Đánh Giá Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Chấp Nhận Sử Dụng Thẻ Klb Dựa

Các hệ số hồi quy mang dấu dương thể hiện các yếu tố trong mô hình hồi quy trên ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến ý định chấp nhận sử dụng thẻ KLB. Nếu so sánh mức độ tác động của các yếu tố này lên ý định sử dụng BI thì ảnh hưởng của xã hội có tác động mạnh nhất (βSI = 0.346), tiếp đến là hiệu quả mong đợi (βPE = 0.334), nỗ lực mong đợi (βEE = 0.237), niềm tin (βTR = 0.171) và điều kiện thuận tiện cũng có tác động tuy nhiên mức độ tác động thấp hơn nhiều so với các biến còn lại (βFC = 0.137). Vì vậy, để có thể khuyến khích khách hàng chấp nhận sử dụng thẻ, ngân hàng Kiên Long cần có những giải pháp cụ thể hoàn thiện các yếu tố này.

2.3.2.5. Kiểm định giả thuyết

Kết quả kiểm định các giả thuyết được trình bày ở bảng 2.6

Bảng 2.6 Kết quả kiểm định các giả thuyết

Giả thuyết

Kết quả kiểm định

H1: Hiệu quả mong đợi (PE) có ảnh hưởng tích cực đến ý

định chấp nhận sử dụng thẻ KLB của khách hàng.

Chấp nhận

(p < 5%)

H2: Nỗ lực mong đợi (EE) có ảnh hưởng tích cực đến ý định

chấp nhận sử dụng thẻ KLB của khách hàng.

Chấp nhận

(p < 5%)

H3: Ảnh hưởng của xã hội (SI) có ảnh hưởng tích cực đến ý

định chấp nhận sử dụng thẻ KLB của khách hàng.

Chấp nhận

(p < 5%)

H4: Điều kiện thuận tiện (FC) có ảnh hưởng tích cực đến ý

định chấp nhận sử dụng thẻ KLB của khách hàng.

Chấp nhận

(p < 5%)

H5: Niềm tin (TR) có ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp

nhận sử dụng thẻ KLB của khách hàng.

Chấp nhận

(p < 5%)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 153 trang tài liệu này.

2.3.3. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng thẻ KLB dựa trên đánh giá từ phía khách hàng

Kết quả đánh giá về mức độ tác động của từng nhân tố đối với biến phụ thuộc BI cũng tương tự như kết quả phân tích hồi quy khi ta tiến hành đánh giá chi tiết ảnh hưởng của từng tiêu chí lên ý định hành vi thông qua phân tích thống kê mức độ quan

trọng của từng tiêu chí được trình bày chi tiết ở phụ lục 08. Như vậy, khi khách hàng xem xét chấp nhận sử dụng thẻ KLB thì các yếu tố khách hàng quan tâm lần lượt là:

Ảnh hưởng của xã hội: Kết quả phân tích cho thấy ảnh hưởng của xã hội tác động mạnh nhất đến ý định hành vi sử dụng thẻ KLB. Cụ thể hơn, khách hàng thường có xu hướng sử dụng thẻ khi những người xung quanh sử dụng nó chẳng hạn như được bạn bè, đồng nghiệp, người thân khuyến khích sử dụng; hay do bản thân nhận thức và thấy được đa số mọi người đều sử dụng thẻ này. Kết quả phân tích này cho thấy ở những quốc gia mà thị trường thẻ đang phát triển như Việt Nam thì ảnh hưởng của xã hội có tác động đáng kể. Điều này cũng phù hợp với kết quả phỏng vấn trước đó và có thể được lý giải bởi một số hạn chế về thông tin, điều kiện thị trường Việt Nam nói chung và địa bàn hoạt động của ngân hàng Kiên Long nói riêng… nên phần lớn các khách hàng không có đầy đủ kiến thức, hiểu biết cũng như trải nghiệm thực tế để có thể tự so sánh, đánh giá và lựa chọn loại thẻ phù hợp. Thêm vào đó, khách hàng thường có tâm lý nghe theo những lời khuyên, lời truyền miệng của những người xung quanh.

