Khái Quát Chất Lượng Dịch Vụ Ngân Hàng Và Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

cũng xảy ra do hệ thống công nghệ, đường truyền của ngân hàng bị trục trặc, gây ra lỗi chương trình trong quá trình thực hiện giao dịch. Hậu quả của rủi ro tác nghiệp rất nghiêm trọng, ảnh hưởng đến uy tín và tài sản của ngân hàng. Tuy nhiên các rủi ro này hoàn toàn có khả năng phòng tránh.

1.1.7.2. Rủi ro pháp lý

Rủi ro pháp lý là những rủi ro liên quan đến luật điều chỉnh các hoạt động thanh toán quốc tế nói chung và hoạt động chuyển tiền đi nước ngoài nói riêng, quyền và nghĩa vụ của các bên liên quan, luật giải quyết tranh chấp khi có vấn đề khiếu kiện phát sinh. Vấn đề pháp lý trong hoạt động thanh toán quốc tế cũng là một nội dung quan trọng và rất phức tạp, do các bên liên quan ở các quốc gia khác nhau, trong điều kiện môi trường pháp lý và hệ thống luật pháp khác nhau. Trong hệ thống luật pháp điều chỉnh các hoạt động ngoại thương nói chung, hoạt động thanh toán quốc tế nói riêng gồm có luật quốc tế và luật quốc gia.

1.1.7.3. Rủi ro chính trị

Rủi ro chính trị xảy ra khi môi trường pháp lý, môi trường kinh tế-chính trị của một nước chưa ổn định, thường xuyên thay đổi. Khi một quốc gia thay đổi các chính sách về dự trữ ngoại hối, thuế xuất nhập khẩu, tỷ giá, lãi suất… sẽ ảnh hưởngtrực tiếp đến hoạt động thanh toán quốc tế của các bên liên quan. Trong thực tế, những thay đổi này thường khiến các ngân hàng, nhà xuất khẩu, nhà nhập khẩu không thể thực hiện cam kết của mình, làm cho quá trình thanh toán bị ngưng trệ, thậm chí huỷ bỏ gây thiệt hại cho các bên liên quan.

Rủi ro chính trị còn liên quan đến những lệnh cấm vận của các nước đặc biệt là lệnh cấm vận của Mỹ đối với một số nước và tổ chức. Nếu thực hiện chuyển tiền cho những nước nằm trong danh sách cấm vận của Mỹ bằng đồng USD qua các ngân hàng tại Mỹ, khoản tiền thanh toán đó lập tức bị phong tỏa. Ngân hàng thực hiện thanh toán bị mất tiền trong khi người thụ hưởng vẫn chưa nhận được khoản tiền mà họ được hưởng.

1.1.7.4. Rủi ro đạo đức

Rủi ro đạo đức là những rủi ro khi một bên tham gia cố tình không thực hiện đúng nghĩa vụ của mình, làm ảnh hưởng đến quyền lợi của các bên liên quan. Đây là vấn đề quan trọng trong thương mại quốc tế, bởi vì các bên đối tác thường ở cách xa nhau, thậm chí không hề gặp nhau trong quá trình mua bán, do vậy có thể không nắm rõ những thông tin về uy tín, đạo đức kinh doanh, năng lực tài chính của đối tác. Hơn nữa, do các bên đối tác ở cách xa nhau nên điều kiện tiếp cận thường xuyên để theo dõi, giám sát việc thực hiện nghĩa vụ gặp nhiều khó khăn. Trong điều kiện như vậy, các rủi ro đạo đức rất dễ xảy ra gây hậu quả nghiêm trọng đối với cả khách hàng lẫn các ngân hàng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 143 trang tài liệu này.

Rủi ro đạo đức còn xảy ra đối với ngân hàng khi khách hàng cố tình xuất trình những chứng từ giả mạo hoặc đã chỉnh sửa, khiến ngân hàng gặp khó khăn trong quá trình kiểm tra và kiểm soát giao dịch.

1.2 Khái quát chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng‌‌

1.2.1 Chất lượng dịch vụ ngân hàng

CLDV là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Do tính phức tạp đó nên hiện này có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng, có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Một vài chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa CLDV như sau:

Theo ISO 8402, CLDV là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Có thể hiểu CLDV là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì CLDV là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì CLDV không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì CLDV đảm bảo.

Theo Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”

CLDV là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng CLDV là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá CLDV là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng. Nói một cách khác, CLDV được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.

Còn theo Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003), CLDV là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Ông được xem là những người đầu tiên nghiên cứu CLDV một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị

Qua các định nghĩa nêu trên, có thể nhận thấy vấn đề tiếp cận khái niệm CLDV là mức độ đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng là xu thế của các chuyên gia về chất lượng trong giai đoạn hiện nay.

Theo quan điểm đó CLDV có những đặc điểm sau:

- Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch vụ nào đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là có chất lượng kém.

- Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian vàđiều kiện sử dụng.

- Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định,

tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng.

1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng‌

Sự hài lòng khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh, do đó có rất nhiều sách, báo, bài viết liên quan đến chủ đề này và cũng có rất nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

 Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn.

 Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.

 Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.

Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.

- Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.

- Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.

- Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ

tăng lên.

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:

(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên CLDV mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.

(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.

(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của khách hàng là:

 Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng;

 Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng;

 Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ

Qua ý kiến của các chuyên gia, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao CLDV, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp.

Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg, 1996)

1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng‌

Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng CLDV và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến CLDV là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).

Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ giữa CLDV và sự thỏa mãn của khách hàng và kết luận rằng cảm nhận CLDV dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng CLDV là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn.

Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa CLDV và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, CLDV, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.

Theo Oliver (1993) cho rằng CLDV ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là CLDV được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988).

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao CLDV. Nói cách khác, CLDV và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó CLDV là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

1.3 Mô hình nghiên cứu đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chuyển tiền đi nước ngoài‌

1.3.1. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL‌

Ngày nay, có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh gía chất lượng dịch vụ là mô hình Gronroos (1984b)_cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh gía trên hai khía cạnh, (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng; và mô hình Parasuraman et, al. (1985)_ chất lượng dịch vụ được đánh gía dựa vào năm khác biệt (gap). Nhưng có lẽ mô hình Parasuraman et, al được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh gía luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật

Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ (1985). Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng - người sử dụng dịch vụ. Mô hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service và Quality, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Sau đó, Mô hình Servqual tiếp tục hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng. Sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ. Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ.

Mô hình này với 5 khác biệt đặc thù được minh họa trong hình 1.1 và được giải thích như sau :

Khác biệt 1 là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng CLDV, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.

Khác biệt 2 được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở

thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.

Khác biệt 3 hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí dã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra CLDV.

Khác biệt 4 là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm CLDV cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.

Khác biệt 5 hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ.

(Nguồn: Parasuraman & ctg (1985)

Hình 1. 2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL