Bước 4: Phối Hợp Triển Khai Các Chiến Lược Chức Năng Để Thực Hiện Chiến

được lợi ích và chi phí của mỗi phương án, từ đó có quyết định cuối cùng về sản phẩm, thị trường thân thiện môi trường mà doanh nghiệp sẽ theo đuổi.

Chiến lược kinh doanh thân thiện môi trường trước hết xuất phát từ các lợi ích kinh tế - môi trường mà nó mang lại cho doanh nghiệp và xã hội. Để tính toán liệu việc lồng ghép yếu tố môi trường vào trong chiến lược kinh doanh mà doanh nghiệp theo đuổi có mang lại lợi ích hay không, doanh nghiệp cần có phương án hạch toán chi phí - lợi ích phù hợp, bao gồm các bước:

 Phát hiện các lợi ích và chi phí môi trường

 Phân bổ các chi phí cho các sản phẩm và hoạt động

 Đánh giá hiệu quả đầu tư.

Từ bước cuối cùng là đánh giá hiệu quả đầu tư, doanh nghiệp sẽ đưa ra được quyết định cuối cùng về sản phẩm và thị trường thân thiện môi trường mà doanh nghiệp sẽ theo đuổi đồng thời xác định được chính xác các mục tiêu môi trường sẽ mang lại cho doanh nghiệp lợi nhuận cụ thể là bao nhiêu, giá trị mang đến cho khách hàng và xã hội là như thế nào.

4. Bước 4: Phối hợp triển khai các chiến lược chức năng để thực hiện chiến lược kinh doanh thân thiện môi trường

Sau khi đã xác định được các mục tiêu về lợi nhuận, sản phẩm, thị trường và vị trí cạnh tranh trên thị trường. Bước tiếp theo chính là tiếp tục xác định các vấn đề môi trường cần lồng ghép trong xây dựng và tổ chức các nguồn lực để triển khai chiến lược. Các chiến lược chức năng cần tiến hành bao gồm:

 Chiến lược phát triển dòng sản phẩm đáp ứng các yêu cầu môi trường kỳ vọng

 Chiến lược marketing cho các sản phẩm và xu hướng kinh doanh thân thiện môi trường của doanh nghiệp

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 106 trang tài liệu này.

 Chiến lược về nguồn vốn

 Chiến lược về nhân sự

 Chiến lược về nghiên cứu triển khai cho việc thực hiện các mục tiêu môi trường

 Các chiến lược khác.

Trong khuôn khổ bài khóa luận sẽ chỉ tập trung vào hai chiến lược cơ bản và quan trọng nhất, có tính quyết định đối với việc tổ chức thực hiện chiến lược kinh doanh thân thiện môi trường đối với doanh nghiệp là chiến lược về sản xuất sản phẩm đáp ứng các yêu cầu về môi trường và chiến lược marketing cho các sản phẩm đó.

4.1. Chiến lược phát triển dòng sản phẩm đáp ứng các yêu cầu môi trường kỳ vọng

Như đã nói ở bước 2, có 3 hướng tiếp cận sản phẩm thân thiện môi trường của doanh nghiệp để từ đó doanh nghiệp có chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp đó là:

 Tập trung vào quá trình sản xuất: là việc tổ chức lại sản xuất, theo đuổi việc cải tiến quy trình công nghệ, áp dụng các hệ thống tiêu chuẩn về sản xuất đáp ứng các yêu cầu môi trường như: sản phẩm mà quá trình sản xuất không gây ô nhiễm, sản phẩm mà quá trình sản xuất vận hành theo các tiêu chuẩn về đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm...

 Tập trung vào sản phẩm: là việc tạo ra các sản phẩm mới với các tính năng thân thiện môi trường như tiêu thụ ít năng lượng, việc tiêu dùng sản phẩm có lợi cho môi trường...

 Tập trung vào đầu vào sản xuất: là việc theo đuổi, tìm kiếm và sử dụng các nguồn nguyên, nhiên liệu đầu vào thân thiện môi trường.

2 Chiến lược chức năng liên quan đến việc từng bộ phận chức năng trong tổ chức được tổ chức như thế nào để thực hiện phương hướng chiến lược ở cấp độ doanh nghiệp.

4.1.1. Tập trung vào quá trình sản xuất

Tập trung vào quá trình sản xuất là hướng tiếp cận thân thiện môi trường đối với sản phẩm được áp dụng nhiều nhất trên thế giới hiện nay. Chiến lược này tiếp cận sản phẩm thân thiện môi trường thông qua phát triển sản phẩm mới trên nền sản phẩm cũ bằng cách bổ sung thêm các tính năng thân thiện môi trường cho sản phẩm trong quá trình sản xuất. Chiến lược tập trung vào quá trình bao gồm:

 Cải tiến quy trình sản xuất theo hướng sản xuất sạch hơn, tìm kiếm các giải pháp tối đa hóa việc sử dụng nguyên liệu đầu vào và giảm thiểu chất thải.

 Cải tiến công nghệ sản xuất, thay thế công nghệ bằng công nghệ thân thiện môi trường.

 Thực hành sản xuất để đạt được các chứng nhận về môi trường như: ISO 9000, ISO 14000, HACCP, SA 8000, CODEX, BAP, nhãn sinh thái...

4.1.2. Tập trung vào chế tạo sản phẩm mới

Các sản phẩm mới trong chiến lược này được bổ sung tính năng thân thiện môi trường trong quá trình tiêu dùng sản phẩm như các sản phẩm bao bì có khả năng tự phân hủy không gây ô nhiễm môi trường, hay chế tạo ra các loại máy móc không sử dụng nhiên liệu hóa thạch mà sử dụng các nguồn năng lượng sạch như năng lượng gió, mặt trời...

Theo đuổi chiến lược này thường là các doanh nghiệp lớn có bộ phận Nghiên cứu và phát triển để sáng chế và phát minh ra các sản phẩm thân thiện môi trường. Nghiên cứu và phát triển sản phẩm là hoạt động nhằm mục đích xem xét khả năng phát triển sản phẩm và quy trình mới hoặc nhằm cải tiến sản phẩm với quy trình hiện tại. Hoạt động nghiên cứu và phát triển trong nền kinh tế hiện nay chiếm một vai trò rất quan trọng và các doanh nghiệp phải đầu tư một ngân sách phù hợp cho hoạt động này. Thí dụ, năm 2005, GE tung

ra chiến dịch “Ecomagination” với mục tiêu thúc đẩy kỹ thuật xanh và mở rộng doanh số bán các sản phẩm, dịch vụ có ảnh hưởng tốt với môi trường, từ bóng đèn, turbin khí đến động cơ máy bay. GE đã đầu tư ngân sách nghiên cứu và phát triển riêng cho lĩnh vực kỹ thuật xanh, dự kiến tăng từ 700 triệu USD năm 2005 lên 1,5 tỷ USD năm 2010.[20]

4.1.3. Tập trung vào đầu vào sản xuất

Khi theo đuổi chiến lược này, doanh nghiệp phải tìm kiếm và thay thế việc sử dụng các đầu vào hiện tại gây ô nhiễm môi trường bằng các nguồn đầu vào ít hoặc không gây ô nhiễm như các loại đầu vào được làm từ vật liệu tái chế, các loại đầu vào mà việc sản xuất ra chúng không gây ô nhiễm môi trường. Chiến lược này phù hợp với các doanh nghiệp sản xuất sử dụng nhiều nguyên liệu gây ô nhiễm như than đá, xăng dầu, các nguyên liệu khai khoáng...

Tuy nhiên, chiến lược này khá bị động và phụ thuộc nhiều vào các nguồn cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp. Các nguồn cung cấp này cũng phải bảo đảm thân thiện môi trường và thường làm cho chi phí sản xuất tăng lên. Bên cạnh đó, tùy vào đặc điểm từng ngành nghề, một số doanh nghiệp có khả năng tự cung ứng nguồn nguyên liệu đầu vào cho sản xuất vừa thân thiện môi trường vừa tiết kiệm được chi phí. Thí dụ, tập đoàn SCG (Thái Lan), chuyên sản xuất các sản phẩm xây dựng như sàn gỗ, mái ngói, thiết bị vệ sinh...Trong chiến lược của mình, công ty đã thay thế việc khai thác gỗ tự nhiên trong rừng bằng việc tự trồng rừng cây riêng, vừa góp phần bảo vệ môi trường vừa là nguồn nguyên liệu đáp ứng nhu cầu sản xuất.