Hiệu quả mong đợi: Theo kết quả nghiên cứu, phần lớn các đối tượng tham gia cho rằng sử dụng thẻ rất hữu ích đối với họ. Các khách hàng ưa thích sử dụng thẻ hơn so với hình thức giao dịch truyền thống bởi sự nhanh chóng, chủ động giao dịch mọi lúc mọi nơi. Hơn một nửa những người tham gia khảo sát đều cho rằng sử dụng thẻ giúp họ kiểm soát chi tiêu hiệu quả. Nghiên cứu này một lần nữa xác nhận nhân tố hữu ích cảm nhận (PE) được đề cập trong mô hình UTAUT có ảnh hưởng đáng kể đối với ý định hành vi của khách hàng. Kết quả này hàm ý rằng ý định sử dụng thẻ gia tăng nếu khách hàng cảm nhận được sự hữu ích từ nó.

Một thực tế không thể phủ nhận là ngân hàng Kiên Long đi sau hầu hết các ngân hàng trong mảng thẻ và ngân hàng điện tử, sẽ có rất nhiều điều bị hạn chế về kinh nghiệm, vận hành, tính năng, sản phầm... Điều này cũng được phản ánh qua kết quả nghiên cứu với một phần nhỏ các đối tượng tham gia khảo sát (khoảng 9,18%), bao gồm những người có kinh nghiệm sử dụng thẻ KLB trong một thời gian thể hiện đánh

giá chưa cao đối với giao dịch thẻ bởi hệ thống vẫn chưa được hoàn thiện để đảm bảo cung cấp giao dịch thông suốt. Phần lớn những người này cho rằng sử dụng thẻ thì không thực sự đem lại hiệu quả hơn so với hình thức giao dịch truyền thống (thang điểm đánh giá tối thiểu là 3). Đây cũng là một trong những nguyên nhân cản trở khách hàng tiếp tục sử dụng thẻ trong tương lai.

Nỗ lực mong đợi: Nhìn chung, cảm nhận của những người tham gia khảo sát đều cho rằng thẻ của ngân hàng Kiên Long dễ sử dụng, đặc biệt giao diện tương tác khi giao dịch thẻ rõ ràng, dễ hiểu được đánh giá khá cao. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng những kỹ năng cần thiết khi sử dụng thẻ của các đối tượng khách hàng khảo sát là chưa cao. Vì vậy, đây cũng là một trong những trở ngại khi quyết định sử dụng thẻ KLB. Kết quả cho rằng khách hàng ngại sử dụng thẻ do không đủ kỹ năng cần thiết và cảm thấy khó khăn để học cách sử dụng thẻ nên e ngại và càng khó khăn trong tiếp cận, thực hiện và kiểm soát phương tiện giao dịch mới.

Niềm tin: Cũng là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng đặc biệt trong điều kiện thị trường đang phát triển. Khách hàng càng cảm thấy tự tin trong giao dịch thì khả năng chấp nhận sử dụng thẻ càng cao. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự lo ngại trong quá trình quản lý, hỗ trợ, khắc phục lỗi, sự cố (đường truyền, kết nối…) từ ngân hàng cũng như rủi ro mất tiền là nguyên nhân quan trọng dẫn đến tâm lý e ngại sử dụng thẻ KLB; thể hiện qua mức độ đánh giá của khách hàng đối với tiêu chí này chưa cao. Tương tự mức độ đánh giá, tin tưởng của khách hàng đối với việc ngân hàng sẽ hướng đến cung cấp các tính năng mới thỏa mãn nhu cầu của từng đối tượng khách hàng là chưa cao. Điều này cũng dễ dàng lý giải được bởi ngân hàng Kiên Long chỉ vừa cung cấp dịch vụ thẻ trong thời gian ngắn nên lo ngại về khả năng quản lý, niềm tin của khách hàng là có thể xảy ra. Những vấn đề này có thể đem đến rắc rối cho người sử dụng và ngăn cản ý muốn sử dụng khi họ có nhu cầu.

