Quy Trình Nghiên Cứu Của Luận Án 93391

phẩm du lịch là khác nhau (Chen và cộng sự, 2010; Litvin và Ling, 2001). Theo Kim và Richardson (2003) sự tác động của hình ảnh điểm đến đối với thái độ của khách du lịch có liên quan tới xúc cảm và là kết quả sự tương tác qua lại giữa nhận thức và hình ảnh điểm đến. Từ tổng quan các nghiên cứu trước đây, tác giả đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết 1 (H1): Hình ảnh điểm đến có tác động thuận chiều đến Thái độ của khách hàng đối với du lịch nước ngoài

Hình ảnh điểm đến với Động cơ đi du lịch

Nghiên cứu của Tang (2013) khi nghiên cứu về khách du lịch quốc tế đến Tứ Xuyên Trung Quốc, cho thấy không chỉ hình ảnh tích cực (phong cảnh thiên nhiên, gấu trúc) của điểm đến mới tác động đến động du lịch, mà ngay cả những hình ảnh tiêu cực (hậu quả động đất) cũng không thể ngăn cản khách du lịch tìm đến điểm đến đó. Theo Madden và cộng sự (2016) thì động cơ du lịch của du khách đến từ hai nguồn: bên trong (các nguồn lực cá nhân thôi thúc) và các kích thích bên ngoài có nguồn gốc từ hình ảnh điểm đến. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng nhận thức về những rủi ro của điểm đến, sự tác động của thông tin truyền miệng thông qua mạng xã hội là những khía cạnh mới phản ánh nhận thức của du khách về hình ảnh điểm đến. Đồng thời nghiên cứu khẳng định sự ảnh hưởng trực tiếp của hình ảnh điểm đến du lịch đến mục đích của chuyến du lịch. Các kết quả thực nghiệm của Madden và cộng sự (2016) chỉ ra rằng có những mối tương quan giữa các động lực du lịch, hình ảnh điểm đến của khách du lịch, sự tự tôn và ý định tham quan đến các điểm du lịch cụ thể. Lee (2013) cũng khẳng định quá trình hình thành động cơ thúc đẩy khách du lịch tìm đến các chuyến du lịch có sự góp mặt của yếu tố quan trọng nhất là của hình ảnh điểm đến có trong chuyến du lịch đó. Nghiên cứu trường hợp hình ảnh du lịch Thái Lan, Chetthamrongchai (2017) cho thấy sự tác động tương hỗ giữa nhận thức (thông tin, sự khủng hoảng và nguồn thông tin) tác động đến động cơ du lịch của du khách tìm đến điểm du lịch đó. Với sự tổng quan trên, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau:

Giả thuyết 2 (H2): Hình ảnh điểm đến có tác động thuận chiều đến Động cơ đi du lịch của khách hàng

Hoạt động tiếp cận khách hàng với Thái độ đối với du lịch nước ngoài

Sự tác động từ các yếu tố kích thích bên ngoài bao gồm yếu tố môi trường và marketing được đề cập rất rõ trong mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) và vẫn được duy trì trong mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1985). Nâng cao cảm nhận và nhận thức tích cực về sản phẩm luôn là mục đích của các hoạt động tiếp cận khách hàng của các doanh nghiệp. Decrop (2006b) đã tổng kết rằng

các thông tin kích thích có thể đến từ những người làm marketing (thông qua các công cụ tiếp thị hỗn hợp: thiết kế sản phẩm, thông điệp quảng cáo...vv) hoặc thông qua các nguồn khác (kinh nghiệm trong quá khứ, mạng xã hội, nhóm tham khảo...vv). Các nguồn thông tin từ hoạt động tiếp cận khách hàng tác động đến cả 3 giai đoạn của quá trình nhận thức: cảm giác, chú ý và lý giải thông tin. Nghiên cứu của trước đó, Decrop (2006b); Woodside và MacDonald (1994) đã chỉ ra rằng sự tác động của hoạt động tiếp cận khách hàng tới thái độ của người tiêu dùng và được coi là yếu tố điều tiết quan trọng đóng góp trong quá trình ra quyết định.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 252 trang tài liệu này.

Giả thuyết 3 (H3): Hoạt động tiếp cận khách hàng có tác động thuận chiều đến Thái độ của khách hàng đối với du lịch nước ngoài

Hoạt động tiếp cận khách hàng với Động cơ đi du lịch

Nghiên cứu của Gruen (2005) sự tác động của các hoạt động marketing có ảnh hưởng tới động cơ thôi thúc dẫn tới ý định mua của khách hàng thông qua các giai đoạn tìm kiếm thông tin, tiếp nhận, đánh giá của người tiêu dùng khác. Ngoài ra, từ tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây của các tác giả khác (Crick, 2003; Cronin Jr và Taylor, 1992; Gruen, 2005; Luo và Zhong, 2015; Mayo và Jarvis, 1981; Middleton và cộng sự, 2009) cũng cho thấy sự tập trung vào nghiên cứu các khía cạnh của yếu tố marketing đến động cơ bên trong (push factors) và bên ngoài (pull factors) của khách du lịch. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết 4 (H4): Hoạt động tiếp cận khách hàng có tác động thuận chiều đến Động cơ đi du lịch

Nhóm tham khảo với Thái độ đối với du lịch nước ngoài

Thông tin giao tiếp giữa các cá nhân từ lâu đã được công nhận là có ảnh hưởng trong ngành du lịch. Trên thực tế, các lý thuyết du lịch (Butler, 1980; Cohen, 1972; Plog, 1974) cho rằng luôn có những khách du lịch đi tiên phong, khám phá những điểm đến du lịch mới, sau đó họ trở thành những người dẫn dắt ý kiến cho người khác bằng các chia sẻ kinh nghiệm về chuyến đi của họ. Từ đó tạo ra sự khuếch tán và lan tỏa tới nhận thức của người khác. Đó chính là quá trình tác động tới nhận thức (trong đó có thái độ) của khách du lịch đến những điểm đến mà họ quan tâm. Nghiên cứu gần đây trong lĩnh vực du lịch đã chứng minh ảnh hưởng của thông tin truyền miệng tích cực và tiêu cực đến sản phẩm du lịch trong các nghiên cứu trên một phạm vi rộng của các quốc gia và khu vực trên thế giới (Crick, 2003; Morgan và cộng sự, 2003; O’Neill và cộng sự, 2002; Shanka và cộng sự, 2002).

Từ những bằng chứng thực nghiệm từ nghiên cứu của Pietro và cộng sự (2012) cho thấy những phát hiện chính liên quan đến vai trò của giao tiếp thông qua internet đối với nhận thức về tính hữu dụng và thái độ đối của du khách. Nghiên cứu này dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Technology Acceptance Model - TAM) để đánh giá tác động của thông tin truyền miệng trên mạng xã hội. Nghiên cứu này cũng khẳng định việc sử dụng mạng xã hội như một công cụ mạnh mẽ để lựa chọn điểm đến du lịch. Đồng thời, nghiên cứu cho thấy các nhân tố mạng xã hội và truyền miệng là yếu tố dự báo mạnh mẽ cho thái độ của người tiêu dùng và ý định của du khách. Xiang và Gretzel (2010) cho thấy sự tác động của thông tin mạng xã hội và truyền miệng lên nhận thức của khách hàng ở 3 khía cạnh: 1) Khách du lịch trực tuyến, người đang tìm kiếm thông tin cho chuyến đi trong tương lai của mình; 2) Các thực thể tham gia vào không gian mạng gồm cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch; 3) Các nền tảng công nghệ như công cụ tìm kiếm, mạng xã hội...vv nơi cung cấp môi trường tương tác trực tiếp giữa khách du lịch và các chủ thể khác. Các nghiên cứu trên đây giúp tác giả xây dựng giả thuyết:

Giả thuyết 5 (H5): Nhóm tham khảo có tác động thuận chiều đến Thái độ của khách hàng đối với du lịch nước ngoài

Nhóm tham khảo với Động cơ đi du lịch

Sự ảnh hưởng của nguồn thông tin tham khảo từ gia đình hay nhóm xã hội (mạng xã hội, truyền miệng) đã được đề cập nhiều trong các nghiên cứu trước đây (Gartner, 1994; Kang và Schuett, 2013; Munar và Jacobsen, 2014; Stiff và Mongeau, 2016).

Nghiên cứu của Munar và Jacobsen (2014) về sự ảnh hưởng của các thông tin được chia sẻ qua mạng truyền thông có tác động mạnh mẽ đến động cơ thúc đẩy lựa chọn của khách du lịch. Kang và Schuett (2013) cho thấy mạng xã hội làm môi trường trung gian để giúp các các nhân hấp thụ kiến từ những trải nghiệm của người đã có kinh nghiệm đi trước. Điều đó đồng nghĩa với việc khách du lịch bị ảnh hưởng bởi những thông tin mà họ thu nhận được thông qua quá trình tiếp thu kinh nghiệm từ những nguồn thông tin trên mạng xã hội. Quá trình thu thập thông tin cũng là quá trình tích lũy để tạo ra động cơ tham gia các chuyến du lịch. Gartner (1994) đã chứng minh các nguồn thông tin về du lịch được khách du lịch cung cấp sẽ được sử dụng để như nguồn tham khảo tin cậy của khách hàng trong quá trình phát sinh nhu cầu du lịch. Nguồn thông tin do người dùng tạo ra có độ tin cậy cao. Các nguồn thông tin được tư vấn ảnh hưởng đến động lực đến thăm một điểm đến của du khách. Họ tham khảo các nguồn thông tin khác nhau để quyết định và lên kế hoạch cho chuyến đi của họ. Crompton (1979); Uysal và Jurowski (1994) phân biệt các động cơ bên trong (đẩy) và bên ngoài (kéo) để đi du lịch. Động cơ

bên trong bao gồm mong muốn thoát ra khỏi nơi cư trú hiện tại trong một thời gian ngắn, nghỉ ngơi, chăm sóc sức khỏe, phiêu lưu và giao tiếp xã hội. Động cơ bên ngoài dựa trên sự hấp dẫn của điểm đến, bao gồm các nguồn lực hữu hình (bãi biển, hoạt động giải trí và văn hóa hấp dẫn) và nhận thức và kỳ vọng của khách du lịch (tính mới, kỳ vọng lợi nhuận và tiếp thị hình ảnh). Đối với cả động cơ bên trong và bên ngoài đều chịu ảnh hưởng của nguồn thông tin tham khảo trong giai đoạn tìm kiếm thông tin của khách du lịch. Với tổng quan các nghiên cứu trên, tác giả đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết 6 (H6): Nhóm tham khảo có tác động thuận chiều đến Động cơ đi du lịch

Thái độ đối với du lịch nước ngoài với Quyết định đi du lịch

Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi đã được đề cập trong Lý thuyết hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975). Trong các nghiên cứu (Crick, 2003; Cullingford, 1995; Nichols và Snepenger, 1988; Perugini và Bagozzi, 2001; Phillips và Jang, 2008; Pietro và cộng sự, 2012; Shimp, 1981; Um và Crompton, 1990) về hành vi lựa chọn điểm đến, các nhà nghiên cứu cũng đề cập tới sự ảnh hưởng của thái độ đến ý định lựa chọn như một mối quan hệ cơ bản nhất trong các mô hình lý thuyết cổ điển. Moutinho (1987) khẳng định trong mô hình về hành vi trong du lịch rằng thái độ và gia đình cũng góp phần ảnh hưởng trực tiếp tới ý định tham mua sản phẩm du lịch của khách hàng. Những nghiên cứu gần đây (Levitt và cộng sự, 2019; Feng và cộng sự, 2006) cũng cho thấy mức độ ảnh hưởng ở nhiều cấp độ khác nhau của thái độ đến ý định và kế hoạch thực hiện chuyến du lịch của khách hàng. Theo kết quả nghiên cứu của Hasan và cộng sự (2018) thì sự hài lòng của du khách và ý định quay trở lại điểm đến, là lòng hiếu khách của các nhà cung cấp dịch vụ, thái độ thân thiện của cộng đồng địa phương, văn hóa địa phương và phong cảnh hấp dẫn.

Giả thuyết 7 (H7): Thái độ đối với du lịch nước ngoài có tác động thuận chiều

đến Quyết định đi du lịch nước ngoài

Động cơ đi du lịch với Quyết định đi du lịch

Các chủ đề quan trọng nhất trong các nghiên cứu về hành vi ra quyết định trong lĩnh vực du lịch thường được đề cập đến động cơ du lịch của du khách (Tang, 2013; Munar và Jacobsen, 2014; Madden và cộng sự, 2016; Llodra-Riera và cộng sự, 2015; Levitt và cộng sự, 2019; Lee, 2013; Gruen, 2005; Gnoth, 1997; Fodness, 1994;

Crompton, 1979; Chetthamrongchai, 2017).

Nghiên cứu gần đây Levitt và cộng sự (2019) cho thấy trong các mức động lực thúc đẩy tham gia chuyến du lịch từ thấp, trung bình, cao thì nhóm trung bình có tỷ lệ tham gia vào tour du lịch là lớn nhất. Hơn nữa, khách hàng có động lực cao sẵn sàng

chọn một điểm đến dựa trên sự sẵn có của các hoạt động liên quan. Marzuki và cộng sự (2017); Lam và Hsu (2006) động cơ du lịch có tác động gián tiếp đến ý định lựa chọn điểm đến trong chuyến thăm quan của khách du lịch thông qua yếu tố trung gian là sự thỏa mãn (hài lòng) của họ. Seyanont (2017) cho rằng cả yếu tố động cơ thúc đẩy và động cơ lôi kéo có ảnh hưởng tới không chỉ tới khách du lịch cá nhân tìm đến điểm đến du lịch mà ngay cả các khách du lịch đi theo nhóm cũng bị ảnh hưởng. Từ những bằng chứng thực nghiệm của các nghiên cứu trên, tác giả đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết 8 (H8): Động cơ đi du lịch có tác động thuận chiều đến Quyết định đi du lịch nước ngoài

Các biến kiểm soát

Biến kiểm soát được sử dụng trong mô hình nghiên cứu là các biến nhân khẩu và đặc điểm chuyến du lịch được kế thừa từ nghiên cứu của Decrop (2000); Fodness (1992); Gitelson và Kerstetter (1990), đại diện cho các nguồn lực và rào cản cá nhân có thể ảnh hưởng tới quá trình lựa chọn và quyết định đi du lịch. Lý thuyết Hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) chỉ rõ ảnh hưởng bởi nhận thức kiểm soát tới hành vi (ra quyết định) và động lực thực hiện hành vi. Dựa trên cơ sở lý thuyết này, trong luận án, các yếu tố thuộc biến nhân khẩu như nguồn lực cá nhân (tài chính, thời gian), đặc điểm chuyến du lịch (độ dài chuyến đi, khu vực đến...) sẽ được xem xét với vai trò là yếu tố kiểm soát và tác động vào động cơ du lịch và quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Theo Wong và Kwong (2004), các biến kiểm soát cá nhân có ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn tour du lịch trọn gói bao gồm giới tính; độ tuổi; tình trạng hôn nhân; trình độ học vấn; nơi làm việc; trình độ ngoại ngữ; thu nhập; khu vực sinh sống...vv. Các đặc điểm chuyến đi bao gồm: khu vực đến; độ dài chuyến đi; người đi cùng. Trong đó yếu tố khu vực điểm đến gắn liền với khả năng tiếp cận điểm đến (thủ tục xin thị thực, khả năng nối chuyến bay...), do đó có ảnh hưởng tới động cơ du lịch và ảnh hưởng trực tiếp quyết định đi du lịch của khách hàng (Feng và cộng sự, 2006). Độ dài chuyến đi ảnh hưởng hưởng tới sự lựa chọn tour du lịch, bởi nó quyết định về sự tiêu tốn về thời gian và chi phí trong tour du lịch. Ngoài ra, theo Wong và Kwong (2004) người đi cùng trong hành trình cũng là yếu tố ảnh hưởng đến động cơ du lịch và quyết định đi du lịch nước ngoài.

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2

Trong chương này, luận án đã tổng quan các công trình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và ra quyết định, tổng hợp được các cách tiếp cận nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng và diễn giải tiến trình ra quyết định. Khoảng trống nghiên cứu được xác định dựa trên kết quả tổng quan này. Từ mô hình Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) cùng với tổng quan các mô hình lý thuyết nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố và mối quan hệ các yếu tố tác động đến quyết định tham gia tour du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Dựa trên mô hình nghiên cứu được đề xuất, tác giả xây dựng các giả thuyết nghiên cứu để tạo tiền đề cho các bước nghiên cứu trong các chương tiếp theo.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Thiết kế nghiên cứu chung

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của luận án được thực hiện bao gồm 5 bước sau:

Bước 1: Xác định vấn đề

Bước 2: Tổng quan các

nghiên cứu trước đây

Xác định khoảng trống nghiên cứu

Bước 3: Nghiên cứu định

 Xây dựng thang đo nháp

 Phỏng vấn sâu chuyên gia (n=7) và khách du lịch (n=10)

 Kiểm tra mô hình, hiệu chỉnh thang đo

Bước 4: Nghiên cứu định lượng

Bước 5: Hoàn thiện báo cáo

 Thu thập bảng hỏi và nhập dữ liệu

 Phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha)

 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

 Phân tích khẳng định nhân tố (CFA)

 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

 Phân tích phương sai (T-test, ANOVA, Welch)

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của luận án

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu được xác định ban đầu trong luận án là mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Không chỉ có ý nghĩa quan trọng trong lý thuyết khoa học xã hội mà còn có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực marketing và kinh doanh du lịch. Tìm hiểu bản chất mối quan hệ này sẽ góp phần làm phong phú hơn hiểu biết về hành vi người tiêu dùng và cụ thể là

người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch.

Bước 2: Tổng quan các công trình nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và xác định được khoảng trống nghiên cứu

Từ tổng quan các công trình nghiên cứu của các tác giả trong nước và trên thế giới, để xác định được toàn bộ các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Các yếu tố này gồm yếu tố tâm lý cá nhân (thái độ, động cơ); yếu tố từ môi trường bên ngoài (hình ảnh điểm đến, hoạt động tiếp cận khách hàng, nhóm tham khảo). Kết quả tổng quan các lý thuyết và mô hình nghiên cứu giúp tác giả tìm ra khoảng trống còn tồn tại. Từ đó xác lập mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Mô hình phản ánh mối quan hệ yếu tố ảnh hưởng quyết định đi du lịch nước ngoài một cách tổng thể.

Bước 3: Nghiên cứu định tính

Sau khi thiết lập mô hình lý thuyết từ kết quả được tổng hợp từ những công trình nghiên cứu trước đây, ở bước này tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu định tính. Mục tiêu ban đầu của nghiên cứu định tính là nhằm kiểm tra sự phù hợp của mô hình lý thuyết với bối cảnh nghiên cứu thực tế ở Việt Nam, xây dựng và hiệu chỉnh thang đo. Từ đó, sẽ giúp tăng độ tin cậy thang đo yếu tố ảnh hưởng đến sự ra quyết định đi du lịch. Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu với 7 chuyên gia (kịch bản thảo luận được trình bày ở phần Phụ lục 1 của luận án), và phỏng vấn sâu, trực tiếp với 10 khách đi tour du lịch quốc tế tại 3 sân bay lớn của Việt Nam (câu hỏi phỏng vấn trình bày tại Phụ lục 2), thời lượng cho mỗi cuộc phỏng vấn là khoảng 40 – 60 phút. Kết quả các cuộc phỏng vấn được ghi chép và lưu trữ trên máy tính. Kết luận được đưa ra dựa trên sự tổng hợp quan điểm chung của các đối tượng phỏng vấn. Kết quả tìm được cũng sẽ được so sánh với mô hình lý thuyết ban đầu để xác định mô hình và thang đo chính thức cho nghiên cứu.

Bước 4: Nghiên cứu định lượng

Bước này tác giả tiến hành thu thập bảng hỏi và thiết lập bảng dữ liệu thu được từ bảng hỏi đồng thời tiến hành phân tích định lượng dựa trên dữ liệu thu thập được. Các kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng trong luận án gồm: Phân tích hệ số Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích khẳng định nhân tố (CFA) để đánh giá độ hội tụ, giá trị phân biệt và mức độ phù hợp của mô hình đề xuất so với dữ liệu thực tế. Ngoài ra, tác giả sử dụng kiểm định Bootstrap để đánh giá tính bền vững của mô hình, dựa vào phân tích đánh giá từng nhân tố trong mô hình. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để