Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các ngân hàng thương mại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ ANH TUẤN

ẢNH HƯỞNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG GỬI TIỀN TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Tài chính – ngân hàng. Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN PHƯƠNG THẢO

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi được sự hướng dẫn của người hướng dẫn khoa học TS.Trần Phương Thảo. Các số liệu sử dụng phân tích trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo đúng quy định. Các kết quả nghiên cứu trong luận án do tôi tự tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn của Việt Nam. Các kết quả này chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 10 năm 2017

Tác giả

Lê Anh Tuấn

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ LUẬN VĂN

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 5

1.6 Ý nghĩa của luận văn 6

1.7 Kết cấu của luận văn 6

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG.

2.1 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 8

2.1.1 Khái niệm trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 8

2.1.2 Cách tiếp cận trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 11

2.1.2.1 Tiếp cận theo định hướng lợi ích – chi phí 11

2.1.2.2 Tiếp cận theo định hướng các bên có liên quan 11

2.1.3 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp theo định hướng khách hàng 13

2.1.4 Các hệ quả của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 15

2.1.4.1 Sự hài lòng của khách hàng 15

2.1.4.2 Niềm tin của khách hàng 15

2.1.4.3 Cảm xúc của khách hàng 16

2.1.4.4 Nhận dạng khách hàng 17

2.2 Lòng trung thành của khách hàng 17

2.2.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng 17

2.2.2 Đo lường lòng trung thành 18

2.2.3 Các nhân tố tác động lòng trung thành của khách hàng 20

2.2.3.1 Sự hài lòng của khách hàng 21

2.2.3.2 Niềm tin của khách hàng 22

2.2.3.3 Cảm xúc của khách hàng 22

2.2.3.4 Nhận dạng khách hàng 23

2.3.4 Sự cần thiết phải nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các Ngân hàng thương mại Việt Nam 23

2.3 Lược khảo các nghiên cứu về mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng 25

2.3.1 Ảnh hưởng trực tiếp của TNXHDN đến lòng trung thành của KH. 25

2.3.2 Ảnh hưởng gián tiếp của TNXHDN đến lòng trung thành của KH 25

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 30

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 31

2.4.2.1 Ảnh hưởng của TNXHDN đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 31

2.4.2.2 Ảnh hưởng của TNXHDN đến nhận dạng khách hàng, lòng trung thành của khách hàng. 32

2.4.2.3 Ảnh hưởng của TNXHDN đến cảm xúc và lòng trung thành của khách hàng. 32

2.4.2.4 Ảnh hưởng của TNXHDN đến niềm tin và lòng trung thành của khách hàng. 33

2.4.2.5 Mối quan hệ giữa niềm tin, cảm xúc, sự hài lòng của khách hàng và nhận dạng khách hàng. 33

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM.

3.1 Mạng lưới hoạt động của các NHTM Việt Nam tại Tp. Hồ Chí Minh 36

3.2 Thực trạng hoạt động huy động vốn tiền gửi của các NHTM Việt Nam trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh 38

3.2.1 Các sản phẩm huy động vốn tiền gửi 38

3.2.2 Thực trạng huy động vốn tiền gửi 41

3.3 Thực trạng hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp định hướng khách

hàng tại các NHTM Việt Nam trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. 44

CHƯƠNG 4: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA

KHÁCH HÀNG GỬI TIỀN TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM.

4.1 Quy trình nghiên cứu 49

4.2 Xây dựng thang đo các biến 50

4.3 Nghiên cứu định tính 52

4.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 52

4.3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 52

4.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính 53

4.4 Nghiên cứu định lượng 57

4.5 Kết quả nghiên cứu 61

4.5.1 Thống kê mô tả mẫu 61

4.5.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo 64

4.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 66

4.5.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 69

4.5.5 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng phân tích SEM 73

4.5.5.1 Kiểm định mô hình lý thuyết 74

4.5.5.2 Ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 74

4.5.5.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 76

4.5.6 Phân tích mô hình đa nhóm 79

4.5.6.1 Phân tích mô hình đa nhóm theo đặc điểm khách hàng 79

4.5.6.2 Phân tích mô hình đa nhóm theo đặc điểm và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng 81

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ GỢI Ý

5.1 Kết quả nghiên cứu 85

5.2 Một số gợi ý cho ngân hàng thương mại 88

5.2.1 Gợi ý về thực hiện trách nhiệm xã hội tiếp cận theo định hướng khách hàng

..............................................................................................................................88

5.2.2 Gợi ý về các tiền đề để nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiền.

..............................................................................................................................89

5.3 Những hạn chế và hướng phát triển đề tài 94

TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

&	Và
2	Chi-bình phương
ACB	Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu
BIDV	Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam
BSR Tổ chức kinh doanh vì trách nhiệm xã hội
CFA	Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis )
CFI	Chỉ số thích hợp so sánh-Comparative Fit Index
CMIN/DF	Chi bình phương điều chỉnh theo bậc tự do
Df	Hệ số bậc tự do
EFA	Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
KH	Khách hàng
NC	Nghiên cứu
NH	Ngân hàng
NHNN	Ngân hàng nhà nước
NHTM	Ngân hàng thương mại
NHTMCP	Ngân hàng thương mại cổ phần
SCB	Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn
SEM	Mô hình cấu trúc tuyến tính –Structural Equation Modeling
Techcombank	Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam
TMCP	Thương mại cổ phần
TMNN	Thương mại nhà nước
TNXHDN	Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
Tp.HCM	Thành phố Hồ Chí Minh
TVE	Tổng phương sai trích (tổng hợp từ kết quả EFA)
Vietcombank	Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam
VietinBank	Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam
VN	Việt Nam

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 82 trang tài liệu này.

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Một số định nghĩa về TNXHDN theo thời gian 9

Bảng 2.2: TNXHDN tiếp cận theo định hướng các bên có liên quan 12

Bảng 2.3: Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi mua hàng 20

Bảng 2.4 Tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan 28

Bảng 3.1 Mạng lưới hoạt động NHTM Việt Nam tại Tp.Hồ Chí Minh 36

Bảng 3.2 Lãi suất tiền gửi tiết kiệm của một số NHTMVN theo kỳ hạn tháng 40

Bảng 3.3 Kết quả huy động vốn của các NHTM Việt Nam trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh giai đoạn 2011 – 2016. 41

Bảng 3.4 Kết quả huy động vốn của các NHTMCP Việt Nam trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh giai đoạn 2011 – 2016. 42

Bảng 3.5 Quy mô tiền gửi dân cư của NHTM Việt Nam tại TP HCM giai đoạn 2011

– 2016.......................................................................................................................... 43

Bảng 3.6 Tổng hợp TNXHDN tiếp cận theo định hướng khách hàng của các NHTM Việt Nam 46

Bảng 4.1 Thang đo TNXHDN sau hiệu chỉnh 54

Bảng 4.2 Thang đo lòng trung thành của khách hàng sau hiệu chỉnh 55

Bảng 4.3 Thang đo nhận dạng khách hàng sau hiệu chỉnh 55

Bảng 4.4 Thang đo cảm xúc của khách hàng sau hiệu chỉnh 55

Bảng 4.5 Thang đo niềm tin của khách hàng sau hiệu chỉnh 56

Bảng 4.6 Thang đo sự hài lòng của khách hàng sau hiệu chỉnh 56

Bảng 4.7 Thống kê số lượng khảo sát 62

Bảng 4.8 Thống kê mẫu theo giới tính và độ tuổi 62

Bảng 4.9 Tổng hợp thống kê mô tả mẫu 63

Bảng 4.10 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 65

Bảng 4.11 Kết quả phân tích EFA tất cả các biến 67

Bảng 4.12 Ma trận thành phần các nhân tố 67

Bảng 4.13 Các chỉ số kiểm định độ tin cậy bộ thang đo 71

Bảng 4.14 Hệ số tương quan giữa các khái niệm 72

Bảng 4.15 Kết quả ước lượng Bootstrap với N = 500 75

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định giả thuyết ở mức ý nghĩa 5% 76

Bảng 4.17 Kết quả ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp của các giả thuyết nghiên cứu 77

Bảng 4.18 Phân tích đa nhóm theo giới tính 80

Bảng 4.19 Phân tích đa nhóm theo thời gian sử dụng dịch vụ 80

Bảng 4.20 Phân tích đa nhóm theo thu nhập 81

Bảng 4.21 Phân tích đa nhóm theo đặc điểm của ngân hàng 82

Bảng 4.22 Phân tích đa nhóm theo đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng 82

Bảng 4.23 Tổng hợp kết quả phân tích đa nhóm 83

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Tiếp cận TNXHDN theo định hướng khách hàng 14

Hình 2.2 Mối quan hệ giữa TNXHDN và lòng trung thành của KH 26

Hình 2.3 Khung phân tích của đề tài 31

Hình 3.1 Kết quả huy động vốn của các NHTM Việt Nam trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh giai đoạn 2011 – 2016. 42

Hình 3.2 Tiền gửi dân cư của các NHTMVN trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh 44

Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu 49

Hình 4.2 Quy mô khách hàng của các ngân hàng trong mẫu 64

Hình 4.3 Kết quả phân tích CFA chuẩn hóa lần 1 69

Hình 4.4 Mô hình tới hạn sau khi nối các sai số có hệ số tương quan lớn 70

Hình 4.5. Kết quả SEM cho mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 73

Hình 4.6 Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) 77

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ LUẬN VĂN

1.1 Lý do chọn đề tài

Khách hàng chính là nguồn sống của bất kỳ doanh nghiệp nào, nhất là trong lĩnh vực ngân hàng, nơi tương tác với khách hàng rất cao. Tuy nhiên, việc tìm kiếm một khách hàng mới đôi khi không phải là điều dễ dàng. Theo Lindgreen và cộng sự (2004), chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thường gấp 10 lần việc giữ chân một khách hàng hiện hữu. Tệ hơn nữa, còn phải mất khá lâu để khách hàng mới mua hàng hóa, dịch vụ với tỷ lệ như các khách hàng cũ bị mất đi. Một khách hàng trung thành không chỉ mua nhiều sản phẩm hơn mà chính họ sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều khách hàng mới thông qua việc giới thiệu bạn bè, người thân họ sử dụng những sản phẩm dịch vụ mà họ cảm thấy hài lòng. Đặc biệt là ở Việt Nam, hiệu ứng truyền miệng sẽ có ý nghĩa hơn rất nhiều so với việc khách hàng tự tìm kiếm một sản phẩm mới mà họ chưa từng sử dụng. Theo Reichheld và Schefter (2000) thì một doanh nghiệp có thể tăng được tỷ lệ giữ chân khách hàng lên 5% thì sẽ tăng được lợi nhuận trong khoảng từ 25-95% tùy thuộc vào tình hình kinh tế của từng ngành. Chính vì lẽ đó mà việc duy trì và khai thác tối đa các khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành những khách hàng trung thành phải là ưu tiên hàng đầu của các ngân hàng. Các ngân hàng cần phải có một lượng khách hàng trung thành ổn định. Lòng trung thành của khách hàng là nhân tố chính để các ngân hàng chiếm lĩnh thị trường và phát triển lợi thế cạnh tranh (Afsar và cộng sự, 2010).

Để duy trì lòng trung thành của khách hàng, các ngân hàng có thể đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ làm biện pháp cạnh tranh hữu hiệu để giành lợi thế thị trường. Bên cạnh đó, các các ngân hàng chú ý tới việc củng cố hình ảnh, nâng cao uy tín, phát triển thương hiệu thông qua xây dựng văn hóa doanh nghiệp, đạo đức kinh doanh là một giải pháp đang được áp dụng và bước đầu đem lại hiệu quả tích cực ở nhiều ngân hàng trên thế giới. Các doanh nghiệp muốn khẳng định được thương hiệu trên thị trường thì điều mà họ hướng tới bây giờ là việc thực hiện tốt trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (TNXHDN). Nếu như TNXHDN trong lĩnh vực

sản xuất điển hình như chế biến thực phẩm, các báo cáo TNXHDN thường tập trung vào các chỉ tiêu về an toàn thực phẩm, vệ sinh hay cam kết và chất lượng sản phẩm đối với người tiêu dùng hay cam kết của doanh nghiệp về về xử lý chất thải, khí thải đảm bảo các chỉ tiêu an toàn cho môi trường. TNXHDN trong lĩnh vực ngân hàng lại tập trung đến các khía cạnh về khách hàng, những khoản đầu tư mà ngân hàng nhận nguồn vốn từ khách hàng. Xét đến lĩnh vực ngân hàng, Al-bdour và cộng sự (2010) cho rằng nghiên cứu về hoạt động trách nhiệm xã hội trong ngân hàng là cần thiết vì đây là một ngành đặc biệt quan trọng, giữ vai trò then chốt trong sự phát triển của xã hội. Ngân hàng là lĩnh vực đặc biệt nhạy cảm với những tác động của hoạt động trách nhiệm xã hội do có hệ thống các bên liên quan đa dạng và phức tạp hơn so với lĩnh vực khác. Việc có trách nhiệm xã hội sẽ giúp ngân hàng tạo được danh tiếng tốt, thu hút và duy trì lực lượng lao động chất lượng cao. McDonald và cộng sự (2008) phát hiện ra ảnh hưởng tích cực của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.

Khe hở nghiên cứu

Tại Việt Nam, cũng đã có một số nghiên cứu về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Nguyễn Thị Thùy Dung, 2013; Nguyễn Ngọc Nhã Uyên, 2013; Ngô Đình Luân, 2016). Các tác giả này thường tập trung phân tích mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp với cam kết, động lực làm việc của người lao động. Một số nghiên cứu khác lại xem xét ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến tin tưởng thương hiệu, ý định mua lại của người tiêu dùng (Nguyễn Tính, 2013; Lê Văn Phùng, 2014) hay lòng trung thành của khách hàng (Nguyễn Hồng Hà, 2016). Tuy nhiên, những nghiên cứu này lại thực hiện đối với lĩnh vực sản xuất, vật liệu xây dựng, hàng tiêu dùng mà chưa có nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng. Từ tầm quan trọng của cả vấn đề thực tiễn lẫn lý luận, tác giả quyết định chọn đề tài “Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các ngân hàng thương mại Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: nghiên cứu ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các NHTM Việt Nam.

Mục tiêu cụ thể:

- Phân tích các hệ quả của TNXHDN của ngân hàng.

- Phân tích các tiền đề của lòng trung thành của khách hàng tiền gửi tại các NHTMVN.

- Phân tích mối quan hệ giữa các nhân tố trung gian trong ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành của KH gửi tiền tại các NHTMVN.

- Đề xuất các giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các NHTMVN.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Với mục tiêu nghiên cứu trên, luận văn hướng đến trả lời các câu hỏi sau:

- Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các ngân hàng thương mại Việt Nam như thế nào?

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các NHTMVN? Nếu có, ảnh hưởng của các nhân tố này như thế nào?

- Sự khác biệt về đặc điểm của khách hàng có tác động đến ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các NHTMVN không?

- Sự khác biệt về đặc điểm và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có tác động đến ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các NHTMVN không ?

- Những giải pháp nào để nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các NHTMVN?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền. Ảnh hưởng này được phát hiện thông qua một số yếu tố như niềm tin, cảm xúc, sự hài lòng của khách hàng, nhận dạng khách hàng.

Phạm vi nghiên cứu: TNXHDN theo định hướng các bên liên quan thì bao gồm nhiều đối tượng tiếp cận như nguồn nhân lực; cổ đông; khách hàng; các nhà cung cấp; đối tác tài chính; các cơ quan công quyền; cộng đồng; môi trường (Perrini, 2005). Nghiên cứu này tập trung phân tích TNXHDN tiếp cận theo định hướng khách hàng. Đối tượng khảo sát là các KH cá nhân đang gửi tiền tại các NHTMVN tại TP. Hồ Chí Minh. Sở dĩ, tác giả đặt ra giới hạn này là vì:

Thứ nhất, tác giả chọn phân tích TNXHDN theo định hướng khách hàng bởi vì đây là một định hướng tập trung chủ yếu vào những lợi ích trực tiếp của khách hàng. Theo McDonald và Rundle-Thiele (2008), TNXHDN định hướng khách hàng thường được đánh giá cao hơn TNXHDN định hướng cộng đồng bởi vì khách hàng thường chú trọng các lợi ích cá nhân hơn việc xem xét các lợi ích cộng đồng. Mặc khác, khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng đối với kinh doanh ngân hàng, là người sử dụng dịch vụ và tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng. Do đó, nghiên cứu này sẽ có ý nghĩa thực tiễn đối với các NHTMVN trong quá trình hoạt động, giúp các ngân hàng có thể hiểu rõ khách hàng mình hơn và từ đó có thể hoạt động hiệu quả hơn.

Thứ hai, tác giả chọn các NHTM Việt Nam tại Tp. Hồ Chí Minh để nghiên cứu bởi vì tính đến ngày 31/12/2016 có 11/35 ngân hàng thương mại đặt trụ sở chính tại TP.Hồ Chí Minh. Trong đó, có một số ngân hàng với quy mô tổng tài sản khá lớn cũng như lượng khách hàng ổn định sau nhiều năm hoạt động như ACB, SCB, Sacombank,..Hiện nay, tại Tp. Hồ Chí Minh là nơi kinh doanh của gần 364 chi nhánh/sở giao dịch, hơn 1500 phòng giao dịch/điểm giao dịch của hệ thống các

