Cơ Sở Lý Luận Về Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Gửi Tiết Kiệm

ra những sản phẩm đặc biệt, vượt trội mà các ngân hàng khác không có để tạo sự riêng biệt về sản phẩm tiết kiệm của ngân hàng so với các ngân hàng khác. Khi khách hàng sử dụng những sản phẩm vượt trội của ngân hàngcủa ACB thì khách hàng khó có thể tìm sản phẩm tương tự ở một ngân hàng khác và ngược lại. Điều này giúp các ngân hàng có được vị thế cạnh tranh trong ngành và thu hút được lượng khách hàng sử dụng các sản phẩm tiết kiệm đặc biệt của ngân hàng.

- Nhóm tiêu chí đánh giá định lượng

Dựa vào nhóm tiêu chí này, NHTM có thể thống kê được doanh số huy động tiền gửi tiết kiệm, thị phần tiền gửi tiết kiệm…Nhóm tiêu chí đánh giá định lượng về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại NHTM gồm có những tiêu chí sau:

+ Doanh số huy động tiền gửi tiết kiệm

Tiêu chí này thể hiện tổngsố dư tiền gửi tiếtkiệm của ngân hàng. Dựa vào tiêu chí này, ACB có thể tổng hợp được số dư huy động tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng tại một thời điểm để có những kế hoạch sử dụng nguồn vốn này hợp lý. Thêm vào đó, ngân hàng cũng có những giải pháp kịp thờiđể kiểm soát lượng tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng.

+ Thị phần tiền gửi tiết kiệm

Tiêu chí này thể hiện thị phần tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng so với các ngân hàng khác trong ngành. Với tiêu chí này, các ngân hàng thống kê được thị phần huy động tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng ở vị trí nào trong ngành, từ đó có những biện pháp gia tăng thị phần huy động phù hợp với định hướng phát triển của ngân hàng.

+ Tỷ lệ tiền gửi tiết kiệm so với tổng tiền gửi của ngân hàng

Tổng số dư tiền gửi tiết kiệm

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 127 trang tài liệu này.

Tỷ lệ tiền gửi tiết kiệm so với tiền gửi =

Tổng số dư tiền gửi

Tiêu chí này thể hiệncác ngân hàng thương mại có thể thống kê được tỷ lệ của nguồn vốn tiết kiệm đối với tổng số dư tiền gửi của ngân hàng. Bằng cách này, các ngân hàng có thể có kế hoạch sử dụng nguồn vốn tiền gửi tiết kiệm một cách

hiệu quả và có chính sách huy động tiền gửi tiết kiệm phù hợp cho từng giai đoạn

phát triển của ngân hàng.

+ Tỷ lệ tiền gửi tiết kiệm so với dư nợ cho vay

Tổng số dư tiền gửi tiết kiệm

Tỷ lệ tiền gửi tiết kiệm so với dư nợ cho vay=

Tổng dư nợ cho vay

Tỷ lệ số dư tiền gửi tiết kiệm so với tổng dư nợ cho vay thể hiện nguồn đầu vào - tiền gửi tiết kiệm đã được ngân hàng sử dụng cho vay với một tỷ lệ nhất định. Cơ sở này cũng đánh giá nguồn vốn huy động tiền gửi tiết kiệm được ngân hàng sử dụng hiệu quả hay chưa hiệu quả. Từ đó, ngân hàng sẽ có những chính sách để sử dụng nguồn vốn này hiệu quả nhưng vẫn đảm bảo khả năng thanh khoản.

1.2 Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng

1.2.1 Tiến trình ra quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng

Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cũng là một loại hàng hóa, nhưng là hàng hóa đặc biệt.

- Đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng

+ Tính vô hình

Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cũng là hàng hóa nhưng được thể hiện dưới dạng hoạt động, có giá trị tiêu dùng như các sản phẩm vật chất khác, nhưng đặc trưng của nó không mang tính vật chất, không thể cân, đong, đo, đếm như các hàng hoá tiêu dùng khác, không có hình hài rò rệt.

Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có tính phi vật chất nhưng nó cũng được thể hiện thông qua các yếu tố vật chất như yếu tố con người thực hiện dịch vụ, địa điểm cung ứng dịch vụ.

+ Tính không tách rời

Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có tính không tách rời giữa quá trình tạo ra, cung ứng và tiêu dùng các dịch vụ. Vì vậy, vấn đề đáp ứng nhanh chóng và kịp thời các nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng của khách hàng chính là nhiệm vụ hàng đầu của các ngân hàng. Kết quả của quá trình sử dụng cácsản phẩm, dịch vụ

đều ảnh hưởng đến khách hàng và ngân hàng nên về phía ngân hàng phải đảm bảo thời gian cung ứng dịch vụ ngắn, thủ tục đơn giản, chất lượng phục vụ tốt…để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Mặt khác, khách hàng cũng nên tìm hiểu vềcácsản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng để đảm bảo cho việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình là an toàn, hiệu quả.

+ Tính không đồng nhất

Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có tính không ổn định và khó xác định chất lượng. Mỗi khách hàng đều có những mong muốn, nhu cầu riêng nên các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho mỗi khách hàng đều khác nhau.

Việc thỏa mãn khi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ cũng khác nhau

tùy vào từng khách hàng và những giá trị mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho họ.

+ Tính mau hỏng

Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng không thể được sản xuất và lưu kho như những hàng hóa hiện hữu khác. Một sản phẩm, dịch vụ ngân hàng ra đời không đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng, đó là một sản phẩm, dịch vụ hỏng.

- Tiến trình ra quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng hay tiến trình ra quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cũng tương tự tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng. Khách hàng sẽ trải qua các giai đoạn: Nhận thức nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ -> Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã chọn ( hoặc bắt đầu từ phục vụ) -> Chuyển giao dịch vụ -> Đánh giá kết quả dịch vụ -> Dự định trong tương lai.

Tiến trình ra quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng được minh họa như sau:

Nhận thức nhu cầu

Giai đoạn trước khi mua

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ

Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã chọn

( hoặc bắt đầu từ phục vụ)

Giai

đoạn thực hiện dịch vụ

Chuyển giao dịch vụ

Đánh giá kết quả dịch vụ

Giai đoạn sau khi mua

Dự định trong tương lai

Hình 1.1: Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng (Nguồn: Trịnh Quốc Trung , 2011, Marketing ngân hàng)

+ Giai đoạn trước khi mua

Nhận thức vấn đề: là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình ra quyết định tiêu dùng. Giai đoạn này đánh thức, khơi gợi nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Hành vi tiêu dùng của mỗi khách hàng không thể đạt được nếu không được “nhận thức vấn đề” về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng của mình là gì.

Tìm kiếm thông tin: Sau khi nhận thức được vấn đề khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng để đáp ứng nhu cầu của họ. Khách hàng

sẽ tìm kiếm thông tin qua sự hiểu biết và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm trước đây. Mặt khác, nguồn thông tin được tìm kiếm thông qua các kênh như quảng cáo, sách báo, tham khảo ý kiến bạn bè, người thân, nhân viên tại ngân hàng...

Đánh giá các lựa chọn: Sau khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng dự định sử dụng, khách hàng sẽ đánh giá các lựa chọn thông qua thông tin tìm kiếm được của họ. Khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng sẽ tập trung vào chức năng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ để đánh giá.

+ Giai đoạn thực hiện dịch vụ

Sau khi quyết địnhgửi tiết kiệm, khách hàng sẽ liên hệ với ngân hàng đã chọn. Giai đoạn thực hiện dịch vụ thường bắt đầu với việc khách hàng nộp giấy yêu cầu, đề nghị hoặc giấy gửi tiết kiệm. Khách hàng có thể liên hệ trực tiếp với nhân viên ngân hàng hoặc thông qua các công cụ phi cá nhân khác như máy tính. Trong những dịch vụ có mức độ giao tiếp cao giữa khách hàng và nhà cung cấp ngân hàng thì khách hàng có thể tham gia tích cực hơn trong quá trình thực hiện dịch vụ và thường thì họ sẽ phải trải nghiệm qua nhiều yếu tố trong quá trình chuyển giao dịch vụ.

Môi truờng phục vụ: bao gồm tất cả những thuộc tính hữu hình mà khách hàng có thể thấy như bề ngoài của chi nhánh, phòng giao dịch, vật trang trí nội thất, máy móc, thiết bị, hương thơm, bụi bẩn, tiếng ồn. Ngoài ra, sự hiện diện và hành vi của cá khách hàng khác cũng có thể tham gia vào quá trình tạo ra các kỳ vọng và nhận thức về chất lượng dịch vụ.

Nhân viên phục vụ: Là yếu tố quan trọng nhất trong khi cung cấp các dịch vụ có mức độ giao tiếp trực tiếp, mặt đối mặt với khách hàng. Những khách hàng am tường dịch vụ thường kỳ vọng các nhân viên phục vụ phải tuân thủ theo một khuôn khổ nào đó và nếu các nhân viên này tỏ ra xa rời khuôn khổ này sẽ làm cho khách hàng không hài lòng. Thực hiện dịch vụ hiệu quả nếu đứng về phía nhân viên thường có sự kết hợp giữa các kỹ năng có được thông qua học tập của những người có đúng kiểu tính cách.

Các dịch vụ hỗ trợ: Bao gồm các vật liệu và thiết bị hỗ trợ cùng với quá trình

ở “hậu trường” cho phép những nhân viên ở tuyến đầu thực hiện tốt công việc của mình. Điều này cũng rất quan trọng vì nhiều nhân viên giao tiếp trực tiếp với khách hàng không thể thực hiện công việc của mình nếu không nhận được các dịch vụ hỗ trợ từ các nhân viên hỗ trợ khác.

Khách hàng khác: Khi khách hàng sử dụng các dịch vụ có sự tham gia trực

tiếp của khách hàng thì họ thường có cảm giác gần gũi với các khách hàng khác.

+ Giai đoạn sau khi mua

Sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ đó. Ở giai đoạn này, khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn về sản phẩm, dịch vụ thì họ sẽ có xu hướng sử dụng lặp lại nhiều lần khi có nhu cầu sử dụng và giới thiệu cho bạn bè, người thân...biết về sản phẩm, dịch vụ đó. Ngược lại, khi khách hàng cảm thấy không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ họ sẽ không sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đó nữa, hoặc sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng khác. Và một điều cũng quan trọng không kém là khách hàng sẽ lan truyền những thông tin bất lợi cho sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đó.

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng

Khi nghiên cứu đến hành vi tiêu dùng của khách hàng và tiến trình ra quyết định của khách hàng thì tác giả đã đưa ra hai nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng: nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiết kiệm của khách hàng và nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng .

Nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiết kiệm của khách hàng nghiên về các nhân tố nội tại của khách hàng và nhân tố bên ngoài khi khách hàng gửi tiết kiệm.

Nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng xuất hiện khi khách hàng đánh giá các phương án để lựa chọn gửi tiết kiệm.

1.2.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiết kiệm của khách hàng

Quá trình ra quyết định của khách hàng chịu tác động của nhiều nhân tố, mỗi yếu tố đều ảnh hưởng đến hành vi khách hàng với nhiều khía cạnh khác nhau. Việc gửi tiết kiệm cũng như việc tiêu dùng các sản phẩm của khách hàng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính: nhóm nhân tố nội tại và nhóm nhân tố bên ngoài.

