Những đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch trong quá trình lựa chọn và quyết định các tour du lịch được nêu trong các nghiên cứu. Trong đó, điểm đến du lịch là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách du lịch Việt Nam đối với các điểm đến trong nước. Điển hình như các nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Anh (2016); Phạm Hồng Hải (2019); Thân Trọng Thụy (2018); Nguyễn Xuân Hiệp (2016); Hồ Minh Thư và cộng sự (2018).
Phần lớn các nghiên cứu gần đây đề cập tới sự ảnh hưởng của yếu tố công nghệ đến quyết định của khách du lịch trong nước. Những nghiên cứu mới nhất phải kể đến Bùi Anh Tuấn và cộng sự (2017a); Trịnh Thị Thu và Bùi Đức Hùng (2017); Bùi Anh Tuấn và cộng sự (2017b). Những bằng chứng thực nghiệm trong nghiên cứu của Bùi Anh Tuấn và cộng sự (2017b) giúp khẳng định rằng chất lượng và độ tin cậy của thông tin là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới lựa chọn điểm đến của khách du lịch Việt Nam. Các thuộc tính của thông tin được lan truyền bao gồm: Chất lượng thông tin; Sự cần thiết của thông tin; và Thái độ đối với thông tin tiếp nhận. Trong đó yếu tố Thái độ với thông tin tiếp nhận có ảnh hưởng lớn nhất tới ý định lựa chọn điểm đến du lịch. Trên thực tế hiện nay, các nền tảng giao tiếp trực tuyến như diễn đàn thảo luận, website đánh giá, các trang mạng xã hội...vv, đã dần trở thành những kênh trao đổi phổ biến nhất về thông tin của khách du lịch Việt Nam (Bùi Anh Tuấn và cộng sự, 2017a). Bên cạnh đó, cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã và đang tạo ra các xu hướng tiêu dùng mới trong lĩnh vực du lịch. Một trong những xu hướng đó là du lịch thông tin, bao gồm các khía cạnh: nhu cầu thông minh và kỹ thuật quản lý thông minh; và tiếp thị thông minh (Trịnh Thị Thu và Bùi Đức Hùng, 2017).
Một nghiên cứu khác của Ngô Đình Tâm (2019) cho thấy không chỉ có thông tin truyền miệng, mà hình ảnh được truyền tải theo hình thức truyền miệng điện tử (eWOM) cũng có tác động tới quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Theo đó, yếu tố chấp nhận eWOM (bị ảnh hưởng bởi chất lượng eWOM và nguồn tin cậy của eWOM) có tác động đến hình ảnh điểm đến đồng thời có tác động đến ý định lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Và do đó, ảnh hưởng gián tiếp đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của họ. Nghiên cứu khác của Huỳnh Văn Thái và cộng sự (2019) bổ sung thêm mối quan hệ phản ảnh sự tác động giữa hình ảnh điểm đến (được đề cập các khía cạnh như đặc điểm tự nhiên; cơ sở hạ tầng; bầu không khí du lịch; tiện nghi du lịch; và hợp túi tiền) với sự hài lòng và truyền miệng điện tử. Báo cáo nghiên cứu này cho thấy sự tác động tích cực của hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của khách du lịch. Tác là thái độ đối với một điểm đến du lịch mang lại thiện cảm cho khách du lịch hay không phụ thuộc vào hình ảnh điểm đến rất nhiều. Đồng thời, chính thái độ hài lòng đó thúc đẩy khách
du lịch thông qua phương thức truyền miệng điện tử để lan tỏa thông tin cho những khách khác.
Hiện nay, với sự bùng nổ về công nghệ thông tin và viễn thông toàn cầu, tìm kiếm thông tin được coi như giai đoạn đầu của quá trình ra quyết định, ở đó, khách du lịch đóng vai trò là người tìm kiếm thông tin hữu ích cho các nhu cầu về du lịch của họ, nhưng đồng thời họ cũng đóng vai trò là người cung cấp thông tin thông qua các chia sẻ kinh nghiệm của mình và người khác. Nghiên cứu của Lưu Tiến Thuận (2017) cho thấy sự tác động của ý định tìm kiếm thông tin tới hành vi tìm kiếm thông tin về du lịch. Có 6 nhóm nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến ý định tìm kiếm thông tin cho chuyến đi du lịch của du khách: tính dễ tiếp cận; tính hữu dụng; chuẩn chủ quan; sự tin cậy; kinh nghiệm cá nhân; và nhận thức kiểm soát hành vi. Trong đó, nhân tố có tác động mạnh nhất tới hành vi tìm kiếm thông tin du lịch là nhận thức kiểm soát hành vi của du khách.
Mặc dù các nghiên cứu được trình bày trên đây đã bước đầu cho thấy mối quan hệ tác động từ các yếu tố tới quyết định của khách du lịch là người Việt Nam. Tuy nhiên, có những điểm khác biệt khá lớn khi áp dụng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi nước ngoài của người Việt Nam. Cụ thể, sự khác biệt đó trước hết ở bối cảnh nghiên cứu khác nhau. Trong khi các nghiên cứu trên đây đều được đặt trong bối cảnh nghiên cứu là hành vi ra quyết định lựa chọn điểm đến trong nước, hoặc lựa chọn sản phẩm du lịch đến địa phương cụ thể nào đó của Việt Nam. Do vậy, không có sự khác biệt về ngôn ngữ của khách du lịch so với điểm đến mà họ lựa chọn. Ngoài ra, sự khác biệt về môi trường văn hóa, xã hội cũng chỉ phản ánh sự khác nhau giữa các địa phương trong nước, chứ không có sự khác biệt giữa các nền văn hóa giữa các quốc gia với nhau. Do vậy, khi áp dụng nghiên cứu hành vi ra quyết định của khách du lịch là người Việt Nam ra nước ngoài thì các mô hình lý thuyết và kết quả nghiên cứu được sử dụng trong các nghiên cứu được nêu trên đây có thể không phù hợp bởi có sự khác nhau về ngôn ngữ, môi trường văn hóa, xã hội giữa môi trường sinh sống của du khách (Việt Nam) và các quốc gia có trong hành trình du lịch của họ.
Các nghiên cứu được đề cập trên đây đã phân tích, đo lường và kiểm định mối qua hệ giữa các yếu tố cơ bản tác động đến quyết định du lịch của người Việt Nam như hình ảnh điểm đến, động cơ du lịch, nguồn thông tin tham khảo, thái độ và cảm nhận về sản phẩm du lịch...vv. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào cho thấy được tính toàn diện hoặc áp dụng mô hình tổng quát để kiểm định đồng thời các mối quan hệ này tới hành vi của khách du lịch. Trên thực tế, các nghiên cứu trên thế giới trước đây cho thấy quyết định đi du lịch là hành vi mang tính phức tạp, được chi phối bởi nhiều nhân tố trên đây. Vì vậy, để thấy được mức độ ảnh hưởng khác nhau đối với hành vi của khách du lịch.
Có thể bạn quan tâm!
-
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam - 2 -
Các Khái Niệm Về Hành Vi Tiêu Dùng Và Ra Quyết Định Đi Du Lịch -
Mô Hình Tổng Quát Các Lý Thuyết Nhận Thức Về Hành Vi Tiêu Dùng -
Tổng Quan Các Nghiên Cứu Về Quyết Định Đi Du Lịch Nước Ngoài -
Mô Hình Ra Quyết Định Lựa Chọn Điểm Đến Du Lịch -
Quy Trình Nghiên Cứu Của Luận Án
Xem toàn bộ 252 trang tài liệu này.
Mặc dù đã có một số nghiên cứu ứng dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) để giải thích về hành vi ra quyết định của khách du lịch người Việt Nam như Phạm Thị Ngọc Trâm và Lê Phong Lam (2016); Lê Chí Công (2017); Lưu Tiến Thuận (2017); Ngô Đình Tâm (2019); Phạm Hồng Hải (2019). Tuy nhiên, các nghiên cứu này mới chỉ dừng lại ở việc giải thích một phần trong mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến hành vi (quyết định tham gia tour du lịch) hoặc áp dụng ở bối cảnh nghiên cứu là hành vi lựa chọn các điểm đến trong nội địa của Việt Nam. Áp dụng với bối cảnh nghiên cứu hành vi người Việt Nam đi du lịch nước ngoài thì đòi hỏi sự kiểm định các giả thuyết và cách tiếp cận toàn diện hơn mới có thể lý giải được nguyên nhân và cơ chế tác động của các yếu tố đến hành vi của khách du lịch.
