Thương mại điện tử 2009 Phần 1

3.4.2. Lựa chọn giữa CRM On - Demand và CRM On - Premise

CRM phiên bản chạy trên hệ thống thông tin của doanh nghiệp được gọi là “CRM on-premise” và phiên bản chạy trên trên web được gọi là “CRM on- demand”. Để có được sự lựa chọn đúng đắn không phải dễ dàng, doanh nghiệp cần hiểu sự khác nhau cũng như ưu nhược điểm của hai hình thức này, giá cả, và quan trọng hơn là mục đích, nhu cầu và nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp.

Yếu tố đầu tiên doanh nghiệp cần quan tâm chính là nhu cầu sử dụng CRM của doanh nghiệp mình. Một công ty sử dụng CRM với những nhu cầu cơ bản, lấy ví dụ như một công ty bất động sản muốn quản lý danh sách khách hàng tiềm năng, tra cứu thông tin về nguyện vọng, nhu cầu khách hàng và quản lý những giao dịch đơn giản sẽ nhận thấy cả phiên bản on-demand và phiên bản on-premise đều có khả năng đáp ứng nhu cầu của họ.

Hình 9.7. Mô hình eCRM

Nguồn: Convio, Inc., 2007 Cả hai phiên bản này đều hỗ trợ những chức năng cơ bản như tiếp thị qua

e-mail, quản lý cơ hội bán hàng, quản lý thông tin liên lạc của khách hàng nhằm phục vụ cho quá trình bán hàng và Marketing.

Lấy một ví dụ khác như một nhà sản xuất các dụng cụ y tế muốn sử dụng CRM với mục đích quản lý một chu trình bán hàng phức tạp hơn lại nhận thấy CRM phiên bản trên web (on-demand) không có khả năng đáp ứng tốt những nhu cầu có tính cụ thể hơn của họ, chẳng hạn như chức năng quản lý các cuộc gọi từ nhân viên bán hàng tới một đối tác muốn mua rất nhiều sản phẩm, chức năng quản lý thời hạn hợp đồng hay các điều khoản về chiết khấu… Người sử dụng CRM với những nhu cầu có tính cụ thể như vậy lại đòi hỏi một giải pháp CRM có khả năng tuỳ biến sao cho đáp ứng nhu cầu của họ tốt nhất.

Hệ thống CRM on-demand được sử dụng qua giao diện web, do được thiết kế nhằm đáp ứng nhu cầu chung nhất cho các doanh nghiệp thuộc mọi loại hình, ngành nghề kinh doanh, nên rất hạn chế về khả năng tuỳ biến. Như vậy, những doanh nghiệp có quy trình hoạt động phức tạp và mang tính đặc thù cao, muốn ứng dụng CRM nhằm phát huy tốt hơn lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp chắc chắn sẽ cảm thấy phiên bản on-premise là sự lựa chọn thông minh hơn.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 360 trang tài liệu này.

Vấn đề thứ hai mà doanh nghiệp cần lưu ý khi đánh giá giải pháp CRM phiên bản on-demand và on-premise là mức độ tích hợp mà phiên bản đó cho phép. Tiếp tục xem xét việc ứng dụng giải pháp CRM tại doanh nghiệp có nhu cầu chung chung và doanh nghiệp có nhu cầu cụ thể hơn. Dễ dàng nhận thấy cả hai phiên bản CRM on-demand và on-premise đều hỗ trợ nhân viên bán hàng có được những thông tin chung nhất về khách hàng, lịch sử mua sắm của khách hàng nhằm cải thiện chất lượng phục vụ, đẩy nhanh tiến độ giao dịch, do đó đem lại cho khách hàng sự hài lòng cao hơn.

Tuy nhiên doanh nghiệp có thể có nhu cầu tích hợp các thông tin đầy đủ hơn (như thông tin về các bạn hàng lớn, mô tả chi tiết về sản phẩm,…) vào phần mềm giải pháp CRM, giúp nhân viên bán hàng có cái nhìn tổng quan cũng như cụ thể nhất về khách hàng. Cũng có thể nhân viên bán hàng cần được cung cấp

thông tin của bộ phận kế toán từ hệ thống ERP, khi đó, yêu cầu tích hợp thông tin trên trang chủ, phục vụ cho công việc của nhân viên bán hàng là rất cần thiết.

Sự khác biệt quan trọng tiếp theo giữa CRM on-demand và on-premise chính là yêu cầu về nguồn lực công nghệ thông tin của doanh nghiệp giúp vận hành hệ thống CRM một cách trơn tru. Và đây cũng chính là một yếu tố doanh nghiệp cần cân nhắc.

CRM phiên bản on-premise có khả năng đáp ứng những nhu cầu cụ thể có tính đặc thù của doanh nghiệp nên cũng đòi hỏi nhiều hỗ trợ về mặt công nghệ hơn, ngoài ra, sự có mặt của đội ngũ kĩ thuật giúp cho quá trình vận hành, bảo trì hệ thống cũng rất quan trọng. Chính vì vậy, muốn ứng dụng CRM on-premise, doanh nghiệp phải đảm bảo được những yêu cầu về cơ sở hạ tầng thông tin cũng như nguồn nhân lực. Giá cả cũng là một yếu tố cần được xem xét, tuy nhiên không phải là tất cả. CRM phiên bản on-demand do được thiết kế đáp ứng nhu cầu rộng rãi của các doanh nghiệp nên giá cả dễ chịu hơn so với phần mềm có bản quyền, có khả năng tuỳ biến, hơn nữa phiên bản on-demand thường được doanh nghiệp thuê theo tháng, khoản tiền phải bỏ ra cũng không quá khả năng của một doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp có chiến lược sử dụng CRM lâu dài, khai thác triệt để những tính năng của một phần mềm thì một lần mua phiên bản on-premise sẽ là kinh tế hơn.

Tóm lại, có thể thấy việc lựa chọn giữa ứng dụng CRM on-demand thông qua web hay CRM on-premise phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu của doanh nghiệp, đặc thù kinh doanh, tính chất ngành nghề và cả khả năng tài chính của doanh nghiệp. Để có sự lựa chọn đúng đắn, tất cả những yếu tố trên cần được doanh nghiệp xem xét một cách nghiêm túc và khảo sát thị trường phần mềm một cách kĩ càng, có như vậy, doanh nghiệp mới đảm bảo có được lựa chọn tối ưu.

3.4.3. Phần mềm nguồn mở CRM

Các doanh nghiệp vừa và nhỏ luôn gặp nhiều khó khăn khi cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn trong việc thu hút cũng như giữ chân khách hàng, điều này khiến cho nhu cầu áp dụng CRM ngày càng trở nên cấp bách. Hệ thống phần mềm CRM giúp tự động hoá các quá trình từ thu hút, liên hệ cho đến phục vụ khách hàng. Vào thời điểm ban đầu, các chương trình phần mềm CRM thường là những gói phần mềm chuẩn, bao gồm nhiều module, nhiều chức năng mà đôi khi doanh nghiệp không thể tận dụng hết.

Chính bởi vậy, các hệ thống CRM cần được thay đổi tuỳ theo nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là những doanh nghiệp vừa và nhỏ bởi họ không có đủ khả năng về mặt tài chính cũng như nguồn nhân lực. Phần mềm nguồn mở CRM là một chương trình chuẩn nhưng được tuỳ biến dựa trên nhu cầu cũng như những nét đặc thù của doanh nghiệp, trở thành một hệ thống phần mềm tiện lợi cho người sử dụng.

Phần mềm nguồn mở CRM hiện nay cũng đã có khả năng kết hợp nhiều chức năng, như marketing, bán hàng đa kênh, cung cấp dịch vụ khách hàng thống nhất, theo dõi dữ liệu, tự động hoá nguồn lực bán hàng,… Hệ thống phần mềm CRM chứa đựng một cơ sở dữ liệu lớn, nhằm lưu trữ và tổng hợp các nguồn thông tin từ khách hàng, chẳng hạn như tên, tuổi, cách thức liên hệ với khách hàng, sở thích, thói quen hay tần suất mua hàng của khách hàng. Cũng nhờ những nguồn thông tin đáng tin cậy như vậy, CRM giúp các doanh nghiệp lên kế hoạch tìm kiếm và chăm sóc khách hàng thực sự hiệu quả.

Phần mềm nguồn mở CRM thường phù hợp cho hầu hết các doanh nghiệp bởi tính thích ứng cao. Doanh nghiệp không nhất thiết phải thiết lập những chương trình phần mềm không có nhiều công dụng hay không phù hợp đối với doanh nghiệp.

3.5. Kinh nghiệm ứng dụng CRM trong doanh nghiệp

3.5.1. Kinh nghiệm ứng dụng CRM trong doanh nghiệp vừa và nhỏ

CRM thực chất là sự kết hợp giữa chiến lược, kinh doanh và công nghệ nhằm thu thập thông tin khách hàng, hệ thống, phân tích, chia sẻ các thông tin đó để mọi thành viên trong công ty đều có thể khai thác. Do đó, mọi doanh nghiệp đều có thể sử dụng, tuy nhiên với các quy mô khác nhau, hệ thống CRM cũng khác nhau.

Trước đây, tất cả các thông tin như đơn đặt hàng, hóa đơn, chứng từ… đều phải lưu ra giấy, việc truy xuất thông tin khách hàng là rất phức tạp và mất nhiều thời gian. Ví dụ, khi cần thu thập thông tin về khách hàng có thu nhập từ 5-10 triệu/tháng, đã có gia đinh và mua hàng từ 3-5 lần /năm, người nghiên cứu thi trường sẽ mất nhiều thời gian, đặc biệt là khi doanh nghiệp có nhiều cửa hàng ở nhiều vùng khác nhau, dữ liệu không tập trung thì việc này là bất khả thi.

CRM được xây dựng nhằm giải quyết những bài toán như vậy. Thông qua một vài thao tác kích chuột, người nghiên cứu có thể tạo lập bất kỳ báo cáo nào theo các tiêu trí khác nhau từ tên tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, thu nhập, tần suất mua hàng hay các loại hàng hóa thường mua…

Doanh nghiệp nhỏ có cần CRM không? Câu trả lời có hay không phụ thuộc nhận thức của lãnh đạo doanh nghiệp, tuy nhiên, nhìn chung là có. Đặc biệt là khi các doanh nghiệp nhỏ có thể xây dựng những quan hệ hết sức chặt chẽ với từng khách hàng.

Một hệ thống CRM tốt cho phép theo dõi và duy trì quan hệ với từng khách hàng hiệu quả, từ việc thư từ đến giao dịch và thăm hỏi hàng ngày đến phân tích hoạt động kinh doanh với khách hàng đó. Tuy nhiên, giải pháp CRM nào là phù hợp nhất đối với các doanh nghiệp nhỏ.

Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp đã sử dụng các phần mềm có chức năng của CRM để quản lý quan hệ với khách hàng như Microsoft Outlook để quản lý thư điện tử và thông tin khách hàng, lịch hẹn và các chương trình làm việc.

Ở cấp độ cao hơn, doanh nghiệp có thể sử dụng các giải pháp mã nguồn mở như SugarCRM với nhiều tính năng của CRM chuyên nghiệp hơn.

Cấp độ cao nhất là sử dụng những giải pháp CRM chuyên sâu cho các doanh nghiệp lớn, được cá biệt hóa phù hợp với nhu cầu từng doanh nghiệp.

Tổng hợp từ các dự án về CRM trên thế giới, tổ chức Gartner đã đúc kết ra 7 nguyên nhân khiến các dự án CRM thất bại:

- Sự khác biệt giữa người sử dụng trong ngành KD và CNTT

- Thiếu kế hoạch chiến lược

- Các dữ liệu không đầy đủ

- Thiếu chuyên môn

- Thiếu quan hệ khách hàng

- Chu trình tự động hóa không hợp lý

- Các yếu tố chính trị và văn hóa

3.5.2. Bài học khi sử dụng hệ thống CRM

- Nhu cầu của doanh nghiệp: Một gói phần mềm dù đắt tiền nhưng nếu không phục vụ cho mục đích cụ thể của doanh nghiệp thì cũng sẽ là lãng phí. Lựa chọn một sản phẩm CRM phù hợp cần có khả năng đánh giá, chẳng hạn như doanh nghiệp này cần có một cơ sở dữ liệu tập trung các thông tin về email hay cảm nhận, suy nghĩ của khách hàng, nhưng một doanh nghiệp khác lại cần một phần mềm vừa có khả năng lưu trữ thông tin khách hàng, vừa có chức năng quản lý quy trình marketing, gia tăng khách hàng tiềm năng, tự động hóa quy trình bán hàng, v.v…

Để có quyết định đúng đắn, doanh nghiệp hãy bắt đầu bằng việc phân tích nhu cầu của chính doanh nghiệp mình, tham khảo những nhà cung cấp giải pháp

CRM cũng như những doanh nghiệp đã áp dụng CRM thành công để có thêm kinh nghiệm.

- Trình độ, kĩ năng của nhân viên: Một phần mềm có khả năng đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp sẽ vẫn không thực sự hoạt động hiệu quả nếu nhân viên của doanh nghiệp không được đào tạo, không có những kĩ năng để vận hành chúng. Chính vì vậy, trình độ của nhân viên cũng là một yếu tố cần xem xét trong lựa chọn giải pháp CRM. Doanh nghiệp cần chú ý trang bị cho nhân viên những kiến thức, kĩ năng cơ bản nhất về tin học, hiểu được khái niệm một cách tổng quát nhất về CRM cũng như những thay đổi về môi trường làm việc khi dự án CRM được triển khai.

- Tài chính của doanh nghiệp: Nên dành bao nhiêu cho một giải pháp

CRM? Đó là câu hỏi mà doanh nghiệp nên đặt ra, làm thế nào để với một khoản tiền phù hợp, doanh nghiệp vẫn có được sự lựa chọn tối ưu. Có rất nhiều doanh nghiệp đã liên tục đầu tư hàng nghìn đô để có những phần mềm tối tân, nhưng điều đó lại không mang lại giá trị gì cho doanh nghiệp bởi họ không có mục tiêu rõ ràng cũng như không tận dụng hết chức năng của những gói phần mềm đắt tiền ấy. Tuy nhiên, chỉ với một phần mềm giá cả phải chăng, nếu biết tận dụng, khai thác đầy đủ chức năng thì giá trị sử dụng của nó còn lớn hơn nhiều so với khoản đầu tư mà doanh nghiệp đã phải bỏ ra.

Nếu đi theo những gợi ý trên trong việc lên kế hoạch cũng như triển khai CRM, doanh nghiệp sẽ có được một sự lựa chọn đúng đắn, thu được nhiều giá trị, lợi nhuận từ việc áp dụng một giải pháp CRM hợp lý.

- Thống nhất nội bộ về chiến lược CRM: CRM là một chiến lược

chung và liên quan tới mọi cá nhân trong doanh nghiệp. Điều này có nghĩa là lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp phải thiết lập được sự thống nhất nội bộ xung quanh CRM. Nếu doanh nghiệp mới chỉ chậm chững những bước đầu tiên áp dụng CRM, doanh nghiệp cần tổ chức một cuộc họp giữa các phòng,

ban, bộ phận trong doanh nghiệp, để họ nói lên nhu cầu của mình về CRM.

Doanh nghiệp sẽ biết được họ cần những gì từ CRM, cũng như những yếu tố cần thiết để triển khai thông suốt CRM trong doanh nghiệp. Vai trò của một nhà

quản lý thể hiện ở chỗ bạn phải dung hoà được những mâu thuẫn đó, đáp ứng được những điều kiện cơ bản, có thể khác nhau, của các phòng, ban, nhưng vẫn đảm bảo hệ thống CRM thống nhất trong toàn doanh nghiệp.

- Không chạy theo trào lưu hi-tech khi low-tech vẫn “chạy tốt”: Tại nhà máy sản xuất của hãng chế tạo xe máy nổi tiếng Harley-Davidson ở Milwaukee, vào mùa hè, người ta thường mở cánh cửa kim loại to ra để gió và luồng không khí mát mẻ buổi tối lùa vào. Nhưng cánh cửa đó không chỉ để đón gió, mà thỉnh thoảng còn để cho những thứ khác, ví dụ như con chồn hôi, chui vào. Họ thậm chí đã lập một đội để xem xét và tìm phương án giải quyết vấn đề với những con chồn hôi này. Sau khi cân nhắc những cái lợi và hại nếu lắp màn che, hay không mở cửa nữa, họ đã đi đến quyết định tối ưu …không làm gì cả! Nghe thật đơn giản, nhưng là cách hợp lý nhất. Khi chồn hôi mò vào nhà máy sản xuất, cứ mặc kệ nó rồi nó sẽ đi ra, có thể chồn hôi cũng thích xe Harley, nhưng nó chắc chắn không ở lại lâu trong nhà máy.

Đây là một ví dụ rất thú vị về low-tech “chạy tốt”. Các tổ chức áp dụng thành công CRM luôn tìm kiếm phương án đơn giản nhất khi triển khai kế hoạch CRM của họ.

Một giải pháp low-tech nhưng đơn giản và thân thiện với tất cả, nhân viên lẫn khách hàng, hiệu quả hơn một giải pháp hi-tech cồng kềnh, tốn kém và kém thân thiện.

- Văn hóa doanh nghiệp và CRM: Một giải pháp CRM không chỉ là một gói phần mềm mới. Nó là cả một thay đổi về tư duy, về cách thức kinh doanh, về cách quản lý nhân sự. Thành công trong áp dụng CRM nằm trên đôi vai của những nhân viên sẵn sàng chia sẻ thông tin về khách hàng và đối tác. Tinh thần