Nội Dung Cơ Bản Trong Các Mô Hình Nghiên Cứu Sự Chấp Nhận Công Nghệ Của Các

nhận về công nghệ mới có vai trò quan trọng hơn so với những đặc điểm của khách hàng và được xem là nhân tố quan trọng phản ánh sự chấp nhận công nghệ (Gorecha, 2005). Nội dung cơ bản của các lý thuyết nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ dựa trên quan điểm của cá nhân được trình bày như hình 1.2.

Hành vi sử dụng thực sự công nghệ mới

Ý định sử dụng công nghệ

Cá nhân tương tác với hệ thống công nghệ

Hình 1.2 Nội dung cơ bản trong các mô hình nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ của các cá nhân

(Nguồn: Venkatesh et al., 2003)

Để hiểu được những quyết định liên quan đến hệ thống công nghệ của một cá nhân, điều quan trọng là phân biệt rõ sự khác biệt của các giai đoạn đưa ra quyết định, gồm sự chấp nhận (acceptance), sự tiếp nhận (adoption) và quyết định sử dụng thật sự của người sử dụng (Venkatesh et al., 2004). Theo đó:

Sự chấp nhận là những nhận định, ý định đầu tiên của một cá nhân khi tiếp xúc với một hệ thống công nghệ. Sự chấp nhận xuất hiện ở thời điểm cá nhân có những hiểu biết đầu tiên về công nghệ; với những thông tin, hiểu biết giới hạn mà cá nhân có được. Tiếp đến, cá nhân sẽ có những trải nghiệm, tương tác với hệ thống công nghệ mới. Giai đoạn này gọi là giai đoạn tiếp nhận, xảy ra sau khi cá nhân hình thành những ý định chấp nhận ban đầu về hệ thống.

Sự sử dụng hệ thống công nghệ thể hiện việc qua việc cá nhân quyết định tiếp tục sử dụng hệ thống sau những trải nghiệm thực tế và lúc này cá nhân đã có những hiểu biết khá toàn diện về công nghệ mới này.

Rất ít nghiên cứu được tiến hành nhằm phân biệt rõ cảm nhận của cá nhân trong giai đoạn chấp nhận và tiếp nhận (Hernandez, B et al., 2008). Như vậy, sự chấp nhận được định nghĩa là mức độ sẵn lòng nhất định của một nhóm người về việc ứng dụng công nghệ mới vào công việc của họ (Taherdoost & Masrom, 2009).

Qua những nghiên cứu trước có thể thấy sự chấp nhận có ý nghĩa quan trọng đối với sự thành công của việc ứng dụng công nghệ mới. Vì vậy cần xác định những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng. Rất nhiều nghiên cứu đã phát triển lý thuyết và đưa ra nhiều mô hình nghiên cứu sự chấp nhận. Nghiên cứu này dựa trên những lý thuyết đã nghiên cứu đã được xây dựng trước đó, đồng thời phát triển mô hình nhằm khám phá sự chấp nhận sử dụng thẻ của ngân hàng Kiên Long.

1.3.2. Giới thiệu các lý thuyết nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng

Thẻ được xem là một phương tiện thanh toán mới dựa trên công nghệ hiện đại. Về bản chất, công nghệ kỹ thuật mới vốn đã khó quản lý và kiểm soát hết được bởi nó không ngừng thay đổi theo những hướng không thể đoán trước. Nhiều mô hình lý thuyết được phát triển để giải thích các vấn đề liên quan đến hệ thống công nghệ hiện đại dựa trên quan điểm của khách hàng nhằm nghiên cứu cách thức khách hàng chấp nhận sử dụng công nghệ.

1.3.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975, cho rằng hành vi của một người quyết định bởi ý định hành vi. Đến lượt nó, ý định hành vi lại bị tác động bởi hai yếu tố chính là thái độ và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng nghĩ rằng cá nhân đó nên hay không nên thực hiện hành vi. Thái độ kết hợp với quy chuẩn chủ quan tác động đến ý định hành vi hình thành nên hành vi thực sự.

