Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các ngân hàng thương mại Việt Nam

Chương 3: Thực trạng về hoạt động huy động vốn tiền gửi và trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của các Ngân hàng thương mại Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh. Chương 4: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các Ngân hàng thương mại Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Chương 5: Kết luận & một số gợi ý.

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG.

2.1 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

2.1.1 Khái niệm trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (TNXHDN) là một chủ đề đang được quan tâm rất nhiều tại các hội thảo, diễn đàn về kinh doanh hiện nay. Nguồn gốc của TNXHDN có thể được bắt nguồn từ các nước phát triển. Người được xem là cha đẻ của khái niệm TNXHDN chính là Bowen. Bowen (1953) cho rằng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là việc doanh nghiệp theo đuổi các chính sách, quyết định, hành động theo tính khách quan và có giá trị xã hội.

Tiếp theo ý tưởng này, McGuire (1963) đưa ra định nghĩa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là việc công ty không chỉ có nghĩa vụ về mặt kinh tế và tuân thủ các quy định của pháp luật, mà phải có trách nhiệm khác đối với xã hội. Đây là phần trách nhiệm phải được mở rộng và vượt lên những nghĩa vụ, bổn phận khác.

Carrol (1979) đã khái quát hóa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp thành 4 nhóm chính. TNXHDN là một công cụ "bao gồm những kỳ vọng kinh tế, pháp lý, đạo đức và đóng góp xã hội từ các tổ chức tại một thời điểm nào đó”. Khái niệm của Carrol mang tính bao quát hơn nên được nhiều nghiên cứu sử dụng để đo lường khái niệm TNXHDN. TNXHDN bao gồm:

+ Trách nhiệm kinh tế: tức là doanh nghiệp phải hoạt động có lợi nhuận, sản xuất hàng hóa, dịch vụ cho xã hội.

+ Trách nhiệm pháp lý: tức là doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu về kinh tế trong khuôn khổ tuân thủ các quy định của pháp luật trong nước và quốc tế.

+ Trách nhiệm đạo đức: doanh nghiệp tuân theo những chuẩn mực, quy tắc xã hội mà mặc dù chưa được hệ thống hóa thành văn bản pháp luật. Trách nhiệm đạo đức được xem là hiện thân của các tiêu chuẩn, định mức, kỳ vọng phản ánh mối quan tâm của khách hàng, nhân viên, cổ đông và các bên có liên quan

+ Trách nhiệm từ thiện: doanh nghiệp phải có trách nhiệm tích cực tham gia vào các hoạt động hay chương trình để thúc đẩy phúc lợi của con người.

Bảng 2.1 Một số định nghĩa về TNXHDN theo thời gian

Tác giả	Định nghĩa
Bowen (1953)	TNXHDN là việc theo đuổi các chính sách, quyết định, hành động theo tính khách quan và có giá trị xã hội.
Frederick (1960)	TNXHDN có nghĩa là các doanh nhân nên giám sát hoạt động kinh doanh đáp ứng các mong muốn của công chúng, các phương tiện sản xuất của nền kinh tế sẽ nâng cao phúc lợi kinh tế xã hội, các nguồn lực được sử dụng cho các mục đích xã hội lớn hơn mà không chỉ đơn thuần chỉ là các lợi ích của riêng các cá nhân và doanh nghiệp.
McGuire (1963).	TNXHDN việc công ty không chỉ có nghĩa vụ về mặt kinh tế và tuân thủ các quy định của pháp luật, mà phải có trách nhiệm khác đối với xã hội. Đây là phần trách nhiệm phải được mở rộng và vượt lên những nghĩa vụ, bổn phận khác.
Johnson (1971)	TNXHDN là công ty có cán bộ quản lý cân bằng được sự đa dạng trong mục tiêu hoạt động, thay vì phấn đấu vì lợi nhuận lớn hơn cho các cổ đông, một doanh nghiệp có trách nhiệm cũng phải tính đến nhà cung cấp, đại lý, nhân viên, cộng đồng địa phương và quốc gia.
Carrol (1979)	TNXHDN bao gồm 4 nhóm chính, là những kỳ vọng kinh tế, pháp lý, đạo đức và đóng góp xã hội từ các tổ chức tại một thời điểm nào đó.
Hội đồng kinh doanh thế giới về phát triển bền vững (1999)	TNXHDN là cam kết của doanh nghiệp về hoạt động một cách đạo đức và góp phần phát triển kinh tế đồng thời nâng cao chất lượng cuộc sống của lực lượng lao động và gia đình họ, cũng như của cộng đồng địa phương và xã hội nói chung.
BSR (2000)	Một doanh nghiệp có TNXHDN là khi ra các quyết định kinh

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 82 trang tài liệu này.

	doanh liên quan đến các giá trị đạo đức, tuân thủ yêu cầu pháp luật và triển vọng cho người dân, cộng đồng và môi trường.
EU (2001)	TNXHDN là việc một doanh nghiệp chịu trách nhiệm về tác động của nó đối với tất cả các bên liên quan. Đó là cam kết của doanh nghiệp để hành xử một cách công bằng và có trách nhiệm và đóng góp vào sự phát triển kinh tế trong khi nâng cao chất lượng cuộc sống của người lao động và gia đình họ cũng như của cộng đồng địa phương và xã hội nói chung.
Lea (2002)	TNXHDN có thể được định nghĩa là sự kết hợp của các mối quan tâm xã hội và môi trường trong hoạt động kinh doanh, bao gồm các mối quan hệ với các bên có liên quan.
BSR (2003)	TNXHDN là những thành công trong kinh doanh bằng cách tôn trọng các giá trị đạo đức và tôn trọng mọi người, cộng đồng và môi trường tự nhiên.
Nordisk (2003)	TNXHDN là sự quan tâm đến con người, họ chính là nhân viên, khách hàng, cộng đồng địa phương và xã hội toàn cầu. Trách nhiệm xã hội là một yêu cầu trong kinh doanh.

Nguồn: Low (2016) và tổng hợp của tác giả Như vậy, có rất nhiều khái niệm khác nhau về TNXHDN, nhưng nhìn chung các khái niệm này đều hướng đến hoạt động kinh doanh có trách nhiệm đối với các bên liên quan bao gồm người lao động, khách hàng, cộng đồng, pháp luật,..Mazurkiewicz (2004) cho rằng có sự khác nhau về khái niệm trách nhiệm xã hội đối với doanh nghiệp trong khu vực tư nhân, khu vực công hay các tổ chức xã hội. Nhưng nhìn

chung, TNXHDN thường bao gồm:

+ hoạt động kinh doanh có trách nhiệm với các bên liên quan nội bộ (cổ đông, nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp).

+ tuân thủ các quy định của địa phương, nhà nước, quốc gia trong hoạt động kinh doanh.

+ hoạt động kinh doanh có ý nghĩa đối với xã hội và cộng đồng toàn cầu.

2.1.2 Cách tiếp cận trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

2.1.2.1 Tiếp cận theo định hướng lợi ích – chi phí

Trong định hướng tiếp cận này, các doanh nghiệp sẽ tính toán các chi phí đầu tư, các khoản nổ lực trong việc thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. Bên cạnh đó, họ sẽ đo lường tác động của TNXHDN này đến doanh nghiệp thông qua tính toán các chỉ số tài chính liên quan hiệu quả hoạt động (ROE, ROI, ROA), đánh giá hiệu quả về thị trường (doanh số, tốc độ tăng trưởng, phát triển của công ty, danh tiếng công ty).

2.1.2.2 Tiếp cận theo định hướng các bên có liên quan

Hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được nghiên cứu bằng cách tiếp cận theo định hướng của các bên liên quan hay còn gọi là lý thuyết đa phương. Lý thuyết đa phương đề xuất rằng hoạt động kinh doanh không chỉ làm hài lòng các cổ đông mà còn làm hài lòng các bên có liên quan như khách hàng, nhà cung cấp (Clarkson, 1995, trích trong Nguyễn Hồng Hà, 2016). Đây là hướng nghiên cứu được nhiều tác giả tiếp cận nhất.

Các nhà nghiên cứu TNXHDN có xu hướng liên kết TNXHDN với các chủ đề liên quan khác như lý thuyết các bên liên quan, lý thuyết về đạo đức kinh doanh, quốc tịch công ty, lý thuyết hiệu quả xã hội của doanh nghiệp (CSP) và phát triển bền vững. Perrini (2005) trong một nghiên cứu đã phát hiện có tám nhóm người có liên quan, cụ thể là: (1) Nguồn nhân lực; (2) Cổ đông; (3) Khách hàng; (4) Các nhà cung cấp; (5) Đối tác tài chính; (6) Các cơ quan công quyền; (7) Cộng đồng; (8) Môi trường. Perrini cho rằng có rất nhiều chủ đề liên quan đến TNXHDN theo định hướng khách hàng. Trong nghiên cứu này, tác giả xây dựng khái niệm TNXHDN theo định hướng khách hàng, cụ thể là phân tích ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành của khách hàng. Định hướng này tập trung vào ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến sự hài lòng, niềm tin của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng trong việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đối với các ngân hàng. Theo McDonald và Rundle-Thiele (2008), TNXHDN định hướng khách hàng

thường được đánh giá cao hơn TNXHDN định hướng cộng đồng bởi vì khách hàng thường chú trọng các lợi ích cá nhân hơn việc xem xét các lợi ích cộng đồng.

Bảng 2.2: TNXHDN tiếp cận theo định hướng các bên có liên quan

Bên liên quan	Chủ đề tiếp cận TNXHDN
(1) Nguồn nhân lực	Thành phần nhân viên; thu nhập; bình đẳng nhân viên; đào tạo; giờ làm việc; các chương trình tiền lương; chế độ phép; lợi ích của nhân viên; quan hệ lao động; truyền thông nội bộ; sức khỏe và an toàn lao động; sự hài lòng của nhân viên; quyền của người lao động; biện pháp kỷ luật và kiện tụng
(2) Cổ đông	Vốn cổ phần; cổ đông; đánh giá hiệu suất; quản trị doanh nghiệp; lợi ích và dịch vụ; quan hệ đầu tư.
(3) Khách hàng	Phát triển thị trường; lòng trung thành của khách hàng; sự hài lòng của khách hàng; sản phẩm/dịch vụ; thông tin sản phẩm; dịch vụ sản phẩm về đạo đức và môi trường; chính sách khuyến mại.
(4) Các nhà cung cấp	Chính sách quản lý nhà cung cấp; điều kiện hợp đồng
(5) Đối tác tài chính	Quan hệ với ngân hàng, công ty bảo hiểm, định chế tài chính.
(6) Các cơ quan công quyền	Thuế và nghĩa vụ doanh nghiệp; quan hệ với cơ quan công quyền; tuân thủ pháp luật; trợ cấp hoặc tài trợ
(7) Cộng đồng	Quan hệ với truyền thông; đóng góp trực tiếp các lĩnh vực khác nhau; cam kết của các bên liên quan; quan hệ với cộng đồng; phòng chống tham nhũng
(8) Môi trường	Tiêu thụ năng lượng; lượng chất thải, khí thải; chiến lược môi trường và quan hệ với cộng đồng.

Nguồn: Perrini (2005)

2.1.3 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp theo định hướng khách hàng

TNXHDN định hướng khách hàng cũng bao gồm bốn thành phần là trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện. Theo Caroll (1979) thì các thành phần này có mức độ giảm dần đối với các doanh nghiệp theo đuổi TNXHDN định hướng khách hàng.

Thứ nhất, trách nhiệm kinh tế, nó không phải là hoạt động có lợi nhuận đối với cộng đồng, xã hội mà định hướng này nhấn mạnh đến ngân hàng phải đưa ra các sản phẩm tiền gửi phải gắn với lợi ích của khách hàng, đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng kết hợp với thông tin, giá cả sản phẩm được minh bạch, rõ ràng, phù hợp với chất lượng dịch vụ đó, sản phẩm dịch vụ phải mang lại sự hài lòng, thỏa mãn nhất cho khách hàng.

Thứ hai, trách nhiệm pháp lý, khi ngân hàng thực hiện TNXHDN theo định hướng khách hàng trên cơ sở tôn trọng các quy định pháp luật của quốc gia, địa phương trong quá trình phục vụ khách hàng. Thông thường, hoạt động kinh doanh của ngân hàng phải tuân thủ các quy định pháp luật của nhà nước cũng như các quy định nội bộ của ngân hàng.

Thứ ba, trách nhiệm đạo đức đối với TNXHDN định hướng khách hàng hướng các giá trị đạo đức đến trực tiếp khách hàng gửi tiền như là ngân hàng phải đối xử công bằng, minh bạch, trung thực với khách hàng trong quá trình tương tác giữa ngân hàng – khách hàng.

Thứ tư, trách nhiệm từ thiện. Ngân hàng thực hiện tốt trách nhiệm từ thiện bằng cách kết hợp với khách hàng trong các chương trình cộng đồng, xã hội.

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp theo định hướng khách hàng giả định rằng các chiến lược của doanh nghiệp tập trung vào sự thỏa mãn, sự hài lòng của khách hàng. Các doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận bằng cách cung cấp những sản phẩm, dịch vụ tốt hơn, giá trị hơn cho khách hàng. Theo Carroll (1979), TNXHDN theo định hướng khách hàng cho thấy trách nhiệm kinh tế là cốt lõi của hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp phải tập trung vào việc gia tăng các giá trị kinh tế cho khách hàng như giá cả sản phẩm dịch vụ phải phù hợp, tương xứng với chất lượng, các chương trình khuyến

mãi, các dịch vụ cung ứng phải có trách nhiệm với cộng đồng, môi trường,.... Các công ty thực hiện chiến lược TNXHDN theo định hướng khách hàng gắn kết chặt chẽ các hoạt động tiếp thị, marketing với các hoạt động TNXHDN của doanh nghiệp. Hiệu suất TNXHDN được tính toán bằng cách theo dõi cảm nhận của khách hàng về các hoạt động từ thiện, các hoạt động cộng đồng và đặc biệt là cảm nhận của khách hàng về các lợi ích trực tiếp mà khách hàng nhận được từ sản phẩm của doanh nghiệp, cảm nhận của khách hàng về thái độ, giao tiếp ứng xử giữa khách hàng – ngân hàng và xem xét ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng. Rashid (2010, trích Rashid và cộng sự, 2013) trong một nghiên cứu đã chứng minh ngân hàng là một trong bốn lĩnh vực ảnh hưởng đáng kể bởi TNXHDN theo định hướng khách hàng. Trong nghiên cứu này, khái niệm TNXHDN được tiếp cận theo định hướng khách hàng. Bằng cách xem xét, ngân hàng có quan tâm đến quyền lợi trực tiếp của khách hàng thông qua thông tin về sản phẩm; giá cả, chi phí sản phẩm hoặc dịch vụ; các chính sách ưu đãi, khuyến mãi; chăm sóc, giao tiếp, đối xử với khách hàng, cũng như các hoạt động xã hội mà ngân hàng đã thực hiện đối với cộng đồng được gắn kết với khách hàng.

Trách nhiệm xã hội theo định hướng khách hàng

Trách nhiệm kinh tế:

- Nhu cầu, lợi ích của khách hàng.

- Thông tin, giá cả sản phẩm

- Sự hài lòng, thỏa mãn nhất cho khách hàng.

Trách nhiệm pháp lý:

- tôn trọng

Trách nhiệm đạo đức:

- đối xử công

Trách nhiệm thiện:

từ

các định luật quốc

quy pháp của gia,

bằng, bạch, thực

minh trung

với

- kết hợp với

khách trong

hàng các

khách hàng.

chương trình

cộng xã hội.

đồng,

địa phương.

- quy định nội bộ NH.

Hình 2.1 Tiếp cận TNXHDN theo định hướng khách hàng

2.1.4 Các hệ quả của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

Trong lĩnh vực ngân hàng, các nghiên cứu TNXHDN theo định hướng khách hàng đã chứng minh TNXHDN sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng, niềm tin của khách hàng, cảm xúc của khách hàng, nhận dạng khách hàng, ý định mua lại, ý định giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho người khác, danh tiếng, hình ảnh của doanh nghiệp,…Kế thừa kết quả của các nghiên cứu trước đây, trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào phân tích 4 hệ quả là sự hài lòng của khách hàng, niềm tin của khách hàng, cảm xúc của khách hàng, nhận dạng khách hàng .

2.1.4.1 Sự hài lòng của khách hàng

Yi (1990) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm dịch vụ là những mong đợi của việc tiếp tục mua sản phẩm và không tẩy chay. Nếu giá trị thực nhận cao hơn giá trị bỏ ra thì sản phẩm nhận hiệu ứng ủng hộ tích cực. Mức độ hài lòng càng cao khi khách hàng phải tốn kém ít chi phí nhưng nhận được lợi ích hữu dụng cao (Jamal & Naser, 2002).

Oliver (1999) cho rằng sự hài lòng của khách hàng chính là sự thỏa mãn thú vị. Nghĩa là, khách hàng cảm nhận rằng hành vi họ đang thực hiện đáp ứng được nhu cầu, mong muốn, mục tiêu của chính bản thân họ và việc hoàn thành hành vi này giúp họ cảm thấy vui vẻ, thú vị.

Sayani (2015) đã xác định ba khía cạnh của sự hài lòng trong ngành dịch vụ: tương tác thỏa đáng với nhân viên, sự hài lòng với các dịch vụ cốt lõi, và sự hài lòng với tổ chức.

Nhiều nghiên cứu học thuật chứng minh mối liên hệ trực tiếp giữa TNXHDN và sự hài lòng của khách hàng, cho thấy các sáng kiến TNXHDN của công ty sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng (McDonald và Rundle-Thiele, 2008; Luo và Bhattacharya, 2009; Martínez và cộng sự, 2013; Pérez và Bosque, 2015a), tức là khi doanh nghiệp này thực hiện tốt TNXHDN thì sẽ làm cho KH cảm thấy hài lòng hơn.

2.1.4.2 Niềm tin của khách hàng

Niềm tin của khách hàng được định nghĩa là việc khách hàng tin rằng sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được có thể gắn bó với họ lâu dài (Crosby và cộng sự, 1990).

Niềm tin vào một nhà cung cấp dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ đến nhận thức về tính toàn vẹn, trung thực, bảo mật và đạo đức của doanh nghiệp đó. Niềm tin của khách hàng là nhân tố chính để xây dựng và duy trì mối quan hệ dài hạn với khách hàng (Coulter & Coulter, 2002). Theo Martínez & Bosque (2013), bằng cách đưa các nguyên tắc đạo đức trong quá trình hoạt động, các ngân hàng có thể nâng cao sự tin tưởng của tất cả các bên liên quan, kể cả khách hàng. Sự nhận thức rằng một ngân hàng có đạo đức và có trách nhiệm xã hội sẽ làm nâng cao hình ảnh của ngân hàng, từ đó niềm tin của khách hàng vào ngân hàng trở nên mạnh mẽ hơn.

2.1.4.3 Cảm xúc của khách hàng

Trong tâm lý học, cảm xúc là một khái niệm được chú ý nhiều hơn khi thực hiện nghiên cứu liên quan đến hành vi của tổ chức. Không thể tách riêng cảm xúc của con người với bất cứ hoạt động tự nhiên nào (Subba và Rao, 2016). Hiện tại, chưa có một định nghĩa chính xác nào. Tuy nhiên, cảm xúc chủ yếu được mô tả bởi một số nhà tâm lý học như là cảm giác của một người về cái gì đó. Đơn giản hơn, cảm xúc được định nghĩa như cảm giác chủ quan của một cá nhân có thể dẫn đến những thay đổi về sinh lý (Subba và Rao, 2016).

Cảm xúc thì được phân thành hai loại: cảm xúc tích cực và cảm xúc tiêu cực. Cảm xúc này gắn với trãi nghiệm của bản thân về một vấn đề hay hoạt động nào đó. Trong lĩnh vực ngân hàng, cảm xúc của khách hàng có thể đến từ sự trãi nghiệm, sử dụng dịch vụ ngân hàng. Họ cảm thấy hài lòng về sản phẩm, dịch vụ, nhân viên,…đó chính là những cảm xúc tích cực. Ngược lại, khi một khách hàng cảm thấy không thoải mái khi giao dịch với ngân hàng, họ không đồng tình với các quy định từ phía ngân hàng,…có thể tạo ra những cảm xúc tiêu cực.

