Mô Hình Ra Quyết Định Lựa Chọn Điểm Đến Du Lịch

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) của Ajzen (1991) được phát triển từ Lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975). Xuất phát từ cách tiếp cận nhận thức (cognitive approach), lý thuyết hành vi có kế hoạch thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích tới thái độ, động cơ, ý định và hành vi ra quyết định tiêu dùng đã được đề cập trước đó của chính tác giả (Ajzen, 1985). Sự hạn chế của Lý thuyết hành động hợp lý cho rằng hành vi của con người bị kiểm soát bởi lý trí. Bằng việc bổ sung nhân tố mới là Nhận thức kiểm soát hành vi, (Ajzen, 1991) đã bổ sung yếu tố phi lý trí để tăng tính chính xác cho mô hình dự đoán hành vi của con người.

Thái độ hướng đến hành vi

Chuẩn chủ quan

Ý định

Hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 252 trang tài liệu này.

Nguồn: Ajzen (1991)

Các yếu tố chính trong mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch bao gồm Thái độ hướng đến hành vi (Attitude toward the Behavior); Chuẩn chủ quan (Subjective Norms); và Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Trong đó, Thái độ là yếu tố tâm lý trong mỗi cá nhân, phản ánh tập hợp cảm xúc và có sự tác động lớn tới ý định thực hiện hành vi. Thái độ là kết quả của ảnh hưởng từ các yếu tố kích thích từ môi trường như đặc tính sản phẩm, hoặc kết quả tác động từ hoạt động marketing. Yếu tố chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân chịu tác động của áp lực quy phạm xã hội. Sự nhân thức này bị ảnh hưởng bởi sự phán xét rằng cá nhân đó nên hay không nên thực hiện hành vi. Những người quan trọng tạo nên sự ảnh hưởng đến chuẩn chủ quan gồm gia đình và các nhóm xã hội. Yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức của một cá nhân về khả năng thực hiện hành vi cụ thể. Nó ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành

vi, nhưng nó cũng tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi nếu cá nhân nhận thức chính xác về mức độ kiểm soát của mình.

Yếu tố Ý định thực hiện hành vi trong mô hình khái niệm đa chiều dùng để chỉ hành vi của con người mà có thể dự đoán hành vi đó sẽ xảy ra trong tương lại hoặc chắc chắn sẽ xảy ra. Ý định biểu thị cho mức độ sẵn sàng của con người thử làm việc nào đó. Trong các mô hình được phát triển từ lý thuyết hành vi có kế hoạch thì Ý định là yếu tố thúc đẩy và ảnh hưởng tới hành vi cụ thể. Biến Ý định của khách du lịch được đo bằng: Lời nói tích cực; ý định mua lại; và độ nhạy cảm về giá cả. Blackwell và cộng sự (2001) thì định nghĩa rằng ý định là một xác suất mà hành vi chuyển thành hành động, hoặc xác xuất mà khả năng chủ quan chuyển thành hành động cụ thể. Các nghiên cứu trước đây đã khẳng định không chỉ chất lượng tour du lịch mà các trải nghiệm và kinh nghiệm trong quá khứ đối giúp hình thành ý định tham gia các chuyến du lịch của khách hàng. Ngoài ra, nhận thức về an ninh của điểm đến, nhận thức về hình ảnh điểm đến của khách du lịch cũng là tác nhân tác động đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch của khách hàng (Beirne và Curry, 1999; Baker và Crompton, 2000; Petrick và cộng sự, 2001; Chen và Tsai, 2007).

Cũng được phát triển dựa trên mô hình Lý thuyết hành động hợp lý, mô hình của Um và Crompton (1990) đã cụ thể hóa và bổ sung nhân tố từ môi trường bên ngoài khi giải thích hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Những yếu tố cốt lõi có ảnh hưởng đến hành vi bước đầu được phân thành các yếu tố từ môi trường bên ngoài và các yếu tố tâm lý bên trong các nhân tác động đến nhận thức hướng đến hành vi của con người. Yếu tố hình ảnh điểm đến được đề cập đến như một yếu tố quan trọng và mang tính trung tâm của mô hình này.

Yếu tố bên trong

Sự kích thích

Bộ nhận thức về điểm đến

Tâm lý xã hội



Thần tượng Biểu tượng Xã hội



Khơi gợi hình

ảnh điểm đến

Đặc điểm cá nhân Động cơ du lịch

 Giá trị

 Nhận thức

Lựa chọn điểm đến

Yếu tố đầu vào bên ngoài

Cấu trúc nhận thức

Hình 2.5. Mô hình ra quyết định lựa chọn điểm đến du lịch

Nguồn: Um và Crompton (1992)

Mặc dù mô hình của Um và Crompton (1992) đã đề cập được các yếu kích thích bên ngoài và các yếu tố tâm lý bên trong có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Song mô hình này mới chỉ phù hợp trong việc hướng đến giải thích hành vi lựa chọn điểm đến. Đối với nghiên cứu về lựa chọn sản phẩm du lịch trọn gói thì hành vi của khách du lịch còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác. Dẫu vậy, yếu tố hình ảnh điểm đến vẫn là yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến hành vi của du khách và được giữ lại làm cơ sở cho mô hình đề xuất trong luận án.

Các mô hình lý thuyết khác có sự bổ sung đầy đủ hơn về các yếu tố về quá trình tìm kiếm thông tin, các khía cạnh của hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch...Với sự bổ sung yếu tố ảnh hưởng của marketing và nhóm tham khảo được kế thừa trong mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả. Ngoài ra, yếu tố quyết định (lựa chọn các nội dung chuyến du lịch như điểm đến, nơi lưu trú, thăm quan, vận chuyển...vv) trong mô hình của Woodside và MacDonald (1994) cũng được kế thừa trong luận án.

Yếu tố nhân chủng học, tâm lý và giá trị cá nhân

Tìm kiếm và tiếp nhận thông tin

Lựa chọn

điểm đến

Lựa chọn nơi lưu trú

Đánh giá theo kinh nghiệm

Ảnh hưởng của gia đình, bạn bè và nhóm xã hội

Phân tích và đánh giá thông tin

Lựa chọn hoạt

động tham gia

Lựa chọn điểm thăm quan

Thỏa mãn hay không thỏa mãn

Phát sinh những ý định

Lựa chọn lộ trình

Lựa chọn khu vực quanh điểm đến

Dự định

Lựa chọn ăn uống

Quà tặng lưu niệm và mua bán

Ảnh hưởng của Marketing

Hình 2.6. Mô hình tổng quát ra quyết định lựa chọn của khách du lịch

Nguồn: Woodside và MacDonald (1994)

Tuy nhiên, mô hình của Woodside và MacDonald (1994) chưa thể hiện rõ ràng mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường và yếu tố tâm lý cá nhân. Vì vậy, nghiên cứu sinh đã sử dụng mô hình tổng quát của Decrop (2006b) để củng cố cho mô hình đề xuất. Mô hình của Decrop (2006b) đã phân cấp cấu trúc các yếu tố, cụ thể hóa nội hàm hành vi quyết định. Đồng thời mô hình này cũng biểu thị tốt mối quan hệ giữa các nhân tố môi trường và các yếu tố tâm lý cá nhân. Mô hình này giúp nhận diện chính xác nhân tố, bổ sung một cách tường minh hơn về mối quan hệ giữa các nhân tố với mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991).

CÁC NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG

XÃ HỘI

VĂN HÓA

ĐỊA LÝ

NHÂN TỐ CÁ NHÂN SƠ CẤP

NHÂN TỐ CÁ NHÂN THỨ CẤP

NHÂN TỐ GIAO TIẾP

NHÂN

TỐ

TÌNH HUỐNG

Tuổi

Nhóm tham gia

Thông tin

Lịch sử cá nhân

Tình trạng gia

đình

Mức giao tiếp

Tính sẵn có

Kinh nghiệm du lịch

Giáo dục và nghề nghiệp

Vai trò trong nhóm

Cảm xúc và tâm trạng

Nguồn lực cá nhân

Đặc điểm cá nhân và phong cách sống

Động cơ

Sự tương thích (Xung đột – Đồng thuận)

Việc khác

Nhiệm vụ

Liên quan

Rủi ro

QUYẾT ĐỊNH CHUYẾN DU LỊCH

 Người đồng hành  Bữa ăn

 Các hoạt động  Tổ chức tour

 Điểm thăm quan  Thời điểm

 Ngân sách  Mua

 Điểm đến du lịch  Hành trình

 Độ dài chuyến đi  Tour

 Công thức  Vận chuyển

 Cơ sở lưu trú  Loại hình

CÁC BIẾN RA QUYẾT ĐỊNH

 Quyết định chung

 Lập kế hoạch và quyết định thời gian

 Số lượng kế hoạch chuyến đi

 Tính ổn định của quyết định

 Tìm kiếm thông tin

 Tính gợi nhớ, hoài niệm và kéo dài thời gian

 Cách thức lựa chọn, chiến lược và quy tắc

Hình 2.7. Mô hình tổng quát nhân tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch

Nguồn: Decrop (2006b, tr. 72)

Với những đặc trưng của đối tượng người tiêu dùng là khách du lịch Việt Nam tiêu dùng các tour du lịch ở nước ngoài, cách tiếp cận nghiên cứu về hành vi ra quyết định của khách hàng được thực hiện trong luận án trước hết phản ánh cách nhìn nhận du lịch nước ngoài không chỉ mang ý nghĩa về mặt lợi ích kinh tế mà còn được xem xét như một hiện tượng tâm lý- xã hội. Vì vậy, các mô hình nghiên cứu được đề cập trong các nghiên cứu trước đây chưa thể lý giải được các vấn đề đặt ra trong trường hợp này với khách du lịch Việt Nam đi nước ngoài. Đứng trước yêu cầu khẳng định đồng thời các giả thuyết nghiên cứu được đề cập trong phần trước của luận án, đòi hỏi phải xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của luận án.

Như vậy, từ tổng quan nghiên cứu ở phần trước và phân tích những mô hình trên đây, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sau khi đã chọn lọc các yếu tố phù hợp với bối cảnh nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Ngoài ra, dựa trên các nghiên cứu định tính, các tác giả đã đề xuất các kiểu mẫu ra quyết định và các kiểu mẫu của khách du lịch, đồng thời chỉ rõ mối liên hệ có tính quy luật giữa các kiểu mẫu này.

Hình ảnh điểm đến

Thái độ đối với du lịch nước ngoài

Hoạt động tiếp cận khách hàng

Quyết định đi du lịch

Động cơ du lịch

Nhóm tham khảo

Biến kiểm soát

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Mô hình đề xuất trên đây một mặt đảm bảo kế tính cấu trúc của mô hình lý thuyết hành vi hợp lý để giải thích hành vi quyết định của khách du lịch. Mô hình kế thừa được cấu trúc các mối quan hệ giải thích hành vi của lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhưng đồng thời bổ sung được các yếu tố mang tính đặc trưng giải thích hành vi của khách du lịch.

Các yếu tố cơ bản kế thừa từ Lý thuyết hành vi có kế hoạch bao gồm:

1) Thái độ đối với du lịch nước ngoài (Attitude toward the Behavior).

2) Động cơ du lịch (Perceived Behavioral Control)

Mô hình kế thừa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch từ các nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch. Các yếu tố này được đặt trong trật tự phản ánh sự tác động từ yếu tố môi trường đến yếu tố tâm lý cá nhân, gồm:

1) Hình ảnh điểm đến: kế thừa từ Um và Crompton (1990) đại diện cho yếu tố tạo nên sức hấp dẫn từ bên ngoài tác động đến tâm lý, nhận thức mỗi cá nhân.

2) Các hoạt tiếp cận khách hàng: đề cập trong mô hình của Woodside và MacDonald (1994), đại diện cho yếu tố lôi kéo từ các hoạt động marketing của doanh nghiệp.

3) Nhóm tham khảo: kế thừa từ Decrop (2006b); (Woodside và MacDonald, 1994), thể hiện những ảnh hưởng từ môi trường đến nhận thức chuẩn chủ quan của mỗi cá nhân.

Mô hình bỏ qua yếu tố Ý định hướng tới hành vi trong mô hình lý thuyết hành

động hợp lý bởi những lý do sau đây:

Thứ nhất, mặc dù có những bằng chứng cho thấy ý định thực hiện hành vì là tác nhân chính dẫn đến quyết định thực hiện hành vi của con người. Tuy nhiên đến nay vẫn còn nhiều ý kiến khác nhau về tính chắc chắn của liên hệ giữa ý định và quyết định thực hiện hành vi. Trong các nghiên cứu gần đây về hành vi khách du lịch (Ajzen, 1985; Lam và Hsu, 2006; Levitt và cộng sự, 2019; Marzuki và cộng sự, 2017) cũng cho thấy chưa có sự thống nhất cao về khẳng định tính chắc chắn giữa ý định và quyết định đi du lịch. Nói cách khác, tổng quan nghiên cứu cho thấy vẫn tồn tại khoảng cách giữa ý định và quyết định thực hiện hành vi cụ thể của con người. Trong khi đó, mục tiêu chính của luận án là tìm kiếm mô hình nghiên cứu hướng đến việc kiểm định đồng thời các tác động tới quyết định của khách du lịch. Vì vậy, việc bỏ qua yếu tố ý định và giả định rằng hành vi (quyết định đi du lịch) là hệ quả của sự tác động từ các yếu tố trong mô hình đề xuất sẽ đảm bảo tính tập trung trong việc xác định yếu tố nào, tác động ở mức độ ra sao đến hành vi của khách du lịch.

Thứ hai, thiết kế nghiên cứu này nhằm đạt được mục đích làm rõ những câu hỏi nghiên cứu cụ thể của luận án. Theo thiết kế nghiên cứu của luận án, đối tượng thu thập dữ liệu được lựa chọn là những khách du lịch đã ra quyết định đi du lịch và thời gian thu thập là phòng chờ tại các sân bay. Do vậy, một cách mặc định rằng những khách du lịch này đã có ý định đi du lịch nước ngoài. Việc kiểm định mối quan hệ tác động gián tiếp của các nhân tố môi trường (hình ảnh điểm đến, hoạt động tiếp cận khách hàng,

nhóm tham khảo) và yếu tố tâm lý cá nhân (thái độ, động cơ du lịch) đến ý định đi du lịch là không cần thiết.

Vì vậy, mô hình bỏ qua nghiên cứu mối quan hệ giữa Ý định và Quyết định đi du lịch. Các mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định đi du lịch được hiểu là hành vi cụ thể được thực hiện.

Ngoài ra, từ tổng quan các nghiên cứu về nhóm xã hội, nhóm tham khảo và sự ảnh hưởng của các thông tin truyền miệng, tác giả đề xuất nhân tố Nhóm tham khảo trong mô hình nghiên cứu. Nhân tố này được coi là đại diện cho các kích thích từ môi trường giao tiếp xã hội bên ngoài đối với Động cơ và Thái độ của khách du lịch. Nội hàm của nhân tố nhóm tham khảo bao gồm nhiều yếu tố ảnh hưởng từ thành viên gia đình hoặc thành viên nhóm xã hội, người có ảnh hưởng lớn, thần tượng.... Tuy nhiên, để đạt được mục đích làm rõ hơn sự tác động của yếu tố nhóm tham khảo như một trong những nhân tố từ môi trường tác động đến tâm lý cá nhân, đặt trong tổng thể các mối quan hệ theo mô hình. Tác giả thu gọn nội hàm nhóm tham khảo là thông tin truyền miệng (WOM) và thông tin truyền miệng điện tử (eWOM).

2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu

Từ tổng quan các nghiên cứu trước đây và mô hình nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam, các giả thuyết được tác giả đề xuất trong nghiên cứu này như sau:

Hình ảnh điểm đến với Thái độ đối với du lịch nước ngoài

Hình ảnh điểm đến du lịch được các học giả nghiên cứu từ rất sớm và được coi là nhận thức tổng thể của một cá nhân đối với điểm đến du lịch. Phelps (1986); Tasci và cộng sự (2007) cho rằng hình ảnh điểm đến được phát triển dựa trên những hiểu biết về những đặc trưng của điểm đến du lịch đó. Phillips và Jang (2008) khẳng định sự tác động của hình ảnh điểm đến đối với thái độ của khách du lịch, trong đó sự an toàn và lòng hiếu khách của điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên sức hút đối với khách du lịch. Những nghiên cứu hiện nay (Chen và Tsai, 2007; Hernández-Lobato và cộng sự, 2006; Litvin và Ling, 2001) chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến không chỉ tác động không chỉ các giai đoạn của nhận thức, mà nó còn là hệ quả của những đánh giá sau mỗi chuyến đi của khách du lịch. Phillips và Jang (2008) khẳng định sự tác động của hình ảnh điểm đến đối với những du khách có cái nhìn tích cực về điểm đến sẽ lôi kéo họ quay trở lại điểm đến đó trong tương lai. Bản chất tiêu dùng các sản phẩm du lịch là sự tách rời về không gian và thời gian so với hành vi mua sản phẩm. Điều đó đồng nghĩa với việc hình ảnh điểm đến có tác động lên các giai đoạn của quá trình tiêu dùng sản