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

Hình 1.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý – TRA

Niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi

Thái độ

Niềm tin và sự thúc đẩy của những người ảnh hưởng nghĩ rằng cá nhân nên thực hiện hay không

Chuẩn chủ quan

(Nguồn: Davis et al., 1989)

Mô hình TRA được ứng dụng nghiên cứu về ý định sử dụng Internet banking (Alsughayir và Albarq, 2012), thẻ tín dụng (Amin, 2013), điện thoại thông minh (Ekebom, E., 2012), dịch vụ ngân hàng qua điện thoại (Aboelmaged và Gebba, 2013).

Hạn chế của mô hình TRA:

Mô hình TRA có một số hạn chế trong trường hợp xảy ra sự trùng hợp giữa thái độ và chuẩn chủ quan. Khi đó, thái độ có thể điều chỉnh cho phù hợp chuẩn chủ quan và ngược lại. Hạn chế thứ hai là khi một người có ý định hành động thì họ không gặp phải bất kỳ giới hạn nào. Trong thực tế, những hạn chế về khả năng có thể thực hiện hành động, về thời gian, môi trường hoặc giới hạn về tổ chức… có thể ảnh hưởng đến hành động thực sự. Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận (TPB) có thể giải quyết những hạn chế này của thuyết TRA (Ajzen, 1991).

1.3.2.2. Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết TPB là trường hợp mở rộng của thuyết hành động hợp lý (Ajzen, 1991). Xuất phát từ hành vi mà con người có ít sự kiểm soát, nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định hành vi của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (PBC - Perceived Behavioral Control). PBC là nhận thức mở rộng của cá nhân về việc thực hiện hành vi là dễ hay khó và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay không (Ajzen, 1991). Mô hình TPB được trình bày ở hình 1.4.

Hình 1.4 Mô hình thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

Nhận thức kiểm soát hành vi

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Mô hình TPB cũng được ứng dụng nhiều trong các nghiên cứu về chấp nhận sử dụng những sản phẩm, dịch vụ dựa trên nền tảng công nghệ mới như mua hàng trực

tuyến (Sentona và Mat, 2012), công nghệ thông tin (Taylor & Todd, 1995), dịch vụ ngân hàng qua điện thoại (Aboelmaged và Gebba, 2013).

1.3.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

Được phát triển bởi Davis (1989), mô hình TAM được xem như là mô hình hiệu quả đo lường sự chấp nhận công nghệ mới. Hai yếu tố cơ bản của mô hình:

Nhận thức sự hữu ích (PU – Perceived Usefulness): mức độ một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao hiệu quả công việc của họ (Davis et al., 1989, tr 985).

Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU – Perceived ease of used): là mức độ mà một người tin rằng có thể sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần bất cứ nỗ lực nào (Davis et al., 1989, tr 985).

Hình 1.5 Mô hình chấp nhận công nghệ

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính dễ sử dụng

Thái độ hướng

đến sử dụng

Ý định

sử dụng

Hành vi

thực sự

(Nguồn: Davis et al., 1989, tr 985)

Ramayah and Jatan (2004) chỉ ra rằng nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã ứng dụng mô hình TAM để nghiên cứu sự sử dụng trong các lĩnh vực như mua hàng qua mạng, Internet banking, hay trong lĩnh vực ngân hàng điện tử. Một số nghiên cứu cũng đề xuất kết hợp mô hình TAM với các lý thuyết khác nghiên cứu về sự chấp nhận bao gồm các biến liên quan đến các nhân tố thuộc về xã hội, con người nhằm nâng cao khả năng dự báo của mô hình (Taherdoost & Masrom, 2009).

1.3.2.4. Lý thuyết động cơ thúc đẩy (Motivational model – MM)

Lý thuyết động cơ thúc đẩy cho rằng cá nhân có một loạt những động cơ chi phối hành động của họ, được chia làm 2 loại và được định nghĩa (Davis et al., 1992):

Động cơ bên ngoài (extrinsic) dẫn đến mong muốn thực hiện hành vi bởi vì nó được xem như là công cụ đem đến những kết quả có giá trị. Điều này có thể dễ dàng nhận thấy từ hoạt động thực tế chẳng hạn như cải thiện kết quả công việc, tiền lương hoặc đem đến cơ hội thăng tiến (Davis et al., 1992, p. 1112).

Động cơ bên trong (intrinsic) cho rằng các cá nhân sẽ mong muốn thực hiện hành vi dù không có những cải thiện rõ ràng hơn so với tiến trình thực hiện hiện tại xét về bản chất những giá trị mang lại (Davis et al., 1992, p. 1112).

Nhận biết ảnh hưởng của các động cơ bên trong và bên ngoài giúp ngân hàng hoạch định những chiến lược phát triển chẳng hạn như, dựa vào tác động của các động cơ bên ngoài, các chiến lược nên tập trung vào hướng đem lại lợi ích dễ dàng nhận thấy như sự thuận tiện, nhanh chóng… so với hình thức hiện tại. Tương tự với động cơ bên trong, có thể gia tăng khả năng chấp nhận của khách hàng bằng cách tạo sự thích thú, hài lòng khi sử dụng (Gorecha, 2005).

1.3.2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ kết hợp thuyết hành vi dự định

Taylor & Todd (1995) đã kết hợp mô hình TAM và TPB để tạo ra mô hình hợp nhất dự đoán ý định hành vi thông qua các nhân tố thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và nhận thức sự hữu ích.

Hình 1.6 Mô hình chấp nhận công nghệ kết hợp thuyết hành vi dự định

Thái độ

Nhận thức tính

dễ sử dụng

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

Chuẩn chủ quan

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức kiểm soát hành vi

(Nguồn: Taylor, S., và Todd, 1995a)

Mô hình C-TAM-TPB được ứng dụng nghiên cứu ý định sử dụng thuộc lĩnh vực công nghệ như máy tính (Taylor & Todd, 1995), mua hàng trực tuyến (Yayla và Hu., 2007)

1.3.2.6. Lý thuyết về sự phổ biến công nghệ (Innovation Diffusion Theory – IDT)

Được xây dựng năm 1962 bởi Roger và được xem là khung lý thuyết tiêu biểu đánh giá các công nghệ mới. Sau đó, Moore & Benbasat (1991) mở rộng và bổ sung một số nhân tố khác như thêm nhân tố dễ sử dụng, hình ảnh và sự tự nguyện vào mô hình, đồng thời thay thế nhân tố “khả năng cảm nhận” và “trải nghiệm” bởi các nhân tố tương tự là “sự hiện hữu” và “kết quả có thể nhận thấy được”.

Bảng 1.1 Các nhân tố trong mô hình lý thuyết về sự phổ biến công nghệ

Thành phần

Định nghĩa

Lợi thế tương

đối

Mức độ một công nghệ được cho là đem lại kết quả tốt hơn so với

hiện tại.

Sự dễ sử dụng

Mức độ một công nghệ được cho là khó hoặc dễ để có thể sử

dụng.

Hình ảnh

Mức độ cảm nhận rằng việc sử dụng công nghệ mới này sẽ làm

nâng cao hình ảnh hoặc vị thế hiện tại trong xã hội.

Sự hiện hữu

Mức độ phổ biến mà một cá nhân dễ dàng nhận thấy được những

người khác cũng sử dụng công nghệ này trong một tổ chức.

Sự tương thích

Mức độ một công nghệ được cho là phù hợp với giá trị, nhu cầu, tình hình hiện tại và những kinh nghiệm đã có được của người

dùng tiềm năng.

Kết quả nhận thấy

Những kết quả hữu hình có thể thấy được từ việc ứng dụng công

nghệ mới bao gồm khả năng có thể nhận biết và truyền đạt cho người khác.

Sự tự nguyện

Mức độ sử dụng công nghệ được cho là hoàn toàn tự nguyện, chủ

động từ chính cá nhân đó.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 153 trang tài liệu này.

(Nguồn: Venkatesh et al., 2003)

Lý thuyết này được ứng dụng nghiên cứu trong các lĩnh vực giáo dục trực tuyến (Agarwal et al., 2000) nhằm nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng công nghệ mới. Nghiên cứu của Lee et al. (2011) còn kết hợp mô hình IDT vào mô hình TAM để nghiên cứu ý định sử dụng hệ thống giáo dục trực tuyến.

