Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Gửi Tiết Kiệm Của Khách Hàng

Một người trải qua nhiều giai đoạn tuổi tác khác nhau trong cuộc đời, và trong mỗi giai đoạn tuổi tác họ có những nhu cầu khác nhau, dẫn đến hành vi tiêu dùng hàng hóa của họ ở những giai đoạn tuổi tác khác nhau cũng sẽ khác nhau. Một ông già nhu cầu tiêu dùng sẽ rất khác khi ông ta ở giai đoạn thanh niên, và một cô giái đôi mươi sẽ có nhu cầu khác rất nhiều so với nhu cầu của một bà lão tám mươi tuổi.

Chu kỳ sống của gia đình trong những giai đoạn khác nhau sẽ có những nhu

cầu tiêu dùng khác nhau.

+ Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của mỗi người khác nhau thì họ cũng có những những nhu cầu khác nhau. Mỗi ngành nghề đều ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Do tính chất công việc và thời gian làm việc khác nhau ở các ngành nghề nên tạo ra cho người lao động hành vi tiêu dùng về các sản phẩm, giá cả, chất lượng sản phẩm…cũng sẽ rất khác nhau.

+ Trình độ học vấn

Trình độ học vấn của mỗi người cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ. Trình độ học vấn càng cao sẽ tạo ra nhu cầu tiêu dùng ở những sản phẩm tiên tiến và hiện đại hơn về mẫu mã, chất lượng sản phẩm, chế độ bảo hành, công nghệ…

+ Tình trạng kinh tế

Người giàu sẽ có hành vi tiêu dùng khác người nghèo. Nhu cầu tiêu dùng phụ thuộc vào tình trạng kinh tế hay nói một các đơn giản là nhu cầu tiêu dùng của mỗi cá nhân phụ thuộc vào túi tiền của họ.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 127 trang tài liệu này.

+ Lối sống

Mỗi con người trong xã hội đều có những lối sống riêng khác nhau và chính điều này đã tạo nên sự khác biệt cho họ trong xã hội này. Chính lối sống của mỗi người cũng là một nhân tố không kém phần quan trọng trong việc quyết định hành vi tiêu dùng.

Các nhân tố bên ngoài

- Các nhân tố văn hóa

Văn hóa là tổng thể những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được các cá nhân trong xã hội chia sẻ và văn hóa có tác động trực tiếp đến việc điều chỉnh hành vi của khách hàng.

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nền văn hóa đó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rò sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.

- Các nhân tố xã hội

+ Gia đình

Trong gia đình, các thành viên đều có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau, và hành vi tiêu dùng của mỗi thành viên đều có thể chịu ảnh hưởng từ các thành viên khác trong gia đình. Ông bà, cha mẹ, anh chị…đều có thể hướng cho các thành viên khác trong gia đình một lối sống, tôn giáo, thói quen…và cũng chính điều này đã làm cho các thành viên trong gia đình có xu hướng tiêu dùng giống nhau hoặc chịu ảnh hưởng của người khác.

+ Các nhóm ảnh hưởng

Hành vi của khách hàng cũng được quy định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như những nhóm tham khảo. Đây là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi tiêu dùng của một cá nhân, một tập thể.

Một cá nhân trong nhóm sẽ tiêu dùng giống như những cá nhân khác trong

nhóm nếu họ là thành viên trong nhóm. Mặt khác, nếu một cá nhân không thích các

thành viên tron nhóm thì cá nhân đó sẽ có xu hướng tiêu dùng khác với hành vi tiêu dùng của các cá nhân trong nhóm.

+ Vai trò và địa vị xã hội

Mỗi cá nhân có một vị trí và địa vị riêng trong xã hội và việc này cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Mỗi cá nhân ở những vị trí và vai trò trong xã hội khác nhau thì họ sẽ tiêu dùng hàng hóa khác nhau để phù hợp với vị thế của họ.