Nhân tố nội tại:

- Nhân tố tâm lý

-Nhân tố cá nhân

Hành vi gửi tiết kiệm của khách hàng

Nhân tố bên ngoài:

- Nhân tố văn hóa

- Nhân tố xã hội

Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Nhóm nhân tố nội tại

Nhóm nhân tố nội tại tác động đến quyết định của khách hàng là nhân tố tâm

lý, nhân tố cá nhân, nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội.

- Các nhân tố tâm lý

Việc ra quyết định tiêu dùng của một khách hàng chịu ảnh hưởng của các

nhân tố tâm lý: động cơ, nhận thức, sự tiếp thu, niềm tin và thái độ.

+ Động cơ (Motivation)

Một người trong một thời điểm luôn có những nhu cầu khác nhau, có những nhu cầu căn bản của con người thuộc về sinh lý: ăn, uống, mặc…hoặc những nhu cầu tâm lý như xúc cảm, cảm giác an toàn... Hầu hết những nhu cầu này luôn tồn tại trong mỗi con người chúng ta nhưng để thỏa mãn những nhu cầu này bắt buộc mỗi chúng ta phải có một sự thôi thúc đủ mạnh trong bản thân mỗi người để thoản mãn chúng, sự thôi thúc này gọi là động cơ.

+ Nhận thức (Perception)

Trong khi động cơ thúc đẩy con người hành động thì chính nhận thức tạo ra sự khác biệt của mỗi người khi thực hiện thỏa mãn một nhu cầu của mình. Cùng một động cơ nhưng hai người sẽ có những hành vi khác nhau tùy thuộc vào nhận

thức của họ ở từng trường hợp. Mỗi người ứng xử với một tình huống giống nhau nhưng theo cách riêng của mình vì mỗi người đều có những kiến thức, kinh nghiệm, xúc cảm riêng…

Tiến trình nhận thức chia làm ba giai đoạn: tiếp nhận bị động, tiếp nhận có

chủ đích, diễn giải thông tin.

+ Sự tiếp thu (Learning)

Sự học hỏi kiến thức, tiếp thu kinh nghiệm của mỗi người ảnh hưởng rất nhiều đến hành động khác nhau của họ trong những tình huống giống nhau. Mỗi người đều có một bộ não riêng biệt để tiếp nhận, lý giải, xử lý thông tin để hành động và tiêu dùng những sản phẩm được họ ghi nhận, đánh giá tốt.

+ Niềm tin và thái độ (Beliefs and Attitudes)

Niềm tin và thái độ của mỗi khách hàng về một loại sản phẩm, dịch vụ không phải được hình thành trong tích tắc, mà đó là kết quả của một quá trình tiêu dùng lâu dài mới có thể đánh giá, ghi nhận được chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Từ quá trình tiêu dùng đó, niềm tin và thái độ của những khách hàng về sản phẩm sẽ khác nhau bởi kết quả của việc tiêu dùng sản phẩm đó mà họ ghi nhận được.

- Các nhân tố cá nhân

+ Giới tính

Sự khác biệt giữa nam và nữ không chỉ ở đặc điểm sinh học và cấu tạo cơ thể mà còn khác biệt ở những đặc điểm xã hội như cách ứng xử, hành vi, các vai trò trong xã hội. Giữa nam và nữ có sự khác biệt rất rò ràng về hành vi tiêu dùng hàng hóa. Trong khi phụ nữ thường sẽ quan tâm đến những yếu tố của hàng hóa như: giá cả, thiết kế, màu sắc, sản phẩm đang phổ biến trên thị trường…thì nam giới thường quan tâm đến những yếu tố như công nghệ, độ bền, tiết kiệm nhiên liệu…Hành vi mua sắm hàng hóa của phụ nữ đễ bị tác động bởi sự góp ý của người thân, bạn bè. Trong khi đó nam giới quyết định mua sắm khi đã thao khảo tất cả các nguồn thông tin.

+ Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống của gia đình