Điều kiện thuận tiện: Điều kiện thuận tiện tác động thấp nhất đến sự chấp nhận sử dụng thẻ KLB trong 5 nhân tố đề xuất trong mô hình nghiên cứu. Với đặc điểm

khách hàng ngân hàng Kiên Long chủ yếu ở vùng nông thôn, việc cung cấp các thông tin, hướng dẫn cụ thể để khách hàng có những kiến thức ban đầu là cần thiết cho việc tiếp cận và sử dụng thẻ nhưng lại chưa được ngân hàng quan tâm. Hơn nữa, những nỗ lực từ phía ngân hàng nhằm hỗ trợ khách hàng biết đến và làm quen với phương thức thanh toán mới thông qua việc tư vấn, chăm sóc trong quá trình sử dụng còn hạn chế.

Mạng lưới các kênh giao dịch của ngân hàng Kiên Long hỗ trợ cho hoạt động thẻ còn quá ít. Tuy rằng, ngân hàng có những chính sách hỗ trợ giao dịch tại quầy, hướng dẫn giao dịch tại máy ATM tuy nhiên vẫn chưa đáng kể, chưa thực hiện nghiêm túc đồng bộ và chỉ có thể thực hiện ở những nơi có đặt máy ATM. Hơn nữa với lượng máy ATM lớn trên thị trường và sự liên thông kết nối giữa các ngân hàng, việc tận dụng mạng lưới kênh giao dịch của các ngân hàng đi trước là cần thiết và tiết kiệm chi phí nhưng lại chưa được ngân hàng tận dụng, khuyến khích khách hàng sử dụng.

Việc thanh toán qua máy POS cũng gặp khó khăn. Hiện nay hầu hết các ngân hàng đều cạnh tranh và đã lắp đặt máy POS tại các đơn vị kinh doanh hiệu quả, có doanh số giao dịch cao nên việc đánh giá, lựa chọn đầu tư lắp đặt POS của ngân hàng gặp nhiều khó khăn.

2.3.4. Biện luận tác động của sự chấp nhận sử dụng thẻ đến hành vi sử dụng thẻ của khách hàng.

Phần lớn các mô hình nghiên cứu đều cho rằng hành vi của cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi ý định hành vi, điều này được chứng minh cụ thể trong các nghiên cứu của Venkatesh et al. (2003); Okonkwo (2012), … Yu (2012) cũng mở rộng và nghiên cứu về mối quan hệ này trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng qua điện thoại. Kết quả nghiên cứu đều cho rằng ý định hành vi có tác động mạnh mẽ đến hành vi sử dụng thật sự.

Nghiên cứu của Jaradat & Rababaa (2013) về việc khám phá những nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận dịch vụ thương mại qua điện thoại di dộng tại Jordanian, dựa trên mô hình UTAUT, cũng chỉ ra rằng ý định hành vi được xem là nhân tố quan trọng,

giải thích được 61% biến thiên trong hành vi sử dụng dịch vụ hệ thống mới. Nghiên cứu của Gorecha (2005) dựa trên mô hình UTAUT cũng cho rằng ý định sử dụng giải thích được khoảng 63,8% (β =0.638) hành vi sử dụng dịch vụ Internet banking ở Anh. Akbar (2013) một lần nữa khẳng định rằng ý định hành vi được xem là công cụ hữu hiệu đo lường hành vi sử dụng công nghệ mới khi nó có khả năng dự báo đến 75% biến thiên của hành vi thật sự.

Đa số các nghiên cứu đều cho rằng ý định hành vi là nhân tố dự báo có ý nghĩa quan trọng đối với hành vi thật sự. Các nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng có rất ít công trình nghiên cứu nhằm khám phá mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực sự mà phần lớn các tác giả này dựa trên tiền đề của các nghiên cứu trước cho rằng tồn tại mối quan hệ mạnh mẽ giữa hai nhân tố này (Taiwo, A. & Downe, A., 2013). Vì vậy, thông qua các dẫn chứng từ những nghiên cứu trước về việc ứng dụng mô hình UTAUT trong các lĩnh vực dịch vụ điện tử hiện đại, tương quan với thẻ như Internet banking, dịch vụ ngân hàng qua điện thoại…cũng như kết quả kiểm chứng mô hình của Venkatesh et al. (2003), tác giả cũng dẫn chứng và cho rằng tồn tại mối quan hệ mạnh mẽ giữa ý định hành vi và hành vi sử dụng thẻ KLB của khách hàng.

2.4. Đánh giá chung về thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng thẻ KLB

Có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng thẻ KLB của khách hàng theo thứ tự giảm dần lần lượt là ảnh hưởng của xã hội, đặc biệt quan trọng đối với khách hàng chịu ảnh hưởng lớn bởi những người xung quanh trong điều kiện kinh nghiệm và kiến thức chưa nhiều để có thể tự đánh giá và lựa chọn dịch vụ cung cấp phù hợp. Tiếp đến là nhân tố hiệu quả cảm nhận cũng có ảnh hưởng quan trọng nhưng chưa được khách hàng đánh giá cao khi thực trạng các sản phẩm, dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Kiên Long còn khá đơn giản, chưa có nhiều ưu điểm vượt trội để có thể thu hút khách hàng và cạnh tranh với phần lớn các sản phẩm thẻ khác trên thị trường. Sản phẩm thẻ chỉ đáp ứng được các yêu cầu giao dịch cơ bản vì vậy việc sử dụng thẻ

để rút tiền mặt còn khá phổ biến, trong khi hoạt động thanh toán thẻ chưa được biết đến và được hỗ trợ nhiều từ phía ngân hàng. Nỗ lực mong đợi cũng có ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng thẻ của khách hàng khi chất lượng dịch vụ cung cấp còn chưa cao, tình hình lỗi, sự cố xảy ra còn nhiều gây ảnh hưởng đến ý định sử dụng của khách hàng; đặc biệt là khách hàng mới tiếp cận sử dụng, chưa có kinh nghiệm và chưa có nhiều kiến thức về sử dụng thẻ. Điều này cũng có thể được lý giải bởi phần nào bởi thời gian ngân hàng TMCP Kiên Long gia nhập thị trường thẻ còn ít, kinh nghiệm chưa nhiều và hệ thống chưa ổn định. Từ đó chưa xây dựng được thương hiệu trên thị trường và chưa được khách hàng đánh giá cao, vì vậy nhân tố niềm tin cũng có ảnh hưởng. Cuối cùng, nhân tố điều kiện thuận tiện cũng được khách hàng đánh giá là có tác động nhưng tác động thấp nhất trong 5 nhân tố đề xuất đến sự chấp nhận và sử dụng thẻ KLB bởi mạng lưới máy ATM của ngân hàng Kiên Long còn rất hạn chế nhưng với việc liên thông kết nối, thẻ KLB có thể sử dụng trên các kênh giao dịch của ngân hàng khác.

Tình trạng khách hàng sử dụng thẻ chủ yếu để rút tiền mặt còn khá phổ biến trong khi hoạt động thanh toán thẻ chưa được khách hàng biết đến và sử dụng nhiều. Qua đó cho thấy dù nhận thức và việc tiếp cận sử dụng các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt có nhiều chuyển biến tích cực nhưng vẫn còn hạn chế, đặc biệt với các khách hàng ở những khu vực chậm phát triển. Vì vậy, các biện pháp khuyến khích từ ngân hàng và các cơ quan, tổ chức có liên quan đóng vai trò quan trọng.

Các hoạt động hỗ trợ từ phía ngân hàng giúp Khách hàng hiểu biết và tự tin khi sử dụng; các chương trình gia tăng, khuyến khích Khách hàng chấp nhận sử dụng thẻ trong giai đoạn đầu triển khai cũng chưa được ngân hàng chú trọng. Đây cũng chính là một trong những nguyên nhân gây ra tính trạng thẻ rác trong thời gian qua.

Kết luận chương 2

Chương 2 giới thiệu các sản phẩm thẻ và tổng quan tình hình chấp nhận sử dụng thẻ của khách hàng tại ngân hàng TMCP Kiên Long hiện nay, dựa trên đánh giá từ phí ngân hàng và khách hàng. Thực trạng tình hình chấp nhận sử dụng thẻ dựa trên đánh giá của ngân hàng được phản ánh qua các chỉ tiêu số lượng thẻ có phát sinh giao dịch, số dư huy động từ tài khoản thẻ và tình hình giao dịch thẻ trên các kênh cung cấp, đồng thời giới thiệu thêm về tình hình hoạt động hỗ trợ thẻ nhằm làm rõ hiện trạng về sản phẩm, dịch vụ thẻ đang cung cấp từ đó là cơ sở lý giải được thực trạng nêu trên.