NHTM Việt Nam1. Bên cạnh đó, Tp. Hồ Chí Minh được biết đến là trung tâm tài

chính ngân hàng lớn nhất của Việt Nam, đi đầu cả nước về số lượng ngân hàng và doanh số quan hệ tài chính – tín dụng. Theo Website của Văn phòng Ủy ban nhân dân TP.Hồ Chí Minh, doanh thu của hệ thống ngân hàng TP.Hồ Chí Minh chiếm đến 1/3 tổng doanh thu toàn quốc. Trong đó, tiền gửi của KH cá nhân tại các NHTMVN tại TP.Hồ Chí Minh chiếm tỷ trọng bình quân khá cao, chiếm 53.30% trong tổng

1 Xem danh sách thống kê các ngân hàng tại phụ lục 1

lượng tiền gửi huy động giai đoạn 2011 – 20162. Do đó, việc lựa chọn TP.Hồ Chí Minh để khảo sát vẫn có thể đảm bảo được tính đại diện. Khảo sát các khách hàng gửi tiền tại TP. Hồ Chí Minh cũng thuận tiện hơn cho nghiên cứu. Các NHTMVN được đề cập trong nghiên cứu là các NHTM được thành lập tại Việt Nam và được thành lập theo quy định pháp luật Việt Nam (không bao gồm các Chi nhánh ngân hàng nước ngoài, ngân hàng liên doanh giữa Việt Nam và Nước ngoài) mà đang có chi nhánh, phòng/điểm giao dịch tại TP.Hồ Chí Minh.

Thứ ba, tác giả chọn khảo sát lòng trung thành của khách hàng cá nhân gửi tiền là bởi vì đối tượng này thường xuyên đến ngân hàng giao dịch nên việc tiếp cận cũng dễ dàng. Khách hàng gửi tiền cũng là những người dễ bị tác động bởi những mối quan hệ xã hội. Thực tế cho thấy, khi họ không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp hoặc là họ bị tác động những thông tin không tốt về ngân hàng mình đang giao dịch cũng có thể ảnh hưởng đến việc họ có tiếp tục gửi tiền nữa hay không? Quyết định này có thể ảnh hưởng đến hoạt động của ngân hàng. Bởi vì, tiền gửi là nguồn vốn huy động thường xuyên và quan trọng trong kinh doanh của ngân hàng. Bên cạnh đó, Pérez và Bosque (2015a) đã khẳng định các khách hàng gửi tiền thường bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi các hoạt động TNXHDN của ngân hàng. Bởi vì họ quan tâm nhiều hơn đến những lợi ích họ và cộng đồng nhận được từ những khoản tiền họ gửi vào ngân hàng. Chính vì lý do đó, trong luận văn này tác giả chọn nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng gửi tiền. Trong phạm vi nghiên cứu này, khi nhắc đến lòng trung thành, thì hiểu đó là lòng trung thành của khách hàng cá nhân đang gửi tiền tại các NHTM.

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện bằng cách kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính: nhằm xác định mô hình, các nhân tố, các biến đo lường phù hợp cho nghiên cứu tại Việt Nam. Sau đó tiến hành thảo luận nhóm với 8 đối tượng bao gồm khách hàng đang gửi tiền và nhân viên giao dịch tiền gửi của các

2 Tác giả tổng hợp từ trang web của Cục thống kê Tp. Hồ Chí Minh, chi tiết tại chương 3.

ngân hàng thương mại trên địa bàn Tp. HCM. Nội dung và kết quả thảo luận được ghi nhận và sử dụng để điều chỉnh biến quan sát và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng: Tác giả sử dụng Bảng câu hỏi khảo sát (được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu định tính) để thu thập dữ liệu. Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân gửi tiền tại các NHTMVN trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Sau khi khảo sát đủ số mẫu cần thiết, tác giả sẽ đo lường độ tin cậy của thang đo, sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu cũng như phân tích đa nhóm để xem xét sự khác biệt về ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền giữa các nhóm khách hàng khác nhau về đặc điểm của khách hàng, đặc điểm của ngân hàng hay sản phẩm dịch vụ ngân hàng.

1.6 Ý nghĩa của luận văn

Về mặt khoa học, luận văn góp phần xây dựng một hệ thống thang đo phù hợp để đo lường trách nhiệm xã hội của ngân hàng trong mối quan hệ với lòng trung thành của khách hàng.

Về mặt thực tiễn, tại Việt Nam đã có nhiều đề tài nghiên cứu về tác động của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng, tuy nhiên chưa có nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng. Đề tài này có ý nghĩa đối với công tác quản trị ngân hàng, là cơ sở để các nhà quản trị đưa ra các biện pháp cụ thể nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng thông qua hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp.

1.7 Kết cấu của luận văn

Luận văn được trình bày bao gồm 5 chương: Chương 1: Giới thiệu về luận văn.

Chương 2: Tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu trước đây về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng.