1) Gia đình là đơn vị mua và tiêu dùng quan trọng bậc nhất, vì vậy có nhiều học giả quan tâm nghiên cứu. Sự ra quyết định tiêu dùng trong du lịch với sự tham gia vào quyết định của vợ, chồng hoặc cả hai được nghiên cứu từ nhiều năm nay (Jenkins, 1978; Filiatrault và Ritchie, 1980; Nichols và Snepenger, 1988; Fodness, 1992; Decrop, 2006b). Ngoài ra có sự ảnh hưởng mạnh mẽ của con cái trong sự ra quyết định của bố mẹ khi tiêu dùng sản phẩm du lịch (Howard và Madrigal, 1990; Cullingford, 1995).
2) Nhóm xã hội: mỗi cá nhân khi đưa ra quyết định cho chuyến du lịch của mình đều được xem xét dưới góc độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo trong xã hội (Gitelson và Kerstetter, 1995). Các nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng đến mục đích của chuyến đi (ví dụ thăm bạn bè, thăm gia đình họ hàng...vv) nhưng cũng có thể ảnh hưởng dưới góc độ tham gia của cả nhóm vào trước, trong và sau khi ra quyết định. Ngoài ra, mỗi cá nhân đều được xem xét dưới góc độ vai trò và địa vị nhất định trong xã hội. Mỗi vị trí xã hội khác nhau sẽ ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi của người đó khi đưa ra quyết định tiêu dùng.
Một trong những ảnh hưởng có tác động mạnh mẽ tới quyết định đi du lịch là yếu tố thông tin truyền miệng (WOM). Arndt (1967) tiên phong trong nghiên cứu về sự ảnh hưởng của thông tin truyền miệng trong tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng. Trong lĩnh vực du lịch, có nhiều nghiên cứu cho thấy mức độ khác nhau của ảnh hưởng của thông tin truyền tới thái độ (niềm tin), động cơ thôi thúc khách hàng lựa chọn mua sản phẩm du lịch (Moital, 2006; Pan và cộng sự, 2007). Bản chất của thông tin truyền miệng là quá trình mà người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm dịch vụ nào đó và truyền lại thông tin (cả tích cực và tiêu cực) lại cho người khác với mục đích phi thương mại. Thông tin truyền miệng được coi là rất đáng tin cậy và đáng tin cậy hơn các hình thức kiểm soát khác như truyền thông tiếp thị, quảng cáo và khuyến mãi của doanh nghiệp (Breazeale, 2009; Dye, 2000). Đặc điểm chính của truyền miệng là sự truyền đạt thông tin giữa các nhân với cá nhân; các thông tin liên quan tới sản phẩm dịch vụ đã được trải nghiệm; mục đích của người truyền đạt là phi lợi nhuận.
Những năm gần đây, cùng với sự bùng nổ của mạng thông tin toàn cầu và đặc biệt tính phổ biến của các mạng xã hội làm xuất hiện loại hình truyền miệng dựa điện tử (eWOM – Electronic Word-Of-Mouth) dựa trên các phương tiện truyền thông và internet. Trong thập kỷ qua, ngày càng có nhiều nghiên cứu hướng đến việc tìm hiểu về hiệu quả của eWOM và ảnh hưởng của nó đối với hành vi của người tiêu dùng (Murphy và cộng sự, 2007). Một số nhà nghiên cứu tiếp cận eWOM như những thông tin tích cực hoặc tiêu cực được đưa ra có tác động đến người tiêu dùng tiềm năng về một sản phẩm hoặc doanh nghiệp cung cấp sản phẩm đó (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004). Một số
nhà nghiên cứu khác Litvin và cộng sự (2008); Phelan và cộng sự (2013) thì cho rằng khái niệm chính của eWOM được nghiên cứu liên quan không chỉ đến nhận thức về tính hữu ích của các thông tin tham khảo mà còn là thái độ đối với việc sử dụng mạng xã hội như một kênh truyền thông hiệu quả để lựa chọn điểm đến du lịch. Cách tiếp cận nghiên cứu này tập trung vào yếu tố vai trò của mạng xã hội cung cấp và cho thấy có cơ sở để dự báo mạnh mẽ hơn cho thái độ của người tiêu dùng khi đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm.
Sự khác biệt giữa WOM và eWOM là cách thức truyền đạt thông tin, sự giới hạn thông tin và mối quan hệ giữa những chủ thể tham gia quá trình truyền tin. eWOM sử dụng phương thức lan truyền thông tin dựa trên các phương tiện giao tiếp là mạng xã hội thay vì truyền tin trực tiếp. Do vậy, thông tin từ một cá nhân có thể truyền tải đến nhiều người một cách nhanh chóng (Black và Kelley, 2009). Các thông tin được công bố trên không gian mạng internet có thể tồn tại trong khoảng thời gian dài và có thể truy cập trên phạm vi toàn cầu (Cheung và cộng sự, 2008). Vẫn còn nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm eWOM, tuy nhiên hầu hết các tác giả đều nhấn mạnh tầm ảnh hưởng quan trọng của eWOM trong tiến trình ra quyết định của khách hàng.
Các biến kiểm soát: bao gồm các yếu tố phản ảnh đặc điểm cá nhân được bao gồm độ tuổi, tình trạng gia đình, trình độ học vấn và nghề nghiệp, nhân cách và phong cách sống... Trong đó độ tuổi là nhân tố được đánh giá là có tác động trực tiếp đến động cơ du lịch và quyết định đi du lịch của người tiêu dùng (Decrop, 2000). Sự quyết định những đặc tính của chuyến du lịch như độ dài chuyến đi, khoảng cách chuyến đi, phương tiện vận chuyển… cũng được lựa chọn khác nhau ở những độ tuổi khác nhau. Tình trạng hôn nhân gia đình (độc thân, cặp đôi trẻ, gia đình hạt nhân, gia đình nhiều thế hệ…) tác động trực tiếp đến các tiêu chí lựa chọn và ra quyết định sản phẩm, đồng thời là tiền đề cho các nhân tố trong nhóm thứ cấp. Chu kỳ đời sống gia đình (family life cycle) là yếu tố kết hợp giữa độ tuổi và tình trạng gia đình được các nhà nghiên cứu xem xét nhằm phân biệt các nhóm khách du lịch (Gitelson và Kerstetter, 1990). Các yếu tố quan trọng trong biến kiểm sát bao gồm:
Trình độ học vấn và nghề nghiệp là những yếu tố tác động gián tiếp tới sự ra quyết định và các quyết định phụ của khách du lịch. Trình độ học vấn được xem xét trên khía cạnh những kiến thức cơ bản mà người tiêu dùng tích lũy. Kiến thức là một trong những yếu tố được nhắc đến như một trong những nhân tố thuộc về tâm lý học có tác động đến sự ra quyết định của người tiêu dùng. Kiến thức có liên hệ mật thiết với nhận thức. Những thông tin mà con người nhận thức được sẽ giúp phát triển hiểu biết và kỹ năng của người đó và như vậy sẽ giúp con người đưa ra câu trả lời trong hoàn
Có thể bạn quan tâm!
-
Các Khái Niệm Về Hành Vi Tiêu Dùng Và Ra Quyết Định Đi Du Lịch -
Mô Hình Tổng Quát Các Lý Thuyết Nhận Thức Về Hành Vi Tiêu Dùng -
Tổng Quan Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Tới Quyết Định Du Lịch -
Mô Hình Ra Quyết Định Lựa Chọn Điểm Đến Du Lịch -
Quy Trình Nghiên Cứu Của Luận Án -
Thu Thập Dữ Liệu Và Xử Lý Số Liệu
Xem toàn bộ 252 trang tài liệu này.
cảnh tương tự trong tương lai. Kiến thức sẽ giúp con người kết nối thông tin đã được lưu trữ trong bộ nhớ với các thông tin mới để đưa ra câu trả lời phù hợp nhất. Ví dụ khi lựa chọn điểm đến du lịch thì du khách thường liên hệ với những kiến thức có được trước đó như khí hậu, điều kiện tự nhiên, văn hóa…ở nơi mà họ dự kiến đến để lựa chọn nơi phù hợp với họ. Bên cạnh đó nghề nghiệp của mỗi người cũng cảnh hưởng đến các điều kiện tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của riêng họ. Vì vậy nghề nghiệp sẽ tạo ra những đặc điểm riêng biệt về thu nhập, quỹ thời gian và các điều kiện khác trong việc ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Tính cách là đặc điểm tâm lý đặc trưng của mỗi người có ảnh hưởng đến hành vi của người đó đối với những kích thích từ môi trường. Những đặc điểm tâm lý hình thành nên tính cách thường là tự tin, năng động, dễ hòa đồng, tính độc lập…vv (Mayo và Jarvis, 1981). Tính cách được coi là một biến hữu ích khi phân tích hành vi của người tiêu dùng thông qua việc phân loại kiểu tính cách. Mỗi kiểu tính cách sẽ có mối tương quan chặt chẽ với một xu hướng lựa chọn sản phẩm dịch vụ kèm theo đó (Plog, 2001). Gắn liền với khái niệm tính cách là sự tự ý thức về bản thân (self-concept). Bao gồm 2 khía cạnh là hình ảnh mà con người quan niệm về mình như thế nào và hình ảnh mà con người theo đuổi đến đạt được như thế nào (ví dụ kiểu mẫu lý tưởng, hình tượng nhân vật…vv) (Grubb và Stern, 1971).
Phong cách sống là sự tự biểu hiện ra thành đặc điểm riêng của từng người thể hiện ở những hoạt động, mối quan tâm hoặc quan điểm sống của người đó. Mỗi cá nhân thuộc tầng lớp xã hội hoặc nhóm văn hóa đặc thù như nhau nhưng có thể có phong cách sống khác nhau, chứa đựng trong phong cách sống là những đặc trưng mà chỉ có riêng ở người đó. Plog (2001) xác định 8 kiểu phong cách sống của khách du lịch gồm khách du lịch ưa mạo hiểm, ưa tìm khiếm khoái lạc, bốc đồng, tự tin, luôn kế hoạch, nam tính, trí thức và định hướng theo người khác. Mayo và Jarvis (1981) hoặc Mazanec và cộng sự (1994) cũng xác định nhiều phong cách sống của khách du lịch khác nhau. Phong cách sống được xem như nhân tố mang tính cấu trúc và bền vững trong mỗi cá nhân có tác động không nhỏ tới quy trình ra quyết định mua của khách du lịch.
Thu nhập: Decrop (2000) cho rằng tình trạng thu nhập của mỗi cá nhân, vốn phụ thuộc mạnh mẽ vào tuổi tác, gia đình và nghề nghiệp, có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tham gia chuyến du lịch, có thể được giải thích bởi hai trạng thái tinh thần: 1) sự thôi thúc thục hiện chuyến du lịch bất chấp phải đánh đổi về lợi ích kinh tế; và 2) Sự cản trở thực hiện chuyến du lịch do rào cản về thu nhập. Như vậy, thu nhập là điều kiện cơ bản nhất để thực hiện được chuyến du lịch. Nhưng nó cũng là yếu tố thôi thúc động cơ đi du lịch trong điều kiện kinh tế cho phép. Ngoài ra, thu nhập cũng sẽ là rào cản đối
với quyết định du lịch, hoặc ảnh hưởng tới sự điều chỉnh các quyết định về hành trình, thời gian, giá cả của một chuyến du lịch.
2.3.3. Tổng quan các nghiên cứu về quyết định đi du lịch nước ngoài
Trong những năm gần đây xuất hiện nhiều các nghiên cứu sâu hơn về đề tài hành vi ra quyết định đi du lịch nước ngoài. Có thể thấy những nghiên cứu về đề tài này dành được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu ở khắp các châu lục. Ở châu Á với các nghiên cứu tập trung chủ yếu ở các nước có thị trường khách du lịch nước ngoài tăng trưởng lớn như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan (Nozawa, 1992; Chen, 2001; Chang, 2009; Sparks và Pan, 2009; Lee và cộng sự, 2012). Chang (2009) đưa ra những khía cạnh cụ thể của dịch vụ như chất lượng, độ tin cậy, tính đáp ứng, sự đồng cảm và tính hữu hình và xem xét chúng như những yếu tố cơ bản nhất có tác động đến ý định lựa chọn đối với một tour du lịch nước ngoài của người Đài Loan. Kết quả nghiên cứu của (Nozawa, 1992) cho thấy rằng người Nhật Bản dễ dàng ra quyết định hơn với những tour du lịch dựa trên chất lượng dịch vụ, sự an toàn của điểm đến. Những yếu tố có thể ảnh hưởng nhiều đến sự lựa chọn của khách hàng là quảng cáo và tiếp thị, sức hấp dẫn từ mua sắm của điểm đến, cản trở trong việc sử dụng ngoại ngữ ở nước ngoài. Ở những nước có nền văn hóa Âu Châu, nghiên cứu của Jang và Cai (2002); Bryce (2007); Dogru và Sirakaya-Turk (2018); Pappas (2019); Balli và cộng sự (2019) cho thấy bức tranh hoàn chỉnh hơn về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người dân nước sở tại một khía cạnh này hay khía cạnh khác.
Mặc dù đã có sự tiếp cận gần hơn với các khía cạnh của đề tài nghiên cứu về quyết định đi du lịch, song điều dễ thấy rằng các nghiên cứu này xuất phát từ bối cảnh nghiên cứu các quốc gia thị trường du lịch nước ngoài đã phát triển từ lâu. Thói quen tiêu dùng trong các nền văn hóa được đề cập trong các nghiên cứu này vẫn có nhiều điểm khác biệt so với người Việt Nam. Các điều kiện chung về nhân khẩu như thu nhập, mức sống, lối sống của khách du lịch cũng có sự khác nhau khi so sánh với người Việt Nam. Vì vậy, các lý thuyết đề cập tới mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch cần được đặt trong bối cảnh nghiên cứu cụ thể ở Việt Nam.
Các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường đến quyết định đi du lịch nước ngoài được cập nhật trong nhiều nghiên cứu gần đây. Nghiên cứu về yếu tố hình ảnh điểm đến và sự tác động lên quyết định của khách du lịch khi lựa chọn tour du lịch nước ngoài như Guillet và cộng sự (2011); Andreu và cộng sự (2014); Li và cộng sự (2017). Kết quả các nghiên cứu này cho thấy hình ảnh điểm đến được khẳng định là yếu tố cơ bản nhất tác động đến quyết định mua tour du lịch của khách hàng. Guillet và cộng sự (2011) cung cấp một số phát hiện quan trọng khi nghiên cứu khách du lịch đi nước ngoài ở Hongkong
và chỉ ra rằng chi phí chuyến đi, thời gian lưu trú trong chuyến đi, quy mô của đoàn khách du lịch là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn điểm đến của du khách. Andreu và cộng sự (2014) đã chỉ ra rằng khoảng cách văn hóa, sự đa dạng các của di sản, sự tồn tại cộng đồng kiều bào hoặc sự sẵn sàng kết nối chuyến bay là các yếu tố quan trọng, cấu thành và ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch nước ngoài của du khách. Tuy nhiên, có sự khác nhau giữa hình ảnh điểm đến trong nhận thức của khách hàng ở lần đầu tiên và các lần tiếp theo đến một đất nước. Bên cạnh đó, hình ảnh điểm đến cũng có sự khác nhau giữa các nhóm có tham gia vào các chuyến du lịch với mục đích, loại hình khác nhau.