Để thu thập thông tin đánh giá từ khách hàng, luận văn tiến hành khảo sát và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ KLB dựa trên dữ liệu thực tế. Từ các kết quả nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình UTAUT nguyên thủy có bổ sung nhân tố “niềm tin”; các thang đo và giả thuyết nghiên cứu cũng được xây dựng. Tiếp đến quá trình thu thập và phân tích dữ liệu được thực hiện để xác định ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định sử dụng thẻ. Nội dung phân tích bao gồm: trình bày phương pháp nghiên cứu, thông tin về mẫu khảo sát, phân tích dữ liệu, kiểm định giả thuyết nghiên cứu qua đó xây dựng mô hình đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định sử dụng thẻ thông qua hệ số β. Theo đó, ảnh hưởng xã hội (SI) có tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng thẻ KLB. Các nhân tố còn lại tác động theo thứ tự giảm dần là hiệu quả mong đợi (PE), nỗ lực mong đợi (EE), niềm tin (TR) và điều kiện thuận tiện (FC). Luận văn cũng bổ sung những kết quả nghiên cứu trước đó nhằm biện luận cho ảnh hưởng của ý định sử dụng (BI) đến hành vi sử dụng của khách hàng. Đánh giá chung về thực trạng chấp nhận và sử dụng thẻ KLB được xây dựng, tổng hợp và là cơ sở đề xuất những giải pháp khuyến khích khách hàng sử dụng thẻ KLB.

Chương 3. GIẢI PHÁP KHUYẾN KHÍCH KHÁCH HÀNG CHẤP NHẬN SỬ DỤNG THẺ CỦA NGÂN HÀNG KIÊN LONG‌‌

3.1. Định hướng phát triển thẻ của ngân hàng Kiên Long đến năm 2017

Với định hướng ngay từ đầu rằng dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử sẽ là trọng tâm phát triển của ngân hàng Kiên Long trong thời gian tới, với mục tiêu gia tăng nguồn thu từ dịch vụ thẻ. Ngân hàng Kiên Long đã xây dựng kế hoạch hành động chi tiết trong từng hoạt động, cụ thể:

Hoàn thiện mạng lưới, cơ sở hạ tầng cho hoạt động thẻ: Việc trang bị thiết bị đầu cuối như ATM, Kiosk, POS…không những góp phần hỗ trợ hoạt động thẻ mà còn gia tăng thương hiệu ngân hàng Kiên Long. Trong bối cảnh thị trường tại Việt Nam, đến cuối năm 2013 các ngân hàng tự do lắp đặt (có giấy phép của NHNN) với hơn 16 ngàn máy ATM nhưng phân bố không đều, là một ngân hàng đi sau, ngân hàng Kiên Long đã xây dựng kế hoạch đánh giá và phân bổ hệ thống mạng lưới kênh giao dịch hợp lý, tập trung và khai thác tối đa hiệu quả giao dịch thẻ ở từng khu vực, vùng miền. Việc đầu tư phát triển ATM, POS được chọn lọc và tập trung phát triển ở những thị trường của riêng mình.

Ổn định hệ thống, kiểm soát lỗi và hạn chế rủi ro: Hệ thống hoạt động ổn định là yếu tố đầu tiên và cũng là quan trọng bậc nhất ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, hình ảnh của ngân hàng. Vận hành hệ thống thẻ phải ổn định tạo nên sự tin tưởng của khách hàng cũng như tránh gây sự khó chịu nơi khách hàng. Hệ thống phải ổn định 24/24 và cả trong ngày nghỉ, ngày lễ; hệ thống máy ATM luôn ở trong tình trạng hoạt động để có thể thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi.

Đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ tiện ích kèm theo: Nhận thức rõ được rằng cạnh tranh bằng phí không phải là chính sách bền vững. Là một ngân hàng đi sau trong lĩnh vực thẻ, ngân hàng Kiên Long đặt mục tiêu đến cuối năm 2016 sẽ cung cấp tất cả các sản phẩm thẻ hiện có trên thị trường và hoàn thiện các tính năng cơ bản của sản phẩm. Theo đó, việc rà soát, đánh giá và không ngừng cải tiến trong các dịch vụ