Theo Chaudhuri & Holbrook (2001), cảm xúc của khách hàng liên quan khả năng doanh nghiệp tạo ra phản ứng tích cực về tình cảm trong khách hàng trong quá trình tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp.

Lý thuyết nhận thức về cảm xúc (Tsal, 1985, trích trong Pérez và Bosque, 2015b) cho thấy cảm xúc của khách hàng không phát sinh trừ khi có một đánh giá về nhận

thức trước đây. Khi khách hàng nhận thức được TNXHDN, nó sẽ tác động trực tiếp đến cảm xúc của khách hàng. Kết quả là công ty đó được đánh giá tích cực.

2.1.4.4 Nhận dạng khách hàng

Nhận dạng khách hàng đề cập đến trạng thái tâm lý kết nối hoặc mối quan hệ gần gũi giữa khách hàng với doanh nghiệp (Pérez và Bosque, 2015a). Dựa trên lý thuyết nhận dạng xã hội (Hornsey, 2008) nhận dạng khách hàng giúp giải thích lý do và động cơ khuyến khích các cá nhân quan hệ gắn bó với các doanh nghiệp. Điều này xảy ra thông qua một quá trình phân loại nhận thức, khi đó một cá nhân xác định vị trí của mình như một thành viên của một tổ chức bằng cách tăng cường sự tương đồng với các thành viên khác và khác biệt với các đối tượng không phải là thành viên.

Khi trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được thực thi đúng đắn thì nó sẽ làm gia tăng sự nhận dạng khách hàng (Salmones và cộng sự, 2009; Pérez & Bosque, 2015a), mối quan hệ gắn bó giữa khách hàng với ngân hàng. KH xem mình như là một thành viên trong ngân hàng. Đây được xem là một trong những hệ quả rất quan trọng mà trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp mang lại.

2.2 Lòng trung thành của khách hàng

2.2.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng

Kinh nghiệm cho thấy việc xác định và đo lường sự trung thành của thương hiệu là vô cùng khó khăn, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ (Yang và Peterson, 2004).

Oliver (1999) định nghĩa lòng trung thành là một cam kết sâu sắc nhất định sẽ mua lặp lại hoặc giới thiệu một sản phẩm hoặc dịch vụ cho người khác trong tương lai, cho dù họ bị ảnh hưởng bởi các tác động để có thể chuyển đổi sang một nhãn hiệu khác. Tương tự, năm 2010, Afsar và cộng sự trong nghiên cứu của mình đã định nghĩa lòng trung thành của khách hàng đến một ngân hàng có thể được hiểu là việc tiếp tục ủng hộ các sản phẩm dịch vụ qua thời gian và sẽ giới thiệu nó khi có thể cho bất cứ một người nào khác. Trong khi đó, Beerli và cộng sự (2004) lại cho rằng lòng trung thành có thể được hiểu là việc lặp lại hành vi mua một cách thường xuyên hoặc

gia tăng khối lượng hàng hóa, dịch vụ của cùng một nhãn hiệu. Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng trung thành còn quan trọng hơn nhãn hiệu.

Như vậy, nhìn chung các khái niệm về lòng trung thành của khách hàng đều hướng đến việc khách hàng sẽ sử dụng lặp lại các sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu, doanh nghiệp nào đó và sẽ giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đó cho người khác cùng sử dụng.

Theo Oliver (1999), lòng trung thành của khách hàng trãi qua 4 giai đoạn, bao gồm: (1) trung thành nhận thức: đây là giai đoạn đầu tiên của lòng trung thành. Trong giai đoạn này được gọi là lòng trung thành về nhận thức hoặc lòng trung thành chỉ dựa trên niềm tin thương hiệu. Thông qua kiến thức, giới thiệu, kinh nghiệm, khách hàng đã sử dụng sản phẩm/dịch vụ hơn những thứ khác.

(2) trung thành tình cảm: sự trung dựa trên sự thỏa mãn, hài lòng sản phẩm sau khi đã sử dụng nó vài lần, tức là mức độ thỏa mãn lớn sẽ dẫn đến lòng trung thành.

(3) trung thành ý định: khách hàng có ý định tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ trong những lần tiếp theo.

(4) trung thành hành động: ý định mua sẽ trở thành thực tế khi khách hàng mua lại trong những lần sau.

Trong nghiên cứu này, khi nói đến lòng trung thành của khách hàng tức là nói đến việc khách hàng đã lựa chọn giao dịch tiền gửi với một ngân hàng, sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó mỗi khi họ cần sử dụng dịch vụ ngân hàng và sẽ sẵn sàng giới thiệu dịch vụ đó, ngân hàng đó cho mọi người xung quanh. Hơn thế nữa, họ xem ngân hàng này là sự lựa chọn đầu tiên dù biết có thể lựa chọn một ngân hàng khác tốt hơn.

2.2.2 Đo lường lòng trung thành

Các nghiên cứu trước đây đã đo lường lòng trung thành của khách hàng bao gồm 3 cách: trung thành hành vi, trung thành thái độ, kết hợp trung thành hành vi và thái độ. Cách tiếp cận kết hợp giữa trung thành hành vi và trung thành thái độ thì được sử dụng phổ biến để đo lường lòng trung thành.

(1) Trung thành hành vi

Raj & Moberg (1997) trong một nghiên cứu cho rằng trung thành hành vi gắn liền với định nghĩa về hành vi, tức là dựa trên số lượng mua hàng cho một thương hiệu cụ thể. Mức độ trung thành của thương hiệu được đo bằng cách theo dõi tần suất mua hàng hoặc chuyển đổi thương hiệu đối với một sản phẩm. Nhiều nhà nghiên cứu tin rằng hành động mua hàng lặp lại có thể khẳng định được lòng trung thành của người tiêu dùng đối sản phẩm, thương hiệu đó. Gremler & Brown (1996) cho rằng trung thành hành vi là việc khách hàng thiên vị trong việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ nào đó giữa nhiều sản phẩm, dịch vụ, hay đơn giản đó là việc mua hàng lặp lại đối với một sản phẩm nào đó. Cùng quan điểm, Srinivasan (2002) cho rằng trung thành hành vi là dựa trên quán tính, tức là một sản phẩm, thương hiệu được mua, sử dụng theo thói quen chỉ vì nó đỡ tốn thời gian do dự để chuyển sang một thương hiệu khác. Đây cũng chính là nhược điểm khi chỉ xem xét lòng trung thành nếu chỉ xem xét dưới khía cạnh hành vi. Sự trung thành hành vi không thể giải thích đầy đủ các lý do cơ bản của lòng trung thành, cách tiếp cận trung thành thái độ xem xét sở thích và ý định của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định lòng trung thành.

(2) Trung thành thái độ

Sự trung thành thái độ cũng được xem là mức độ gắn kết tâm lý của khách hàng và sự ủng hộ thái quá đối với sản phẩm, thương hiệu. Sự trung thành của thái độ thể hiện một ràng buộc tâm lý bao gồm các ý định sẵn sàng mua lại sản phẩm yêu thích, ý định truyền miệng tích cực thông qua thái độ sẵn lòng giới thiệu cho người khác và khuyến khích người khác sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của một công ty (Rundle- Thiele, 2005).

Chaudhuri và Holbrook (2001) đã xác định lòng trung thành thái độ như mức độ cam kết của người tiêu dùng đối với một thương hiệu hoặc sản phẩm dịch vụ. Trung thành thái độ thường bao gồm: truyền miệng tích cực về sản phẩm; giới thiệu dịch vụ, thương hiệu cho người khác; bảo vệ uy tín của nhà cung cấp dịch vụ.

Tuy nhiên, trung thành thái độ lại nghiêng về phía tâm lý, đôi khi hành vi mua hàng chỉ dựa trên sự yêu thích thái quá đối với sản phẩm hoặc thương hiệu đó mà

không thực hiện mua hoặc không mua lặp lại thì lòng trung thành này cũng sẽ không có ý nghĩa đối với doanh nghiệp.

(3) Trung thành hỗn hợp

Trung thành hỗn hợp là sự kết hợp của trung thành hành vi và trung thành thái độ tức là kết hợp giữa hành vi mua hàng có ý thức và thái độ tích cực đối với thương hiệu, sản phẩm.

Dick và Basu (1994) đã phát triển khung lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng bằng cách kết hợp cả hai cách đo lường trung thành thái độ và trung thành hành vi.

Bảng 2.3: Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi mua hàng

		Hành vi mua hàng lặp lại
		Cao	Thấp
Thái độ liên quan	Cao	Trung thành bền vững: Hành vi mua hàng lặp lại cao và thái độ tương đối cao là mục tiêu cuối cùng cho các nhà tiếp thị.	Trung thành tiềm năng: sự ưa thích hoặc thái độ mạnh mẽ đối với sản phẩm/thương hiệu, nhưng mua hàng lặp lại thấp do một số ngoại cảnh.
Thái độ liên quan	Thấp	Trung thành giả tạo: Lặp lại hành vi mua hàng với thái độ liên quan không cao, có thể do vị trí không thuận tiện.	Không trung thành: Không lặp lại hành vi mua hàng

Nguồn: Dick và Basu (1994)

2.2.3 Các nhân tố tác động lòng trung thành của khách hàng

Các nghiên cứu về lòng trung thành thường tiếp cận theo hai hướng chính, một là phân tích các tiền đề ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ, thương hiệu nào đó. Những nhân tố tiền đề tác động đến lòng trung thành của khách hàng có thể kể đến như sự hài lòng của khách hàng (Beerli và cộng sự, 2004; Afsar và cộng sự, 2010; Sayani, 2014), chi phí chuyển đổi (Bearden và Teel, 1983; Beerli và cộng sự, 2004), giá trị nhận được hay chất lượng dịch vụ

(Afsar và cộng sự, 2010), niềm tin, sự cam kết (Afsar và cộng sự, 2010), hay giá trị cá nhân (Phạm Ngọc Thúy và Lê Nguyên Hậu, 2010; Henrique, 2015). Hướng tiếp cận thứ hai là phân tích các hệ quả của một yếu tố nào đó, và tác động của các hệ quả đó đến lòng trung thành của khách hàng. Các hệ quả này được xem như các tiền đề của lòng trung thành. Trong nghiên cứu này, tác giả phân tích các hệ quả mà trách nhiệm xã hội doanh nghiệp mang lại và ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành. Bốn hệ quả mà tác giả xem xét là sự hài lòng của khách hàng, niềm tin của khách hàng, cảm xúc của khách hàng và nhận dạng khách hàng.

2.2.3.1 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một tiền đề của lòng trung thành của khách hàng. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay thì sự hài lòng của khách hàng có thế được xem là yếu tố đáng kể để tác động đến hiệu quả hoạt động của một ngân hàng. Đặc biệt, đối với khách hàng gửi tiền, hiện nay các sản phẩm tiền gửi của các ngân hàng rất đa dạng, điều đó đồng nghĩa nếu một khách hàng cảm thấy không hài lòng về dịch vụ, ngân hàng mình đang sử dụng, rất có thể họ sẵn sàng chuyển đổi sang một ngân hàng khác. Sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạo dựng mối quan hệ với khách hàng để giúp ngân hàng có thể duy trì hoạt động một cách thường xuyên và ổn định.

Sự hài lòng của khách hàng có thể được hình thành từ những trãi nghiệm của bản thân khi giao dịch với ngân hàng, từ những ý kiến của người thân và bạn bè, những thông tin, hứa hẹn của nhân viên ngân hàng và đối thủ cạnh tranh. Nếu các khách hàng nghĩ rằng chi phí phải trả nhiều hơn mức hữu dụng, ban đầu cố gắng để thỏa hiệp với các ngân hàng, nhưng ở một thời điểm nào đó họ sẽ quyết định không sử dụng dịch vụ nữa và sẽ chuyển sang ngân hàng khác. Ngày nay, có rất nhiều lựa chọn thay thế cho khách hàng và chi phí chuyển đổi cũng thấp, những yếu tố này khiến khách hàng có thể chuyển đổi bất cứ khi nào họ cảm thấy không hài lòng. Các phản ứng của khách hàng đóng vai trò trụ cột trong mối quan hệ về sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nếu một khách hàng hài lòng,