1.2.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng

Hiện nay, các NHTM muốn tồn tại và phát triển bền vững thì phải không ngừng cạnh tranh với nhau để thu hút được nguồn vốn huy động với chi phí thấp. Hoạt động huy động vốn qua hình thức gửi tiết kiệm chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, nhưng trong đó phải kể đến các tác nhân chính yếu ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng như:

Thương hiệu ngân hàng

Thương hiệu ngân hàng là một cái tên, một biểu tượng khiến cho khách hàng phải nhớ đến khi có ý định sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Khi một ngân hàng xây dựng được thương hiệu mạnh, có uy tín được nhiều người biết đến sẽ có lợi thế hơn trong việc huy động tiền gửi tiết kiệm. Trên thị trường tài chính hiện nay, một số NHTM đã tạo dựng nên được thương hiệu mạnh như: thương hiệu ngân hàng Vietcombank “Luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt”, ngân hàng HSBC “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”, ngân hàng ACB “Ngân hàng của mọi nhà”, ngân hàng Sacombank “ Ươm mầm cho những ước mơ”..., các ngân hàng này luôn có lợi thế vượt trội trong việc huy động tiền gửi so với các ngân hàng nhỏ khác. Với cùng một mức lãi suất huy động nhưng những ngân hàng mạnh luôn thu hút nhiều khách hàng đến gửi tiết kiệm hơn các ngân hàng nhỏ, điều này tạo cho các ngân hàng nhỏ gặp áp lực rất lớn trong việc huy động vốn, thêm vào đó phát sinh thêm vấn đề nan giải trong việc huy động vốn tronng ngành ngân hàng là các ngân hàng nhỏ muốn thu hút tiền gửi phải thực hiện các chính sách huy động vượt trần lãi suất.

Lãi suất tiết kiệm

Lãi suất là giá cả mà các ngân hàng trả cho các khách hàng gửi tiền tiết kiệm. Trong thời kì khủng hoảng kinh tế như hiện nay, việc tạo ra thu nhập gặp rất nhiều khó khăn, lãi suất tiết kiệm trong thời gian gần đây có nhiều biến động. Hiện nay, NHNN cũng đã áp mức lãi suất trần cho việc huy động tiền gửi tiết kiệm của các ngân hàng. Nhưng trên thị trường tài chính ngân hàng hiện nay thì mức lãi suất mà các NHTM CP vẫn hấpdẫnhơncác ngân hàngquốcdoanh.

Kênh phân phối

Mạng lưới kênh phân phối và cơ sở vật chất của ngân hàng sẽ quyết định một phần khả năng thu hút khách hàng gửi tiền của các NHTM, các NHTM lớn với mạng lưới kênh phân phối rộng khắp; cơ sở vật chất khang trang, sạch sẽ sẽ tạo được cho khách hàng sự nơi khách hàng cũng như cung cấp các sản phẩm dịch vụ một cách tốt thoải mái khi đến giao dịch. Một số NHTM như Vietcombank, ACB, BIDV, Sacombank…với mạng lưới kênh phân phối rộngkhắp, đặc biệt là tại các thành phố lớn đều có địa điểm giao dịch của các ngân hàng này, tạo điều kiện thuận lợi khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ tiền gửi của các ngân hàng này.

Chất lượng dịch vụ

Trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ hiện nay, các sản phẩm tiền gửi, giá cả (lãi suất, phí) của mỗi ngân hàng gần như không có sự khác biệt nhiều. Do vậy chất lượng dịch vụ đóng vai trò vô cùng quan trọng để thu hút khách hàng. Thái độ phục vụ ân cần, chu đáo, thân thiện, hình ảnh nhân viên với tác phong gọn gàng, lịch sự…là điều kiện để thu hút khách hàng và giữ được khách hàng. Mỗi phân khúc khách hàng khác nhau phải có chính sách phục vụ phù hợp: Đối với khách hàng giao dịch lâu năm và doanh số giao dịch lớn cần có những chính sách phục vụ riêng như có đầu mối nhân viên kinh doanh chăm sóc, có thẻ VIP để ưu tiên phục vụ trước, có phòng chờ VIP, có trung tâm Call center (trung tâm tiếp nhận và giải đáp thắc mắc của khách hàng) để giải đáp các thắc mắc…