Một trong những yếu tố được coi là nhân tố “kéo”, có tác động mạnh đến thái độ và động cơ du lịch nước ngoài của khách hàng là các hoạt động quảng bá, tiếp cận từ phía các doanh nghiệp. Andreu và cộng sự (2014) chỉ ra rằng tác động của quảng bá về văn hóa, không chỉ di sản mà cả truyền thống của từng điểm đến, lễ hội, phong tục, ẩm thực, v.v ... có tác động mạnh mẽ trong việc tạo sức hấp dẫn khách hàng đến với các tour du lịch nước ngoài. Các doanh nghiệp lữ hành cũng dựa trên sự đa dạng kênh phân phối thông tin để tăng hiệu quả và phạm vi tiếp cận khách hàng.
Ảnh hưởng những yếu tố Nhóm tham khảo, gắn liền với phổ biến ngày càng rộng rãi của internet và mạng xã hội cũng được đề cập trong các nghiên cứu gần đây, góp phần làm phong phú hơn các lý thuyết giải thích hành vi khách du lịch nước ngoài. Singh và Srivastava (2019) báo cáo rằng mạng xã hội và truyền thông internet không chỉ tác động đến nhận thức trong mỗi cá nhân, mà nó còn tạo ra xu hướng liên kết các cá nhân với nhau một cách thường xuyên hơn. Khách du lịch ngày càng tin tưởng vào ý kiến người khác khi họ tham gia vào cộng đồng trực tuyến. Khách du lịch cũng bị ảnh hưởng bởi ý kiến các cá nhân có vòng tròn liên kết xã hội lớn, có xu hướng kết nối và tương tác nhiều hơn trong môi trường mạng xã hội. Pietro và cộng sự (2012); Munar và Jacobsen (2014) đã cung cấp những bằng chứng khoa học về sự tác động của mạng xã hội đến động cơ du lịch, thái độ và ý định lựa chọn tour du lịch nước ngoài. Trong đó, Pietro và cộng sự (2012) đã đóng góp về mặt lý thuyết quan trọng cho sự hiểu biết liên quan đến việc sử dụng mạng xã hội cho các điểm đến du lịch và mục đích tiếp thị. Các tác giả cung cấp mô hình các biến số ảnh hưởng chính cho khách du lịch và cách thức người dùng bị ảnh hưởng. Các phát hiện tập trung đặc biệt vào vai trò của sự hưởng thụ và giao tiếp của truyền miệng điện tử (eWOM) về cả thái độ và ý định của khách hàng.
Một trong những các tiếp cận mới khi nghiên cứu về hành vi ra quyết định lựa chọn đi du lịch nước ngoài là nghiên cứu về sự thay đổi trong quan điểm nhận thức của các thế hệ người tiêu dùng. Gardiner và cộng sự (2013) đề cập đến sự khác nhau trong
các yếu tố tác động đến quyết định du lịch giữa các thế hệ về kinh nghiệm du lịch, tìm kiếm và sự tham gia hoạt động của khách du lịch Bắc Mỹ. Tiêu biểu của sự khác nhau giữa các thế hệ im lặng (Silent Generation – thế hệ lớn tuổi) và thế hệ trẻ (Boomer) liên quan đến động cơ du lịch cũng như các hoạt động du lịch. Trong khi thế hệ trẻ tìm kiếm nhiều hơn những trải nghiệm tràn đầy năng lượng như hứng thú thể xác, phiêu lưu và thời gian xa gia đình dài hơn, thì người lớn tuổi theo đuổi những trải nghiệm tĩnh hơn như sòng bạc, ẩm thực, lịch sử và văn hóa. Kết quả nghiên cứu của Huang và Lu (2017) cho thấy có sự khác nhau đáng kể giữa năm thế hệ khi đưa ra quyết định đi du lịch nước ngoài của người Trung Quốc. Trong đó, sự khác biệt đến từ động cơ du lịch, tìm kiếm thông tin và nguồn thông tin, các tiêu chí đánh giá điểm đến.
Sự khác biệt cơ bản giữa thói quen tiêu dùng của khách du lịch nước ngoài Châu Á so với các khu vực có nền văn hóa gốc Châu Âu ở chỗ người châu Á có sở thích đăng ký các tour du lịch trọn gói theo đoàn lớn. Hầu hết các nghiên cứu gần đây về đặc điểm và thói quen tiêu dùng của người Châu Á đều đề cập đặc trưng này (Nozawa, 1992; Huang và cộng sự, 1996; Prideaux, 1997; Lee và cộng sự, 2012; Chen và cộng sự, 2019). Lee và cộng sự (2012) khái quát từ kết quả nghiên cứu của mình rằng quy mô và sức mạnh chi tiêu của thị trường du lịch nước ngoài ở Châu Á đang tăng lên. Ngoài các nguyên nhân về giá cả, sự thuận tiện, tâm lý hưởng thụ của khách du lịch. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng rào cản về ngôn ngữ cũng là một trong những lý do thúc đẩy đặc điểm tâm lý khách du lịch Châu Á đi theo đoàn và lựa chọn các tour du lịch trọn gói như là sự ưu tiên số một của mình. Ngoài ra, nhận thức về rủi ro cũng là một trong những yếu tố tạo nên đặc điểm này của khách du lịch Châu Á (Hsu và Lin, 2014).
Nhìn chung các nghiên cứu này đã đề cập ở góc độ sâu hơn về tác động của yếu tố điểm đến du lịch lên quyết định mua của khách du lịch. Tuy nhiên mới chỉ tập trung vào một hoặc một số yếu tố cơ bản như hình ảnh điểm đến, hoạt động marketing, nhóm tham khảo...vv. Trong khi các yếu tố khác chưa được đưa vào để tạo nên mô hình tổng quát, mang tính toàn diện hơn để tiếp cận với hành vi ra quyết định đi du lịch vốn được xem là rất phức tạp.
2.4. Khoảng trống nghiên cứu
Tổng quan nghiên cứu cho thấy bản chất của ảnh hưởng từ các nhân tố tâm lý cá nhân, tác nhân từ môi trường tới hành vi tiêu dùng của khách du lịch là không cố định. Nó phụ thuộc vào đặc trưng về văn hóa tiêu dùng, thay đổi theo thời gian. Sản phẩm du lịch không chỉ được xem xét dưới góc độ là một sản phẩm dịch vụ thuần túy, mà nó còn được xem như hiện tượng “kinh tế xã hội” (socio-economic) (Decrop, 2006b, tr.14) Vì vậy, để thấy được mối quan hệ mang tính bản chất của các yếu tố tác động đến hành vi
tiêu dùng của khách du lịch thì nhất thiết phải đặt các yếu tố trong mối quan hệ ràng buộc tổng thể. Từ tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây về hành vi khách hàng và ra quyết định của khách đi du lịch, tác giả nhận thấy có những khoảng trống trong lý thuyết cần bổ sung thêm nhằm làm sâu sắc thêm hiểu biết về hành vi ra quyết định của khách du lịch như sau:
Thứ nhất: Mặc dù trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về quyết định đi du lịch, tuy nhiên hầu hết các nghiên cứu này được thực hiện trong bối cảnh nghiên cứu là các nước có nền văn hóa Phương Tây hoặc khu vực Đông Bắc Á, nơi có sự khác biệt lớn về văn hóa - xã hội so với Việt Nam. Như phần lớn học giả, cụ thể là Blackwell và cộng sự (2001, tr.314) đã khẳng định rằng ở mỗi bối cảnh văn hóa - xã hội khác nhau thì các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của du khách là khác nhau. Văn hóa tiêu dùng du lịch ở Việt Nam có những đặc trưng riêng, không chỉ ảnh hưởng bởi nền văn hóa, mà còn bị chi phối bởi các yếu tố môi trường khác như kinh tế, cơ chế chính sách...vv. Tuy nhiên, cho tới nay, chưa có nhiều nghiên cứu về chủ đề ảnh hưởng các yếu tố tới quyết định đi du lịch nước ngoài ở khu vực Đông Nam Á, và đặc biệt rất hiếm có nghiên cứu về chủ đề này ở bối cảnh thị trường du lịch nước ngoài ở Việt Nam. Những khoảng trống về lý thuyết như việc xác định nhân tố nào, mức độ ảnh hưởng của chúng như thế nào đến quyết định du lịch nước ngoài của người Việt Nam thì chưa được làm rõ.
Thứ hai: Các nghiên cứu trong nước gần đây về quyết định du lịch chủ yếu tập trung vào quyết định du lịch trong nước của người Việt Nam. Tuy nhiên, du lịch nước ngoài có sự khác biệt khá lớn so với du lịch trong nước. Sự khác biệt này trước hết thấy rõ sự khác biệt về môi trường du lịch (cảnh quan tự nhiên, nền văn hóa, thể chế xã hội...) ở các quốc gia đến; sức hấp dẫn của điểm đến du lịch nước ngoài; sự khác nhau trong thiết kế sản phẩm du lịch; những rào cản về thủ tục, ngôn ngữ...vv. Do đó, những mô hình lý thuyết và kế quả nghiên cứu từ các nghiên cứu trong nước không thể đáp ứng khi áp dụng vào bối cảnh du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Qua tổng quan cho thấy hiện chưa có nghiên cứu nào mang tính toàn diện về quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Từ thực tiễn đặt những nghiên cứu để khỏa lấp khoảng trống về hiểu biết về quyết định du lịch để có thể giải thích được xu hướng du lịch nước ngoài hiện nay của người Việt Nam.
Thứ ba: Sự bùng nổi của internet và mạng thông tin toàn cầu làm thay đổi vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch. Nghiên cứu của Kotler và cộng sự (2016) đã chỉ ra rằng trong thời đại 4.0, sự thay đổi nhanh chóng làm nảy sinh yếu tố mới. Trong các nhân tố mới đó phải kể đến nhân tố có quan trọng nhất có ảnh hưởng đến quyết định du lịch chính là mạng xã hội. Các yếu tố mới này có thể làm tăng cường
hay suy yếu đi mức độ ảnh hưởng các yếu tố khác đến quyết định du lịch của du khách. Nghiên cứu của Qing và cộng sự (2012) đã cho thấy truyền miệng điện tử (eWOM) đã có tác động không nhỏ tới quá trình ra quyết định của khách hàng. Sự tác động từ nhận thức về điểm đến du lịch, tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm du lịch, cho tới làm thay đổi thói quen tiêu dùng của khách du lịch. Do đó, nó tác động tới tất cả các yếu tố, trong tất cả các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua sản phẩm du lịch của khách hàng. Từ thực tế đó, các mô hình lý thuyết đòi hỏi có sự cập nhật để đáp ứng được việc giải thích sự thay đổi này. Tuy nhiên, trong bối cảnh du lịch nước ngoài của người Việt Nam, hầu như chưa có nghiên cứu nào đáp ứng được đòi hỏi từ thực tế sự thay đổi này đặt ra. Các mô hình nghiên cứu này chỉ tập trung ở những góc nhìn lý thuyết về một (hoặc một vài) yếu tố riêng lẻ tác động đến quyết định của khách du lịch nước ngoài ở Việt Nam. Thực tế đòi hỏi một mô hình nghiên cứu phản ánh toàn diện mối quan hệ giữa các nhân tố tâm lý cá nhân (thái độ, động cơ); yếu tố môi trường (hình ảnh điểm đến, hoạt động tiếp cận khách hàng, nhóm tham khảo) đặt trong tổng thể tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài như thế nào.
Với những khoảng trống về lý thuyết đã nêu trên, nghiên cứu các yếu tố và sự tác động của các yếu tố tới quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam sẽ phần nào lấp đầy và làm sâu sắc hơn hiểu biết về hành vi tiêu dùng của khách du lịch, trong trường hợp này là khách du lịch Việt Nam.
2.5. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
2.5.1 Mô hình nghiên cứu
Để chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam và mối quan hệ giữa các yếu tố này, tác giả đã kế thừa các lý thuyết giải thích hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và các lý thuyết giải thích về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách du lịch bao gồm Um và Crompton (1990); Woodside và MacDonald (1994); Decrop (2006b).