Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại ngân hàng ngoại thương Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

-------***-------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 67 trang tài liệu này.

CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NTVN

Họ và tên sinh viên : Lê Hoàng Anh

Lớp : Anh 14

Khóa : 42D - KTNT

Người hướng dẫn khoa học : TS. Phạm Thu Hương

Hà Nội - 11/2007

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU… 1

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG 3

I. Sơ lược về hoạt động kinh doanh ngân hàng 3

1. Đặc điểm cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng 3

1.1 Là ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp và cao cấp

……………………3 5

1.2 Là ngành kinh doanh có độ rủi ro cao ...……………………………....

1.3 Chịu sự chi phối kiểm soát chặt chẽ của Nhà nước 7

1.4 Là ngành kinh doanh mang tính chất dài hạn và khó chuyển đổi sang những lĩnh vực kinh doanh khác 9

2. Marketing – công cụ hiện đại trong hoạt động kinh doanh ngân hàng 10

II. Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng.12

1. Khái niệm và chức năng của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng 13

1.1 Khái niệm Marketing ngân hàng 13

1.2 Chức năng của Marketing trong kinh doanh ngân hàng 15

2. Đặc điểm của hoạt động Marketing ngân hàng 16

2.1 Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ 17

2.2 Sự phụ thuộc vào yếu tố con người .

………………………………...19

2.3 Sự phụ thuộc vào các mối quan hệ sẵn có 20

2.4 Sự chi phối mạnh mẽ của môi trường pháp luật 21

III. Nội dung cơ bản của Marketing ngân hàng. 22

1. Nghiên cứu môi trường kinh doanh 22

2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 24

3. Xác định các định hướng chiến lược26

4. Áp dụng Marketing hỗn hợp (Marketing-mix) 26

4.1 Chính sách sản phẩm (Product) 27

4.2 Chính sách giá (Price) 28

4.3 Chính sách phân phối (Place) 29

4.4 Chính sách hỗ trợ xúc tiến kinh doanh (Promotion) 30

4.5 Chính sách quản lý con người (Person) 30

4.6 Chính sách quản lý quá trình cung cấp dịch vụ (Process) 31

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN

HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM 32

I. Giới thiệu chung về ngân hàng ngoại thương việt nam 32

1. Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng 32

2. Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng 33

3. Phân tích SWOT (Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức) 36

3.1 Điểm mạnh (Strengths) 36

3.2 Điểm yếu (Weaknesses) 36

3.3 Cơ hội (Opportunities) 37

3.4 Thách thức (Threats) 39

3.4.1 Thách thức với riêng Vietcombank… 39

3.4.2 Thách thức chung của ngành ngân hàng 40

II. Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank 42

1. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và môi trường Marketing …42

1.1 Nghiên cứu môi trường Marketing 42

1.2 Nghiên cứu cầu 43

1.3 Nghiên cứu nhu cầu 45

1.4 Nghiên cứu cung 46

2. Thực trạng hoạch định chiến lược Marketing

……………………………47

3. Thực trạng các biện pháp Marketing cụ thể 48

3.1 Chính sách sản phẩm (Product) 48

3.2 Chính sách giá (Price) 52

3.3 Chính sách phân phối (Place) 54

3.4 Chính sách hỗ trợ xúc tiến kinh doanh (Promotion) 56

3.5 Chính sách quản lý con người (Person) 58

3.6 Chính sách quản lý quá trình cung cấp dịch vụ (Process) 60

III. Đánh giá về hiệu quả hoạt động Marketing của Vietcombank …….60

1. Các kết quả đạt được 60

2. Những hạn chế và nguyên nhân 62

2.1 Những hạn chế 62

2.2 Nguyên nhân 65

CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VIETCOMBANK 68

I. Định hướng chiến lược phát triển 68

1. Định hướng chiến lược của Đảng và chính phủ về phát triển thị trường tài chính – ngân hàng68