Chính sách hậu mãi

Hậu mãi bao gồm các kích thích ngắn hạn nhằm khích lệ người tiêu dùng mua hay bán một sản phẩm, dịch vụ nào đó và chăm sóc khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Trong khi quảng cáo đưa ra lý do để mua sản phẩm, dịch vụ thì hậu mãi ra lý do để người tiêu dùng lập tức mua ngay sản phẩm, dịch vụ đó và lý do để người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ lâu dài. Hậu mãi bao gồm nhiều công cụ được thiết kế để kích thích thị trường tiêu thụ sản phẩm sớm hay mạnh hơn, nhanh hơn. Các công cụ bao gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, tăng lãi suất, quà tặng, quay số trúng thưởng…hay cổ động nhân viên bán hàng bằng tiền thưởng, thi đua, biểu dương doanh số huy động, dư nợ…

Đánh vào một phần tâm lý của khách hàng, các ngân hàng đã không ngừng đưa ra các chính sách hậu mãi để thu hút khách hàng. Chính sách hậu mãi được quảng cáo trên truyền hình, băng rôn…để thu hút khách hàng. Ngày càng nhiều ngân hàng liên tiếp tung ra các chương trình hậu mãi để thu hút khách hàng gửi tiết kiệm như Vietcombank, ACB, Sacombank, MB…

1.3 Các nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng

1.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Trong nhiều nghiên cứu nước ngoài, hành vi tiêu dùng hay tiêu chí lựa chọn ngân hàng là đề tài đã được nghiên cứu rất nhiều. Những nghiên cứu này chủ yếu phân tích các lý do vì sao khách hàng lựa chọn một ngân hàng. Các nghiên cứu này có tính bao quát, không chuyên sâu về quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng nhưng cũng có nội dung tương tự với đề tài.

- Nghiên cứu của Erna Rachmawati và Ekki Syamsulhakim (2004), “Các nhân tố ảnh hưởng đến lượng tiền gửi tiết kiệm vào ngân hàng Hồi Giáo tại Indonesia ”. Nghiên cứu đã đưa ra 4 nhân tố ảnh hưởng đến lượng tiền gửi tiết kiệm vào ngân hàng Hồi Giáo tại Indonesia: số lượng chi nhánh, tỷ lệ phân chia lợi nhuận, tổng sản phẩm trong nước (GDP) và lãi suất. Trong đó, nhân tố số lượng chi nhánh và tỷ lệ phân chia lợi nhuận có tác động đếnlượng tiền gửi tiết kiệm vào ngân hàng Hồi Giáo tại Indonesia. Hai nhân tố còn lại là tổng sản phẩm trong nước

(GDP) và lãi suất không có tác động đến lượng tiền gửi tiết kiệm vào ngân hàng Hồi Giáo Tại Indonesia.

Nghiên cứu này sử dụng phần mềm Eview đểphân tích mô hình hồi quy

tuyến tính.

- Nghiên cứu củaAsafo - Agyei, Davidson (2011), “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng-Một nghiên cứu tại cộng đồng Makola”. Nghiên cứu đã đưa ra 20 nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng: sự thuận tiện của ngân hàng, sự thân thiện của nhân viên, hệ thống ATM, sự giới thiệu của những người khác, sản phẩm, dịch vụ đa dạng, danh tiếng của ngân hàng, cho vay thấu chi, số lượng chi nhánh, thời gian chờ đợi giao dịch, giờ mở cửa của ngân hàng, quy mô ngân hàng, lãi suất thấp, ngân hàng điện tử, quảng cáo, chỗ đậu xe tại chi nhánh, chuyển tiền, uy tín của ngân hàng, vị trí địa lý, phí hoa hồng, định hướng phát triển quốc tế của ngân hàng.

Kết quả nghiên cứu kết luận rằng có 6 nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng lần lượt là: sự thuận tiện của ngân hàng, sự thân thiện của nhân viên, hệ thống ATM, sự giới thiệu của những người khác, sản phẩm, dịch vụ đa dạng, quảng cáo.

Trong 20 nhân tố, sau khi được nhóm thành các nhóm nhân tố, kết quả nghiên cứu kết luận rằng có ba nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng, lần lượt là:

+ Nhóm nhân tố vị trí bao gồm các nhân tố: sự thuận tiện của ngân hàng, số lượng chi nhánh, chỗ đậu xe tại chi nhánh, vị trí địa lý.

+ Nhóm nhân tố hiệu quả dịch vụ bao gồm các nhân tố: sự thân thiện của

nhân viên, giờ mở cửa của ngân hàng, thời gian chờ đợi giao dịch.

+ Nhóm nhân tố an toàn bao gồm các nhân tố: định hướng phát triển quốc tế của ngân hàng, danh tiếng của ngân hàng, quy mô ngân hàng, uy tín của ngân hàng. Nghiên cứu này sử dụng phần mềm Microsoft Excel 2007 để phân tích số

liệu.

1.3.2 Các nghiên cứu trong nước

- Nghiên cứu của Nguyễn Thị Lẹ (2009), “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm và lượng tiền gửi vào ngân hàng: trường hợp NHTMCP Sài Gòn Chi Nhánh Cần Thơ”, luận văn Đại học trường Đại học Cần Thơ. Nghiên cứu đã đưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Cần Thơ: Lãi suất, người quen trong ngân hàng, thái độ của nhân viên, chương trình khuyến mãi, thông tin sản phẩm, thời gian giao dịch. Trong đó, nhân tố “lãi suất” có ảnh hưởng quan trọng nhất đối với quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi Nhánh Cần Thơ.

Nghiên cứu này đã sử dụng phần mềm Exel, Stata để phân tích mô hình hồi quy tương quan, Probit.

- Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi (2011), “ Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân”, bài báo trên Tạp chí Thị trường tài chính tiền tệ số 18. Nghiên cứu đã đưa ra kết luận có 3 nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng: sự tin cậy, phương tiện hữu hình, khả năng đáp ứng. Trong đó, nhân tố “khả năng đáp ứng” có tác động mạnh nhất đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng.

Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS và các phương pháp phân tích số

liệu: Kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố.

- Nghiên cứu của Trần Việt Hưng (2012), “ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại Vietcombank Long An”, luận văn Thạc sĩ trường Đại học Kinh tế TPHCM. Nghiên cứu đã đưa ra có 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại Vietcombank Long An: Hình ảnh ngân hàng, lãi suất, thủ tục giao dịch, ảnh hưởng của người thân, hình thức chiêu thị, sự thuận tiện và hình ảnh nhân viên. Trong đó, nhân tố “lãi suất” có ảnh hưởng quan trọng nhất đối với quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Long An.

Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS và các phương pháp phân tích số

liệu: Kiểm định T-test, phân tích Anova.

Dựa vào kết quả nghiên cứu của các nghiên cứu trong và ngoài nước, nghiên cứu cũnng đã đưa ra những điểm mới: vận dụng phương pháp phân tích số liệu bằng SPSS, sử dụng mô hình hồi quy để đánh giá các nhân tố ảnhhưởngđến quyếtđịnh của khách hàng đang gửi tiềntiết kiệm tại NHTM CP Á Châu. Thêm vào đó, nghiên cứu cũng nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh của khách hàng đang gửi tiềntiết kiệm là những nhân tố không trùng lắp với các nghiên cứu trước đây và phù hợp với thực trạng tại NHTM CP Á Châu.

1.4 Mô hình đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng

1.4.1 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL của

Parasuraman và cộng sự

Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman vàcộng sự, 1985, 1988). Parasuraman và cộng sự đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch, ngân hàng...Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

- Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay lần đầu tiên

- Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện

dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân