Thang Đo Được Sử Dụng Trong Mô Hình Nghiên Cứu‌

Giá khuyến mãi

Việc các nhà quản trị marketing sử dụng giá khuyến mãi được xem là làm giảm liên tưởng thương hiệu bất chấp những lợi ích ngắn hạn mà giá khuyến mãi cung cấp cho người tiêu dùng (Gupta, 1988). Xúc tiến bán hàng bằng giá khuyến mãi có thể là một cách không mong đợi đối với liên tưởng thương hiệu vì nó dễ dàng sao chép nên rất dễ mất tác dụng (Aaker, 1991). Về lâu dài, giá khuyến mãi sẽ truyền tải một hình ảnh thương hiệu với chất lượng thấp, do đó việc các nhà quản trị marketing dùng giá khuyến mãi đã làm cho khách hàng liên tưởng tới một hình ảnh chất lượng thấp, gây ra sự nhầm lẫn dựa trên sự khác biệt giữa giá khách hàng dự kiến mua và giá doanh nghiệp đưa ra (Winer, 1986), kết quả việc sử dụng giá khuyến mãi sẽ tác động tiêu cực lên liên tưởng thương hiệu của khách hàng.

Raghubir và Corfman (1999) chỉ ra rằng giá khuyến mãi có thể làm cho khách hàng liên tưởng đến sản phẩm dịch vụ với chất lượng kém. Đồng thời, giá khuyến mãi có thể làm cho thương hiệu gặp nguy hiểm bởi nó gây ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng, mang đến sự bất ổn và thay đổi làm cho khách hàng liên tưởng về một thương hiệu với chất lượng thấp do đó việc sử dụng giá khuyến mãi sẽ làm giảm giá trị thương hiệu đối với cả hiệu năng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, qua đó làm giảm liên tưởng thương hiệu.

Ngoài ra, việc sử dụng giá khuyến mãi làm cho khách hàng không thể dự đoán được thời điểm mua với mức giá chính xác và khoảng cách giữa giá khách hàng mong đợi và giá doanh nghiệp đưa ra nên ảnh hưởng xấu đến quyết định lựa chọn thương hiệu, qua đó làm giảm yếu tố tích cực của liên tưởng thương hiệu. Đồng thời, chiến dịch giá khuyến mãi không kéo dài đủ để xây dựng được liên tưởng thương hiệu theo chiều hướng tích cực đối với khách hàng trong dài hạn, mà điều này chỉ có thể được thực hiện bởi các nỗ lực khác như quảng cáo và quản lý bán hàng (Shimp, 1997). Do đó, việc sử dụng giá khuyến mãi sẽ có tác động tiêu cực đến liên tưởng thương hiệu.

Giả thuyết 4: Giá khuyến mãi có tác động tiêu cực đến liên tưởng thương hiệu

2.5 THANG ĐO ĐƯỢC SỬ DỤNG TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU‌

Thang đo biến phụ thuộc gồm liên tưởng thương hiệu.

Thang đo các biến độc lập gồm các thang đo dựa trên thang đo các thành phần của marketing mix, bao gồm: Hình ảnh cửa hàng, cường độ phân phối, chi tiêu quảng cáo, giá khuyến mãi

Bảng 2.2 - Thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc

Nhân tố

Thang đo	Các căn cứ
1. Thang đo biến độc lập
Hình ảnh cửa hàng	- Hình ảnh cửa hàng nơi tôi giao dịch có thương hiệu nổi tiếng - Hình ảnh cửa hàng nơi tôi giao dịch có đội ngũ nhân viên nhiệt tình, năng động, nắm bắtnhanh nhu cầu của khách hàng. - Hình ảnh cửa hàng nơi tôi giao dịch có khung cảnh đẹp và hợp lý	(Yoo và các cộng sự, 2000; Villarejo, 2002) (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) (Diệp Thị Phương Thảo, 2011)
Cường độ phân phối	- Ngân hàng có nhiều cửa hàng cung cấp sản phẩm, dịch vụ hơn các thương hiệu cạnh tranh. - Số lượng các cửa hàng giao dịch nhiều hơn các thương hiệu cạnh tranh. - Sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng được phân phối thông qua các cửa hàng nhiều nhất có thể.	(Smith, 1992; Yoo và các cộng sự, 2000) (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000)
Chi tiêu quảng	- Ngân hàng quảng cáo chuyên sâu.	(Yoo và các cộng sự,

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 115 trang tài liệu này.

cáo

- Chương trình quảng cáo của ngân hàng dường như tốn kém hơn so với các thương hiệu cạnh tranh.

- Chương trình quảng cáo của ngân hàng được nhìn thấy thường xuyên.

2000)

(Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000)

Giá khuyến mãi

- Ngân hàng thường xuyên cung cấp giá khuyến mãi.

- Quá nhiền lần giá khuyến mãi được đưa ra.

- Ngân hàng chú trọng đến giá khuyến mãi là hợp lý.

(Yoo và các cộng sự, 2000)

(Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000)

2. Thang đo biến phụ thuộc

Liên tưởng thương hiệu

- Tôi biết ngân hàng trông như thế nào.

- Tôi có thể nhận ra ngân hàng giữa các thương hiệu cạnh tranh khác.

- Tôi biết rò ngân hàng.

- Một số đặc điểm ngân hàng đến với tâm trí của tôi một cách nhanh chóng.

- Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại những biểu tượng hoặc biểu trưng của ngân hàng.

- Tôi gặp khó khăn khi tưởng tượng ngân hàng.

(Yoo và các cộng sự, 2000)

(Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000)

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU‌

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU‌

Quy trình nghiên cứu gồm 11 bước như sau:

Bước 1: Xác định lý do hình thành đề tài và mục tiêu đề tài

Bước 2: Tìm hiểu các lý thuyết và các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài nhằm xác định cơ sở lý thuyết

Bước 3: Đề xuất mô hình nghiên cứu, phát biểu các giả thuyết, giới thiệu sơ bộ thang đo

Bước 4: Nghiên cứu sơ bộ: phỏng vấn giảng viên và khách hàng nhằm hiệu chỉnh thang đo

Bước 5: Xây dựng bảng câu hỏi Bước 6: Thu thập số liệu

Bước 7: Thống kê mô tả

Bước 8: Phân tích Cronbach’s Alpha Bước 9: Phân tích nhân tố EFA Bước 10: Phân tích tương quan Bước 11: Kết luận và kiến nghị

Hình 3.1 - Quy trình nghiên cứu

3.2 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU‌

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ‌

Nghiên cứu trong giai đoạn này được tiến hành bằng cách tham khảo ý kiến của giảng viên để giúp kiểm tra lại tính phù hợp và tính khả thi của đề tài với thực tiễn, cân nhắc thời gian và nguồn lực đủ phục vụ cho việc thu thập mẫu, xem xét phương thức tiếp cận đề tài trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Để tránh trường hợp là khi đã nghiên cứu chính thức rồi, mất nhiều thời gian và công sức rồi mới phát hiện là mình không thể làm, không đủ tài liệu hay đề tài là không phù hợp…Đồng thời, tham khảo ý kiến của giảng viên để đánh giá và hiệu chỉnh bộ thang đo cho phù hợp với mục đích và đối tượng nghiên cứu.

Ngoài ra, nghiên cứu sơ bộ còn được thực hiện bằng cách phỏng vấn sơ bộ 12 khách hàng. Trong đó có 3 khách hàng là giám đốc công ty, đây là những người có vị trí quyết định trong việc giao dịch tại các ngân hàng. Có 4 khách hàng là kế toán

trưởng công ty, là đối tượng trực tiếp thảo luận về các quy trình, thủ tục và là đối tượng quyết định việc cung cấp hồ sơ cho ngân hàng. Còn lại 5 khách hàng là nhân viên đại diện cho công ty giao dịch tại ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Tất cả những khách hàng tham gia phỏng vấn sơ bộ đều là những đối tượng khảo sát của nghiên cứu nên việc khảo sát sơ bộ những đối tượng này nhằm chỉnh sửa câu từ để người tham gia khảo sát dễ dàng hiểu được ý nghĩa từng câu hỏi với mục đích hoàn chỉnh bảng câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức là phù hợp.

Sau khi hiệu chỉnh, bảng câu hỏi hoàn chỉnh được trình bày ở phụ lục I được dùng để khảo sát cho nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo likert 05 mức độ, quy ước là: “1: hoàn toàn không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: bình thường, 4: đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý”.

3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo dựa trên nghiên cứu sơ bộ‌

Thang đo hình ảnh cửa hàng

Thang đo hình ảnh cửa hàng dựa trên thang đo của (Yoo và các cộng sự, 2000; Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000), (Diệp Thị Phương Thảo, 2011) gồm 03 biến. Kết quả nghiên cứu sơ bộ giữ nguyên bộ thang đo. Tuy nhiên, do nghiên cứu được tiến hành trong hệ thống các ngân hàng nên hiệu chỉnh thang đo “Hình ảnh cửa hàng” thành thang đo “Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch” cho phù hợp với thực tế tại các ngân hàng. Thang đo mới gồm 03 biến được mã hóa như sau:

Bảng 3.1 - Thang đo hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch

Ký hiệu

Phát biểu quan sát
HA1	Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch nơi tôi giao dịch có thương hiệu nổi tiếng.
HA2	Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch nơi tôi giao dịch có đội ngũ nhân viên nhiệt tình, năng động, nắm bắt nhanh nhu cầu của khách hàng.
HA3	Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch nơi tôi giao dịch có khung cảnh đẹp và hợp lý

Thang đo cường độ phân phối

Thang đo cường độ phân phối dựa trên thang đo của (Yoo và các cộng sự, 2000; Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) gồm 03 biến. Kết quả nghiên cứu sơ bộ loại bỏ 01 biến là “Số lượng các cửa hàng giao dịch nhiều hơn các thương hiệu cạnh tranh”. Vì sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có điểm khác biệt là chỉ duy nhất chi nhánh/phòng giao dịch của ngân hàng TMCP Quân đội mới cung cấp sản phẩm dịch vụ theo cách của ngân hàng, nên loại bỏ biến trên vì biến này có ý nghĩa trùng với biến “ngân hàng có nhiều cửa hàng cung cấp dịch vụ hơn các thương hiệu cạnh tranh”. Đồng thời, do nghiên cứu được tiến hành trong hệ thống ngân hàng nên hiệu chỉnh thang đo “Cường độ phân phối” thành thang đo “Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch” cho phù hợp với thực tế tại ngân hàng. Thang đo mới gồm 02 biến được mã hóa như sau:

Bảng 3. 2 - Thang đo mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch

Ký hiệu

Phát biểu quan sát

ML1

Ngân hàng có nhiều chi nhánh/phòng giao dịch cung cấp sản phẩm dịch vụ hơn các thương hiệu cạnh tranh.

ML2

Sản phẩm dịch vụ được phân phối thông qua các chi nhánh/phòng giao dịch nhiều nhất có thể.

Thang đo chi tiêu quảng cáo

Thang đo chi tiêu quảng cáo dựa trên thang đo của (Yoo và các cộng sự, 2000; Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) gồm 03 biến, được giữ nguyên như sau:

Bảng 3. 3 – Thang đo chi tiêu quảng cáo

Ký hiệu

Phát biểu quan sát
CQ1	Ngân hàng quảng cáo chuyên sâu.
CQ2	Chương trình quảng cáo của ngân hàng dường như tốn kém hơn so với các thương hiệu cạnh tranh.
CQ3	Chương trình quảng cáo của ngân hàng được nhìn thấy thường xuyên.

Thang đo giá khuyến mãi

Thang đo giá khuyến mãi dựa trên thang đo của (Yoo và các cộng sự, 2000; Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) gồm 03 biến, được giữ nguyên như sau: