Thương mại điện tử 2009 Phần 1

Tiền thân của CRM là Hệ thống Tự động hóa Bán hàng (SFA - Sales Force Automation). SAF nhằm tổng hợp và cung cấp thông tin cho lực lượng bán hàng từ tất cả các nguồn khác trong công ty. Sau này, SFA phát triển lên thành CRM, thực tế là một tập hợp các module công cụ quản lý khách hàng, nòng cốt của hệ thống này là CSDL về khách hàng do các bộ phận thu thập được. Kỹ thuật cơ bản của CRM là ứng dụng công nghệ thông tin vào phân tích dữ liệu về khách hàng (data mining) và đưa ra các báo cáo liên quan đến quản lý khách hàng cho nhiều đối tượng khác nhau trong tổ chức.

Hình 9.1. Giá trị của từng khách hàng (Customer Lifetime Value)

Nguồn: Watt Solutions, Inc., 2002 Mục đích của CRM là tối ưu hóa quá trình cập nhật, quản lý, khai thác và

cung cấp thông tin về khách hàng cho tất cả các bộ phận trong công ty, từ đó cho phép công ty thiết lập và duy trì quan hệ với khách hàng tốt hơn.

CRM gồm các mục đích cụ thể như sau:

• Đối với bộ phận bán hàng: Rút ngắn chu kỳ bán hàng, nâng cao doanh thu trung bình của từng nhân viên, nâng cao giá trị trung bình đơn hàng và doanh thu trung bình theo khách hàng.

• Đối với bộ phận tiếp thị: Nâng cao tỷ số phản hồi của các chiến dịch tiếp thị, giảm chi phí liên quan đến việc tìm ra đối tượng tiềm năng và biến họ thành khách hàng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 360 trang tài liệu này.

• Đối với bộ phận chăm sóc khách hàng: Nâng cao năng suất phục vụ khách hàng của từng nhân viên, nâng cao hệ số thỏa mãn đồng thời giảm thời gian phản hồi và thời gian giải quyết mỗi yêu cầu từ khách hàng.

Một hệ thống CRM tốt thể hiện ở mức độ thuận tiện để khách hàng trao đổi thông tin với công ty: theo các cách khách hàng yêu cầu, vào bất kỳ thời gian, địa điểm nào, thông qua các kênh thông tin và các ngôn ngữ khác nhau.

Trên thực tế, những yêu cầu của khách hàng có khi rất phức tạp, đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ trong hệ thống thông tin trong các công ty, có thể những thông tin khách hàng yêu cầu phải đi qua nhiều bộ phận chức năng để xử lý từ sản phẩm, dịch vụ đến hỗ trợ khách hàng như bảo hành, sửa chữa… Một hệ thống CRM tốt cho phép xử lý các thông tin khách hàng yêu cầu nhanh nhất và luôn tạo được cảm giác đang giao tiếp với một thực thể duy nhất và nhận được sự chăm sóc mang tính cá nhân.

Triết lý kinh doanh dựa trên quan hệ khách hàng không còn mới nữa, mọi người đều thừa nhận một cách rõ ràng về cách doanh nghiệp cư xử với khách hàng sẽ quyết định tới lợi ích mà doanh nghiệp nhận được trong tương lai. Với sự phổ cập của Internet và web khách hàng ngày nay có thể biết được những giá trị và lợi ích tốt hơn từ đối thủ cạnh tranh và họ cũng biết chính xác những lợi ích họ đang nhận được từ doanh nghiệp. Do đó, mức độ hài lòng của khách hàng phần nào quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.

Hình 9.2. Mô hình quan hệ khách hàng

Chiế n lược hướng tới

Chiến lược hướng tới khách hàng Chiến lược khách hàng là

Nguồn: Levine, S., 1998, Smelling Smart, America‟s Network

322

Xây dựng các kênh phân phối

Quản lý phân đoạn thị trường(DTS) Quản lý vòng đời sản phẩm(DTC) Quá trình marketing tích hợp

Hiểu biết về marketing BADI

Vị trí của đối thủ cạnh tranh RFM

Số lần khách hàng quay lại

Chi phí để lôi khéo khách hàng Tỷ lệ khách hàng quay lại

Kinh nghiệm của khách hàng được chia sẻ

ế ạ

ả

Nguồn: Levin.S, Selling Smart, 1998, America Network Mặc dù, các nhà phân tích thị trường vẫn còn chưa thống nhất về định

nghĩa chính xác của CRM nhưng tất cả đều thừa nhận một thực tế là các công ty đã và đang đầu tư hàng tỉ đô la vào các giải pháp CRM để có thể quản lý khách hàng với hiệu quả cao nhất. Có thể định nghĩa một cách cơ bản nhất về CRM như sau: “Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là các hoạt động của doanh nghiệp nhằm lựa chọn, xây dựng và quản lí những mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất nhằm đạt được các mục đích của doanh nghiệp ".

CRM chính là một nghệ thuật - nghệ thuật trong việc quản trị quan hệ khách hàng. CRM được thể hiện qua hai khía cạnh, thứ nhất và cũng quan trọng nhất là nhận thức trong nội bộ doanh nghiệp và thứ hai là hành động đối với khách hàng

Ở khía cạnh thứ nhất CRM được hiểu là một chiến lược tiếp cận nhằm đảm bảo rằng mỗi người trong doanh nghiệp, không chỉ chủ doanh nghiệp hay nhân viên bán hàng, ý thức được một cách sâu sắc tầm quan trọng của khách hàng. Phương châm "có càng nhiều khách hàng càng tốt" cần phải được quán triệt thay cho “bán càng nhiều càng tốt". Chính vì vậy, mỗi nhân viên ở bất kỳ bộ phận nào của doanh nghiệp, trực tiếp (marketing, sales...) hay gián tiếp liên quan đến khách hàng (kế toán, kho vận, lễ tân...) đều phải luôn nhận thức rằng mình đang tham gia vào CRM. Từ đó mọi hành động, lời nói đều phải hướng đến tạo cho khách hàng cảm giác thân thiện, tin cậy, thoải mái, được quan tâm. Tất nhiên, sẽ không có được thành công nếu những cách thể hiện đó không xuất phát từ tiềm thức của mỗi người mà chỉ là những lời đầu môi chót lưỡi", sáo rỗng, giả tạo. Chẳng hạn khách hàng sẽ thấy cảm thông với một lời xin lỗi và đề nghị đợi trong một khoảng thời gian nhất định vì giao hàng muộn với lý do kẹt xe hơn là một lời nói dối rằng nhân viên giao hàng sắp đến nhưng kỳ thực anh ta chưa ra khỏi Công ty. Tóm lại, để khởi đầu một mối quan hệ tốt đẹp, đầu tiên và trên hết vẫn phải xuất phát từ sự trung thực và chân thành, sự tin tưởng và hiểu biết lẫn nhau.

Khía cạnh thứ hai là những hoạt động hướng ra bên ngoài, hướng tới khách hàng. CRM cần chú trọng một số vấn đề sau đây:

Xác định đúng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Xây dựng cơ sở dữ liệu (Database) về khách hàng trung thành và phân loại theo các tiêu chí khác nhau. Ví dụ khách hàng là tổ chức hay cá nhân, trong nước hay nước ngoài, đặc điểm, mức tiêu thụ hàng hóa...). Cơ sơ dữ liệu này rất quan trọng trong việc phục vụ khách hàng sau này, đảm bảo nâng cao chất lượng dịch vụ. Ví dụ khi khách hàng tên A gọi đến đặt phòng, doanh nghiệp có thể biết ngay khách hàng này sẽ đặt loại phòng gì để có thể offer cho phù hợp, bà B gọi đến thanh toán thì có thể biết ngay loại thẻ tín dụng mà bà hay sử dụng, thậm chí là cả số thẻ hay

anh C liên hệ mua nước hoa thì biết ngay sở thích của anh là gì để giới thiệu sản phẩm... Và chắc chắn khách hàng sẽ hết sức hài lòng với những doanh nghiệp "nắm khách hàng" vững đến như vậy.

Xây dựng chuẩn dịch vụ (SLA) chung cho doanh nghiệp và các chuẩn dịch vụ cụ thể với từng khách hàng. Thực hiện đúng các chuẩn dịch vụ đã cam kết. Nếu vì bất kỳ lý do gì mà một trong các chuẩn dịch vụ đã cam kết bị trì hoãn hay không thực hiện được thì ngay lập tức phải xin lỗi và thông báo ngay cho khách hàng đồng thời đề xuất phương án khắc phục kịp thời.

Có chính sách khách hàng riêng với những khách hàng thường xuyên và trung thành (khuyến mại, giảm giá, tặng quà, hoa hồng, chiết khấu thanh toán...). Làm tốt công tác "chăm sóc khách hàng". Thường xuyên liên hệ nắm bắt, cập nhật những thông tin về khách hàng, những biến động trong nhu cầu của khách hàng, đưa ra những đề nghị, chào mời phù hợp...Tổ chức các hoạt động như Hội nghị khách hàng, các buổi party giao lưu, dã ngoại... định kỳ hay nhân các ngày nghỉ lễ với những khách hàng thân thuộc...

Trong kinh doanh, lợi ích của doanh nghiệp về nguyên tắc là đối nghịch với lợi ích của khách hàng. Nghệ thuật kinh doanh là xuất phát từ lợi ích của cả hai phía. CRM chính là một phần của nghệ thuật đó.

3.1.2. Vai trò của CRM và phần mềm CRM

Các chương trình CRM truyền thống nhằm vào một số mục tiêu:

- Tăng cường lòng trung thành của khách hàng: các chương trình được tổ chức thường xuyên để duy trì và tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Ví dụ: các chương trình tích lũy điểm của khách hàng do các hãng hàng không thực hiện.

- Thu hút khách hàng tiềm năng: các chương trình khuyến mại nhằm thu hút các khách hàng mới. Ví dụ: các chương trình miễn phí đăng ký, cài đặt dịch vụ Internet ADSL.

- Các chương trình duy trì khách hàng: tăng lương, thưởng để duy trì đội ngũ nhân viên chủ chốt của công ty.

- Cross-sell/Up-sell: chào bán các sản phẩm bổ sung (cross-sell) hoặc các sản phẩm nâng cấp (up-sell) mà khách hàng có nhu cầu, với mục đích tăng sự hài lòng của khách hàng và doanh thu của doanh nghiệp. Ví dụ: mua quà tết tặng thêm rượu, sô cô la.

CRM không phải chỉ là một phần mềm hay hệ thống phần mềm. Đơn giản nhất, để triển khai CRM cần có kiến thức quản trị quan hệ khách hàng truyền thống trong doanh nghiệp, kiến thức hệ thống marketing và những đòi hỏi về phần cứng và con người.

Quản trị quan hệ khách hàng thành công không nhất thiết phải đầu tư quá nhiều vào công nghệ, một doanh nghiệp với chủ doanh nghiệp và đội ngũ nhân viên làm việc rất cần mẫn để cung cấp những dịch vụ cá nhân có chất lượng cao, xây dựng lòng trung thành khách hàng là điều kiện cần để thành công; bên cạnh đó phần mềm giúp các doanh nghiệp thực hiện những hoạt động này hiệu quả hơn.

Hình 9.3. Mô hình quan hệ giữa CRM và e-Business

Nguồn: Cuốn sổ tay CRM, Wesley Một câu hỏi đặt ra là tại sao trong thế giới kinh doanh hiện nay CRM lại

có thể trở thành một lĩnh vực đòi hỏi đầu tư hàng tỉ USD. Có nhiều nguyên nhân, trong đó có thể kể đến tự do hóa kinh tế trên toàn cầu, năng lực sản xuất nâng cao, cạnh tranh ngày càng khốc liệt… tất cả đều góp phần đẩy khách hàng lên vị trí hàng đầu, có khả năng quyết định sự sống còn của nhiều doanh nghiệp.

Trong khi, năng lực cạnh tranh của sản phẩm dựa trên công nghệ ngày càng nhanh chóng bị đối thủ đuổi kịp, các yếu tố khác để xây dựng năng lực cạnh tranh như phân phối, giá, quảng bá cũng lần lượt bị đối thủ bắt chước. Quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng dần dần chiếm vị trí quan trọng nhất vì đây là yếu tố mà các đối thủ khó có thể chiếm lĩnh được, hơn nữa việc xây dựng quan hệ với khách hàng đòi hỏi một quá trình lâu dài và cần tổng thể nhiều yếu tố. CRM là một cách thức để có thể quản trị khách hàng một cách khoa học, hệ

thống và hiệu quả.

3.1.3. Phân loại eCRM

Với những lợi thế của Internet và web, đặc biệt là khả năng tương tác, cá biệt hóa và tự động hóa các giao dịch giữa doanh nghiệp và khách hàng, từ cuối những năm 1990, công nghệ thông tin đã được ứng dụng mạnh mẽ vào quản trị quan hệ khách hàng. Những ứng dụng thành công điển hình đầu tiên bao gồm:

- Tiếp thị: Tìm kiếm khách hàng tiềm năng và các biện pháp để biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự thông qua khai thác dữ liệu về khách hàng, tổ chức các hoạt động quảng cáo, PR và đặc biệt là dịch vụ khách hàng để duy trì quan hệ lâu dài.

- Giao dịch: Tự động hóa giao dịch với khách hàng và khả năng tương tác cá biệt hóa cao độ với từng khách hàng cho phép tăng mức độ thuận tiện và hài lòng, cũng như thu hút khách hàng giao dịch nhiều hơn.

- Thương mại điện tử: Tăng cường khả năng tiếp cận của khách hàng với công ty, mọi nơi, mọi lúc với chất lượng phục vụ đồng đều và dịch vụ tốt nhất.

- Dịch vụ: Sự kết hợp giữa các dịch vụ từ Call center đến Web-based, phát huy lợi thế của FAQ, diễn đàn, tư vấn trực tuyến, hội nghị khách hàng trực tuyến giúp tăng cường quan hệ với khách hàng.

Rõ ràng CRM là một chiến lược được doanh nghiệp sử dụng để tạo ra và duy trì những mối quan hệ khách hàng có lợi lâu dài. Mọi ứng dụng công nghệ

và quản lý đều nhằm đến một mục đích thỏa mãn khách hàng tốt hơn, tuy nhiên, ưu điểm nổi bật nhất là công nghệ giúp thực hiện các nhiệm vụ này đơn giản và hiệu quả hơn. Tuy nhiên, khi nói đến quan hệ, yếu tố con người vẫn là quan trọng nhất, vì quan hệ giữa khách hàng ở đây được thể hiện ở cả hệ thống thông tin và nhân viên của doanh nghiệp.

3.1.4. Quan hệ giữa Marketing và CRM

Trong thời gian trước đây, maketing thường được đề cập đến như là mọi nỗ lực nhằm bán được hàng hóa và dịch vụ tức là chỉ thuần tuý xuất phát từ lợi ích của người bán của doanh nghiệp. Trong một thế giới đa chiều với muôn vàn các tương tác như hiện nay thì mọi mối quan hệ sẽ khó lòng tồn tại nếu chỉ xuất phát từ lợi ích đơn phương. Quan hệ đó chỉ có thể phát sinh và được duy trì trên cơ sở lợi ích song phương, đa phương. Vì lẽ đó quan niệm về marketing cũng cần được thay đổi nó không nên chỉ xuất phát từ lợi ích doanh nghiệp mà cần bắt đầu từ lợi ích của cả doanh nghiệp lẫn khách hàng. Trên quan điểm đó, một khái niệm chuẩn về marketing được đưa ra là: Marketing là tổng hợp những mối quan hệ làm hài lòng khách hàng mà kết quả là mang lại giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp.

Một số vấn đề liên quan tới marketing:

- Chiến lược và chiến thuật (Strategies and Tactics). Chiến lược là những định hướng dài hạn cho các nỗ lực marketing còn chiến thuật (hay tiểu xảo) là các bước hành động được quyết định một cách cụ thể cho từng thời kỳ trên cơ sở chiến lược đã định. Hoạch định chiến lược và xây dựng các chiến thuật một cách kỹ càng được xem là các yếu tố quan trọng quyết định thành công của hoạt động marketing.

- Xác định (Identify). Là toàn bộ những nỗ lực marketing nhằm có được những thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và thị trường.