2. Chiến lược marketing cho các sản phẩm và xu hướng kinh doanh thân thiện môi trường của doanh nghiệp

Chiến lược marketing là nhân tố cầu nối quan trọng nhất để giới thiệu và đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng, ngoài ra chiến lược marketing là cầu

nối tốt nhất để doanh nghiệp nhận biết được các xu hướng tiêu dùng, các yêu cầu của khách hàng và năng lực của đối thủ cạnh tranh, thu thập và phân tích các thông tin cạnh tranh đưa lên các cấp quản lý và điều hành của doanh nghiệp.

Việc xây dựng chiến lược marketing sẽ hướng theo chiến lược cạnh tranh bằng cách khai thác các ưu thế của doanh nghiệp để tạo nên sự nổi bật và sức hút đối với khách hàng bởi vì khi mà trên thị trường có nhiều sản phẩm xanh tương đồng với sản phẩm của doanh nghiệp thì một chiến lược marketing tốt sẽ tăng thêm tính cạnh tranh cho sản phẩm.

Chiến lược marketing bao gồm hai hoạt động chính:

 Xây dựng các tiêu chí môi trường tạo nên lợi thế của doanh nghiệp mà chiến lược cạnh tranh đã xác định, tổ chức chiến lược đặt tên, thiết kế logo, nhãn hiệu.. .cho sản phẩm

 Thực hiện hoạt động marketing như : quảng bá môi trường, thiết kế kênh phân phối, xây dựng trang web…

4.2.1. Chiến lược định vị thương hiệu

Định vị là một nỗ lực quản lý cách thức khách hàng tiềm năng nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ. Thí dụ, Volvo đã định hướng tính chất bền vững và an toàn cho loại xe của mình. Hybrid của Toyota định vị là dòng xe thân thiện môi trường…

Chiến lược định vị phải đi vào việc khai thác tính khác biệt của sản phẩm thân thiện môi trường mà doanh nghiệp cung ứng nhằm định vị hình ảnh thân thiện môi trường của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, tạo sự khác biệt và nâng cao tính cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.

Để thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp sẽ đi sâu khai thác các yếu tố tính năng tự thân của sản phẩm, dịch vụ thân thiện môi trường bên cạnh các chiến lược chung khác như các dịch vụ đi kèm, tính chuyên nghiệp của nhân sự hay hình ảnh…Có 5 chiến lược định vị mà doanh nghiệp có thể khai thác

nhờ các đáp ứng yêu cầu về sản phẩm, dịch vụ thân thiện môi trường, bao gồm:

 Định vị đặc tính của sản phẩm: tiêu thụ ít năng lượng, bao bì có thể tái chế hoặc tự phân hủy…

 Định vụ lợi nhuận khách hàng: bảo đảm sức khỏe cho người tiêu dùng vì sản phẩm sạch, giảm thiểu chi phí khi sử dụng sản phẩm…ví dụ: sử dụng gạch Ecograt có tính năng hấp thụ chất độc…

 Định vị giá trị khách hàng: tiêu dùng có ý thức trách nhiệm với xã hội, xây dựng xã hội bền vững, đạo đức tiêu dùng…

 Định vị đối thủ cạnh tranh: tạo nên sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh, sự khác biệt về tính năng, về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Ví dụ, Mitsubishi định vị sự khác biệt với các đối thủ về các loại vật liệu xây dựng có tính năng bảo vệ môi trường…

 Định vị về giá cả: tạo nên sự khác biệt về giá cả. Ví dụ, Toyota Pirus là dòng xe hạng nhẹ giá rẻ có tính năng thân thiện môi trường.

4.2.2. Chiến lược giá cả

Giá là một trong những chính sách quan trọng của một chiến lược marketing. Nếu giá quá cao hoặc quá thấp thì rất dễ bỏ lỡ cơ hội để phát triển công việc kinh doanh và bị các đối thủ cạnh tranh dòng sản phẩm có tính năng tương tự chiếm hết thị phần. Trong trường hợp tồi tệ hơn, doanh nghiệp có thể gặp rắc rối trước hết với doanh số, sau đó là hình ảnh nhãn hiệu bị suy giảm trong suy nghĩ của khách hàng.

Hầu hết các khách hàng chỉ sẵn sàng trả giá cao hơn nếu sản phẩm có giá trị gia tăng. Các giá trị đó có thể là mẫu mã, chức năng, thiết kế hoặc hương vị... Do đó, doanh nghiệp cần phải xác định giá cho sản phẩm hay dịch vụ dựa vào giá trị của lợi ích mà sản phẩm hay dịch vụ thân thiện môi trường mang lại cho khách hàng.

Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải theo dõi các đối thủ cạnh tranh để xem liệu giá sản phẩm của doanh nghiệp có tính cạnh tranh không trong khi vẫn bảo đảm được sự khác biệt về hình ảnh sản phẩm, bởi vì giá của sản phẩm và mức doanh số mà doanh nghiệp muốn đạt được tại mức giá sẽ mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

4.2.3. Chiến lược về nhãn hiệu, nhãn mác bao bì sản phẩm, dịch vụ thân thiện môi trường

 Thiết kế nhãn hiệu, logo:

Thông thương nhãn hiệu hay logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó, nhãn hiệu củng cố thêm ý nghĩa đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng. Nhãn hiệu có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. Đối với các sản phẩm thân thiện môi trường, cần phải thể hiện được đặc điểm thân thiện môi trường của sản phẩm, có thể kết hợp chữ viết hay hình ảnh thân thiện môi trường để khách hàng có thể liên tưởng đặc tính của sản phẩm.

Logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt sản phẩm. Do vậy, cần xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp thân thiện môi trường của doanh nghiệp.

 Thiết kế bao bì:

Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ sản phẩm mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến sản phẩm, thu hút khách hàng và tạo nét đặc trưng hay phong cách riêng cho sản phẩm. Đối với các sản phẩm thân thiện môi trường, việc thiết kế bao bì là rất quan trọng để khách hàng nhận biết được những đặc trưng về môi trường của sản phẩm. Do vậy, việc thiết kế bao bì sản phẩm thân thiện môi trường cần tuân thủ các yêu cầu sau:

 Sự rõ ràng: bao bì phải làm cho sản phẩm có thể được phân biệt dễ dàng đối với sản phẩm không thân thiện môi trường của đối thủ cạnh tranh.

làm

 Cung cấp nhiều thông tin: bao bì phảI thể hiện được thông tin tối đa về bản chất sản phẩm, đặc biệt là các tính năng môI trường của sản phẩm.

 Tác động về mặt cảm xúc: kiểu dáng bao bì phải tạo ấn tượng và

khách hàng ưa chuộng. Khách hàng sẽ chú ý trước tiên đến những sản phẩm có bao bì đẹp, nhiều màu sắc, tao nhã, độc đáo...Đối với sản phẩm thân thiện môi trường, có thể khai thác yếu tố tích cực trong bảo vệ môi trường hay trách nhiệm xã hội, giá trị đạo đức của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm, tạo hứng thú cho khách hàng khi mua sản phẩm.

 Giá trị sử dụng: chức năng của bao bì là vừa phải bảo vệ sản phẩm, vừa phải hữu ích sau khi sản phẩm đã được sử dụng xong. Với chiến lược thân thiện môi trường, doanh nghiệp cần bổ sung chức năng thân thiện môi trường ngay cả với bao bì sản phẩm chẳng hạn như bao bì khi thải đi không gây ô nhiễm môi trường...

4.2.4. Chiến lược về kênh phân phối bán hàng

Việc lựa chọn địa điểm và thời gian để đưa sản phẩm ra thị trường có ý nghĩa quan trọng đối với việc thu hút khách hàng. Tuy nhiên, sẽ thật khó để bắt khách hàng phải đi xa nơi họ sống để mua các sản phẩm sinh thái chỉ vì lợi ích môi trường nó mang lại. Doanh nghiệp thành công với việc giới thiệu sản phẩm sinh thái của mình cần phải đưa sản phẩm tới một thị trường rộng lớn, không phải chỉ thích ứng với một khu vực thị trường nhỏ bé.

Ngoài ra, tại mỗi địa điểm phân phối, các nhà hoạch định chiến lược phải chỉ cho khách hàng thấy được lợi ích môi trường của sản phẩm mình cung cấp. Hệ thống phân phối các sản phẩm này thường được tập trung trong các hệ thống siêu thị và cửa hàng có uy tín, chất lượng và ở những khu dân cư đông đúc. Nếu doanh nghiệp có thể tìm kiếm được những nhà trung gian phân phối sản phẩm cũng có cam kết bảo vệ môi trường thì hiệu quả của kênh phân phối rất lớn, càng làm tăng giá trị cho sản phẩm xanh của doanh nghiệp.