái mới. Đồng thời, họ cũng là những người có xu hướng tiết kiệm, suy nghĩ cho lâu dài và ưa chuộng các sản phẩm cao cấp (Nielsen Việt Nam, 2009). Những số liệu trên cho thấy mặc dù người tiêu dùng Việt Nam đang chi tiêu rất nhiều cho đồ gia dụng và đã hình thành thói quen mua sắm qua mạng, vẫn còn tồn tại nhiều rào cản khiến đa số người tiêu dùng chưa ưa chuộng việc mua sắm đồ gia dụng trên kênh trực tuyến.

Do đó, việc tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm gia dụng trên kênh trực tuyến là rất cần thiết để thấu hiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Hiện tại, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về ý định mua sắm hàng hóa trực tuyến của các tác giả trong và ngoài nước. Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến cho riêng nhóm sản phẩm đồ gia dụng, nên đây là một khoảng trống nghiên cứu phù hợp để khai thác trong bối cảnh hiện nay. Vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồ gia dụng qua kênh trực tuyến”.

2. Mục tiêu & nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này lên ý định mua sắm đồ gia dụng qua kênh trực tuyến của người tiêu dùng. Từ đó, tác giả sẽ đưa ra một số kiến nghị phù hợp cho các nhà bán hàng trực tuyến và các nhà sản xuất đồ gia dụng để góp phần thúc đẩy ý định mua sắm sản phẩm đồ gia dụng qua kênh trực tuyến của người tiêu dùng.

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 101 trang tài liệu này.

Nhiệm vụ của đề tài này là nghiên cứu một số cơ sở lý thuyết về ý định mua sắm hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Từ đó, đánh giá thực trạng và kiểm định sự phù hợp các lý thuyết đó đối với nhóm sản phẩm đồ gia dụng tại thị trường Việt Nam. Trên cơ sở đó, đưa ra một số gợi ý, kiến nghị phù hợp để thúc đẩy ý định mua sắm đồ gia dụng qua kênh trực tuyến của người tiêu dùng.

3. Đối tượng, phạm vi và nhiệm vụ nghiên cứu

- Đối tượng của nghiên cứu: ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến.

- Phạm vi nghiên cứu: người tiêu dùng Việt Nam đang sinh sống tại thành phố Hà Nội

- Nhiệm vụ nghiên cứu: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về ý định mua sắm hàng hóa trực tuyến,

4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả đề xuất quy trình thực hiện nghiên cứu theo các bước như sau:

4.1 Nghiên cứu định tính

Từ mục tiêu nghiên cứu, tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu cơ sở lý thuyết, từ đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu với thang đo sơ bộ. Tiếp đến, nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện để kiểm tra, sàng lọc và xác định mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình lý thuyết, từ đó hiệu chỉnh và phát triển các thang đo kế thừa từ các nghiên cứu trước đây sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. Dữ liệu định tính sẽ được thu thập thông qua việc thực hiện các cuộc phỏng vấn sâu theo phương pháp phỏng vấn bán cấu trúc với những khách hàng sống tại Hà Nội đã từng tham gia mua sắm trực tuyến. Sau khi thực hiện

nghiên cứu định tính, thang đo chính thức sẽ được sử dụng để đưa vào làm nghiên cứu định lượng.

4.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện thông qua việc thu thập dữ liệu từ bảng hỏi. Bảng hỏi điều tra sẽ được thiết kế dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất, trong đó các biến được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 đến 5. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu được thực hiện bao gồm: thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích tương quan, phân tích nhân tố khám phá EFA, và phân tích hồi quy - kiểm định các giả thuyết.

5. Bố cục của luận văn

Bên cạnh phần Mở đầu và Danh mục tài liệu tham khảo, luận văn sẽ bao gồm ba chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về ý định mua sắm hàng trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng

Chương 2: Phân tích và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng

Chương 3: Một số kiến nghị thúc đẩy ý định mua hàng gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA SẮM HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

1.1 Ý định mua sắm hàng trực tuyến

1.1.1 Khái quát về ý định mua sắm hàng

Schiffman & Kanuk (2009) định nghĩa “ý định” là một động lực bên trong mỗi cá nhân thôi thúc họ thực hiện một hành động nào đó. Việc ra quyết định mua hàng là một hành trình phức tạp trải qua nhiều bước khác nhau. Ý định mua hàng thể hiện xác suất người tiêu dùng sẽ lên kế hoạch hay có mong muốn mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó trong tương lai (Wu, et al., 2011). Xác suất này càng cao thì nghĩa là ý định mua hàng của người dùng càng mạnh (Lee, et al., 2017). Ý định mua hàng thường liên quan tới hành vi, quan niệm, và thái độ của người tiêu dùng. Ingene & Ghosh (1990) cho rằng ý định mua hàng là một công cụ hiệu quả để dự đoán hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Gogoi (2013) chỉ ra rằng ý định mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi cả động lực bên trong và bên ngoài trong quá trình mua hàng. Ý định mua hàng có thể thay đổi nếu có sự ảnh hưởng từ các yếu tố như giá cả, cảm nhận về chất lượng sản phẩm hay giá trị của sản phẩm mang lại cho người dùng.

1.1.2 Ý định mua sắm hàng trực tuyến

Mua hàng trực tuyến được định nghĩa là “hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm hàng hóa tại các gian hàng trên Internet hoặc website sử dụng phương thức giao dịch trực tuyến (Monsuwé, et al., 2004). Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng dựa trên giao diện các website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên các trang bán hàng trực tuyến (Park & Kim, 2003). Sự phát triển nhanh chóng của internet và thương mại điện tử đã ảnh

hưởng mạnh mẽ lên hành vi, thói quen người tiêu dùng trong toàn bộ quá trình ra quyết định mua hàng (Moe & Fader, 2004).

Ý định mua hàng trực tuyến được định nghĩa là mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng để mua sắm một sản phẩm hay dịch vụ trên kênh bán hàng trực tuyến (El-Ansary & Roushdy, 2013). Theo Pavlou (2003), ý định mua hàng trực tuyến còn được định nghĩa là một tình huống trong đó một người mong muốn và có ý định thực hiện một giao dịch mua sắm trực tuyến. Kim, et al., (2004) cho rằng lịch sử mua hàng trên Internet có sức ảnh hưởng trực tiếp lẫn gián tiếp lên ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Leeraphong & Mardjo (2013) chỉ ra rằng ý định mua hàng trực tuyến mạnh thường là kết quả của việc người dùng đã từng có nhiều trải nghiệm mua hàng trước đó, giúp họ giảm thiểu nỗi lo về sự không chắc chắn.

1.2 Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm hàng trực tuyến

1.2.1 Một số mô hình lý thuyết liên quan

Để xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, nhiều lý thuyết khác nhau có thể được lấy làm cơ sở như: Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action); Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of planned behavior); Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model); và Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E- Commerce acceptance model).

Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) do Fishbein & Ajzen (1975) phát triển là một mô hình cơ sở về tâm lý và hành vi của người tiêu dùng. Mô hình này nhìn nhận ý định như một phần nối tiếp giữa thái độ và hành vi của một con người. Mô hình này cho rằng ý định hành vi

chính là yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng của một người. Theo lý thuyết này, ý định hành vi (behavior intention) chịu sự ảnh hưởng của hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm). Trong đó, thái độ được xem là yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của một người đối với một hành động nào đó. Còn chuẩn chủ quan được định nghĩa là những ảnh hưởng của môi trường xã hội (gia đình, bạn bè,…) lên hành vi của một cá nhân. Mô hình TRA đã được nhiều tác giả sử dụng để nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm trực tuyến. Vijayasarathy (2003) đã dựa vào thuyết hành động hợp lý để nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đồng thời bổ sung thêm yếu tố về đặc điểm sản phẩm vào mô hình nghiên cứu. Từ đó, tác giả này rút ra kết luận rằng đặc điểm của sản phẩm có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Hình 1.1 Thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975)

Mô hình thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned behavior)

Thuyết hành vi có hoạch định được đề xuất bởi Ajzen (1991). Mô hình này được phát triển từ mô hình lý thuyết hành động hợp lý. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) tồn tại hạn chế khi dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong những tình huống mà ở đó các cá nhân không thể kiểm soát hoàn toàn hành vi của họ. Do đó, mô hình thuyết hành vi có hoạch định đã được phát triển

bằng việc bổ sung thêm yếu tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” vào mô hình thuyết hành động hợp lý. Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh mức độ dễ dàng khi thực hiện một hành vi, và điều này phụ thuộc vào các nguồn lực và cơ hội sẵn có để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Yếu tố này chịu ảnh hưởng bởi hai biến gồm niềm tin kiểm soát và sự dễ dàng cảm nhận. Niềm tin kiểm soát có thể được định nghĩa là mức độ tự tin của một người về khả năng để thực hiện một hành vi nhất định. Sự dễ sử dụng được hiểu là sự đánh giá của một cá nhân về các nguồn lực cần có để thực hiện kết quả. Từ mô hình TPB, có thể nhận định rằng “hành vi thực tế” của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của cả 2 yếu tố “ý định hành vi” và “nhận thức kiểm soát hành vi”. Trong đó, “ý định hành vi” của khách hàng lại chịu ảnh hưởng từ “thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi” (Ajzen, 1991).

Hình 1.2. Thuyết hành vi có hoạch định (Ajzen, 1991)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) được phát triển bởi Davis (1985) dựa trên cơ sở lý thuyết của mô hình TRA. Mô hình chấp nhận công nghệ được sử dụng nhằm giải thích, dự đoán về sự chấp nhận sử dụng công nghệ của thông qua việc đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài tới các yếu tố bên trong như: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử