Các Khái Niệm Về Hành Vi Tiêu Dùng Và Ra Quyết Định Đi Du Lịch

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

2.1. Các khái niệm về hành vi tiêu dùng và ra quyết định đi du lịch

Cho đến nay hành vi tiêu dùng vẫn đang là chủ đề thu hút được nhiều sự quan tâm nghiên cứu trên thế giới. Không chỉ có kinh tế học, tâm lý học hay xã hội học mà các ngành khoa học khác như khoa học quản lý, marketing cũng dành nhiều chủ đề nghiên cứu về hành vi tiêu dùng. Vì vậy, khái niệm hành vi tiêu dùng hàng hóa và dịch dịch vụ được đề cập trong rất nhiều nghiên cứu trong nhiều thập kỷ qua.

Yadin (2002, tr. 86) cho rằng “trong môi trường marketing, hành vi tiêu dùng là kết quả việc quan sát các mô hình ra quyết định, hành vi mua hàng và thói quen của công chúng. Khoa học hành vi được phát triển nhiều trong nghiên cứu về hoạt động tiếp thị, theo nghĩa là hành vi của người tiêu dùng có thể được phân tích và dự đoán. Hành vi tiêu dùng nhóm có thể dễ dàng dự đoán hơn hành vi cá nhân.”

Một số tác giả khác định nghĩa hành vi người tiêu dùng là “các hoạt động người tiêu dùng thực hiện khi sở hữu, tiêu thụ và định đoạt sản phẩm và dịch vụ”(Blackwell và cộng sự, 2001) hoặc khái niệm hành vi tiêu dùng được định nghĩa bởi Hoyer và MacInnis (2008, tr. 3) “hành vi của người tiêu dùng phản ánh toàn bộ quyết định của người tiêu dùng đối với việc mua, tiêu thụ và định đoạt hàng hóa dịch vụ, hoạt động trải nghiệm, và ý tưởng của người ra quyết định”.

Theo Kapoor và Madichie (2012, tr. 3) thì hành vi tiêu dùng là “hành vi của người tiêu dùng đã được xác định là những gì giải thích rằng người tiêu dùng đưa ra quyết định như thế nào về việc chi tiêu với các nguồn lực hạn chế của mình, ví dụ: thời gian, công sức và tiền bạc để mua hàng”. Đồng thời, những nghiên cứu về hành vi khách hàng cũng có gắng giải thích "những gì người tiêu dùng chấp nhận lựa chọn để có được từ sản phẩm, dịch vụ này và những gì họ đã từ chối đối với sản phẩm dịch vụ khác”.

Mở rộng hơn từ các khái niệm trên đây, Hawkins và Mothersbaugh (2010, tr. 6) cho rằng “Nội hàm của hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức và các quy trình họ sử dụng để lựa chọn, bảo mật, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm hoặc ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và các tác động mà các quy trình này đối với người tiêu dùng và xã hội”

Kotler (2017) cho rằng người tiêu dùng đưa ra nhiều quyết định mua hàng mỗi ngày và quyết định mua là tâm điểm của những nhà marketing. Hầu hết các nghiên cứu đều hướng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng một cách chi tiết để trả lời các câu hỏi về những gì người tiêu dùng mua, họ mua ở đâu, như thế nào và mua bao nhiêu, khi nào họ mua và tại sao họ mua. Nhưng việc tìm hiểu về các vấn đề đằng sau hành vi

mua hàng của người tiêu dùng không dễ dàng như vậy, các câu trả lời thường bị khóa sâu trong tâm trí người tiêu dùng. Theo Kotler (2017) thì thông thường, chính người tiêu dùng cũng không biết chính xác những gì ảnh hưởng đến việc mua hàng của họ. Câu hỏi trọng tâm cho các nhà marketing là: Làm thế nào để người tiêu dùng phản ứng với các nỗ lực tiếp thị khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng ?

Điểm khởi đầu là mô hình kích thích - phản hồi của hành vi người mua được thể hiện trong mô hình của Kotler (2017) cho thấy rằng tiếp thị và yếu tố khác kích thích vào "hộp đen ý thức" của người tiêu dùng và tạo ra những phản hồi nhất định về sản phẩm dịch vụ đó. Để có thể hiểu làm thế nào các kích thích được thay đổi thành các phản ứng bên trong hộp đen của người tiêu dùng cần dựa vào hai khía cạnh: Đầu tiên, đặc điểm của người mua ảnh hưởng đến cách họ cảm nhận và phản ứng với các kích thích. Những đặc điểm này bao gồm một loạt của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Thứ hai, chính quá trình ra quyết định của người mua ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Quyết định này là kết quả từ sự công nhận nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá các sản phẩm dịch vụ thay thế cho quyết định mua hàng và sau mua.

Hộp đen ý thức

Phản ứng sau tiêu dùng

Đặc trưng của người tiêu dùng

Tiến trình ra quyết định mua

Thái độ và sự ưu tiên: mua gì, khi nào, ở đâu, giá bao nhiêu

Sự cam kết của thương hiệu và mối quan hệ

Yếu tố	môi trường
Kích thích		Yếu tố khác
marketing
Sản phẩm		Kinh tế
Giá cả		Công nghệ
Định vị		Xã hội
Xúc tiến		Văn hóa

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 252 trang tài liệu này.



Hình 2.1. Hành vi ra quyết định của người tiêu dùng

Nguồn: Kotler (2017, tr. 159)

Phát triển từ các lý thuyết trước, một số tác giả đã đề xuất khái niệm đầy đủ hơn về hành vi tiêu dùng như Kardes và cộng sự (2011, tr. 8), theo đó hành vi tiêu dùng là “tất cả những gì liên quan đến hành động của người tiêu dùng (quyết định mua, sử dụng và thải bỏ) và các phản hồi (cảm xúc, tinh thần và hành vi của người tiêu dùng) đối với sản phẩm, dịch vụ họ sử dụng trong quá khứ hoặc hiện tại”.

Như vậy, dựa trên khái niệm trên, có thể thấy nghiên cứu hành vi tiêu dùng gồm các khía cạnh sau:

Hành động tiêu dùng: Nội hàm của hành động tiêu dùng gồm các khía cạnh: hành động mua; sử dụng; và thải bỏ sản phẩm dịch vụ. Trong đó, hoạt động mua hàng là những hoạt động thông qua đó người tiêu dùng có được hàng hóa và dịch vụ. Các hoạt động mua hàng cũng bao gồm mọi thứ được thực hiện dẫn đến mua hàng, chẳng hạn như thu thập và đánh giá thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ và chọn nơi để mua hàng, chọn phương thức mua hàng và bất kỳ dịch vụ bổ sung như lắp đặt, bảo hành... hành động sử dụng được hiểu là toàn bộ hành động diễn ra trong quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của người tiêu dùng. Hành động thải bỏ đề cập đến các hành động của khách hàng khi không còn nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ nào đó (loại bỏ, tái chế, nhượng lại quyền sử dụng...)

Phản hồi của người tiêu dùng: được xem là phần quan trọng trong nghiên cứu về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Dựa vào những phản hồi của người tiêu dùng, các nhà marketing có thể đoán trước được mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đầu vào đối với quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Phản hồi của người tiêu dùng bao gồm phản ứng về cảm xúc (Emotional responses), tinh thần (Mental responses) và phản ứng bằng hành vi (behavioral responses). Trong đó cảm xúc đề cập đến những cảm nhận và tâm trạng của khách hàng. Phản ứng tinh thần bao gồm các suy nghĩ, niềm tin, thái độ và ý định của người tiêu dùng. Và cuối cùng phản ứng hành vi là những hành động ra quyết định lựa chọn và là hệ quả của quá trình từ tìm kiếm thông tin, ra quyết định mua cho tới khi kết thúc tiêu dùng.

Khái niệm quyết định đi du lịch được sử dụng trong luận án được hiểu là hành vi tiêu dùng của khách du lịch với đầy đủ các đặc như đã nêu ở trên. Tiến trình quyết định của người tiêu dùng (khách du lịch) như nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua... được coi là hạt nhân trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch. Tuy nhiên, sản phẩm du lịch được coi là mang tính tổng hợp cao, nó được tạo ra từ rất nhiều các dịch vụ khác (vận chuyển, lưu trú, ẩm thực, hướng dẫn...), do đó đối với quyết định đi du lịch được nhiều học giả khẳng định rằng nó bao hàm nhiều quyết định con (sub-decision). Quyết định đi du lịch ảnh hưởng rất nhiều bởi bối cảnh ra quyết định (Decrop, 2006b) và có thể được thực hiện ở nhiều cấp độ khác nhau, có thể là cá nhân, nhóm (thành viên khác trong gia đình, thành viên nhóm) hoặc quyết định của tổ chức.

Dựa trên nghiên cứu của Hawkins và Mothersbaugh (2010), vai trò của cá nhân trong quyết định du lịch được phân chia theo ảnh hưởng tới quyết định cuối cùng của khách du lịch như sau:

Người khởi xướng (Initiator): là thành viên gia đình hoặc nhóm đầu tiên khởi xướng nhu cầu hoặc đề xuất đi du lịch.

Người thu thập thông tin (Information gatherer): là cá nhân có chuyên môn và quan tâm đến một sản phẩm du lịch cụ thể. Các cá nhân khác nhau có thể tìm kiếm thông tin tại các thời điểm khác nhau hoặc trên các khía cạnh khác nhau của giao dịch.

Người gây ảnh hưởng (Influencer): là người có ảnh hưởng đến các lựa chọn sản phẩm du lịch thay thế, các tiêu chí đánh giá một sản phẩm du lịch và ảnh hưởng đến lựa chọn cuối cùng của nhóm khách du lịch.

Người ra quyết định (Decision maker): là cá nhân đưa ra quyết định cuối cùng (các quyết định này có thể là quyết định mang tính cá nhân, nhưng cũng có thể đại diện cho quyết định chung của cả nhóm).

Người mua (Purchaser): là người thực hiện hành động chi trả và các hành động giao dịch mua cụ thể.

Người dùng (User): là người tham gia trả nghiệm sản phẩm dịch vụ du lịch đã được quyết định mua trước đó.

Trong luận án, khái niệm của Kardes và cộng sự (2011) được sử dụng làm cơ sở lý thuyết để phát triển nghiên cứu. Sở dĩ khái niệm này được ủng hộ và sử dụng làm cơ sở cho những bước nghiên cứu tiếp theo bởi tính toàn diện và phù hợp khi xem xét quyết định đi du lịch như hành động tiêu dùng. Khái niệm này được xem xét ở nhiều khía cạnh: về phạm vi cá nhân và tập thể, quyết định đi du lịch không chỉ đơn thuần là đáp ứng nhu cầu và mong muốn của cá nhân người đó, mà đôi khi còn được xem xét cả ở khía cạnh thỏa mãn đối với cá nhân khác (thành viên khác trong gia đình, thành viên trong tổ chức, hội nhóm...).

Đặc trưng của sản phẩm du lịch mang tính vô hình, kết quả sau tiêu dùng là những trải nghiệm còn lại trong nhận thức khách hàng. Vì vậy, quá trình ra quyết định đi du lịch phải được xem xét trong bối cảnh cụ thể và không thể tách rời các yếu tố thuộc nhận thức, cảm xúc của khách du lịch trước khi tiêu dùng sản phẩm.

2.2 Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng

Vào những năm 1950 của thế kỷ trước, những khái niệm đầu tiên về sự ra quyết định được Edwards (1954) đề cập trong lĩnh vực tâm lý học. Các lý thuyết cổ điển này cho rằng con người luôn thu thập và phân tích thông tin, cuối cùng chọn một giải pháp tối ưu từ một loạt các lựa chọn đã thu thập. Bằng cách đánh giá những điểm có lợi và bất lợi của mỗi phương án, con người lựa chọn một trong những thích hợp nhất để đạt

được mong muốn của họ. Hành vi ra quyết định chỉ đơn thuần hướng đến sự thỏa mãn kỳ vọng (Subjective Expected Utility - SEU) chủ quan của cá nhân người ra quyết định.

Tuy nhiên, các lý thuyết này chưa chỉ ra được các điều kiện giải định của hành vi tiêu dùng và ra quyết định. Kahneman và Tversky (1979) đã bổ sung bằng lý thuyết kỳ vọng (Prospect theory) và Loomes và Sugden (1982) với thuyết hối tiếc (Regret theory) khi cho rằng người tiêu dùng ra quyết định hợp trong điều kiện rủi ro và không chắc chắn. Đây có thể coi là nền móng cho các mô hình lý thuyết giải thích về quá trình quyết định dựa trên sự hợp lý về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động trong mô hình có cấu trúc về sau.

Sự hạn chế của các lý thuyết này bộc lộ khi đảo ngược tình huống nghiên cứu hoặc bối cảnh diễn ra của hành động. Các lý thuyết này không giải thích được nguyên nhân dẫn tới hành vi người tiêu dùng cũng như không thể đoán trước được kết quả của những lựa chọn theo các biến đầu vào trước đó. Nhận thấy thiếu sót của mô hình đơn thuần của SEU, Slovic và cộng sự (1977); Einhorn và Hogarth (1981) đã củng cố thêm bằng khái niệm “nguy cơ” và “tính không chắc chắn” của quyết định. Ngoài ra, phát triển thêm từ mô hình SEU (Kahneman và Tversky, 2013) trình bày lý thuyết triển vọng và cho rằng con người dựa vào lợi ích nhiều hơn so với thiệt hại khi đưa ra quyết định của mình. Loomes và Sugden (1982); Bell (1982) trong học thuyết về tránh hối tiếc cho rằng cảm xúc hối tiếc để lại từ những lần lựa chọn trước đây sẽ tạo tiền đề cho hành vi ra quyết định ở mỗi cá nhân. Tuy nhiên, những lý thuyết này vẫn chưa hoàn chỉnh để mô tả các quá trình trung gian đưa đến quyết định của con người.

Một bước phát triển thêm nữa về nghiên cứu hành vi ra quyết định tiêu dùng kể từ khi Simon (1955) đã đưa ra cách tiếp cận khác gần với hướng tiếp cận tiến trình ra quyết định bằng lý thuyết về sự duy lý hạn chế (bounded rationality). Theo đó ông cho rằng mỗi cá nhân khi đưa ra quyết định một lựa chọn nào đó đều hướng đến tính tôi ưu hóa lợi nhuận hoặc lợi ích, tuy nhiên do sự hạn chế về nhận thức, hạn chế về thông tin mà họ nhận được không đầy đủ, điều này dẫn tới tình trạng những quyết định đưa ra không hoàn toàn hợp lý theo ý chí ban đầu của người ra quyết định. Ông cũng cho rằng kinh nghiệm và lịch sử hành vi của mỗi cá nhân sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của cá nhân đó. Điểm mấu chốt của lý thuyết này đã tiếp cận theo hướng tiến trình hành vi ra quyết định diễn ra như thế nào, và từ đó giải thích sự thỏa mãn của cá nhân ra quyết định sẽ chi phối đến hành vi của họ ra sao.

Các học giả đã chứng minh rằng ở mỗi cá nhân có sự khác nhau trong việc hình thành tiêu chuẩn đánh giá khi đưa ra quyết định. Điều này đồng nghĩa với việc các quy tắc lựa chọn ở mỗi cá nhân là không giống nhau (Kahneman và Tversky, 1979; Svenson,

1979). Cách tiếp cận này cho rằng ra quyết định phụ thuộc vào đặc điểm cá nhân (khả năng nhận thức, vốn kiến thức sẵn có), đặc điểm của vấn đề (nhiệm vụ đặt ra, ngữ cảnh) và bối cảnh xã hội (trách nhiệm cá nhân, thành viên nhóm) (Payne và cộng sự, 1993; Payne, 1982). Kahneman và Tversky (1979) đã giải thích bằng khung diễn giải rằng một mặt quyết định là kết quả của sự cân bằng giữa những kỳ vọng đặt ra và sự giảm thiểu thiệt hại. Mặt khác, Puto (1987) cho rằng quyết định của con người được điều chỉnh bởi nguyên tắc cơ bản của nhận thức hoặc tiên đoán về lợi ích hoặc thiệt hại trong kết quả của hành đồng đó.

Các công trình nghiên cứu về ra quyết định trong thời gian cận hiện đại đã có những bước tiến trong việc khẳng định quá trình ra quyết định là tổng hợp các yếu tố có tính chất phức tạp. Tùy thuộc vào mỗi bối cảnh, mỗi điều kiện lựa chọn, mỗi giải pháp và kết quả đưa ra. Duy nhất điều có tính quy luật chung cho tất cả các mô hình giải thích về ra quyết định chính là tính chất trật tự theo thời gian (March, 1994).

Những nghiên cứu về ra quyết định tiêu dùng hiện nay được đánh giá là có vai trò đặc biệt quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Qua tóm tắt các công trình nghiên cứu trên đây cho thấy nhìn chung, các lý thuyết ra quyết định được đề cập trong quá trình phát triển các nghiên cứu hành vi tiêu dùng có thể được chia thành 2 nhóm:

Các lý thuyết cổ điển: tiếp cận hành vi ra quyết định theo 3 cách phổ biến: 1) Giảm thiểu rủi ro là việc một cá nhân có thể sẽ phải đối mặt với việc phải dự đoán về những rủi ro và hậu quả của việc mua hàng (trong điều kiện không chắc chắn) khi đưa ra quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ mình sẽ mua (Taylor, 1974). Rủi ro có thể là lợi ích vật chất (giá cả, hiệu năng của sản phẩm...) hoặc tâm lý (cảm xúc, sự phù hợp trong xã hội...). Lý thuyết này dựa trên giả định rằng người tiêu dùng luôn có xu hướng tìm kiếm giải pháp giảm thiểu rủi ro tới mức họ chấp nhận được trong khi ra quyết định tiêu dùng. Quyết định được đưa ra trong điều kiện thông tin bị hạn chế đối với người tiêu dùng. Đây cũng là mục tiêu nhiều nghiên cứu kinh tế cổ điển hướng tới như sự trung thành với các thương hiệu, hành vi lặp lại trong tiêu dùng, các thương hiệu nổi tiếng hay các chính sách hậu mãi đối với khách hàng thường xuyên... 2) Giải quyết vấn đề là cách tiếp cận dựa trên giả thuyết bất kỳ cá nhân nào có nhu cầu hay mong muốn tiêu dùng đều đặt ra các vấn đề trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng. Andreasen (1965) là người đầu tiên đề xuất mô hình hành vi người tiêu dùng nhấn mạnh tầm quan trọng của xử lý thông tin trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Trong đó thái độ của người tiêu dùng, nguồn thu thập thông tin được lọc và kết hợp với các yếu tố khác như niềm tin, các quy tắc, nhận thức về giá trị sản phẩm thay thế được xem xét trong điều kiện ngân sách và tính phù hợp với nhu cầu. Sau đó được lý thuyết được phát triển qua nhiều

học giả như Howard và Sheth (1969); Engel và cộng sự (1973). Bản chất của lý thuyết này cho rằng việc ra quyết định chính là cá nhân đó tìm cách giải quyết các vấn đề đặt ra trong tiêu dùng. Ra quyết định thường trải qua các bước từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau mua (Fishbein và Ajzen, 1975); 3) Quá trình xử lý thông tin: Bettman và cộng sự (1998) dựa trên giả thuyết rằng khách hàng luôn luôn tìm kiếm và xử lý thông tin mà họ thu được để cải thiện những lựa chọn mà họ đã thực hiện. Trong đó minh chứng rõ nhất là lý thuyết sự lựa chọn hợp lý hạn chế. Bên cạnh đó cách tiếp cận nghiên cứu này cũng cho rằng quá trình ra quyết định là phức tạp và con người luôn xây dựng phương án tối ưu cho mỗi trường hợp khi cần đưa ra lựa chọn.

Các lý thuyết cận và hiện đại: Hiện nay với sự bùng nổi của công nghệ thông tin, đặc biệt là sự phổ biến của internet mang lại cho người tiêu dùng đầy đủ hơn, đa dạng hơn các thông tin từ nhiều nguồn. Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn (thương hiệu, sản phẩm thay thế) khi cân nhắc đưa ra quyết định. Nguồn tham khảo thông tin cũng đa dạng hơn như gia đình, bạn bè, quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhóm tham khảo xã hội... (Decrop, 2006b). Người tiêu dùng cũng đặt ra nhiều đòi hỏi hơn đối với sản phẩm dịch vụ họ dự định sẽ mua, và thị trường cũng đáp ứng nhiều lựa chọn hơn cho người tiêu dùng. Các nghiên cứu cổ điền thường đề cập đến sự lựa chọn ra quyết định trên khía cạnh lựa chọn đơn (lựa chọn điểm đến đối với khách du lịch), còn ở trường phái lý thuyết cận hiện đại đã tiếp cận theo hướng lựa chọn đa dạng và toàn diện hơn đối với các sản phẩm dịch vụ.

Những nghiên cứu cho tới nay về quyết định tiêu dùng nhìn chung được chia thành 5 nhóm tiếp cận nghiên cứu, bao gồm: Kinh tế học; tâm lý học; khoa học hành vi; khoa học nhận thức; và khoa học nhân văn.

