Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng của khách hàng qua Booking.com tại khách sạn Thanh Xuân Huế

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động cuả khách sạn Thanh Xuân Tính đến thời điểm tháng 11/2020 51

Bảng 2.2 Cơ cấu nguồn khách của khách sạn Thanh Xuân Huế (2017-2019) 54

Bảng 2.3: Cơ cấu khách đặt phòng qua Booking.com từ 2017-2019 56

Bảng 2.4: kết quả hoạt động kinh doanh của Khách sạn Thanh Xuân Huế giai đoạn 2017-2019 57

Bảng 2.5: Đặc điểm của mẫu khảo sát 59

Bảng 2.6: Mục đích đến Huế của khách hàng 62

Bảng 2.7: Kênh thông tin 62

Bảng 2.8: Số lần đặt phòng của khách hàng 63

Bảng 2.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo Cronbach’s Alapha 64

Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 67

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 128 trang tài liệu này.

Bảng 2.11: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập 68

Bảng 2.12: Kiểm định KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc 70

Bảng 2.13: Kết quả phân tích nhân tố biến phục thuộc 70

Bảng 2.14: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố mới 71

Bảng 2.15: Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 72

Bảng 2.16: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter 74

Bảng 2.17: Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy 74

Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng 77

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Hiện nay, ngành du lịch của Việt Nam ngày càng phát triển mạnh, nhu cầu vui chơi, giải trí của người dân ngày càng tăng cao. Với lợi thế là một đất nước đa dạng bản sắt dân tộc, nhiều bãi biển đẹp, hang động kỳ bí...ngành du lịch đóng góp ngày càng cao vào tỷ trọng GDP quốc gia. Theo thống kê số liệu của Tổng cục du lịch năm 2019, ngành du lịch Việt nam đã đón 18 triệu lượt khách quốc tế (tăng 16,2% so với năm 2018), 85 triệu lượt khách nội địa, tổng doanh thu đạt khoảng 720.000 tỷ đồng. Tạo động lực rất lớn để thúc đẩy ngành du lịch nói chung và ngành khách sạn nói riêng lớn mạnh hơn nữa.

Cùng với sự phát triển của công nghệ, việc đặt phòng trực tuyến đã không còn xa lạ đối với mọi người. Đặt phòng trước đã mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng như: nhận được phòng giá rẻ, luôn có phòng nghỉ trong dịp đông khách, tiết kiệm thời gian, và cắt bỏ các thủ tục khi nhận phòng. Theo báo cáo của Google và Temasek quy mô thị trường du lịch trực tuyến Việt Nam 2018 là 3,5 tỷ USD. Điều này cho thấy thị trường đặt phòng trực tuyến đang bùng nổ là một cơ hội rất lớn cho sự phát triển của ngành khách sạn.

Thành phố Huế mộng mơ, không chỉ là trung tâm di sản của miền Trung, du lịch Huế hiện nay đang nổi lên với nhiều điểm đến hấp dẫn của du lịch nghỉ dưỡng với nhiều bãi biển đẹp tuyệt vời. Trong năm 2019 Thừa Thiên Huế đã đón tổng lượng khách ước đạt 4,817 triệu lượt khách, doanh thu du lịch đạt 11.300 tỷ đồng, riêng doanh thu từ cơ sở lưu trú đạt 5.000 tỷ đồng.

Huế là thành phố du lịch nên việc khách sạn mọc lên như nấm và cạnh tranh rất gay gắt để tìm kiếm nguồn khách hàng là điều diễn ra hằng ngày. Để kiếm tìm được nguồn khách hàng từ xa, cũng như giới thiệu về khách sạn của mình, thì hầu hết các khách sạn đều áp dụng thêm hình thức đặt phòng trực tuyến. Khách sạn Thanh Xuân với lợi thế nằm ở vị trí trung tâm thành phố, thuận tiện cho khách hàng du lịch mua sắm, vui chơi. Tuy nhiên vì khách sạn được xây dựng với quy mô nhỏ rất khó cạnh

tranh, hấp dẫn khách hàng so với các khách sạn 4, 5 sao trên địa bàn Thừa Thiên Huế vì vậy em quyết định chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng của khách hàng qua Booking.com tại khách sạn Thanh Xuân Huế” với mong muốn đem lại nhiều nguồn khách hàng hơn cho khách sạn trong thời gian tới.

2.Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định của khách hàng đặt phòng khách sạn Thanh Xuân Huế qua Booking.com từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy việc đặt phòng khách sạn qua Booking.com.

2.2 Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến ý

định khách hàng đặt phòng của khách sạn qua Booking.com.

Xác định và đo lường mức độ quan trọng của những yếu tố ảnh hưởng đến ý định khách hàng đặt phòng của khách sạn Thanh Xuân qua Booking.com.

Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao ý định đặt phòng của khách hàng qua Booking.com tại khách sạn Thanh Xuân Huế.

3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn Thanh Xuân Huế qua Booking.com.

Đối tượng điều tra: Khách hàng đã đặt phòng khách sạn Thanh Xuân qua Booking.com.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nội dung: Nghiên cứu, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn Thanh Xuân Huế qua Booking.com thông qua các số liệu thứ cấp thu

thập được từ các phòng ban của công ty và các đánh giá của khách hàng về việc đặt phòng của khách sạn qua Booking.com.

Phạm vi thời gian:

+ Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2017 – 2019.

+ Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong tháng 12, lí do nước ta đang diễn biến Covid-19 nên lượng khách biến động thất lường nên tác giả tiến hành thu thập số liệu trong tháng 12 khi đủ mẫu điều tra thì ngưng điều tra.

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại khách sạn Thanh Xuân tỉnh Thừa Thiên Huế.

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1 Nghiên cứu định lượng

Dữ liệu được thu thập trên cơ sở tiến hành gửi bảng hỏi điều tra các khách hàng

đã và đang đặt phòng của khách sạn Thanh Xuân qua Booking.com.

 Thiết kế bảng hỏi:

Bước 1: Xác định đối tượng cần điều tra

Bước 2: Lập bảng hỏi: Bảng hỏi gồm 2 phần:

- Phần 1 : Thông tin của người cần được điều tra: Giới tính, độ tuổi, quốc tịch, nghề nghiệp, trình độ học vấn...

- Phần 2: Thu thập sự đánh giá của khách hàng về hoạt động đặt phòng của khách hàng qua Booking.com, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng khách sạn so với các thông tin của khách sạn được đăng tải trên Booking.com.

Phương pháp chọn mẫu:

Xác định phương pháp chọn mẫu điều tra

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện dựa trên sự thuận lợi hay tính dễ tiếp cận của đối tượng. Trường hợp này tác giả khảo sát du khách nội địa và

khách ngoại quốc đã và đang đặt phòng của khách sạn Thanh Xuân Huế qua Booking.com bằng cách gửi bảng hỏi trực tiếp cho khách tại khách sạn.

Thiết kế thang đo cho bảng hỏi: Các biến quan sát trong các thành phần sử dụng thang đo Liker 5 cấp độ với sự lựa chọn từ 1-5 bao gốm: “hoàn toàn không đồng ý”, “không đồng ý”, “trung lập”, “đồng ý”, “hoàn toàn đồng ý”

Xác định kích thước mẫu

Xác định quy mô mẫu: Sử dụng một số công thức tính kích thước mẫu như sau:

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.20 cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 23 biến quan sát, nên kích thước mẫu là 5*23=115

Theo Hair & các cộng sự (1998): Kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc kích thước mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập. Mô hình đo lường dự kiến có 23 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết lập là 5*23=115.

Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài này xác định kích

thước mẫu cần điều tra là 115 mẫu.

Tuy nhiên, để hạn chế các trường hợp đối tượng không hoàn toàn hợp tác, bảng hỏi không hợp lệ, nội dung trả lời không trung thực, đề tài thực hiện dự phòng thêm một số lượng bảng hỏi, do đó để đảm bảo kích thước mẫu, đề tài tiến hành khảo sát tổng là 130 phiếu. Sau khi phỏng vấn mẫu hợp lệ là 120 phiếu.

