Lý Thuyết Hành Động Hợp Lý Tra (Ajzen & Fishbein, 1975) Thuyết Hành Động Hợp Lý

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Một số khái niệm‌

2.1.1 Rủi ro cảm nhận

Theo A. Bieberstein (2014) “rủi ro” được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Hầu hết,khái niệm “rủi ro” dựa trên sự phân biệt giữa “thực tế” và “khả năng xảy ra”. Thực tế đề cập tới những tác động bất lợi và ảnh hưởng của chúng trong khi “khả năng xảy ra” liên quan tới khả năng xảy ra tác động bất lợi. Khái niệm “rủi ro” được đề xuất vào đầu những năm 1920 bởi Knight. (Knight 1921 dẫn trong A. Bieberstein, 2014) đặt ra sự phân biệt giữa “rủi ro” và “không chắc chắn”. Knight (1921) cho rằng “rủi ro” là một khả năng đo lường được và “sự không chắc chắn” như một tình huống thiếu thông tin về xác suất, khó có thể đo lường(LeRoy và Singell, 1987 dẫn trong A. Bieberstein, 2014).

Các khái niệm vềrủi ro cảm nhận, lần đầu tiên được giới thiệu bởi Bauer năm 1960, đề cập đến những mối nguy hiểm và cảm nhận sự không chắc chắn trong và sau khi mua hàng.Rủi ro cảm nhận trong hành vi của người tiêu dùng là những cảm nhận về những nguy cơ sẽ xảy ra trong bất kì một hành động tiêu dùng mà người tiêu dùng cảm thấy không chắc chắn” (Bauer, 1960).Vai trò của “rủi ro cảm nhận” được chủ yếu xem xét trong các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.

Trong các nghiên cứu khác về rủi ro cảm nhận và các thành phần của nó, các nhà nghiên cứu đã phân loại theo nhiều cách khác nhau:

- Jacoby và Kaplan (1972) phân loại thành sáu nhóm: rủi ro tài chính, hoạt động, tâm lý, thể chất, xã hội và thời gian (Cases, 2002) trích trong (Osman Demirdogen, 2010).

- Roselius (1971) phân chia thành các nhóm: rủi ro hoạt động, thể chất, xã hội- tâm lý và thời gian. (Özer ve Gurpınar, 2005) trích trong (Osman Demirdogen, 2010).

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 109 trang tài liệu này.

- Littler and Melanthiou (2006) trích trong Osman Demirdogen (2010)đề cập tới sáu nhóm về rủi ro cảm nhận như: rủi ro tài chính, hoạt động, thời gian, xã hội, tâm lý và bảo mật.

Rủi ro cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ là khác do do hình thức mua cũng khác nhau. Mua hàng bằng thương mại điện tử hay từ các dịch vụ tài chính trực tuyến khiến rủi ro cảm nhận của khách hàng cao hơn các hình thức khác. Tuy nhiên, khẩu vị rủi ro và kinh nghiệm mua trước đó của khách hàng tác động trực tiếp tới rủi ro cảm nhận (Clarke và Flaherty, 2005 trích trong Osman Demirdogen, 2010).

2.1.2 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Dịch vụ ngân hàng trực tuyến được coi như kỳ quan công nghệ trong ngành ngân hàng. ATMs,Tele-Banking, Internet Banking, thẻ tín dụng vàthẻ ghi nợ là các kênh phân phối hiệu quả các sản phẩm ngân hàng truyền thống. Các ngân hàng bán lẻ tại nhiều quốc gia phát triển cung cấp các kênh phân phối điện tử mới nhất này, và thông qua đó tác động quan trọng tới thị trường. Các ngân hàng hiểu rằngInternet sẽ mở ra một thời đại mới và đem ngân hàng địa phương tới toàn cầu (Mavri và Ioannou, 2006 trích trong Rahmath Safeena và cộng sự, 2011). Ngân hàng trực tuyếnlà hệ thống cho phép khách hàng có thể truy cập thông tin tài khoản của họ và thông tin chung về sản phẩm của ngân hàngthông qua trang điện tử của ngân hàng mà không có sự can thiệp hay bất tiện của việc gửi thư, fax, chữ ký ban đầu và xác nhận qua điện thoại. Ở hình thức đơn giản, ngân hàng điện tử có thể có nghĩa là việc cung cấp các thông tin về ngân hàngvà sản phẩm của mình thông qua một trang trên mạng Internet(Rahmath Safeena và cộng sự, 2011).

Đây là loạidịch vụ thông qua đó khách hàng có thể yêu cầu thông tin và thực hiện các giao dịch ngân hàng như báo cáo số dư, chuyển giữa các tài khoản, hóa đơn thanh toán… thông qua mạng viễn thông mà không cần rời khỏi nhà hoặc tổ chức của họ (Rahmath Safeena và cộng sự, 2011). Ngân hàng trực tuyến đã được coinhư cách quan trọng nhất để giảm chi phí và duy trì hoặc nâng cao các dịch vụ chongười tiêu dùng.Nó cung cấp kết nối từ bất kỳ vị trí trên toàn thế giớivà có thể truy cập từ bất kỳ máy tính nối mạng internet (Rahmath Safeena và cộng sự, 2011). Nó là một quá trình đổi mới theo đó khách hàng tự xử lý giao dịch mà không cần đến nhân viên ngân hàng.

Phát triển công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng đã đẩy nhanh thông tin liên lạc và giao dịch cho khách hàng. Ngân hàng trực tuyến cũng là một trong nhữngcông nghệ là hoạt động ngân hàng phát triển nhanh nhất hiện nay. Ngân hàng trực tuyếnmở rộngtính năng cho khách hàng để tối đa hóa lợi ích cho cả khách hàng và cả ngân hàng (Qureshi và cộng sự, 2008 trích trong Rahmath Safeena và cộng sự, 2011). Tổ chức tài chính là một trong những nhà đầu tư lớn nhất trong hệ thống thông tin mặc dù chi phí tốn kém và rủi ro (Mashhour and Zaatreh, 2008; Robson, 1997 trích trong Rahmath Safeena và cộng sự, 2011). Internet là kênh phân phối với giá rẻ nhất cho các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng như nócho phép các ngân hàng giảm mạng lưới chi nhánh và nhân viên. Các thông tin của các trang web là một phần rất quan trọng của ngân hàng điện tử vìnó có thể trở thành một trong những lợi thế cạnh tranh lớn nhất của một tổ chức tài chính (Ortega và cộng sự, 2007 trích trong Rahmath Safeena và cộng sự, 2011). Do sự gia tăng trong việc sử dụng công nghệ ngân hàng, hiệu suất của ngành tăng lên từng ngày. Ngân hàng trực tuyến đang trở thànhmột phần không thể thiếu của dịch vụ ngân hàng hiện đại. Ngành ngân hàng cũng là một trong nhữngcác ngành công nghiệp áp dụng công nghệ để cung cấp dịch vụ tốt hơncho khách hàng. Chất lượng dịch vụ được cải thiện bằng cách sử dụng đổi mới công nghệ. Ngân hàng trực tuyến giúp cả khách hàng và ngân hàng tiết kiệm thời gian (Qureshi và cộng sự, 2008 trích trong Rahmath Safeena và cộng sự, 2011).

Các loại hình của Internet banking:

Theo Aladwani (2001) trích trong, các loại hình ngân hàng trực tuyến được phân biệt dựa trên cách mà khách hàng có thể truy cập tài khoản khi họ truy cập Internet khác nhau. Một hình thức của ngân hàng trực tuyến là khách hàng sử dụng modem để dial-up vào hệ thống của ngân hàng để truy cập tài khoản của họ. Hình thức này còn gọi là dial-up banking. Một dạng đặc biệt của dial-up banking được gọi làExtranet, một mạng cá nhân kết nối giữa ngân hàng và khách hàng doanh nghiệp của mình.Thulani và cộng sự (2009), Yibin (2003) và Diniz (1998) trích trong Rahmath Safeena và cộng sự (2011)xác định ba mức chức năng/ba loại ngân

hàng trực tuyến là: Thông tin, giao tiếp và giao dịch(Informational, Communicative and Transactional).

Thông tin:Đây là cấp độ thấp nhất của Internet banking, ở hình thức này, ngân hàng cung cấp các thông tin về sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng trên trang web, toàn bộ thông tin này được lưu trữ trên một máy chủ (server) hoàn toàn độc lập với hệ thống dữ liệu của ngân hàng. Rủi ro tương đối thấp vì không có liên kết giữa máy chủ Internet banking và mạng nội bộ của ngân hàng. Ngân hàng có thể tự cung cấp dịch vụ Internet banking này hoặc thuê một đơn vị khác.

Giao tiếp/ giao dịch đơn giản:Loại hình thức ngân hàng trực tuyến này cho phép một số tương rác giữa hệ thống nội bộ ngân hàng và khách hàng. Các tương tác chỉ hạn chế như: e-mail, vấn tin tài khoản, làm yêu cầu vay hay cập nhật thông tin (tên hoặc địa chỉ). Hình thức này không cho phép các giao dịch tài chính.

Giao dịch nâng cao: Hình thức này cho phép khách hàng có thể chuyển khoản trực tuyến, thanh toán hóa đơn và thực hiện nhiều giao dịch ngân hàng khác.

2.2 Các lý thuyết có liên quan về ý định hành vi

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và

Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy ý định tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng hay từ bỏ sản phẩm hay dịch vụ (Kotler và Levy, 1969). Hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan được xem xét như hai yếu tốảnh hưởng tới ý định hành vi của khách hàng.Ý định chính là các giả định để nắm bắt các nhân tố tác động tới hành vi, đồng thời cũng là dấu hiệu sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định. Ý định hành vi là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi của khách hàng.

Thái độ được đo lường qua nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm. Các thuộc tính của sản phẩm mang lại các lợi ích cần thiết và có nhiều

mức độ quan trọng khác nhau đối với khách hàng. Dựa vào các trọng số của các thuộc tính trên thì có thể dự đoán về kết quả lựa chọn của khách hàng.

Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Thái độ

Ý định

Chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan là nhận thức của một người về việc những người liên quan với người đó nghĩ họ nên hay không nên thực hiện hành vimua hàng hay sử dụng dịch vụ.

Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không thực hiện hành vi

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Hình 2.1:Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr.3

2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour, Ajzen, 1991)

Lý thuyết hành vi dự định(TPB)được Ajzen xây dựng trên lý thuyết gốc TRA và bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control), cũng là nhân tố tiền đề có tính thuyết phục nhất. Lý thuyết này nói rằngtháiđộđối với hành vi,chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi cùng nhau hình thành nên ý định hành vi và hành vi của một cá nhân. Lý thuyết nàyđã đượcứng dụng cho các nghiên cứu về mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý

địnhhành vi trong các lĩnh vực khác nhau như quảng cáo, quan hệ công chúng, chăm sóc sức khỏe…Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991).

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Kiểm soát hành vi cảm nhận

Ý định hành vi

Hình 2.2:Thuyết hành vi dự định (TPB)

Nguồn: Ajzen, I., The theory of planned behaviour, 1991, tr.182

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model, Davis và cộng sự, 1989)

Mô hình này được phát triển bởi Davis và cộng sự (1989) dựa trên nền tảng của lý thuyết TRA cho việc thiết lập các mối quan hệ giữa các biến để giải thích hành vi của con người về việc chấp nhận sử dụng hệ thống công nghệ thông tin. Mô hình đi sâu hơn vào giải thích hành vi và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng. Trong mô hình này, có hai nhân tố là lợi ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận. Lợi ích cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể nào đó sẽ làm tăng hiệu suất công việc của mình. Còncảm nhận dễ sử dụng là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng hệ thống đó không khó sử dụng và có thể đạt hiệu quả cao. Mô hình TAM giả định rằng khi một ai đó hình thành ý định hành vi thì họ cảm thấy tự do để hành động mà không có một sự kìm hãm nào.

Thái độ hướng tới sử dụng

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính dễ sử dụng

Ý định sử dụng

Hình 2.3:Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Nguồn: Davis, 1985, tr.24, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr.2

2.2.4 Mô hình thống nhất sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)(Venkatesh và cộng sự, 2003).

Mô hình thống nhất sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được xây dựng bởi Venkatesh và các cộng sựđể giải thích ý định hành vi và hành vi sử dụng của người dùng đối với hệ thống công nghệ thông tin.

Hiệu quả mong đợi là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng hệ thống sẽ giúp họ đạt được hiệu quả công việc cao (Venkatesh và cộng sự, 2003).

Nỗ lực mong đợi là mức độ dễ dàng sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2003).

Ảnh hưởng xã hội là mức độ mà một người nhận thức rằng những người khác nghĩ rằng họ nên sử dụng hệ thống mới (Venkatesh và cộng sự, 2003).

Điều kiện thuận lợi là mức độ một người tin rằng một tổ chức cùng một hạ tầng kỹ thuật tồn tại nhằm hỗ trợ việc sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2003).

Khi người sử dụng tương tác với công nghệ mới, họ sẽ học được tính hữu dụng cũng như rủi ro của công nghệ đó mang lại. Mô hình chấp nhận công nghệ cho rằng sự gia tăng trong cảm nhận về tính hữu dụng làm tăng ý định sử dụng.

Hiệu quả

mong đợi

Nỗ lực

mong đợi

Dự định

hành vi

Hành vi sử

dụng

Ảnh hưởng

xã hội

Điều kiện

thuận lợi

Giới tính

Tuổi tác

Kinh

nghiệm

Tự nguyện

sử dụng

Hình 2.4:Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2003

2.2.5 Thuyết rủi ro cảm nhận (Bauer, 1960)

Trong thuyết rủi ro cảm nhận TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có rủi ro cảm nhận, bao gồm hai yếu tố: (1) Rủi ro cảm nhận liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và

(2) rủi ro cảm nhận liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT). Bauer (1960) định nghĩa rủi ro cảm nhận là những hệ quả không chắc chắn và không thuận lợi đi kèm với mong đợi của khách hàng. Nó phản ánh cảm nhận của khách hàng về những điều không chắc chắn chủ yếu qua việc việc tìm kiếm và lựa chọn thông tin sản phẩm và dịch vụ trước khi quyết định mua (Cox, 1967).