2. Định hướng chiến lược phát triển của Vietcombank 70

II. Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Vietcombank 72

1. Nghiên cứu Marketing 72

2. Lựa chọn chiến lược Marketing 75

3. Hoàn thiện và đồng bộ hóa các giải pháp Marketing hỗn hợp 76

3.1 Chính sách sản phẩm (Product) 76

3.2 Chính sách giá (Price) 81

3.3 Chính sách phân phối (Place) 82

3.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh (Promotion) 85

3.5 Chính sách quản lý con người (Person) 88

3.5.1 Nguồn nhân lực trong nội bộ ngân hàng88

3.5.2 Đối với khách hàng 90

3.6 Chính sách quản lý quá trình cung cấp dịch vụ ngân hàng (Process)..91

4. Thực hiện kiểm tra Marketing 92

5. Hoàn thiện tổ chức bộ máy Marketing 92

6. Hiện đại hóa công nghệ 94

III. Một số kiến nghị đối với Ngân hàng nhà nước, Chính phủ và các bộ ban ngành liên quan 95

1. Đối với Ngân hàng nhà nước 95

2. Đối với Chính phủ và các Bộ ban ngành có liên quan 96

KẾT LUẬN 98

Danh mục tài liệu tham khảo 100

Danh mục các chữ viết tắt 102

Danh mục các bảng biểu, sơ đồ 103

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Với xu thế phát triển mở cửa và hội nhập của nền kinh tế hiện nay, nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng đã và đang có những thay đổi to lớn. Đặc biệt trong những năm tới đây, với sự hội nhập ngày càng sâu sắc hơn của Việt Nam vào nền kinh tế thế giới, sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng chắc chắn sẽ càng trở nên gay gắt hơn. Trước thực tế này, yêu cầu cấp bách đặt ra cho các NHTM Việt Nam là phải phát triển, đa dạng hóa và cải thiện chất lượng các nghiệp vụ của mình nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng cường sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào thị trường tài chính – ngân hàng khu vực và thế giới.

Để làm được điều này, việc nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng là một trong những hoạt động cần thiết phải chú trọng đối với các NHTM Việt Nam nói chung và các NHTMQD nói riêng, trong đó có Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam. Tuy nhiên, thực tế cho thấy hoạt động Marketing tại Vietcombank hiện vẫn còn nhiều thiếu sót và bất cập cần được xem xét, tìm cách giải quyết. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, tôi đã chọn đề tài “Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam” làm khóa luận tốt nghiệp của mình với mong muốn đóng góp một phần nhỏ bé vào sự phát triển của Vietcombank.

2. Mục đích nghiên cứu của đề tài

- Hiểu rõ nội dung cơ bản của Marketing ngân hàng và các tính chất đặc thù của nó.

- Làm rõ vai trò của Marketing đối với hoạt động ngân hàng trong nền kinh tế thị trường.

- Dựa trên cơ sở lí luận và phân tích, đánh giá cụ thể thực trạng của

hoạt động Marketing tại Vietcombank để đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của Vietcombank.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng tại VCB hiện nay, phân tích cả về mặt lý thuyết cũng như thực trạng sử dụng các biện pháp Marketing tại Vietcombank. Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung vào thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng tại Vietcombank những năm gần đây, chú trọng

vào giai đoạn 2001-2006.

4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Marketing là một trong những xu hướng phát triển trong kinh doanh ngân hàng hiện đại, được các nhà ngân hàng đề cập tới như một phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của mỗi ngân hàng với thị trường. Do đó, thực hiện tốt công tác Marketing, Vietcombank sẽ có thể đưa ra các chính sách và biện pháp thích hợp nhằm đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng và phù hợp với sự biến động của môi trường kinh doanh; từ đó củng cố thêm vị thế của một NHTMQD hàng đầu Việt Nam, đóng góp tích cực vào phục vụ sự nghiệp phát triển kinh tế đất nước.

5. Kết cấu của khóa luận

Ngoại trừ phần mở đầu, kết luận và các danh mục tài liệu tham khảo, bảng biểu và sơ đồ, nội dung của khóa luận được kết cấu gồm ba chương: Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng

Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

Chương III: Các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Vietcombank

CHƯƠNG I‌‌

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG

II. SƠ LƯỢC VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG

1. Đặc điểm cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Ở đây khi đề cập đến hoạt động kinh doanh ngân hàng tức là chúng ta đang nói đến hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại (NHTM). Tùy theo luật của mỗi quốc gia mà có nhiều định nghĩa khác nhau về NHTM. Ở Việt Nam, điều 20 Luật các Tổ chức tín dụng (TCTD) có hiệu lực thi hành ngày 01/10/2000 có quy định “NHTM là loại hình TCTD được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên nhân tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán”.

Trong kinh doanh ngân hàng, việc nhìn nhận đúng các đặc điểm của hoạt động này là yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong việc nghiên cứu cơ chế ra quyết định của nhà quản trị ngân hàng. Xét một cách tổng quát, hoạt động kinh doanh của các NHTM trong cơ chế thị trường bao gồm những đặc điểm cơ bản sau đây:

1.1 Là ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp và cao cấp

Trước hết cần khẳng định ngân hàng là một ngành kinh doanh dịch vụ. Khách hàng giao dịch với ngân hàng là nhằm mục đích “mua” hoặc “bán” một lợi ích liên quan đến tài chính song không tồn tại dưới dạng dưới dạng vật chất, mặc dù hầu hết các giao dịch ngân hàng đều đi kèm với một số lượng tiền nhất định. Ví dụ, khi khách hàng mang tiền đến gửi tiết kiệm cho ngân hàng, họ không chuyển quyền sở hữu số tiền đó cho ngân hàng mà họ chỉ ủy quyền cho ngân hàng được phép sử dụng số tiền đó trong một khoảng thời gian nhất định; sau khoảng thời gian đó ngân hàng phải hoàn trả nguyên vẹn

số tiền cho khách hàng cộng thêm với một khoản tiền lãi là tiền “mua” lợi ích được sử dụng số tiền đó trong khoảng thời gian trên. Đối với các dịch vụ ngân hàng khác, lợi ích của khách hàng có thể là lợi ích do việc ngân hàng thu hộ tiền hoặc trả hộ tiền cho người mua hoặc bán hàng (dịch vụ thanh toán), hoặc lợi ích không phải cầm một số tiền mặt nhưng vẫn đáp ứng được các nhu cầu có liên quan đến tiền (thẻ tín dụng)... Tóm lại, những lợi ích mà khách hàng “mua” hoặc “bán” tuy luôn đi kèm với một số lượng tiền nhất định song quyền sở hữu số tiền đó không hề được chuyển giao từ từ ngân hàng sang khách hàng hay ngược lại. Các lợi ích này đều không tồn tại dưới dạng vật chất, do đó loại sản phẩm mà các NHTM kinh doanh chính là dịch vụ, theo đúng khái niệm mà Philip Kotler đưa ra: “Sản phẩm dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất 1”.

So với các ngành kinh doanh dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng mang tính phức tạp hơn nhiều. Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng luôn được hình thành bởi sự tham gia của nhiều nhân viên ngân hàng khác nhau, nhiều phòng ban khác nhau và thậm chí từ nhiều ngân hàng khác nhau. Bên cạnh đó, tính phức tạp của dịch vụ ngân hàng còn được thể hiện ở sự đa dạng và phong phú xét trên cả khía cạnh loại hình dịch vụ lẫn quy mô của từng loại dịch vụ. Có loại hình dịch vụ tương đối đơn giản như đổi tiền, thu tiền gửi tiết kiệm…song cũng có dịch vụ phức tạp như tài trợ dự án, hoán đổi tiền tệ…với giá trị từng dịch vụ lên đến hàng nghìn tỷ đồng.

Cũng so sánh với các loại hình dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng thuộc loại hình dịch vụ cao cấp, đòi hỏi tri thức cao. Các nhân viên ngân hàng dù ở vị trí đơn giản nhất như nhân viên đứng quầy cũng buộc phải qua những lớp đào tạo nghiệp vụ nhất định, thông thạo các phần mềm tin học theo quy định,

1 Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, tr.522.

giao tiếp tốt bằng ngoại ngữ nếu phục vụ các khách hàng nước ngoài… chưa kể các kỹ năng khác như kỹ năng tạo niềm tin với khách hàng, lịch lãm, dễ mến… Bên cạnh yếu tố con người, việc trang bị các máy móc thiết bị thông tin hiện đại trong kinh doanh ngân hàng là một yêu cầu tất yếu để có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng. Các dịch vụ ngân hàng điện tử ngày nay đang dần thay thế các ngân hàng truyền thống do tốc độ cung ứng dịch vụ được tính theo phút, địa điểm cung ứng dịch vụ thuận tiện (ngay tại nhà hoặc tại nơi làm việc của khách). Ngoài ra, tính cao cấp của dịch vụ ngân hàng còn được thể hiện ở tính chính xác rất cao trong quá trình cung cấp dịch vụ. Xác suất sai sót trong các ngành dịch vụ khác có thể chấp nhận ở mức độ nào đó song đối với dịch vụ ngân hàng thì sai sót dù chỉ 1% cũng không thể chấp nhận được. Ví dụ, sự chậm trễ trong giao dịch chuyển tiền có thể dẫn đến mất cơ hội kinh doanh có lợi hàng tỷ đồng cho khách hàng.

Như vậy, có thể kết luận sản phẩm ngân hàng của các NHTM không những thuộc loại hình dịch vụ mà còn là loại dịch vụ phức tạp và cao cấp.

1.2 Là ngành kinh doanh có độ rủi ro cao

Kinh doanh trong cơ chế thị trường, mọi doanh nghiệp đều hiểu rằng phải chấp nhận một mức độ rủi ro nhất định. Tuy nhiên, đối với các NHTM, rủi ro luôn rình rập với mức độ cao hơn do những nguyên nhân chủ yếu sau:

- Rủi ro của các NHTM là phép cộng rủi ro từ tất cả các khách hàng.

- Đối tượng kinh doanh của các NHTM là tiền tệ - loại hàng hóa đặc biệt nhạy cảm với rủi ro.

- Tính dễ lây lan rủi ro giữa các NHTM với nhau.

NHTM với tư cách là một tổ chức trung gian tài chính nên luôn đứng giữa những người mua và bán. Tính chất đặc biệt ở đây là các NHTM không sử dụng tiền một cách trực tiếp mà khách hàng mới là người sử dụng tiền, vì vậy các loại hình rủi ro trong kinh doanh ngân hàng trở nên đa dạng và phong phú hơn. Để có thể hình dung tính dễ phát sinh rủi ro trong kinh doanh ngân

hàng, chúng ta hãy xem xét hoạt động tín dụng – loại hoạt động được đánh giá là có độ rủi ro cao nhất trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng.

Về nguyên tắc, hoạt động tín dụng ngân hàng được hình thành trên cơ sở số vốn ngân hàng huy động được từ những người có tiền nhàn rỗi sau đó ngân hàng tìm kiếm những khách hàng có nhu cầu sử dụng tiền và cho vay lại. Như vậy, nếu ngân hàng không thu hồi được số tiền vay từ khách hàng vay tiền thì sẽ không có tiền để hoàn trả cho người gửi tiền. Trong khi đó, do ngân hàng không trực tiếp tham gia sản xuất kinh doanh mà chỉ có thể quản lý số tiền cho vay một cách gián tiếp nên việc không thu hồi được tiền từ người vay xuất phát từ hai nguyên nhân: (1) do người vay tiền làm ăn thua lỗ nên không có tiền trả nợ và (2) do người vay tiền không có thiện chí trả nợ. Nói cách khác, so với khách vay tiền, ngân hàng chịu mức độ rủi ro cao hơn vì ngoài chịu rủi ro của chính phương án sản xuất kinh doanh của khách hàng vay tiền, ngân hàng còn chịu thêm rủi ro từ mức độ thiện chí của khách hàng vay tiền. Đó mới chỉ là rủi ro phát sinh trong phạm vi một khách hàng vay tiền. Tuy nhiên trong thực tế, các NHTM không bao giờ chỉ có một khách hàng vay tiền mà thương có một số lượng lớn vì nghiệp vụ tín dụng là một nghiệp vụ quan trọng mang lại lợi nhuận chủ yếu cho các NHTM. Vì vậy, rủi ro trong hoạt động tín dụng của ngân hàng được tính bằng phép cộng mức độ rủi ro của tất cả các khách hàng vay.

Bên cạnh hoạt động tín dụng, tất cả các NHTM đều kinh doanh nhiều loại hình dịch vụ ngân hàng khác nhau như thanh toán, kinh doanh ngoại tệ, bảo lãnh… và tại mỗi loại hình dịch vụ này các NHTM lại phải gánh chịu thêm các rủi ro khác tương ứng.

Đối tượng kinh doanh của các NHTM đều là tiền tệ. Với ba chức năng là thước đo giá trị, là phương tiện thanh toán và phương tiện dự trữ, mối quan hệ chặt chẽ nhạy cảm giữa giá trị của bản thân đồng tiền với mọi biến đổi của nền kinh tế – chính trị – xã hội đã được hình thành. Nói cách khác, mọi sự

thay đổi từ nền kinh tế, chính trị và xã hội đều tác động đến giá trị của tiền tệ. Mọi tác động đến tiền tệ dù là nhỏ nhất đều tác động lại đến hoạt động của các NHTM bằng cả con đường trực tiếp và gián tiếp. Đây chính là một loại hình rủi ro khó lường nhất đối với các nhà kinh doanh ngân hàng.

Rủi ro cao trong kinh doanh của các NHTM càng trở nên phức tạp do tính dễ lây lan rủi ro giữa các NHTM với nhau. Thật vậy, khác với các lĩnh vực kinh doanh khác, mỗi NHTM không thể tự mình đảm đương toàn bộ quá trình cung ứng dịch vụ đến khách hàng mà phải sử dụng cả phương tiện và mạng lưới kinh doanh của các NHTM khác. Chính vì vậy, dịch vụ liên ngân hàng đã phát sinh, các NHTM trở thành khách hàng của nhau. Do đó rủi ro tại mỗi ngân hàng sẽ dẫn đến các ngân hàng còn lại theo cơ chế rủi ro từ khách hàng sang ngân hàng như đã diễn giải ở trên. Hơn thế nữa, sự lây lan rủi ro giữa các ngân hàng còn diễn ra nhiều khi vì chỉ do vấn đề tâm lý của khách hàng, ví dụ như do ngân hàng A mất khả năng thanh toán dẫn đến tâm lí sợ mất khả năng thanh toán của ngân hàng B, ngân hàng C… vì vậy khách hàng đồng loạt đến rút tiền gửi tại các ngân hàng này. Trong khi đó, do các khoản tiền huy động được đã cho vay và chưa đến hạn trả nợ nên dẫn đến việc ngân hàng B, ngân hàng C… mất khả năng thanh toán theo. Sự lây lan này tiếp tục tiếp diễn và thậm chí có thể dẫn đến khủng hoảng toàn ngành ngân hàng, toàn bộ nền kinh tế hay chính trị tại một quốc gia hoặc khu vực.

Tóm lại, các loại hình rủi ro trong hoạt động kinh doanh của các NHTM rất phong phú và đa dạng đến mức có thể nói rằng “kinh doanh ngân hàng là kinh doanh rủi ro” và quản trị rủi ro chính là bí quyết dẫn đến thành công trong kinh doanh của các NHTM.

1.3 Chịu sự chi phối kiểm soát chặt chẽ của Nhà nước

Xuất phát từ đặc điểm rủi ro cao trong hoạt động kinh doanh ngân hàng như đã nêu tại mục 1.2 mà hậu quả của nó không chỉ ảnh hưởng xấu đến hoạt động của nền kinh tế mà cả nền chính trị quốc gia. Vì vậy tại tất cả các nước,

Nhà nước đều quản lý hết sức chặt chẽ hoạt động của các NHTM, tất nhiên ở các mức độ khác nhau, thông qua hệ thống các văn bản pháp luật chủ yếu sau:

- Nhóm quy chế về thành lập ngân hàng: Như đã đề cập tại phần trên, rủi ro tại một ngân hàng dễ lây lan dẫn chuyền sang các ngân hàng khác. Vì vậy, Nhà nước luôn kiểm soát chặt chẽ mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng sao cho không quá nóng bằng việc quy định ngặt nghèo hơn các điều kiện để thành lập một ngân hàng mới hoặc mở rộng các chi nhánh mới như các quy định phải chứng minh được sự cần thiết cung ứng dịch vụ ngân hàng trên địa bàn, phải có đủ vốn, điều kiện vật chất và đội ngũ nhân sự phù hợp…

- Nhóm quy chế về an toàn trong hoạt động kinh doanh: Để đảm bảo sự an toàn trong kinh doanh của các NHTM, Nhà nước hoặc Ngân hàng Nhà nước (NHNN) tại mọi quốc gia đều quy định cụ thể phạm vi kinh doanh của các NHTM như tỷ lệ tối đa giữa mức vốn huy động và mức vốn tự có của mỗi ngân hàng, hạn mức cho vay tối đa với một khách hàng, tình trạng ngoại hối…

- Nhóm quy chế bảo vệ quyền lợi khách hàng: là các văn bản quy định về việc mua bảo hiểm tiền gửi, cấm cung cấp thông tin của khách hàng cho bất kỳ đối tượng nào khác trừ khi cơ quan pháp luật yêu cầu, quyền khởi kiện ngân hàng khu ngân hàng vi phạm cam kết với khách hàng hoặc không cung cấp trung thực thông tin, phân biệt đối xử trong đầu tư…

- Nhóm quy chế về nhiệm vụ thực thi chính sách tiền tệ: Nhằm mục tiêu kiểm soát lượng tiền tệ cung ứng cũng như mức độ tăng trưởng nền kinh tế, Nhà nước sử dụng hệ thống các NHTM như là các công cụ thực thi chính sách tiền tệ thông qua các quy chế, quy định mức dự trữ bắt buộc, trực tiếp hoặc gián tiếp quy định sự kiểm soát của Nhà nước đối với tỷ giá và lãi suất…

Tóm lại, phạm vi hoạt động kinh doanh của các NHTM dường như chặt chẽ hơn so với các doanh nghiệp trong các lĩnh vực khác và điểm khác biệt

này sẽ vừa có lợi vừa bất lợi đối với các NHTM. Điểm có lợi là thông qua sự kiểm soát chặt chẽ của Nhà nước không khí cạnh tranh thường không quá nóng nên cơ hội tồn tại của các NHTM dường như dễ dàng hơn, tuy nhiên bất lợi là vì các NHTM không thể phát huy hết tiềm năng các nguồn lực mà ngân hàng mình có được do không được mạo hiểm kinh doanh khi cần thiết.

1.4 Là ngành kinh doanh mang tính chất dài hạn và khó chuyển đổi sang những lĩnh vực kinh doanh khác

Mối quan hệ ràng buộc giữa khách hàng với ngân hàng là mối quan hệ rất đặc biệt vì nó liên quan đến vấn đề tài chính, là vấn đề không dễ cởi mở trong điều kiện bình thường. Vì vậy, chỉ khi khách hàng thực sự tin tưởng, mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng mới có thể được xác lập. Nói cách khác, ngân hàng phải xây dựng được cho mình chữ “Tín” rất cao trong kinh doanh - điều này không thể có được một sớm một chiều mà đòi hỏi thử thách thời gian rất lớn. Mọi giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng đều được thể hiện trên giấy tờ và ngân hàng không thể thoái thác trách nhiệm và nghĩa vụ của mình trong mọi trường hợp. Cần nhấn mạnh rằng, mọi sự vi phạm chữ “Tín” của ngân hàng đều mang ý nghĩa tự giết mình vì sự tồn tại và phát triển của ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào lòng trung thành của khách hàng.

Tính chất dài hạn trong kinh doanh ngân hàng còn được thể hiện ở các khoản đầu tư hoặc cam kết của ngân hàng mang tính chất dài hạn như đầu tư dự án, mở L/C trả chậm, bảo lãnh dài hạn… Trong những trường hợp này, các NHTM chỉ có thể biết được chính xác hiệu quả kinh doanh của mình sau khi thời hạn cam kết đã kết thúc. Chính vì vậy, một ngân hàng có thể đạt được mức lãi cao trong năm nay song lại có thể tuyên bố phá sản ngay trong năm tiếp theo do không thu hồi được nợ dẫn đến mất khả năng thanh toán.

Khác với các ngành kinh doanh khác, các NHTM không thể dễ dàng di chuyển sang lĩnh vực kinh doanh khác khi thấy không có lợi vì các chu trình lưu chuyển vốn luôn gối đầu nhau với giá trị và thời hạn lệch pha nhau. Chỉ

khi phá sản, hoạt động của NHTM mới dừng lại, và tất nhiên khi đó NHTM cũng không đủ điều kiện đề chuyển sang kinh doanh ở lĩnh vực khác.

Như vậy, có thể kết luận rằng kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng mang tính chất dài hạn và khó chuyển đổi sang lĩnh vực khác. Điều này một mặt đòi hỏi cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng phải đảm bảo tính lành mạnh cao, mặt khác các NHTM cần phải quan tâm đến việc xây dựng các chiến lược kinh doanh dài hạn nhằm chủ động đối phó thành công với mọi biến đổi bất lợi trong môi trường kinh doanh.

2. Marketing – công cụ hiện đại trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

Với cái đích cuối cùng là lợi nhuận, hoạt động kinh doanh của các NHTM đã thay đổi mạnh mẽ theo thời gian, tương ứng với đặc điểm môi trường kinh doanh của từng thời kỳ.

Vào những năm 70, hầu hết các NHTM trên thế giới đều chịu sự quản lý hết sức chặt chẽ của Chính phủ thông qua việc ấn định lãi suất tiền gửi, quản lý chặt chẽ chuyển đổi ngoại tệ, giới hạn mức cho vay tối đa… Những hạn chế này đã tạo điều kiện kinh doanh thuận lợi cho các NHTM do không phải vất vả đối phó với những biến đổi đột xuất từ thị trường. Tính chất cạnh tranh trong kinh doanh không căng thẳng vì chính phủ khống chế sao cho chiếc bánh thị trường luôn “đủ no” cho các NHTM. Các NHTM, do đó, yên tâm hoạt động theo quan điểm phát huy tối đa nguồn lực hiện có mà không cần quan tâm đến thị trường hay nhu cầu của khách hàng.

Sau thời kỳ trên, thị trường tài chính tại các nước khác nhau đã thay đổi với mức độ khác nhau tại những thời điểm khác nhau. Tuy nhiên, xu hướng chung tại hầu hết các thị trường tài chính là sự nới lỏng quản lý từ phía chính phủ như sự giảm xuống đáng kể điều kiện thành lập các TCTD mới trong và ngoài nước đã làm tăng nhanh chóng số lượng các thành viên mới tham gia thị trường ngân hàng, những chính sách của chính phủ nhằm tạo ra sân chơi bình đẳng cho các ngân hàng… Tất cả tạo nên không khí cạnh tranh sôi nổi hơn,

buộc các NHTM phải quan tâm đến thị trường, đến khách hàng thông qua việc sử dụng công cụ Marketing.

Bên cạnh yếu tố cạnh tranh, những thay đổi lớn lao trong môi trường văn hóa xã hội và công nghệ cũng đã thúc đẩy các NHTM thừa nhận và sử dụng Marketing một cách mạnh mẽ hơn. Các xu hướng tiêu dùng mới, dân trí ngày càng cao, sự hiểu biết về kinh tế của khách hàng… đã làm thay đổi nhu cầu sử dụng dịch vụ tài chính ngân hàng. Các NHTM cần các công cụ mới giúp họ đối phó với thị trường một cách hợp lý hơn đồng thời đảm bảo có thể chào bán cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất có thể được trong khi vẫn đảm bảo tài sản có của ngân hàng mang tính thanh khoản cao, rủi ro trong kinh doanh thấp và lợi nhuận đạt mức càng cao càng tốt.

Sự ứng dụng rộng rãi công nghệ tin học hiện đại trong lĩnh vực ngân hàng đã phát triển hệ thống thông tin ngân hàng sang một thời kỳ mới đồng thời cho phép các NHTM chào bán các dịch vụ điện tử mới. Như vây, nhân tố công nghệ đã thúc đẩy hoạt động Marketing trên cả hai mặt: từ những thông tin thu nhập được, Marketing xác định vị thế của ngân hàng trên thị trường, phát hiện cơ hội cũng như những rủi ro trong kinh doanh đồng thời tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu trong nội bộ ngân hàng mình để từ đó thiết kế các dịch vụ điện tử phù hợp và tìm cách tiêu thụ những dịch vụ điện tử đó với mức lợi nhuận cao nhất.

Để rõ hơn tính hiện đại của công cụ Marketing trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng, ta hãy điểm lại tiến trình sử dụng công cụ Marketing tại các NHTM trên thế giới lần lượt qua 5 giai đoạn sau đây:

- Giai đoạn 1- Từ những năm 50 đến những năm 60: Các NHTM đã có những bước tiến đầu tiên theo định hướng thị trường trong hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, Marketing tại giai đoạn này chỉ được nhìn nhận trong phạm vi quảng cáo và xúc tiến. Mục tiêu chính của mọi hoạt động Marketing nhằm