5. Phương pháp thu thập dữ liệu

5.1 Thông tin thứ cấp

- Thu thập số liệu từ Khách sạn năm 2017 – 2019. Số liệu cần thu thập bao gồm Tình hình nguồn lực, sơ đồ tổ chức, tình hình cơ sở vật chất, chỉ tiêu về hoạt động kinh doanh.

- Qua tìm hiểu ở sách, báo, các trang Web trên internet, các báo cáo và tạp chí du lịch.

5.2 Thông tin sơ cấp

- Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách khảo sát qua bảng hỏi với đối tượng điều tra là các khách hàng đã và đang đặt phòng của khách sạn Thanh Xuân qua Booking.com. Sau đó phân tích, xử lí, đánh giá các số liệu đồng bộ, chính xác cao. Những dữ liệu sơ cấp thu thập được sử dụng để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả đặt phòng qua Booking.com tại khách sạn Thanh Xuân Huế.

5.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

Tiến hành phân tích số liệu với phần mềm SPSS 20.0 và Excel cùng các phương

pháp phân tích sau:

5.3.1 Phân tích thống kê mô tả:

Mục đích của phương pháp là làm sạch số liệu, phân tích cơ cấu mẫu, thống kê các chỉ tiêu cơ bản rồi so sánh, nghiên cứu đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng qua Booking.com. Kết quả là cơ sở để điều tra đưa ra những đề xuất giải pháp nhằm khắc phục những nhược điểm.

Các đại lượng của phương pháp này bao gồm giá trị trung bình (Mean), độ lệch chuẩn (Standard), giá trị lớn nhất (Max), giá trị nhỏ nhất (Min).

5.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair, Anderson, Tatham và Black, 1998).

Để phân tích nhân tố này thì điều kiện là hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (Factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố. Hệ số KMO lớn hơn hoặc bằng 0,5 (Hair & ctg, 2014).

Số lượng nhân tố được xác định trên chỉ số Eigenalue. Eigenalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố so với phần biến thiên toàn bộ. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố Eigenalue lớn hơn 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa thông tin tốt sẽ được giữ lại ở mô hình.

5.3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha

Để kiếm tìm độ tin cậy của các biến điều tra, đề tài đã sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha Alpha nhằm loại bỏ những biến không đạt yêu cầu để thang đo có độ tin cậy thỏa mãn điều kiện. Hệ số Cronbach’s cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi cả từng biến và mối tương quan giữa các biến (Bob E. Hays, 1983). Bằng cách sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha, theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá biến thông qua hệ số này được đưa ra như sau:

+ Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: Hệ số tương quan cao.

+ Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: Chấp nhận được.

+ Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: Chấp nhận được nếu thang đo mới.

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến tới điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo.

5.3.4 Phân tích hồi quy tương quan

Khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05.

Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để mô hình hóa mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó có một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Phương pháp hồi quy tuyến tính bội dùng để kiểm định sự thay đổi của biến ý định của người tiêu dùng theo sự thay đổi của các biến độc lập. Mô hình hồi quy như sau:

YD= ß0 + ß1X1 + ß2X2 + ß3X3 + … + ßiXi

Trong đó:

+ Y: Biến phụ thuộc

+ Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc

+ βi: Các hệ số hồi quy riêng phần

Cặp giả thuyết thống:

+ H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

+ H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Kết quả hồi quy đa biến để đưa ra mô hình hồi quy thể hiện chiều hướng và mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định đặt phòng qua Booking.com tại khách sạn Thanh Xuân Huế.

6. Kết cấu bài

Đề tài được thực hiện theo kết cấu 3 phần Phần I: Đặt vấn đề.

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu.

Chương 1: Cơ sở lý luận về ý định sử dụng Booking.com của khách hàng tại khách sạn Thanh Xuân Huế.

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng của khách hàng quan Booking.com tại khách sạn Thanh Xuân Huế.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy ý định đặt phòng của khách hàng qua Booking.com tại khách sạn Thanh Xuân Huế.

Phần III: Kết luận và kiến nghị.