Điều Chỉnh Mô Hình Và Đề Xuất Mô Hình Nghiên Cứu

(2012); Gorecha (2005) lại cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa điều kiện thuận tiện và ý định hành vi. Vì vậy, luận văn này cũng cho rằng điều kiện thuận tiện là một nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi. Lee et al. (2010) đã mở rộng mô hình UTAUT vào nghiên cứu và chỉ ra rằng niềm tin và rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng đến ý định sử dụng trong mô hình UTAUT. Okonkwo (2012) trong nghiên cứu về sự chấp nhận dịch vụ Internet banking cũng cho rằng nhân tố niềm tin có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi của khách hàng, tuy vậy niềm tin lại chưa được đề cập trong mô hình UTAUT (Lee et al., 2010). Vì vậy nhân tố này được xem xét để đưa vào mô hình nghiên cứu.

1.5.2. Điều chỉnh mô hình và đề xuất mô hình nghiên cứu

Niềm tin là nhân tố quan trọng cần xem xét khi nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ. Chỉ khi nào các cá nhân tin rằng hệ thống công nghệ không gây ra các ảnh hưởng tiêu cực với họ thì khả năng chấp nhận công nghệ đó càng cao.

Mayer et al. (1995) định nghĩa niềm tin là sự sẵn lòng chấp nhận bị tổn thương khi những hoạt động của bên khác không như đúng như mong đợi rằng bên đó sẽ có những hành động cụ thể, có ý nghĩa đối với những người tin tưởng họ; bất kể khả năng kiểm soát, ảnh hưởng của những người tin tưởng đối với bên đó như thế nào. Niềm tin chịu ảnh hưởng bởi 3 nhân tố chính (Mayer et al., 1995):

 Khả năng là các năng lực, kỹ năng và những đặc thù cho phép một bên nào đó có khả năng ảnh hưởng trong những điều kiện riêng biệt (Mayer et al., 1995). Khả năng có phạm vi ảnh hưởng nhất định bởi mỗi bên có thế mạnh ở lĩnh vực riêng của mình, theo đó con người có xu hướng tin tưởng vào lĩnh vực chuyên môn đó. Bhattacherjee (2002) trong nghiên cứu của mình định nghĩa khả năng là cảm nhận của khách hàng về năng lực và chuyên môn của nhà cung cấp dịch vụ nhằm cung cấp cho họ những dịch vụ đáng mong đợi.

 Sự thấu hiểu là hiểu biết sâu hơn theo đó bên được tin tưởng được tin là sẽ thực hiện những điều có ý nghĩa đối với những người tin họ, bên cạnh những mục tiêu lợi nhuận đặt ra (Mayer et al., 1995). Bhattacherjee (2002) định nghĩa sự

thấu hiểu là trường hợp mở rộng khi những nhà cung cấp dịch vụ sẽ lắng nghe và có những hành động hướng đến mong muốn của khách hàng.

 Sự tuân thủ là cảm nhận rằng bên được tin tưởng sẽ tuân thủ thực hiện theo những tiêu chuẩn cơ bản đặt ra và được chấp nhận bởi các bên. Sự tuân thủ là cảm nhận của khách hàng rằng nhà cung cấp dịch vụ sẽ thẳng thắn, trung thực và tuân thủ theo những tiêu chuẩn cơ bản trong giao dịch (Bhattacherjee, 2002).

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 153 trang tài liệu này.

 Một nhân tố khác là khuynh hướng niềm tin, đó là một nhân tố nội tại, ổn định của cá nhân có ảnh hưởng đến khả năng tin tưởng một bên nào đó (Mayer et al., 1995). Nhân tố này thể hiện mức độ tin tưởng của một người đối với một bên nào đó ngay cả khi chưa có thông tin về họ. Những khác biệt về kinh nghiệm, tính cách, văn hóa… sẽ dẫn đến những khuynh hướng khác nhau về niềm tin.

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Ý định

hành vi

Điều kiện thuận

tiện

Hiệu quả mong đợi

Nỗ lực mong đợi

Ảnh hưởng của xã hội

Hành vi thực sự

Niềm tin

Độ tuổi

Kinh nghiệm

Sự tự nguyện

Giới tính

(Đề xuất của tác giả)

1.5.3. Phân tích nhân tố, xây dựng thang đo và đề xuất giả thuyết nghiên cứu‌

Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thẻ được phân tích dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả. Thang đo được xây dựng dựa trên các thang đo của nghiên cứu trước về sự chấp nhận trong các lĩnh vực công nghệ dịch vụ ngân hàng, ngân hàng điện tử… Sau đó loại bỏ các yếu tố không phù hợp; bổ sung, kết hợp các yếu tố tương đồng, phù hợp nhằm xây dựng thang đo cho các nhân tố trong mô hình.

Hiệu quả mong đợi: Nhiều nghiên cứu đồng ý với kết quả rằng rằng người tiêu dùng lựa chọn sử dụng thẻ ghi nợ vì nó thuận tiện, nhanh chóng, tiết kiệm, kiểm soát được chi tiêu, được chấp nhận rộng rãi và một số lý do khác (Borzekowski et al., 2006), góp phần gia tăng hiệu quả trong giao dịch.

Nỗ lực mong đợi: Khi người sử dụng cảm thấy dịch vụ ngân hàng điện tử dễ sử dụng và không gặp rắc rối, khả năng họ sử dụng hệ thống sẽ cao hơn. Mặc dù nhiều nghiên cứu đã sử dụng những thuật ngữ khác nhau như “thân thiện với người dùng” hay “sự dễ sử dụng” để mô tả nhân tố này, thì đây được xem như là khía cạnh quan trọng trong việc xem chấp nhận dịch vụ mới (Narteh, 2013).

Ảnh hưởng của xã hội: Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng con người chịu tác động bởi hành vi của người khác, tác động này tạo xu hướng hành động phù hợp với hành vi của một nhóm người. Ảnh hưởng của xã hội đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng công nghệ mới. Ảnh hưởng của xã hội được chia làm hai dạng, gồm dạng nhận thức thông tin bên ngoài dựa trên các báo cáo, ý kiến của chuyên gia hoặc các thông tin khác; và dạng tương tác cá nhân bao gồm các thông tin truyền miệng, tương tác giữa bạn bè, đồng nghiệp… (Mahadeo, J., 2009)

Điều kiện thuận tiện: Nghiên cứu của Worthington, S. (2003) đưa ra một số nguyên nhân như khả năng hệ thống sẵn sàng xử lý giao dịch nhanh chóng, hỗ trợ, sự liên thông mạng lưới kênh giao dịch giữa các ngân hàng góp phần thúc đẩy quyết định sử dụng thẻ của khách hàng.

Niềm tin: Khi người sử dụng tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ rằng người này sẽ thực hiện hết khả năng và tuân thủ cam kết của mình để bảo vệ người dùng khỏi rắc rối trong quá trình sử dụng (Zhou, 2012), nhiều nghiên cứu cũng khám phá ra mối quan hệ giữa niềm tin và ý định hành vi (Lee et al., 2010; Okonkwo, 2012). Tương tự, Bhattacherjee (2002) cũng cho rằng niềm tin được xem như là nhân tố quan trọng trong lĩnh vực thương mại điện tử; đồng thời xây dựng thang đo nhân tố niềm tin dựa trên ba khía cạnh là: khả năng, sự thấu hiểu và sự tuân thủ và loại bỏ khía cạnh “khuynh hướng niềm tin” trong xây dựng thang đo. Luận văn này sẽ đo lường nhân tố niềm tin dựa trên cả 4 khía cạnh theo mô hình gốc của Mayers et al. (1995).

Ý định hành vi: Hầu hết các mô hình nghiên cứu đều cho rằng nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng công nghệ chẳng hạn như dịch vụ thanh toán điện tử, là ý định hành vi. Việc đo lường ý định hành vi được ứng dụng từ các thang đo trong các mô hình nghiên cứu liên quan.

Từ những nghiên cứu trên, tác giả xây dựng thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng thẻ KLB theo mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo đo lường ý định hành vi như được trình bày ở phụ lục 02.

Trên cơ sở 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng như hình 1.8, có 5 giả thuyết tương ứng được đưa ra. Cơ sở để đưa ra các giả thuyết dựa trên kết quả nghiên cứu của AbuShana et al. (2010), Okonkwo (2012) về dịch vụ Internet banking; nghiên cứu của Yu (2012) về chấp nhận dịch vụ Mobile banking.

H1: Hiệu quả mong đợi (PE) có ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận sử dụng thẻ KLB của khách hàng.

H2: Nỗ lực mong đợi (EE) có ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận sử dụng thẻ KLB của khách hàng.

H3: Ảnh hưởng của xã hội (SI) có ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận sử dụng thẻ KLB của khách hàng.

H4: Điều kiện thuận tiện (FC) có ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận sử dụng thẻ KLB của khách hàng.

H5: Niềm tin (TR) có ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận sử dụng thẻ KLB của khách hàng.

Giả thuyết 1 đến 4 dựa trên mô hình hợp nhất về sự chấp nhận sử dụng công nghệ của Venkatesh et al. (2003) và một số nghiên cứu liên quan ứng dụng mô hình này. Giả thuyết 5 dựa trên các nghiên cứu về niềm tin, được trình bày trong các nghiên cứu về tâm lý xã hội và được xem như rào cản của sự chấp nhận công nghệ (Lee et al., 2010).

1.6. Bài học khuyến khích chấp nhận sử dụng thẻ ngân hàng‌

1.6.1. Bài học khuyến khích chấp nhận sử dụng thẻ ngân hàng trên thế giới Bài học từ tổ chức American Express

Mỹ là nơi sinh ra thẻ đồng thời cũng là nơi phát triển nhất của các loại thẻ. Khu vực này dường như đã bão hoà về thẻ, do đó sự cạnh tranh và phân chia thị trường rất khốc liệt. Việc học hỏi kinh nghiệm của những tổ chức thẻ của Mỹ là điều cần thiết cho những ngân hàng gia nhập thị trường thẻ muộn như ngân hàng Kiên Long. Ở đây, luận văn giới thiệu một số kinh nghiệm của American Express trong việc thâm nhập, mở rộng thị trường thẻ của mình trước những đối thủ lớn đã có trên thị trường.

Ngay từ khi chiếc thẻ Amex ra đời lần đầu tiên vào năm 1958, Tổ chức này đã xác định cho mình thị trường chủ yếu đó là giới bình dân. Để cạnh tranh với các tổ chức lớn như Visa Card và Master Card, tổ chức này đã không ngừng nghiên cứu phát hành các loại thẻ mới nhằm đáp ứng tốt hơn cho nhu cầu của thị trường. Năm 1987, American Express cho ra đời loại thẻ tín dụng mới có khả năng cung cấp tín dụng tuần hoàn cho khách hàng có tên là Optima Card để cạnh tranh với Visa và Master Card.

American Express không ngừng mở rộng thị trường bằng nhiều hình thức quảng cáo, khuyến mại. Tháng 11 năm 1998, khi American Express tung ra thị trường thẻ Ấn Độ các thẻ tín dụng của mình, họ đã gặp rất nhiều khó khăn như: thu nhập có thể dùng để chi tiêu của dân nước này không cao, trong đó có 30 triệu người lớn có thể sử dụng

thẻ tín dụng. Ngoài ra người Ấn Độ thích sử dụng tiền mặt và hầu hết người sử dụng thẻ tín dụng đều thanh toán các hoá đơn thanh toán của họ trước khi chúng bắt đầu phát sinh các khoản lãi phải trả ngân hàng. Đứng trước thách thức này, American Express đã quyết tâm tập trung vào những người đang sử dụng thẻ tín dụng bằng cách cung cấp cho họ những khoản tín dụng rẻ hơn.

Khi mới xâm nhập vào thị trường Canada, American Express thấy khách hàng ở đây khá trung thành với ngân hàng của họ. Biết được thuận lợi của đối thủ, American Express đã tạm thời hướng vào mục tiêu chính là người du lịch Canada và ngành hàng không nước này. Với một số những giải pháp đã thực hiện, American Express đã thực sự trở thành một trở thành một tập đoàn kinh doanh thẻ lớn trên thế giới.

1.6.2. Bài học khuyến khích chấp nhận sử dụng thẻ của các ngân hàng Việt Nam

1.6.2.1. Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (Vietinbank)

Thị trường thẻ tại Việt Nam ngày càng phát triển sôi động với hơn 50 tổ chức tham gia phát hành thẻ (tính đến hết năm 2013). Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và sự tương đồng về sản phẩm dịch vụ đòi hỏi Vietinbank cần có những bước đi đột phá riêng trong đó đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, vượt trội về công nghệ và đa dạng kênh phân phối luôn được Vietinbank coi là chiến lược cạnh tranh cốt lõi.

Hàng loạt giải pháp, hệ thống công nghệ bảo mật uy tín trên thế giới đã được triển khai, áp dụng một cách đồng bộ, đảm bảo chuẩn quốc tế nhằm tạo dựng hệ thống đảm bảo an toàn thông tin tổng thể, có chiều sâu. Cùng với việc mạnh dạn đầu tư hệ thống công nghệ cao nhằm tạo sự tin tưởng từ khách hàng, Vietinbank còn chú trọng cung cấp những sản phẩm dịch vụ đa dạng, đáp ứng nhu cầu của các đối tượng khách hàng khác nhau. Minh chứng rõ nét nhất cho định hướng chiến lược này là việc triển khai hàng hoạt các các dòng sản phẩm: thẻ tín dụng quốc tế Cremium Visa/Mastercard/JCB, thẻ ghi nợ nội địa ATM E-Partner; thẻ ghi nợ Quốc tế Visa debit 1Sky; thẻ quà tặng; thẻ Corporate, thẻ Liên kết.... Tiêu biểu cuối năm 2013, Vietinbank tiếp tục ra mắt 5 sản phẩm dịch vụ thẻ có công nghệ vượt trội gồm dịch vụ thanh toán

thẻ qua các thiết bị di động MPOS, dịch vụ thanh toán thẻ trực tuyến, sản phẩm thẻ phi vật lý E-Fast On để mua sắm online mà không sợ rủi ro về thông tin, hạn mức.., dịch vụ rút tiền tại ATM không dùng thẻ, dịch vụ gửi tiền tại ATM (ATM Deposit).

Vietinbank cũng đã đưa vào sử dụng hệ thống hỗ trợ khách hàng như: Tổng đài tư vấn 24/7, hệ thống thông tin hướng dẫn khách hàng trên website, qua email… Đặc biệt với công nghệ thẻ chip, Vietinbank có thể bảo mật tối đa thông tin khách hàng khi giao dịch. Việc triển khai thành công các sản phẩm dịch vụ mang tính công nghệ mới này sẽ giúp chủ thẻ và khách hàng có thêm phương tiện giao dịch thanh toán thuận tiện, thay thế những phương tiện truyền thống hiện tại. Đồng thời góp phần nâng cao vị thế, năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ thẻ của Vietinbank nói chung so với các ngân hàng khác (Nguồn: Vietinbank).

1.6.2.2.Ngân hàng TMCP Sài gòn Thương tín (Sacombank)

Là một ngân hàng thương mại cổ phần được đánh giá phát triển nhanh và ổn định, Sacombank đã có những bước tiến vượt bậc trong các sản phẩm dịch vụ cung cấp, trong đó có sản phẩm thẻ. Dù ra đời sau các ngân hàng khác, tuy nhiên không thể phủ nhận rằng thẻ Sacombank đã giành được chỗ đứng nhất định trên thị trường nhờ chiến lược khách hàng đúng đắn và dịch vụ kèm theo.

Với định hướng tập trung vào từng phân khúc khác nhau nhằm cung cấp sản phẩm phù hợp. Ngoài các sản phẩm thẻ dành cho sinh viên, doanh nghiệp, thẻ đồng thương hiệu tương tự các ngân hàng khác, Sacombank còn tập trung đánh mạnh vào các dòng thẻ tín dụng từ tầm trung đến VIP. Đặc biệt, Sacombank là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam phát hành thẻ tín dụng quốc tế Visa Platium dành cho phân khúc khác hàng VIP với các dịch vụ chăm sóc toàn diện như phòng chờ VIP tại sân bay, đội ngũ nhân sự tư vấn, sắp xếp chuyến bay, thuê phòng... cho khách hàng.

Tiếp bước thành công, Sacombank chính thức ra mắt sản phẩm thẻ Visa Infinite trong thời điểm đầu năm 2013 cho 200 người giàu nhất sàn chứng khoán Việt Nam. Với phương châm tạo sự khác biệt về dịch vụ và khả năng đáp ứng vượt nhu cầu mong

đợi của khách hàng. Sacombank không ngừng tích hợp các tiện ích vượt trội vào các dòng thẻ. Mặt khác chú trọng tạo dựng lòng tin từ khách hàng qua việc đảm bảo an toàn, bảo mật thông tin, các chính sách hậu bán hàng như đội ngũ dịch vụ hỗ trợ 247, đội ngũ nhân viên chủ động liên hệ, ghi nhận phản ánh của khách hàng…

Tính tiên phong, phong cách phục vụ và chất lượng dịch vụ là những tiêu chí hàng đầu. Chính những tiêu chí này giúp Sacombank là ngân hàng đầu tiên được Visa công nhận là ngân hàng duy nhất tại Việt Nam được phép phát hành chiếc thẻ cao cấp nhất (Nguồn: Sacombank).

1.6.3. Bài học khuyến khích chấp nhận sử dụng thẻ rút ra cho ngân hàng Kiên Long Xác định rõ đối tượng khách hàng: Với đặc điểm khách hàng hiện hữu chủ

yếu ở vùng nông thôn nên tâm lý e ngại tiếp cận, chuyển đổi và sử dụng thẻ khá phổ biến. Theo đó, để thu hút khách hàng sử dụng, ngân hàng cần triển khai các chương trình khuyến mãi khi sử dụng thẻ như: “Dùng thẻ miễn phí, nhận quà liền tay” nhằm đánh mạnh vào doanh số giao dịch, số dư duy trì cũng như khuyến khích về doanh số thanh toán thẻ để nhận quà hoặc hoàn tiền vào tài khoản nhằm kích thích khách hàng.

Không chỉ thu hút khách hàng mới, với các khách hàng hiện tại, ngân hàng cũng có chính sách giúp khách hàng tiếp cận, làm quen với thẻ qua thông qua bán chéo, cung cấp các gói dịch vụ kết hợp nhằm tối đa tiện ích cho khách hàng như sản phẩm cho vay sinh viên, tài trợ học bổng kết hợp thẻ sinh viên, dịch vụ chi hộ lương cho công ty hay nhận lãi tiết kiệm qua thẻ với ưu đãi về số dư duy trì, chính sách phí…

Cạnh tranh bằng giá không phải giải pháp chiến lược: Nếu như American Express có thể thu hút khách hàng hiện đang sử dụng thẻ bằng cách cung cấp cho họ những gói tín dụng rẻ hơn thì ngân hàng Kiên Long bước đầu có thể tận dụng chính sách phí ưu đãi để khuyến khích khách hàng sử dụng thẻ. Điều này đặc biệt quan trọng với khách hàng chủ yếu ở nông thôn hiện nay, tuy nhiên về lâu dài, những tiện ích vượt trội trong dịch vụ cung cấp mới là điều cốt lõi thu hút và giữ chân khách hàng.