Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại ngân hàng ngoại thương Việt Nam

vào việc tăng doanh số tiền gửi và tăng số lượng khách hàng bằng việc chọn địa điểm thuận lợi nhất để mở chi nhánh mới.

- Giai đoạn 2 - Những năm 70: Tại giai đoạn này các NHTM tập trung sự chú ý vào thiết lập mối quan hệ gần gũi và trực tiếp hơn với khách hàng thông qua việc tập trung xây dựng hình ảnh ngân hàng như những “người bạn đáng tin cậy”. Hoạt động Marketing đã thay đổi, không chỉ đơn thuần là các hoạt động quảng cáo mà chú ý hơn đến việc kế hoạch hóa phát triển sản phẩm và đào tạo nhân viên. Tuy nhiên, các nhu cầu cụ thể của khách hàng vẫn chưa được nghiên cứu và chú trọng.

- Giai đoạn 3 - Những năm đầu thập kỷ 80: Do không khí cạnh tranh trong giai đoạn này đang nóng lên nên các NHTM chú ý hơn đến việc đa dạng hóa sản phẩm và phát triển danh mục các sản phẩm mới trong khi vẫn chú ý mở rộng thêm các chi nhánh mới vì vậy mở rộng hơn đoạn thị trường mục tiêu của ngân hàng mình.

- Giai đoạn 4- Nửa cuối thập kỷ 80: Xu hướng cạnh tranh trở nên ngày càng khốc liệt buộc các NHTM phải xác định kỹ lưỡng vị thế kinh doanh của ngân hàng mình trên thị trường đồng thời phát hiện cơ hội kinh doanh phù hợp nhằm đảm bảo những dịch vụ chào bán thu được lợi nhuận. Trong giai đoạn này, do những biến đổi khác nhau về thu nhập và văn hóa xã hội, khách hàng không chỉ quan tâm đến giá dịch vụ mà luôn quan tâm đến cách thức dịch vụ được chuyển giao. Vì vậy các NHTM buộc phải điều chỉnh cấu trúc tổ chức nội bộ và thừa nhận sự phân tán quyền quyết định của ngân hàng mình. Chính sự thay đổi này đã dẫn đến việc thừa nhận Marketing như là một công cụ kinh doanh của các NHTM.

- Giai đoạn 5 -Những năm 90 đến nay: Thực tế chứng minh ngân hàng nào có khả năng điều chỉnh quá trình cung ứng dịch vụ và danh mục dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường với tốc độ nhanh nhất, ngân hàng đó sẽ thành công. Vì vậy, Marketing tại giai đoạn này trở thành công cụ nhằm tối đa hóa

hiệu quả các hoạt động kinh doanh, hoạch định và kiểm soát vị thế của ngân hàng trên thị trường. Chức năng của Marketing trong giai đoạn này không chỉ là chiếc “cầu nối” giữa ngân hàng và thị trường mà còn là công cụ phát triển giao tiếp giữa các bộ phận khác nhau trong nội bộ ngân hàng (nhân sự, kế toán, thông tin…). Các công cụ Marketing khác nhau (dịch vụ, giá vả, phân phối, xúc tiến, con người…) trong giai đoạn này được sử dụng một cách tổng hợp, hài hòa trong các chương trình Marketing hỗn hợp mà kết quả kỳ diệu của nó đã cho ra đời các thuật ngữ mới về Marketing như “văn hóa Marketing”, “nghệ thuật Marketing”…

Nhằm tăng tính hiệu quả của các nỗ lực Marketing, các NHTM ngày nay luôn quán triệt sâu sắc các nguyên tắc sau:

- Từ các nhà quản lý cấp cao của ngân hàng đến các nhân viên ngân hàng đều cần phải nhận thức rõ ràng chức năng quan trọng của Marketing trong tổng thể ht kinh doanh ngân hàng.‌

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 67 trang tài liệu này.

- Mọi hoạt động trong ngân hàng đều phải tính tới lợi ích của khách hàng vì sự bình đẳng về lợi ích luôn là điều kiện tiên quyết để duy trì lâu dài mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.

- Ngân hàng phải điều hành hoạt động kinh doanh với sự hiểu biết chính xác sự thay đổi của môi trường Marketing.

- Cần nhấn mạnh rằng, vì những lí do khác nhau nên không phải mọi NHTM ngày nay đều đang hoạt động kinh doanh theo định hướng Marketing với đầy đủ nội dung của nó. Tuy nhiên, ít nhất về mặt nhận thức, các NHTM đều phải thừa nhận rằng Marketing chính là công cụ kinh doanh hiện đại, không thể thiếu được nếu muốn tồn tại và phát triển.

III. MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG

3. Khái niệm và chức năng của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng Khái niệm Marketing ngân hàng

Các khái niệm chung về Marketing đã được đưa ra dưới nhiều dạng phong phú và khác nhau. Phillip Kotler cho rằng Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Hiệp hội Marketing Mĩ lại định nghĩa Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các vấn đề về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức… Tuy nhiên, dù được diễn đạt dưới hình thức nào, các học giả đều thống nhất rằng Marketing là quá trình đẩy mạnh các hoạt động nhằm mục đích đưa được sản phẩm đến đúng nơi, vào đúng thời gian, với đúng giá cả đến khách hàng để thu lợi nhuận cho chính mình.

Áp dụng vào lĩnh vực ngân hàng, hoạt động Marketing được mô tả như một số hoạt động nhằm hiểu biết thấu đáo nhu cầu của khách hàng để từ đó phát triển kinh doanh, thiết lập cơ chế vay và cho vay thuận tiện hơn, khuyến khích mua thẻ tín dụng, quảng cáo, thúc đẩy tối đa dịch vụ bán lẻ, quan hệ với công chúng và nghiên cứu phát triển sản phẩm… Tóm lại là các loại hoạt động hướng tới khách hàng, nhằm thu hút khách hàng.

Hiện có rất nhiều quan điểm khác nhau về Marketing ngân hàng. Có quan điểm cho rằng Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Cũng có người cho rằng: Marketing ngân hàng là tổng thể các hoạt động kinh doanh của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực của ngân hàng vào việc tìm kiếm nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu đó của khách hàng để thực hiện các mục tiêu của ngân hàng 2. Theo một quan điểm khác, Marketing ngân hàng là chức năng quản trị các hoạt động kinh doanh hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng mục tiêu đã lựa chọn.

2 PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hiền (2004), Giáo trình Marketing ngân hàng, tr.5, NXB Thống Kê

Như vậy, do việc nghiên cứu, khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân hàng của mỗi tác giả ở mỗi góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan niệm khác nhau, song đều có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng, đó là:

- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại.

- Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa tư duy và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực ngân hàng. Do vậy, chủ ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường.

- Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng.

Chức năng của Marketing trong kinh doanh ngân hàng

Marketing ngân hàng có bốn chức năng cơ bản sau đây:

- Chức năng thích ứng với thị trường: Xuất phát từ quan điểm Marketing hiện đại với góc nhìn triển vọng từ ngoài vào trong, Marketing ngân hàng bao gồm chức năng thích ứng với thị trường. Chữ “thị trường” ở đây cần nhấn mạnh là thị trường mục tiêu vì không có một ngân hàng nào, dù mạnh đến mấy, có thể hoạt động tốt trên phạm vi toàn thị trường hoặc thậm chí trong một phạm vi thị trường quá rộng lớn. “Thích ứng” ở đây cần được hiểu về cả số lượng và chất lượng tức là ngân hàng phải có đủ khả năng cung cấp dịch vụ với số lượng khớp với tổng cầu trên thị trường mục tiêu (nếu lớn

hơn tổng cầu sẽ làm tăng chi phí ngân hàng vì phải xây dựng bộ máy cung ứng dịch vụ lớn, nếu nhỏ hơn tổng cầu ngân hàng không tận dụng hết cơ hội kinh doanh), và những dịch vụ đó được nhóm khách hàng mục tiêu công nhận và chấp nhận hơn đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trường.

- Chức năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng: Chức năng này cần được coi là chức năng trung tâm của hoạt động Marketing vì khách hàng chính là lực lượng quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Một ngân hàng có thể xác định được thị trường mục tiêu đúng song nếu không hiểu kỹ nhu cầu khách hàng và tìm cách thỏa mãn chúng tốt nhất thì chắc chắn sẽ gặp thất bại.

- Chức năng phối kết hợp cùng làm Marketing: Ngân hàng là ngành kinh doanh dịch vụ, có nghĩa là phụ thuộc rất lớn vào chất lượng đội ngũ nhân viên cũng như sự phối hợp nhịp nhàng của tất cả các phòng ban trong nội bộ ngân hàng. Mọi nhân viên ngân hàng đều trực tiếp hoặc gián tiếp cung ứng dịch vụ cho khách hàng vì vậy đều có khả năng tạo thêm giá trị hoặc làm giảm đi thậm chí làm hỏng giá trị các nỗ lực Marketing mà các phòng ban khác hoặc nhân viên khác đã tạo ra trước đó. Bên cạnh đó, đặc điểm kinh doanh ngân hàng là phải tuân thủ chặt chẽ rất nhiều các quy chế khác nhau vì vậy trong nhiều tình huống ngân hàng buộc phải có những hành động trái ngược với chức năng Marketing, ví dụ như việc bắt khách hàng phải kê khai bằng tay một vài biểu mẫu trước khi nhận được tiền gửi của chính mình gây nên tâm lý khó chịu cho khách hàng, hoặc việc bị từ chối không được mở thêm tài khoản ngoại tệ theo quy định của Nhà nước về quản lý ngoại hối trong khi ngân hàng rất cần ngoại tệ…Tất cả có thể gây ảnh hưởng xấu đến các giao dịch tiếp theo với ngân hàng và hạn chế nhất định những nỗ lực Marketing trước đó của ngân hàng, dẫn đến việc làm “gẫy” các cố gắng Marketing ngay tại khâu cuối cùng. Với ý nghĩa này, chức năng phối kết hợp cùng làm Marketing trở thành một chức năng đặc biệt quan trọng trong hoạt động Marketing ngân hàng.

- Chức năng sinh lợi: Như đã đề cập trong phần khái niệm Marketing ngân hàng, hoạt động Marketing là nhằm giúp ngân hàng đạt được mục tiêu đề ra là một mức tăng trưởng hoặc lợi nhuận nào nó, vì vậy Marketing phải bao gồm chức năng sinh lợi, thậm chí sinh lợi hơn mức bình quân. Mặc dù, trong thực tế, nhà làm Marketing có thể thuyết phục giám đốc ngân hàng thực hiện việc cắt giảm giá là loại quyết định làm giảm lợi nhuận của ngân hàng, song đây chỉ là những quyết định mang tính chất ngắn hạn vì nhà làm Marketing kỳ vọng thu lại lợi nhuận thu được từ chính nhóm khách hàng này trong những lần giao dịch tiếp theo hoặc từ loại hình dịch vụ khác mà nhóm khách hàng này đang và sẽ sử dụng. Chính vì vậy, hoạt động Marketing ngân hàng chỉ luôn hướng tới nhóm khách hàng sinh lợi mà thôi.

4. Đặc điểm của hoạt động Marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật và quan điểm của Marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng.

Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ cụ thể

Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách hiểu. Theo Philip Kotler, “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu 3”. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất như khi đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, hay chuyển tiền ở ngân hàng…

Kinh doanh ngân hàng là một ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp nên hoạt động Marketing thuộc một trong những loại hình Marketing dịch vụ chuyên sâu. Các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing và hoạt động Marketing ngân hàng cần được hoạch định xoay quanh các đặc điểm cụ thể của bản thân sản phẩm dịch

3 Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, tr.522, NXB Thống Kê

vụ này. Đó là: tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất về chất lượng dịch vụ và tính không thể lưu trữ.

- Tính vô hình: Do sản phẩm dịch vụ ngân hàng không tồn tại dưới dạng vật chất dẫn đến việc khách hàng khi mua không nhìn thấy, không nắm giữ được và đặc biệt là khó đánh giá được chất lượng sản phẩm dịch vụ trước, trong và sau quá trình mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm được ngân hàng, đó là: địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh của ngân hàng. Về phía ngân hàng, để củng cố niềm tin cùa khách hàng, họ đã nâng cao nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật Marketing như tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng thông qua việc đưa ra hình ảnh biểu tượng khi quảng cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại. Đồng thời, Marketing phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ kỹ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên.

- Tính không tách rời:Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng: quá trình cung ứng dịch vụ luôn diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng, khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được thực hiện nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng là một tính chất đặc biệt của Marketing ngân hàng. Cả nhân viên ngân hàng cùng như khách hàng đều có thể tác động đến kết quả của dịch vụ.Do vậy, các giải pháp Marketing cần hướng đến sự huấn luyện nhân viên ngân hàng không chỉ thao tác nhanh gọn, chính xác với thái độ thiện cảm mà phải hướng dẫn, tư vấn cả khách hàng hiểu rõ tính phức tạp của loại hình dịch vụ mình đang “mua”, để họ sẵn sàng phối hợp cùng nhân viên ngân hàng hoàn tất quá trình cung ứng dịch vụ.

Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc thù liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của khách hàng và trong nội dung tư vấn cho khách hàng nhưng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong giao dịch. Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải kịp thời cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác. Đây sẽ là căn cứ để quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng.

- Tính không đồng nhất về chất lượng dịch vụ: Bản thân dịch vụ ngân hàng phụ thuộc sâu sắc vào nhân tố con người, trong khi đó, trình độ chuyên môn của từng nhân viên cung ứng dịch vụ rất khó đồng đều (về nghiệp vụ, kỹ năng giao tiếp, ứng xử…),vì vậy dẫn đến chất lượng dịch vụ không thể đồng nhất. Khắc phục hạn chế do đặc điểm này đòi hỏi các giải pháp Marketing cần hướng vào việc đào tạo đội ngũ nhân viên, tăng cường tự động hóa quá trình cung ứng dịch vụ để giảm thiểu tính không đồng nhất về chất lượng dịch vụ.

- Tính không lưu trữ được (Perishability): Dịch vụ ngân hàng không thể sản xuất sẵn rồi lưu kho như các sản phẩm thông thường khác. Vì vậy, hoạt động Marketing cần theo hướng điều chỉnh nhịp độ cung ứng theo kịp nhịp độ mua như rút ngắn quy trình xử lý nghiệp vụ, trang bị máy móc hiện đại có khả năng rút ngắn thời gian một giao dịch, tăng cường nhân viên cung ứng vào giờ cao điểm, kéo thời gian cung ứng 24/24h hàng ngày.

Sự phụ thuộc nhiều vào yếu tố con người

Thực tế cho thấy so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia

đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữ khách hàng với ngân hàng. Chính họ tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng.

Như vậy, Marketing ngân hàng chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng thông qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực. Các chủ ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức Marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hướng đa năng. Đồng thời, các ngân hàng còn đưa ra cơ chế chính sách về tiền lương, tiền thưởng và chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng. Tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình – văn hóa kinh doanh ngân hàng.

Sự phụ thuộc vào các mối quan hệ sẵn có

Chất lượng của Marketing ngân hàng phụ thuộc vào rất nhiều mối quan hệ tác động qua lại. Quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng, quan hệ giữa chủ ngân hàng với nhân viên ngân hàng, quan hệ giữa các nhân viên ngân hàng với nhau, quan hệ giữa ngân hàng với các đơn vị có liên quan trong quá trình hoạt động. Sau đây chúng ta sẽ lần lượt xem xét từng mối quan hệ này.

- Quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng, cụ thể hơn là quan hệ giữa khách hàng với nhân viên giao dịch trực tiếp: Đây là mối quan hệ qua lại giữa các cá nhân nên khả năng thay đổi là rất cao. Sự thay đổi này ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng dịch vụ ngân hàng nên cần phải có sự nhấn mạnh vai trò

của của đội ngũ nhân viên phân phối dịch vụ và quan hệ của họ với khách hàng, phải làm sao nhận thức được cách ứng xử, mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm dịch vụ ngân hàng.

- Quan hệ giữa chủ ngân hàng với nhân viên ngân hàng: chủ ngân hàng phải tạo mọi điều kiện để nhân viên ngân hàng có thể phát huy hết khả năng của mình. Đồng thời, nhân viên ngân hàng do đặc điểm phải tiếp cận trực tiếp và thường xuyên với khách hàng nên cũng phải có những thông tin phản hồi kịp thời cho chủ ngân hàng để giúp chủ ngân hàng ra những quyết định chính xác và hiệu quả.

- Quan hệ giữa nhân viên ngân hàng với nhau: là quan hệ tác động qua lại, hỗ trợ lẫn nhau để cùng hoàn thành công việc.

- Quan hệ giữa ngân hàng với các đơn vị liên quan: hoạt động của ngân hàng phải tuân thủ những quy chế quản lý loại hàng hóa đặc biệt là tiền tệ. Do đó, ngân hàng phải chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước trong hành lang pháp luật nói chung và của Luật ngân hàng nói riêng. Không chỉ vậy, hoạt động kinh doanh ngân hàng còn dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường kinh doanh và tâm lý. Biến động của thị trường tài chính tiền tệ thế giới hay trong nước, thay đổi chính sách quản lý của Nhà nước… tất cả đều có thể ảnh hưởng mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng.

Marketing ngân hàng đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển. Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng có khá nhiều mối quan hệ đan xen, phức tạp. Do vậy đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu được các mối quan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác

động qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng.

Marketing ngân hàng đặt ra yêu cầu bộ phận Marketing tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, nhất là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thu hút khách hàng tương lai. Việc ngân hàng quan tâm tới lực lượng khách hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ đến định hướng hoạt động và quyết định việc cung ứng sản phẩm dịch vụ tương lai của ngân hàng.

Marketing ngân hàng còn nhấn mạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng phụ thuộc nhiều hơn vào mối quan hệ giữa các cá nhân của các bên tham gia. Để quản lý tốt và phát triển các mối quan hệ, bộ phận Marketing ngân hàng phải tiến hành phân loại các mối quan hệ theo mức độ quan trọng khác nhau. Những mối quan hệ quan trọng cần giao cho cán bộ có năng lực phụ trách, theo dõi diễn biến và có biện pháp để duy trì và phát triển cho phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng. Đồng thời, ngân hàng phải có kế hoạch để phát triển các mối quan hệ mới, dài hạn cùng với những mục tiêu chiến lược.

Sự chi phối mạnh mẽ của môi trường pháp luật

Như đã đề cập ở phần trên, hoạt động kinh doanh ngân hàng chịu sự kiểm soát chặt chẽ của Nhà nước thông qua hàng loạt các quy chế, quy định của pháp luật. Chính vì vậy, hoạt động Marketing ngân hàng dường như khó khăn hơn so với các lĩnh vực kinh doanh khác xét trên cả khía cạnh phạm vi lẫn mức độ giao dịch với khách hàng. Thông thường, đối với các lĩnh vực kinh doanh khác, điều kiện duy nhất yêu cầu đối với khách hàng chỉ là vấn đề tài chính. Trong khi đó, để có thể sử dụng được dịch vụ ngân hàng, khách hàng phải thỏa mãn hàng lọat các điều kiện phức tạp khác nhau như tình hình tài chính phải lành mạnh, phương án kinh doanh phải khả thi nếu muốn vay vốn; nguồn ngoại tệ và mục đích sử dụng ngoại tệ phải hợp pháp nếu muốn

chuyển tiền ra nước ngoài…Như vậy, ngân hàng mà cụ thể là nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ phải cùng lúc tiến hành hai loại hoạt động có ý nghĩa trái ngược nhau: (1) kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng mình, (2) xem xét chặt chẽ điều kiện sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Kinh nghiệm cho thấy đây chính là khâu dễ gây xung đột nhất giữa khách hàng và ngân hàng, có thể làm “gẫy” toàn bộ các nỗ lực Marketing đã được ngân hàng thực hiện trước đó.

Khắc phục những hạn chế do đặc điểm này tạo ra, các nhà Marketing ngân hàng cần có các hoạt động hướng dẫn trước cho khách hàng biết kỹ về những thủ tục giao dịch cần thiết, ví dụ như sao gửi các văn bản pháp quy mới ban hành cho khách hàng, in sẵn các điều kiện giao dịch cần thiết trong các tờ rơi quảng cáo, mở lớp huấn luyện khách hàng những hiểu biết về quy trình xử lý các giao dịch phức tạp…‌

IV. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MARKETING NGÂN HÀNG

Tổ chức hoạt động Marketing của các ngân hàng trong nền kinh tế thị trường thường bao gồm các nội dung cơ bản sau đây: nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng; phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu; định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp và xác định các biện pháp hỗ trợ.

1. Nghiên cứu môi trường kinh doanh

Đây là công việc đầu tiên và vô cùng quan trọng của hoạt động Marketing ngân hàng, giúp ngân hàng xác định được nhu cầu và sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi hiểu rõ, đầy đủ, chính xác, chi tiết cụ thể về môi trường kinh doanh, khách hàng… bộ phận Marketing mới có thể chủ động đưa ra các hoạt động phù hợp với yêu cầu của thị trường và nâng cao hiệu quả hoạt động của nó. Để có đầy đủ thông tin về môi trường kinh doanh, bộ phân Marketing ngân hàng thường tổ chức nghiên cứu tập trung vào 2 nội dung:

- Nghiên cứu môi trường vĩ mô: Môi trường vĩ mô bao gồm các tác nhân rộng lớn nằm ngoài sự quản lý của ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của hệ thống Marketing. Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm: môi trường địa lý (tự nhiên), dân số, kinh tế, văn hóa – xã hội, chính trị – pháp luật và kỹ thuật công nghệ. Những thay đổi và xu thế của môi trường vĩ mô có thể tạo ra những “cơ hội” hoặc gây nên những “hiểm họa” đối với hoạt động của ngân hàng. Khuynh hướng chung của những yếu tố này cho thấy ngân hàng không thể kiểm soát được chúng. Chúng trở thành những yếu tố khách quan của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Vì vậy, bộ phận Marketing ngân hàng phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi trường và phân tích dự báo được sự biến động của chúng, giúp chủ ngân hàng có cơ sở để điều chỉnh hoạt động ngân hàng cho phù hợp với sự thay đổi của môi trường – yếu tố đảm bảo sự thành công của hoạt động kinh doanh ngân hàng.

- Nghiên cứu môi trường vi mô: Môi trường vi mô bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả hoạt động của mỗi ngân hàng, đó là:

+ Các yếu tố nội lực của ngân hàng: như vốn tự có và khả năng phát triển của nó, trình độ kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lưới phân phối, số lượng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ phận trong hoạt động ngân hàng.

+ Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng: các công ty tư vấn, quảng cáo, tin học…

+ Khách hàng của ngân hàng: là thành phần có vị trí hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Vì vậy nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả

về số lượng, kết cấu cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng trên thị trường. Điều này đòi hỏi bộ phận Marketing phải xác định được những nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa chọn sản phẩm dịch vụ của họ.

+ Đối thủ cạnh tranh: bộ phận Marketing còn phải hiểu đầy đủ về đối thủ cạnh tranh của mình để xây dựng chiến lược cạnh tranh năng động hiệu quả và phù hợp với từng ngân hàng.

2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường ngân hàng là kỹ thuật chia thị trường thành những đoạn khác biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị trường đó có thể được lựa chọn như một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách Marketing hỗn hợp riêng biệt. Về bản chất, phân đoạn thị trường ngân hàng không phải là việc nghiên cứu các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng trên thị trường mà là việc nghiên cứu nhu cầu của các nhóm khách hàng của ngân hàng một cách cụ thể và chi tiết.

Việc phân đoạn thị trường giúp các ngân hàng xác định rõ nhu cầu khác nhau của khách hàng trên các đoạn thị trường, đồng thời cũng chỉ rõ những nhu cầu của khách hàng mà ngân hàng chưa thỏa mãn và nó có thể hiểu như một cơ hội cho ngân hàng. Điều quan trọng hơn là trên cơ sở phân đoạn thị trường, các nhà ngân hàng có điều kiện xây dựng được chương trình Marketing theo cách thức tối ưu hơn các đối thủ và kiểm soát một cách hiệu quả hơn kết quả hoạt động trên từng đoạn thị trường của ngân hàng. Quá trình phân đoạn thị trường ngân hàng bao gồm ba giai đoạn như sau:

- Giai đoạn 1- Xác định các tiêu thức phân đoạn. Phân đoạn thị trường có thể được tiến hành theo các tiêu thức sau:

+ Phân đoạn thị trường theo nhóm khách hàng: chia thị trường ngân hàng thành đoạn thị trường cá nhân và đoạn thị trường doanh nghiệp.

+ Phân đoạn thị trường theo sản phẩm dịch vụ: Hoạt động của các ngân

hàng được phân biệt ở hai nội dung, đó là hoạt động kinh doanh tiền tệ (huy động tiền gửi, đầu tư cho vay, kinh doanh ngoại hối) và dịch vụ ngân hàng (gồm nhóm dịch vụ gắn liền với kinh doanh tiền tệ như nhận ủy thác, làm đại lý, chiết khấu, cầm cố thương phiếu, tư vấn đầu tư; nhóm dịch vụ về thanh toán như dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, dịch vụ lưu ký và thanh toán chứng khoán cho các bên giao dịch tại Sở giao dịch chứng khoán; nhóm dịch vụ ngân quỹ như dịch vụ kiểm đếm, thu nộp và cung ứng tiền mặt, cho thuê tủ và két sắt).

- Giai đoạn 2 - Đánh giá các tiêu thức và lựa chọn tiêu thức phù hợp để phân đoạn. Các ngân hàng thường kết hợp cả hai tiêu thức phân đoạn thị trường trên để phân ra các đoạn thị trường với những đặc tính cụ thể về sản phẩm dịch vụ và khách hàng.

- Giai đoạn 3 - Xác định các đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sự hấp dẫn của từng đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu. Đoạn thị trường mục tiêu được hiểu là đoạn thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu sản phẩm dịch vụ lớn nhất mà ngân hàng có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu của ngân hàng. Các ngân hàng có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu theo các phương án:

+ Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất: đoạn thị trường được chọn có thể có sẵn một sự phù hợp ngẫu nhiên giữa nhu cầu của khách hàng và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, cũng có thể là đoạn thị trường đó có sự phù hợp với khả năng về vốn còn hạn hẹp của ngân hàng, cũng có thể là đoạn thị trường đó chưa có hoặc ít đối thủ cạnh tranh…

+ Chuyên môn hóa có tuyển chọn: phương án này là ngân hàng tập trung vào đáp ứng nhu cầu của một số đoạn thị trường riêng biệt. Đó là những đoạn thị trường hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu Marketing và khả năng của ngân hàng.