Các biện pháp marketing góp phần quảng bá hình ảnh của Vịnh Hạ Long

- Đề xuất các biện pháp Marketing góp phần quảng bá hình ảnh của vịnh Hạ Long.

3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ du lịch của vịnh Hạ Long.

- Phạm vi nghiên cứu:

Có thể bạn quan tâm!

Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động Marketing dịch vụ du lịch lữ hành, dịch vụ lưu trú và dịch vụ vui chơi giải trí của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch tại vinh Hạ Long.

Về phạm vi thời gian, đề tài nghiên cứu các hoạt động Marketing dịch vụ du lịch vịnh Hạ Long trong giai đoạn từ năm 2001 đến năm 2015.

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, vận dụng kiến thức cơ bản về Marketing dịch vụ, kết hợp lý luận và thực tiễn, diễn giải và khái quát.

5. BỐ CỤC

Đề tài ngoài phần lời nói đầu, kết luận được chia làm 3 chương:

Chương I: Tổng quan về Marketing dịch vụ du lịch.

Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ du lịch của vịnh Hạ Long giai đoạn 2001-2007.

Chương III: Các biện pháp Marketing góp phần quảng bá hình ảnh của vịnh Hạ Long.

Mặc dù tác giả đã cố gắng hoàn thiện, nhưng chắc chắn bài khóa luận này không tránh khỏi thiếu sót. Tác giả rất mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo của các thầy cô giáo và cả những người quan tâm đến hoạt động Marketing dịch vụ du lịch nói chung và Marketing dịch vụ du lịch vịnh Hạ Long nói riêng.

Nhân dịp này, người viết khóa luận cũng xin gửi lời cám ơn tới giáo viên hướng dẫn: Th.S. Trần Hải Ly, tới bạn bè và người thân đã giúp đỡ để người viết có thể hoàn thành bài khóa luận.

Chương 1‌‌

Tæng quan vÒ Marketing ho¹t ®éng Du LÞch

I. Khái niệm chung về Marketing dịch vụ du lịch

1. Định nghĩa Marketing dịch vụ du lịch

1.1. Khái niệm Marketing

Thuật ngữ Marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị trường. Tuy nhiên, thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên việc sử dụng nguyên từ gốc “Marketing” trở nên tương đối phổ biến. Theo nghĩa ban đầu, vào những năm 1920, Marketing nhấn mạnh vào khái niệm mua-bán. Một nhà sản xuất khi làm ra sản phẩm, tất nhiên họ muốn bán được chúng. Vai trò của marketing là tính toán như thế nào để bán được sản phẩm đó và nó còn được xem như một công cụ đại diện cho tiếng nói của khách hàng

Song cùng với thời gian, người ta đã bổ sung và hoàn thiện khái niệm Marketing lên một bước cao hơn. Marketing được định nghĩa là “quy trình mà một sản phẩm/dịch vụ được tạo ra và sau đó được định giá, xúc tiến và phân phối tới khách hàng”. (MSN Encarta, từ điển trực tuyến). Năm 2004, Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa lại marketing như sau: “Marketing là một chức năng của tổ chức và chuỗi các quy trình tạo dựng, giao tiếp và tạo ra các giá trị cho khách hàng cũng như việc quản lý các quan hệ khách hàng theo những phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan của tổ chức”3. Theo Viện Marketing của Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất- kinh doanh, từ việc phát hiện ra

và bán sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ

3 David Merce, Michael Merce (2005), Marketing Management, trang 32

thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”4. Theo giáo sư Mỹ Philip Kotler: “Marketing – đó là một hình thức hoạt động của con người nhằm hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi”5. Qua các định nghĩa trên có thể rút ra bản chất của hoạt động Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận, quá trình đó bao gồm tất cả các hoạt động và tính toán về mục tiêu, ý đồ chiến lược từ khi sản xuất ra sản phẩm cho đến những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và những dịch vụ sau bán hàng.

Tóm lại, Marketing là hệ thống các hoạt động kinh tế, tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình và là sự tác động tương hỗ hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt, các công ty, tổ chức nghiên cứu thận trọng toàn diện, nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó. Mặt khác, các công ty tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng6.