Cách tiếp cận kinh tế học: Hướng tiếp cận theo kinh tế học xuất hiện từ rất sớm, chủ yếu dựa trên các lý thuyết về kinh tế học. Các nhà nghiên cứu kinh tế học cho rằng hành vi ra quyết định chủ yếu dựa trên sự tối đa hóa lợi ích mà người tiêu dùng kỳ vọng và giảm thiểu tối đa những thiệt hại khi đưa ra quyết định tiêu dùng. Các nghiên cứu theo hướng tiếp cận này hầu hết giả định rằng người tiêu dùng sẽ phải nhận thức được tất cả các lựa chọn tiêu dùng có sẵn, có khả năng đánh giá chính xác từng phương án có sẵn để chọn ra phương án tối ưu nhất (Deaton và Muellbauer, 1980). Tuy nhiên, trên thực tế, người tiêu dùng hiếm khi có đủ thông tin, hoặc đủ thời gian để đưa ra quyết định trong điều kiện hoàn hảo như vậy. Quyết định của họ thường bị tác động bởi những ảnh hưởng từ các yếu tố như mối quan hệ và giá trị xã hội... (Simon, 1947). Hơn nữa, người tiêu dùng thường có xu hướng ưu tiên tìm kiếm để thỏa mãn kỳ vọng của mình hơn là

tìm kiếm phương án tối ưu (Loomes và Sugden, 1982; Kahneman và Tversky, 2013). Lý thuyết tiếp cận theo kinh tế học sau này được bổ sung thêm những mô hình nhằm giải thích cho mục đích đưa ra quyết định của người tiêu dùng như thuyết về sự lựa chọn hợp lý. March (1994) đề xuất 2 mô hình chính: mô hình ra quyết định hợp lý (rational choice decision-making) nhấn mạnh về tính logic của hệ quả; và mô hình giải thích sự thỏa đáng của ra quyết định (dựa trên những quy tắc trong các hoàn cảnh cụ thể). Lindblom (1959) khẳng định rằng con người không tối ưu hoặc tự thỏa mãn một cách cố định, mà luôn tìm cách giải quyết vấn đề bằng việc tìm kiếm những giải pháp tốt hơn. Sự chuyển đổi này được xét ở mức độ đạt được kỳ vọng và được diễn giải như là kết quả của hành vi tiếp tục mong muốn cải thiện lựa chọn tốt hơn tình trạng hiện tại.

Cách tiếp cận tâm lý học: Hành vi ra quyết định của người tiêu dùng được các nhà tâm lý học tiếp cận nghiên cứu như một hành động mang tính bản năng. Trong lý thuyết phân tâm, Arnold và cộng sự (2005) xác định có 3 tác nhân tương tác trong quá trình tâm lý của con người bao gồm: Bản thể (Id), bản ngã (ego) và siêu bản ngã (SuperEgo), trong đó bản thể là tập hợp các ham muốn bản năng không điều phối; siêu bản ngã đóng vai trò phê phán và đạo đức; và bản ngã là tác nhân thực tế có tổ chức, làm trung gian. Các quan điểm này cho rằng hành vi chịu ảnh hưởng sinh học thông qua các lực lượng bản năng, hoặc các động lực hành động bên ngoài suy nghĩ có ý thức. Foxall (1990) bổ sung thêm quan điểm trong cách tiếp cận nghiên cứu hành vi khi cho rằng nguyên lý chính của phương pháp tâm lý học, hành vi được xác định bởi các “ổ đĩa sinh học” (drives), tức là những gì đã được lưu trong não bộ con người, thay vì nhận thức cá nhân, hoặc kích thích môi trường.

Cách tiếp cận khoa học hành vi: Các thuyết nghiên cứu về hành vi cho rằng về bản chất hành vi con người phản ánh sự tác động từ ngoại cảnh đến hành động, suy nghĩ và cảm nhận của con người. Khởi đầu cho là các lý thuyết về hành vi cổ điển (Classical Behaviorism) như Watson và Rayner (1920) nghiên cứu tách biệt hoàn toàn hành vi của con người so với đời sống tinh thần hoặc thái độ trong nội tâm. Sau đó, Skinner (1990) kế thừa những nghiên cứu cổ điển nhưng bổ sung thêm những bằng chứng thừa nhận sự ảnh hưởng của cảm xúc nội tâm ảnh hưởng tới cách thể hiện của hành vi tiêu dùng. Jennings và Wattam (1998) đóng góp thêm bằng lý thuyết về hành vi nhận thức (Cognitive Behaviorism) khi cho rằng sự nhận thức kết hợp với dữ kiện về những gì đang diễn ra ảnh hưởng đến hành vi của chủ thể. Cho tới nay, nghiên cứu hành vi vẫn đóng góp cho sự hiểu biết của chúng ta về hành vi của con người và được công nhận rộng rãi trong đó góp phần quan trọng giải thích về quá trình diễn biến của hành vi tiêu dùng.