1.3.2.7. Lý thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory – SCT)

SCT được xem là một trong những lý thuyết hiệu quả giải thích hành vi con người . Compeau và Higgins (1995b) đã ứng dụng và mở rộng mô hình SCT để nghiên cứu sự sử dụng máy tính tuy nhiên bản chất và những lý thuyết cơ sở của mô hình này cho phép mở rộng nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng hệ thống công nghệ nói chung (Venkatesh et al., 2003). Lý thuyết này cũng được Hartnett et al. (2011) ứng dụng nghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục trực tuyến. Mô hình lý thuyết nghiên cứu ý định hành vi của Compeau và Higgins (1995b) gồm:

Bảng 1.2 Các nhân tố trong mô hình lý thuyết nhận thức xã hội

Thành phần

Định nghĩa
Biểu hiện bên ngoài của kết quả mong đợi	Là những biểu hiện liên quan đến kết quả của hành vi, cụ thể là những kết quả liên quan đến công việc.
Biểu hiện kết quả đối với cá nhân	Là những kết quả liên quan đến cá nhân, cụ thể là những kết quả liên quan đến sự quý trọng, sự hoàn thiện bản thân…
Khả năng	Khả năng của cá nhân về việc sử dụng công nghệ
Sự ưa thích	Sự thích thú của cá nhân đối với một hành vi cụ thể
Sự lo lắng	Là những cảm xúc lo lắng, hồi hộp… của cá nhân khi thực hiện hành vi cụ thể.

(Nguồn: Venkatesh et al., 2003)

1.3.2.8. Mô hình sử dụng máy tính cá nhân (MPCU)

Xuất phát từ lý thuyết về hành vi con người, Thompson et al. (1991) ứng dụng và điều chỉnh mô hình lý thuyết này vào lĩnh vực công nghệ để dự đoán hành vi sử

dụng máy tính cá nhân. Họ cũng cho rằng mô hình nghiên cứu này phù hợp để nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng công nghệ nói chung (Venkatesh et al., 2003). Theo đó, mô hình bao gồm 6 thành phần, được trình bày ở bảng sau:

Bảng 1.3 Các nhân tố trong mô hình sử dụng máy tính cá nhân

Thành phần

Định nghĩa

Sự phù hợp với

công việc

Mức độ một cá nhân tin rằng sử dụng công nghệ sẽ thúc đẩy hiệu

quả trong công việc của họ.

Sự phức tạp

Mức độ một công nghệ mới được cho là khó để hiểu và sử dụng.

Kết quả lâu dài

từ việc sử dụng

Kết quả có được sau một thời gian dài sử dụng trong tương lai.

Sự ưa thích sử

dụng

Cảm giác thích thú, phấn chấn, hài lòng hay thất vọng, chán ghét

đối với một cá nhân khi thực hiện một hành động cụ thể.

Nhân tố xã hội

Sự tiếp thu, chịu ảnh hưởng của một cá nhân bởi các vấn đề văn hóa hoặc các nhận định thống nhất của nhóm người liên quan. Điều này có thể khuyến khích cá nhân này hành động tương tự

trong những tình huống xã hội cụ thể.

Điều kiện thuận

tiện

Nhân tố khách quan thuộc về môi trường giúp cho hoạt động

được thực hiện dễ dàng và hoàn thành

(Nguồn: Venkatesh et al., 2003)

1.3.2.9. Mô hình hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Với nhiều mô hình và cách tiếp cận nghiên cứu khác nhau về công nghệ, nhiều nhà nghiên cứu buộc phải lựa chọn mô hình nghiên cứu thích hợp hoặc xây dựng mô hình kết hợp một số mô hình để ứng dụng vào nghiên cứu của mình. Để giải quyết vấn đề này, Venkatesh et al. (2003) đã phát triển mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT – Unified Theory of Acceptance and Usage of Technology). Bằng cách kết hợp những yếu tố tương quan về nội dung hoặc ý nghĩa thực nghiệm giữa tám mô hình giới thiệu ở trên, mô hình UTAUT đã rút gọn từ 32 yếu tố