1.2. Marketing dịch vụ du lịch

Marketing dịch vụ du lịch là một hình thái đặc biệt của Marketing dịch vụ. Vì vậy, muốn hiểu rõ về Marketing dịch vụ du lịch, chúng ta cần tìm hiểu về Marketing dịch vụ. Dịch vụ là một giải pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu7. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Từ đó, Marketing dịch vụ có thể được định nghĩa là hoạt động nhằm

4 Trường Đại học Ngoại Thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất bản Giáo dục, trang 6

5 Trần Ngọc Nam, Trần Huy Khang (2005), Marketing du lịch, Nhà xuất bản Thành phố Hồ Chí Minh , trang 16

6 David Merce, Michael Merce (2005), Marketing Management, trang 34

7 Vũ Đức Minh (2004), Tổng quan về Du lịch, NXB Giáo dục, trang 18

thỏa mãn nhu cầu của con người về dịch vụ thông qua mua bán dịch vụ. Để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng dịch vụ, nhiệm vụ của marketing là phải phát hiện nhu cầu về dịch vụ của người tiêu dùng, xác định giá dịch vụ thích hợp, tổ chức kênh cung cấp phân phối, thúc đẩy việc tiêu dùng dịch vụ, xây dựng, thực hiện và kiểm tra chiến lược kinh doanh, kế hoạch marketing.

Marketing dịch vụ du lịch được hiểu là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt mục tiêu của tổ chức8.

2. Những đặc trưng cơ bản của Marketing dịch vụ du lịch

2.1. Đặc trưng cơ bản của sản phẩm dịch vụ du lịch

Dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch nói riêng có bốn đặc điểm cần chú ý khi xây dựng các chương trình Marketing, đó là: tính vô hình (Intangibility), tính bất khả phân (Inseparability), tính khả biến (Variability), tính dễ phân hủy (Perishability)9.

Tính vô hình ( Intangibility)

Các dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch nói riêng đều vô hình. Người ta không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi trước khi tiêu dùng chúng. Người phụ nữ đi sửa sắc đẹp ở mỹ viện không nhìn thấy kết quả khi chưa tiếp nhận sự cung ứng và tiêu dùng dịch vụ, bệnh nhân đi khám bệnh không thể biết trước kết quả khám. Tương tự như vậy, các khách hàng đặt tour du lịch không thể biết trước được chất lượng của tour đó cho đến khi họ có thể tham gia. Điều này cũng giải thích vì sao những nhân viên của dịch vụ lưu trú không thể mang một phòng

8 Trần Ngọc Nam, Trần Huy Khang (2005), Marketing du lịch, Nhà xuất bản Thành phố Hồ Chí Minh , trang 17

9 Trần Ngọc Nam, Trần Huy Khang (2005), Marketing du lịch, Nhà xuất bản Thành phố Hồ Chí Minh , trang 17

ngủ đến cho khách hàng qua những cuộc gọi đặt phòng. Thực tế, họ không thể bán phòng mà chỉ bán quyền sử dụng phòng trong một thời gian nhất định. Khi khách rời phòng, họ cũng không mang một thứ gì khác ngoài biên lai tính tiền.

Để giảm bớt sự bất định về tính chất vô hình, cũng như sự không chắc chắn khi mua dịch vụ du lịch, người mua thường tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng của dịch vụ cung ứng. Đó có thể là địa điểm, nhân viên, trang thiết bị, biểu tượng, thông tin và giá cả hay có thể là kinh nghiệm của người tiêu dùng trước.

Về phía người cung cấp, để củng cố niềm tin của khách hàng đối với mình, người cung ứng dịch vụ du lịch có thể thi hành một loạt các biện pháp cụ thể. Thứ nhất, người cung cấp có thể tăng tính hữu hình của dịch vụ. Người làm du lịch có thể chụp ảnh, gửi các sách giới thiệu về khu du lịch, giá cả, trước khi khách hàng thực sự tiếp nhận dịch vụ. Thứ hai, người cung ứng có thể không chỉ mô tả dịch vụ du lịch của mình mà còn làm cho khách hàng chú ý đến những lợi ích có liên quan đến dịch vụ đó. Thứ ba, để làm tăng mức độ tin tưởng, người cung ứng có thể nghĩ ra những tên gọi gợi lên giá trị cho dịch vụ du lịch của mình. Thứ tư, để tạo ra bầu không khí tin cậy, người cung ứng có thể mời một người nổi tiếng hoặc thông qua các tổ chức có uy tín tham gia tuyên truyền cho dịch vụ du lịch của mình.

Tính bất khả phân (Inseparality)

Với sản phẩm dịch vụ du lịch, quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời. Khác với các sản phẩm vật chất, dịch vụ du lịch không thể được hình thành sản xuất sau đó mới tiêu thụ. Dịch vụ du lịch không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất vẫn còn tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó. Ví dụ, hầu hết các dịch vụ về khách sạn, nhà hàng cả người cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời. Khách hàng tiếp xúc với nhân viên là một phần quan trọng của sản phẩm. Trang thiết bị,

phòng nghỉ được trang bị hiện đại, không gian đẹp, nhưng nếu người phục vụ buồng phòng tỏ ra hời hợt, hay cung cấp dịch vụ thiếu chu đáo, để lại ấn tượng không tốt cho khách, thì chắc chắn đánh giá của khách hàng về dịch vụ sẽ bị ảnh hưởng. Với tính chất bất khả phân cũng đồng thời cho thấy sự tác động qua lại giữa người cung cấp và khách hàng tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ.

Tính bất khả phân cũng có nghĩa là khách hàng là một phần của dịch vụ du lịch. Thật vậy, không riêng gì người cung cấp dịch vụ mà cả khách hàng cũng góp phần tạo nên chất lượng sản phẩm. Trong một nhà hàng, nếu một vài người khách gây ồn ào, huyên náo sẽ làm ảnh hưởng đến những khách hàng khác không cùng nhóm, có thể làm họ khó chịu.Và điều này vô hình chung đã làm cho chất lượng dịch vụ của nhà hàng kém đi do bầu không khí không được thoải mái với khách.

Có một số quan điểm chiến lược về việc khắc phục sự hạn chế này. Người cung ứng dịch vụ có thể học cách làm việc với những nhóm đông khách hàng. Người cung ứng dịch vụ cũng có thể tìm cách làm giảm thời gian của dịch vụ hoặc mở rộng mạng lưới phân phối bằng cách đào tạo nhiều người cung ứng dịch vụ hơn.

Tính khả biến (Variability)

Tính khả biến hay còn gọi là tính không ổn định và khó xác định chất lượng trong cung ứng dịch vụ du lịch. Chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (như nhân viên, thời gian và địa điểm cung ứng dịch vụ). Có nhiều nguyên nhân về sự thay đổi này:

- Dịch vụ được cung cấp và tiêu thụ cùng một lúc nên giới hạn việc kiểm tra chất lượng sản phẩm.

- Sự dao động về nhu cầu tạo nên khó khăn cho việc cung cấp chất lượng đồng nhất trong thời gian có nhu cầu cao điểm.

- Chất lượng sản phẩm tùy thuộc vào kỹ năng chuyên môn của người của người cung cấp dịch vụ và lúc tiếp xúc giữa khách hàng với nhân viên.

- Chất lượng dịch vụ du lịch còn phụ thuộc vào tâm trạng, sức khỏe của người cung cấp dịch vụ: một khách du lịch có thể nhận được những dịch vụ tuyệt vời ngày hôm nay và những dịch vụ xoàng xĩnh trong những ngày kế tiếp do cùng một nhân viên cung cấp.

- Sự không ổn định chất lượng này giải thích vì sao người mua dịch vụ du lịch thường hỏi ý kiến những người mua khác khi lựa chọn người cung cấp dịch vụ. Các công ty dịch vụ du lịch có thể cải tiến kiểm tra chất lượng theo 2 cách. Thứ nhất, đầu tư vào đào tạo và thu hút những chuyên gia giỏi thực sự tương ứng với mức dịch vụ du lịch cung ứng. Thứ hai, công ty dịch vụ du lịch phải thường xuyên đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng qua hệ thống khiếu nại và góp ý, thăm dò ý kiến để so sánh với đối thủ cạnh tranh, phát hiện những trường hợp dịch vụ cung ứng chưa đạt yêu cầu và chấn chỉnh tình hình kịp thời.

Tính dễ phân hủy (Perishability)

Tính dễ phân hủy hay còn gọi là tính không lưu giữ được của dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch nói riêng. Sản phẩm du lịch ngày hôm nay không thể để dành cho ngày mai. Thật vậy, một khách sạn có 100 phòng, nếu công suất thuê phòng ngày hôm nay là 80%, thì ngày hôm sau không thể bán được 120%. Chính vì đặc điểm này, nhiều khách sạn để cho khách đăng ký giữ chỗ vượt trội số phòng khách sạn hiện có. Đôi khi việc làm này dẫn đến sự phiền toái cho cả chủ lẫn khách. Do vậy, nhiều doanh nghiệp cung ứng dịch vụ du lịch thường áp dụng một số chiến lược về cung cầu theo thời gian.

* Những chiến lược liên quan đến cầu:

- Xác định giá phân biệt để chuyển một phần nhu cầu từ giờ cao điểm sang giờ vắng khách., chủ động tăng nhu cầu vào thời kì suy giảm.