2.3.2 Tổng quan các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định du lịch
Hành vi mua của khách du lịch có thể được xem xét từ ba góc độ lý thuyết, bao gồm: Ra quyết định; kinh nghiệm; và ảnh hưởng hành vi (Mowen John, 1988). Quan điểm ra quyết định cho rằng hành vi mua là kết quả của việc người tiêu dùng tham gia vào quá trình đặt vấn đề - tìm giải pháp cho vấn đề mà họ đối mặt. Quan điểm kinh nghiệm lập luận rằng trong một số trường hợp nhất định, người tiêu dùng thực hiện mua hàng để tạo cảm giác, trải nghiệm và cảm xúc hơn là để giải quyết vấn đề. Cách tiếp cận ảnh hưởng hành vi đề xuất rằng trong các trường hợp khác, người tiêu dùng hành động để đáp ứng với sự kích thích hay áp lực môi trường.
Trong các nghiên cứu về ra quyết định đi du lịch được đề cập tới như hành động cân nhắc trước khi ra quyết định chung: Có hay Không đi du lịch (Raaij và cộng sự, 1984; Um và Crompton, 1990; Mansfeld, 1996) trước khi chỉ rõ cụ thể những khía cạnh nào mà khách du lịch quyết định. Seddighi và Theocharous (2002) cũng cho rằng đầu tiên, khách du lịch được xác định phải đối mặt với quyết định chung là đi nghỉ hay không. Thứ hai, khách du lịch tương lai phải lựa chọn giữa một kỳ nghỉ trong nước và nước ngoài, điều này chủ yếu được quyết định bởi sức khả năng chi trả của họ. Sau đó, khách hàng mới phát triển nhận thức và cảm xúc để lựa chọn điểm đến. Những nhận thức và cảm xúc này được coi là tiêu chí quyết định thông qua quá trình trừu tượng hóa từ các đặc điểm của hệ thống. Nhận thức và cảm xúc được tổng hợp thành thứ tự ưu tiên của các lựa chọn đích dự kiến sẽ dẫn đến quyết định cuối cùng (quá trình này được điều tiết bởi các tình huống như tính sẵn có trong kỳ nghỉ). Thứ ba, trải nghiệm du lịch chính là thực hiện một vòng luôn hồi để sửa đổi nhận thức và cảm xúc đối với các điểm đến đã chọn trước đó.
Trong giới hạn nghiên cứu của luận án sẽ bỏ qua việc xem xét quyết định chung (có đi hay không đi du lịch) của khách hàng. Ra quyết định của khách du lịch sẽ được
hiểu rằng họ đã quyết định đi du lịch và nghiên cứu tập trung vào các khía cạnh nhằm trả lời cho câu hỏi nghiên cứu là “những khía cạnh nào” mà khách du lịch lựa chọn khi quyết định tham gia tour du lịch nước ngoài. Với quan điểm đó, nghiên cứu tiếp theo sẽ xem xét quyết định của khách hàng dựa trên tập hợp các quyết định phụ của khách hàng. Um và Crompton (1990) đưa ra khái niệm “bộ công cụ lựa chọn” và lý luận rằng nhận thức của khách hàng trải qua 2 giai đoạn. Ông đưa ra giả thuyết rằng lựa chọn điểm đến phụ thuộc vào thái độ hướng tới chuyến du lịch tới điểm đến đó; và những lựa chọn thay thế được lọc ra từ danh sách sự đánh giá của từng cá nhân khách hàng. Decrop (2006b) đã tổng kết và đưa ra kết luận rằng biến quyết định và nội hàm của quyết định lựa chọn của du khách có mối tương quan mật thiết với nhau.
Ngoài ra, khái niệm Sản phẩm du lịch được sử dụng trong luận án được hiểu là chương trình tour du lịch nước ngoài được lên lịch trình trước và bao gồm toàn bộ các dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, người hướng dẫn và các dịch vụ khác trong chương trình (Sheldon và Mak, 1987). Như vậy mỗi sản phẩm tour trọn gói sẽ chứa những dịch vụ riêng lẻ mà các doanh nghiệp đưa vào gói dịch vụ của mình, đồng thời đây cũng là những khía cạnh cho phép người tiêu dùng lựa chọn cho phù hợp với tiêu chí của họ đề ra. Các lựa chọn thể hiện ở các khía cạnh: Lịch trình được tổ chức; Các điểm thăm quan trong chương trình; Khách sạn lưu trú; Phương tiện vận chuyển; người hướng dẫn; Độ dài chuyến đi…vv. Mỗi một lựa chọn đó được coi là lựa chọn phụ (subdecisions) nhưng có tác động qua lại tới quyết định mua dịch vụ tour trọn gói của khách du lịch.
Các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch, du lịch nước ngoài cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch của du khách có thể được chia thành các nhóm chính, bao gồm: Nhóm yếu tố xuất phát từ tâm lý cá nhân người khách du lịch, bao gồm Thái độ (Attitude) đối với sản phẩm du lịch, Động cơ (Motivation) du lịch; Nhóm yếu tố có tác động từ môi trường bên ngoài tạo sức hấp dẫn đối với du khách như Hình ảnh điểm đến, Hoạt động tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp và ảnh hưởng từ Nhóm tham khảo; và nhóm các yếu tố kiểm soát cá nhân (Actual Behavioral Control) của mỗi cá nhân.
Các yếu tố tâm lý trong mỗi cá nhân: Một số học giả cũng phân loại các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch theo nhóm yếu tố đẩy (push factor) và yếu tố kéo (pull factor). Trong luận án ủng hộ cách phân loại các yếu tố bên trong (các yếu tố xuất phát từ tâm lý bên trong mỗi cá nhân) và bên ngoài (các yếu tố có sức hấp dẫn từ môi trường bên ngoài có tác động đến tâm lý người tiêu dùng). Trong đó:
Thái độ: các nghiên cứu về thái độ tiêu dùng chung (Fishbein và Ajzen, 1975;
Shimp, 1981) cho thấy Thái độ và niềm tin là sự thể hiện những xúc cảm của con người về sản phẩm, đánh giá có thể tốt hay xấu nhưng chúng đều dựa trên kết quả nhận thức. Những cảm xúc và từ đó tạo ra xu hướng hành động khi đưa ra quyết định mua. Trong khi niềm tin thể hiện ý nghĩ khẳng định mà con người có được thông qua những hiểu biết hoặc thông qua dư luận. Các nghiên cứu khác trong lĩnh vực du lịch (Nichols và Snepenger, 1988; Um và Crompton, 1990; Cullingford, 1995; Crick, 2003; Feng và cộng sự, 2006; Phillips và Jang, 2008; Pietro và cộng sự, 2012; Levitt và cộng sự, 2019) cũng khẳng định yếu tố thái độ có thể chịu ảnh hưởng hoặc không chịu ảnh hưởng bởi yếu tố tình cảm. Ví dụ hình ảnh về sản phẩm du lịch hoặc doanh nghiệp lữ hành được tạo nên bởi niềm tin của công chúng sẽ có tác động thôi thúc tới thái độ yêu/ghét của khách hàng khi nhắc tới sản phẩm hoặc doanh nghiệp đó. Từ thái độ đó sẽ có ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm và hành vi cụ thể là quyết định mua của khách du lịch.
Mặc dù các nghiên cứu về yếu tố thái độ được đề cập trong nghiên cứu trước đây là khá đầy đủ và rõ ràng. Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu áp dụng ở bối cảnh và dữ liệu thu thập khác nhau. Đối với việc xem xét yếu tố thái độ có tác động như thế nào tới quyết định đi du lịch cần đặt trong mô hình mang tính tổng thể hơn, đầy đủ các yếu tố về tâm lý trong mỗi cá nhân, các yếu tố tác động đến nhận thức từ môi trường bên ngoài thì mới làm rõ được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này.
Động cơ du lịch (Motivation): Động cơ du lịch được đề cập trong các nghiên cứu của Dann (1977); Crompton (1979); Ross (1994); Murphy (2013). Động cơ dẫn tới quyết định lựa chọn một sản phẩm du lịch xuất phát từ những nhu cầu ở một cấp độ đủ mạnh để thôi thúc con người đi đến thỏa mãn nhu cầu đó. Động cơ du lịch được thể hiện bởi hai nhóm yếu tố đẩy và kéo (Dann, 1977; Kent, 1990; Gnoth, 1997; Gordon, 2004). Nhiều nhà nghiên cứu đã phát triển lý thuyết và giải thích rõ về động cơ được xem như yếu tố quan trọng trong nghiên cứu sự ra quyết định của người tiêu dùng trong du lịch (Crompton, 1979; Fodness, 1994; Ross, 1994; Gnoth, 1997). Decrop (2006b) cho rằng động cơ thúc đẩy lựa chọn và mua các chuyến du lịch nằm ở các khía cạnh: 1) Thoát ra khỏi cuộc sống thường ngày; 2) Khám phá điều mới lạ; 3) Nghỉ ngơi; 4) Tìm kiếm kinh nghiệm; 5) Tìm kiếm niềm vui; 6) Khẳng định giá trị bản thân (Dann, 1977); và 7) Đến được đúng nơi mong ước (MacCannell, 1973). Trong đó:
1) Động cơ thoát khỏi cuộc sống thường ngày: Mannell và Iso-Ahola (1987) đã phát triển một mô hình tâm lý học về động lực du lịch, trong đó mục tiêu tìm kiếm và trốn thoát là một phần quan trọng của động cơ du lịch. Decrop (2006b, tr.80) khẳng định rằng đối với phần lớn mục đích của những khách du lịch là rời khỏi cuộc sống hàng ngày. Mục đích nhằm thoát khỏi căng thẳng liên quan đến các hoạt động nghề
nghiệp hoặc căng thẳng trong các vấn đề gia đình thông thường là động lực chính. Các hoạt động trong kỳ nghỉ sẽ là khoảng thời gian để con người khôi phục lại trạng thái sức khỏe và tinh thần.
2) Động cơ khám phá điều mới lạ: Crompton (1979) chỉ ra trong nghiên cứu của mình rằng động cơ xuất phát từ nhu cầu khám phá những điều mới lạ (exploration) trong các chuyến du lịch là một trong các động cơ chính của khách du lịch. Decrop (2006b) cũng bổ sung thêm rằng mục đích khám phá những điều mới và tham quan điểm đến để có được hiểu biết thường gắn mới một mục tiêu được xác định rõ: ví dụ: khám phá cuộc sống người dân địa phương sống như thế nào, khám phá các nền văn hóa khác hoặc tìm đến các di tích lịch sử... Động cơ này thường trái ngược với động cơ thư giãn và du khách thường không đặt mục tiêu lợi nhuận lên hàng đầu.
3) Động cơ nghỉ ngơi: Nghỉ ngơi và thư giãn để loại bỏ căng thẳng là những nhu cầu rất cơ bản của mục đích các chuyến đi. Mục đích nghỉ ngơi không chỉ có chức năng mang tính tận hưởng vật chất mà con người còn mong muốn tìm kiếm những lợi ích lâu dài như tâm trạng tốt hơn, làm việc tốt hơn hoặc phục hồi sức khỏe. Các chuyến du lịch giống như một liệu pháp tạo ra các điều kiện cần thiết để quên đi các vấn đề hàng ngày đồng thời giải quyết chúng thông qua phục hồi đầu óc minh mẫn (Decrop, 2006b).
4) Động cơ tìm kiếm kinh nghiệm: Kinh nghiệm hay trải nghiệm là những phần còn lại duy nhất trong giai đoạn sau tiêu dùng sản phẩm du lịch. Ở góc độ cá nhân, động cơ tìm kiếm kinh nghiệm nhằm nâng cao hiểu biết, nhận thức hoặc đơn thuần là đáp ứng sự tò mò khám phá về những điều cá nhân đó trải nghiệm trong suốt hành trình du lịch. Ở góc độ tập thể, nhu cầu tìm kiếm trải nghiệm với người đồng hành xuất phát từ nhu cầu tương tác xác hội bên ngoài môi trường sống thường ngày (Dann, 1977; Decrop, 2006b). Các nghiên cứu gần đây cho thấy nhu cầu tìm kiếm kinh nghiệm và chia sẻ của du khách không chỉ dừng lại ở cấp độ cá nhân hoặc người đồng hành, mà còn với cả người không đồng hành thông qua các mạng xã hội (Pietro và cộng sự, 2012; Singh và Srivastava, 2019).
5) Động cơ tìm niềm vui: xuất phát từ thực tế nhu cầu thực hiện các hoạt động thú vị và vui chơi để có một cuộc sống tốt hơn và quên đi mọi thứ chỉ trong vài ngày. Mục đích chính của các chuyến du lịch nhằm hướng đến việc mang lại hứng thú và vui vẻ có liên quan đến các hoạt động giải trí, thể thao, kết nối xã hội hoặc trải nghiệm lãng mạn. Động cơ này thường dễ nhận thấy ở các du khách thế hệ trẻ, những người đi cùng gia đình hoặc nhóm (Crompton, 1979; Gnoth, 1997; Jang và Cai, 2002).
6) Động cơ khẳng định giá trị bản thân: gắn liền với yếu tố văn hóa được từ lâu đã được đánh giá là yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Một cách
tự nhiên mỗi con người sống trong môi trường văn hóa sẽ chịu ảnh hưởng từ việc học hỏi các khía cạnh nhận thức giá trị, ý tưởng, những hiểu biết về ý nghĩa của mỗi thành viên trong xã hội đó (Blackwell và cộng sự, 2001). McCracken (2005) thì cho rằng văn hóa bao gồm cách khía cạnh niềm tin, giá trị, chuẩn mực và hành vi không chuẩn mực, thói quen tiêu dùng…tác động hành vi của người tiêu dùng trong du lịch. Tầng lớp xã hội thường được phân chia dựa trên các yếu tố như thu nhập, của cải, học vấn, nghề nghiệp hoặc tiêu chí khác. Các cá nhân thuộc về cùng tầng lớp xã hội thì thường thể hiện sự ưu tiên các giá trị, thái độ nhận thức có xu hướng giống nhau. Mỗi cá nhân sống trong môi trường văn hóa, giai tầng xã hội khác nhau thì có nhu cầu khẳng định giá trị bản thân họ khác nhau. Và đây cũng là động cơ của du khách tham gia các chuyến du lịch.
7) Động cơ đến được đúng nơi mong ước: MacCannell (1973) cho rằng mục đích đến địa điểm đúng nghĩa để có được trải nghiệm đích thực chính là động cơ thôi thúc du khách đến với các hành trình du lịch. Theo Gnoth (1997), những hình tượng (người nổi tiếng, hình mẫu được thần tượng hóa), những địa điểm hoặc không gian được cung cấp trên phim ảnh là những gợi ý hấp dẫn thôi thúc du khách tham gia các hành trình du lịch đến được nơi mà gợi ý đó.
Các yếu tố từ môi trường bên ngoài: phần lớn các nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch đề cập tới là sức hấp dẫn, lôi cuốn khách du lịch là hình ảnh điểm đến, tác tác động từ hoạt động tiếp cận của doanh nghiệp và ý kiến từ các nhóm tham khảo. Trong đó:
Hình ảnh điểm đến: Phản ánh nhận thức của khách du lịch khi nghĩ tới điểm đến đó. Nhận thức về điểm đến có thể được tạo bởi những thông tin kích thích bên ngoài như đặc trưng văn hóa, tài nguyên thiên nhiên hoặc sức hấp dẫn khác của điểm đến được du khách tiếp nhận từ nhiều nguồn khác nhau. Nhận thức về điểm đến có ba cấp độ cơ bản là cảm nhận, chú ý và lý giải thông tin. Gordon (2004) lý giải rằng nhận thức về điểm đến là quá trình xử lý thông tin trong não bộ con người trải qua các bước tiếp nhận thông tin, xử lý và đánh giá, chấp nhận và lưu giữ thông tin trong trí nhớ. Như vậy những kinh nghiệm của cá nhân tích lũy được từ những chuyến du lịch trước sẽ là cơ sở để so sánh và đánh giá cho những chuyến du lịch trong tương lai và do đó nó ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và động cơ đối với sản phẩm du lịch và gián tiếp ảnh hưởng tới quyết định của khách du lịch. Hình ảnh điểm đến được cấu thành bởi những yếu tố cơ bản như tài nguyên thiên nhiên, giá trị văn hóa lịch sử, phong tục tập quán, điều kiện của điểm đến như môi trường khác như địa lý, sự ổn định chính trị và các yếu tố khoa học kỹ thuật cũng ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới sự ra quyết định của người tiêu dùng trong
du lịch (Hyde, 2004; McCracken, 2005; Swarbrooke và Horner, 2007).
Mặc dù hình ảnh điểm đến được nghiên cứu khá đầy đủ bởi rất nhiều tác giả trên đây, tuy nhiên mục đích các nghiên cứu trên nhằm hướng đến giải thích hành vi ra quyết định lựa chọn một điểm đến thay vì lựa chọn một sản phẩm tour du lịch trọn gói. Trong quyết định lựa chọn tour du lịch trọn gói, hình ảnh điểm đến chỉ là một trong những yếu tố cấu thành sản phẩm du lịch. Điều này cho thấy sự cần thiết phải đặt yếu tố hình ảnh điểm đến trong mô hình lý thuyết mang tính tổng quát hơn, đầy đủ hơn. Vì vậy, hình ảnh điểm đến được đề cập trong luận án như một trong những yếu tố hấp dẫn từ môi trường tác động đến thái độ và động cơ du lịch.
Hoạt động tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp là một trong hai yếu tố quan trọng nhất tác động đến hành vi lựa chọn điểm đến du lịch (Woodside và Lysonski, 1989). Woodside và MacDonald (1994) trong mô hình diễn giải cũng cho rằng các yếu tố thuộc về marketing có tác động tới quá trình tiếp nhận thông tin, đánh giá và lựa chọn thông tin trước khi đưa ra dự định du lịch. Nó bao gồm những lời khuyên của đại lý du lịch; quảng cáo trên phương tiện truyền thông; gửi thư trực tiếp, đặc biệt là qua người hướng dẫn du lịch; hội chợ du lịch...vv. Kotler (2017) khẳng định yếu tố giá cả, chất lượng các dịch vụ bao gồm trong chuyến du lịch là hai yếu tố quan trọng hàng đầu nằm trong nhóm yếu tố marketing có tác động đến sự ra quyết định của khách du lịch. Ngoài ra các chương trình khuyến mại cũng là yếu tố tác động trực tiếp và gián tiếp đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trong du lịch. Từ tổng quan các nghiên cứu trước đây (Mayo và Jarvis, 1981; Crick, 2003; Gruen, 2005; Middleton và cộng sự, 2009; Luo và Zhong, 2015) về marketing du lịch và mối quan hệ các yếu tố tác động đến tiến trình ra quyết định, luận án chọn lọc và sử dụng khái niệm hoạt động tiếp cận khách hàng là nhân tố đại diện cho nhóm các nhân tố marketing trong mô hình đề xuất.
Các nghiên cứu trên đây về các hoạt động tiếp cận khách hàng mới chỉ đặt yếu tố này trong tổng thể các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mục tiêu của các nghiên cứu này nhằm đánh bản chất các hoạt động marketing đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch. Phần lớn các nghiên cứu này không đặt các hoạt động tiếp cận khách hàng trong mối quan hệ với các yếu tố kích thích từ môi trường bên ngoài như hình ảnh điểm đến, nhóm tham khảo... Ngoài ra, sự thiếu sót khi xem xét quyết định đi du lịch chỉ đơn thuần là quyết định mua của khách hàng dẫn tới việc giải thích hành vi ra quyết định mang tính đơn hướng hoặc thuần về mặt kinh tế. Trên thực tế, quyết định đi du lịch cần được xem xét ở nhiều khía cạnh về tâm lý, trải nghiệm, nhận thức...
Nhóm tham khảo: bao các thông tin tham khảo từ các thành viên gia đình, hoặc nhóm xã hội, trong đó: