Một Số Quyết Định Marketing Của Nhà Bán Lẻ‌

trì các khách hàng trung thành mà còn trong việc thiết lập thêm các khách hàng mới.

Hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua.

Nhà bán lẻ có thể nhận hàng hoá đã hoàn thiện từ nhà sản xuất hay nhà bán buôn, nhưng với nhiều mặt hàng, nhà bán lẻ cũng đảm nhiệm vai trò phân loại, sắp xếp, sơ chế, đóng gói…để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng trong điều kiện tốt nhất và dưới hình thức phù hợp nhất. Việc trưng bày và sắp xếp hàng hoá cũng đóng vai trò quan trọng trong việc làm cho hàng hoá trở nên hấp dẫn với người tiêu dùng. Ngoài ra nhà bán lẻ cũng nắm được thị hiếu của người tiêu dùng nên đã giúp các nhà sản xuất cải tiến mẫu mã, chất lượng phù hợp hơn với nhu cầu của người tiêu dùng. Ví dụ nhà bán lẻ có thể yêu cầu nhà sản xuất đưa ra các mầu sắc hay chất liệu mà người tiêu dùng đang ưa chuộng vào một thời điểm nào đó.

Đàm phán

Nhà bán lẻ tiến hành thương lượng, thoả thuận với nhà sản xuất, nhà nhập khẩu hay nhà bán buôn về giá cả và các điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu và quyền sử dụng cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhiều nhà bán lẻ phải mất rất nhiều thời gian và sức lực để công việc đàm phán thành công. Việc đàm phán của các nhà bán lẻ có ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu thụ hàng hóa. Nếu nhà bán lẻ đàm phán được ở mức giá rẻ, số lượng hàng hoá bán ra có thể nhiều hơn. Nhà bán lẻ nào có khả năng đàm phán tốt thì các khách hàng của họ sẽ là người được lợi cuối cùng.

Lưu thông

Nhà bán lẻ thực hiện chức năng bảo tồn, vận chuyển, dự trữ hàng hoá, liên tục lưu thông hàng hoá đến tận tay người tiêu dùng. Các nhà bán lẻ có thể bán hàng trực

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 103 trang tài liệu này.

tiếp đến tay người tiêu dùng hoặc có các kho, cửa hàng cho khách hàng tự lựa chọn. Các nhà bán lẻ cũng có các dịch vụ chuyển hàng trực tiếp đến tận tay người tiêu dùng. Các hình thức bán hàng như bán hàng qua điện thoại, Internet các nhà bán lẻ sẽ đảm nhiệm chức năng chuyển hàng trực tiếp đến tận tay người tiêu dùng. Như vậy nhờ có các nhà bán lẻ mà hàng hóa luôn được lưu thông liên tục.

Tài chính

Đảm bảo kinh phí, tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh phân phối. Nhà bán lẻ thanh toán các chi phí trong hoạt động của kênh phân phối. Doanh nghiệp thu được tài chính để bù đắp chi phí và tiếp tục tái đầu tư. Người bán lẻ cũng là người đầu tư tài chính để xây dựng hệ thống cửa hàng đa dạng, phong phú như các cửa hàng tổng hợp, các siêu thị, các cửa hàng khuyến mại, giảm giá. Đồng thời các nhà bán lẻ cũng đầu tư mua sắm các phương tiện cần thiết trong cửa hàng như máy thanh toán tiền, các phương tiện bảo quản hàng hóa.

Chia sẻ rủi ro và gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh

Các chức năng trong phân phối luôn đi kèm theo các chi phí phát sinh khi thực hiện chúng. Nếu như các nhà sản xuất cố gắng thực hiện chức năng này thì chi phí sản xuất sẽ tăng lên và phải gánh chịu toàn bộ rủi ro, đồng thời giá cả hàng hóa cũng tăng lên. Khi các chức năng này được chuyển giao cho các trung gian thì chi phí hoạt động của các trung gian sẽ tăng lên đồng thời giảm bớt rủi ro cho nhà sản xuất. Nhà bán lẻ là một trung gian trong kênh phân phối. Do đó nhà bán lẻ cũng đóng vai trò trong việc chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất và một số các nhà trung gian khác các vấn đề như hàng hoá bị hư hỏng, mất cắp, lỗi thời.

II. MỘT SỐ QUYẾT ĐỊNH MARKETING CỦA NHÀ BÁN LẺ‌

1. Quyết định về thị trường mục tiêu

Quyết định quan trọng nhất mà người bán lẻ phải thông qua là lựa chọn thị trường mục tiêu. Không lựa chọn thị trường mục tiêu và không xác định được tính chất, đặc điểm của nó thì không thể thông qua được những quyết định tiếp theo cần tương hợp với nhau về chủng loại hàng hoá, cách trang trí cửa hàng, giá cả, quảng cáo, nội dung quảng cáo…Nếu người bán lẻ không có được ý niệm rõ ràng về thị trường mục tiêu thì rất khó có thể thành công.

2. Quyết định về chủng loại hàng hoá và dịch vụ

Những người bán lẻ phải thông qua quyết định về ba yếu tố cơ bản: chủng loại hàng hoá, chất lượng dịch vụ và bầu không khí tại cửa hàng. Chủng loại hàng hoá phải đáp ứng được những mong đợi của người mua thuộc thị trường mục tiêu. Chủng loại hàng hoá chính là một yếu tố tạo ra sực cạnh tranh đối với các doanh nghiệp bán lẻ. Chủng loại hàng hoá càng đa dạng sức hấp dẫn với người tiêu dùng càng lớn. Tại Việt Nam, với chủng loại hàng hoá đa dạng và phong phú, 2 siêu thị Big C và Metro đã thu hút được một lượng khách hàng lớn hơn hẳn so với các siêu thị khác như Fivimart, Hapromart…Bên cạnh về chủng loại hàng hoá chất lượng hàng hoá cũng là vấn đề hết sức quan trọng. Người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến sự lựa chọn thoải mái, mà còn quan tâm đến chất lượng hàng hoá. Nếu chất lượng hàng hoá không đáp ứng yêu cầu thì người tiêu dùng sẽ mất lòng tin vào nhà bán lẻ. Thực tế đã chỉ ra nhiều doanh nghiệp bán lẻ đã bị mất niềm tin của khách hàng như Big C bán rượu nhập không rõ nguồn gốc, Hapro mart bán thịt lợn, Metro bán sữa tươi quá hạn sử dụng.

Người bán lẻ cũng phải quyết định những dịch vụ mà mình sẽ đảm bảo cho khách hàng. Bên cạnh giá cả, số lượng dịch vụ là một trong những công

cụ quyết định trong cạnh tranh, làm cho cửa hàng trội hơn số cửa hàng khác. Có thể kể đến một số dịch vụ điển hình mà các nhà bán lẻ cần quan tâm như: dịch vụ giao hàng tại nhà và thu tiền, bao gói quà tặng, gửi xe miễn phí, nơi vui chơi dành cho trẻ em, sửa chữa hàng, phòng ngồi nghỉ…

Yếu tố thứ ba trong vũ khí của người bán lẻ là bầu không khí của cửa hàng. Mỗi gian hàng đều có cách bố trí mặt bằng riêng có thể gây khó khăn hay thuận tiện cho người mua đi lại. Mỗi cửa hàng tạo ra một ấn tượng nhất định. Có cửa hàng được xem là bố trí hợp lí, có cửa hàng lại được xem là lộn xộn, có cửa hàng tạo ra không khí mua sắm vui nhộn, bắt mắt lại có cửa hàng gây ra sự ảm đạm cho người mua. Vì thế cửa hàng cần tạo ra bầu không khí phù hợp với người tiêu dùng thuộc thị trường muc tiêu. Ví dụ với các cửa hàng bán đồ chơi trẻ em cần những màu sắc rực rỡ vui nhộn, trong khi cửa hàng dành cho lứa tuổi già và trung niên lại cần màu sắc nhẹ nhàng. Bầu không khí của cửa hàng là do người thiết kế tạo ra bằng cách kết hợp các tác nhân thị giác, thính giác, khứu giác và đạt được kết quả như mong muốn.

3. Quyết định về giá cả

Giá cả mà người bán lẻ định ra là một yếu tố then chốt trong cạnh tranh và đồng thời phản ánh chất lượng hàng hoá. Khả năng người bán lẻ tính toán kĩ khi mua hàng vào là bộ phận quan trọng nhất của việc kinh doanh thành đạt. Ngoài ra còn phải chú ý rất nhiều tới các cách quyết định giá. Đôi khi việc định giá sản phẩm quá thấp lại khiến khách hàng không tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, nhưng sự định giá quá cao lại không hấp dẫn được lượng đông khách hàng. Vì thế quyết định giá cả một sản phẩm là hết sức quan trọng.

Ngoài ra còn có thể sử dụng một số cách định giá khác như: Đối với một số mặt hàng có thể tính phụ giá thấp nhằm mục đích biến những hàng hoá đó thành mồi câu, hay chịu thua lỗ với hi vọng là những người tiêu dùng vào

cửa hàng sẽ tiện thể mua các hàng hoá khác với phụ giá cao hơn. Những việc giảm giá này thường được tính toán trước.

4. Quyết định về phương pháp kích thích tiêu dùng

Để thu hút người tiêu dùng, những nhà bán lẻ thường sử dụng những công cụ kích thích như quảng cáo, bán hàng trực tiếp, các biện pháp kích thích tiêu thụ và tuyên truyền. Có nhiều cách để cho nhà bán lẻ thực hiện việc kích thích khách hàng mua hàng. Nhà bán lẻ có thể đăng quảng cáo trên báo chí, trên đài phát thanh truyền hình. Thỉnh thoảng có bổ sung thêm cho quảng cáo đại chúng như các bức thư điện tử hay những catalog gửi tới tận nhà. Việc kích thích tiêu thụ có thể thực hiện bằng cách tiến hành trưng bày trong nội bộ cửa hàng, sử dụng các phiếu mua hàng trừ dần, rút thăm trúng thưởng. Các nhà bán lẻ cũng có thể sử dụng các hoạt động PR công chúng biết đến cửa hàng. Một số ví dụ về phương pháp kích thích như sau: công ty dịch vụ thương mại G7 Mart đã thực hiện các chương trình đánh vào tâm lí niềm tự hào dân tộc của người Việt như tổng kết diễn đàn “nước Việt ta nhỏ hay không nhỏ” hay ngày đi ủng hộ “vì nước Việt ta hùng mạnh”. Big C chọn cách tiếp thị bằng việc đi phát tờ rơi các chương trình khuyến mại, giảm giá; gửi thư điện tử tới từng hộ hay gia hay tặng thẻ mua hàng tại Big C. Fivimart tặng thẻ mua hàng giảm giá nếu mua một số lượng lớn. Tóm lại mỗi nhà bán lẻ sử dụng các biện pháp kích thích khác nhau để thu hút khách hàng đến với cửa hàng.

5. Quyết định về địa điểm bố trí cửa hàng

Việc lựa chọn địa điểm bố trí cửa hàng là một trong những yếu tố cạnh tranh quyết định việc thu hút người mua. Giá cả, cách phục vụ và những nét đặc biệt của cửa hàng là rất quan trọng nhưng chọn vị trí đẹp là yếu tố chính thu hút người tiêu dùng. Vì thế các nhà bán lẻ rất chú ý về việc nên đặt cửa hàng ở đâu, có gần đối thủ cạnh tranh không, có tiềm năng bán hàng hay

không, tình hình giao thông thế nào, các luật lệ trong khu vực và những vấn đề khác có liên quan. Ví như trong khi lựa chọn gần với các đối thủ, cái lợi là sự tập trung nhiều cửa hàng sẽ thu hút nhiều khách hàng khác nhau. Nhưng nếu như các cửa hàng hiện hữu đã có đủ sức cung ứng cho người mua hàng trong khu vực thì cửa hàng mới sẽ phải cạnh tranh rất mệt và có thể phải đóng cửa. Các nhà bán lẻ cũng thường hay để ý tới quy mô cửa hàng của các đối thủ cạnh tranh để biết được sức hút và tài chính của họ. Những cửa hàng hiện có đôi khi lợi dụng những thế mạnh tài chính để đánh bại các cửa hàng mới ra đời. Các nhà bán lẻ cũng thường nghiên cứu tiềm năng bán hàng bằng cách xem xét quy mô dân số, thành phần, mức thu nhập và việc làm của các khách hàng hay tới khu vực mà mình định mở cửa hàng và mua hàng.

Bên cạnh đó việc tính toán đến số lượng người sẽ đi qua cửa hàng cũng hết sức quan trọng. Trong quá trình lựa chọn vị trí của cửa hàng các nhà bán lẻ còn quan tâm đến khả năng dễ nhìn thấy. Các cửa hàng càng được nhiều người đi lại thì vị trí càng giá trị. Các cửa hàng cũng cần phải tính toán đến nơi đỗ xe. Nơi đậu xe cần phải đủ rộng để có chỗ chứa xe của khách hàng.

III. CÁC DẠNG CỬA HÀNG BÁN LẺ

Có nhiều tiêu chí để phân loại các dạng cửa hàng bán lẻ:

Phân theo mức độ phục vụ:

- Bán lẻ tự phục vụ: trong các cửa hàng này người tiêu dùng sẵn sàng tự tìm, sẵn sàng và lựa chọn hàng hoá.

- Bán lẻ phục vụ có giới hạn: Người bán hàng sẽ giúp đỡ khi khách hàng có yêu cầu. Khách hàng sau khi mua hàng xong sẽ đến chỗ người bán hàng để trả tiền.

- Bán lẻ phục vụ toàn phần: Nhân viên bán hàng sẵn sàng giúp đỡ trực tiếp người mua trong tất cả các giai đoạn của quá trình tìm kiếm, so sánh và lựa chọn hàng hoá.

Phân theo giá bán:

-Cửa hàng hạ giá: Các cửa hàng này bán những hàng hoá tiêu chuẩn theo giá thấp hơn nhưng khối lượng hàng hoá bán ra lớn.

- Các kho-cửa hàng: Kho-cửa hàng là một doanh nghiệp thương mại hạ giá với khối lượng dịch vụ hạn chế và bỏ mọi thứ rườm rà với mục đích là bán một khối lượng lớn hàng theo giá hạ.

- Các cửa hàng bán đúng giá theo yêu cầu: các cửa hàng này bán đúng giá được ghi trên nhãn mác của các sản phẩm.

Phân theo tính chất của gian hàng

- Bán qua bưu điện hay điện thoại: Các hoạt động tiêu thụ có sử dụng các kênh bưu điện hay đường dây điện thoại để thu nhận đơn đặt hàng hay hỗ trợ đưa hàng đến nhà. Hệ thống bán hàng qua bưu điện đã nảy sinh khi khách hàng bắt đầu gửi đơn đặt hàng cho người sản xuất hay người bán hàng qua bưu điện.

- Bán qua Catalog : Cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán theo Catalog kết hợp các nguyên tắc bán hàng theo catalog và nguyên tắc bán hàng hạ giá để tiêu thụ nhiều chủng loại có nhãn hiệu bán chạy.

- Bán bằng máy bán hàng tự động : Máy bán hàng tự động bán rất nhiều mặt hàng khác nhau, trong đó có các hàng hoá tiêu dùng thường ngày như thuốc lá, đồ uống, mỹ phẩm. Tuy nhiên loại hình bán lẻ này vẫn chưa phổ biến tại Việt Nam.

- Bán lẻ trực tiếp đến tay người tiêu dùng : Các nhân viên bán lẻ gặp trực tiếp khách hàng tư vấn, giới thiệu các sản phẩm cho khách hàng và bán hàng.

Phân theo mô hình kinh doanh :

- Cửa hàng bán lẻ chuyên doanh : Cửa hàng chuyên doanh chuyên bán một số chủng loại hàng hoá. Ví dụ các cửa hàng chuyên bán quần áo, thực phẩm....Còn có thể phân nhỏ các cửa hàng chuyên doanh, ví dụ như cửa hàng quần áo nam hay quần áo công sở.

- Cửa hàng tạp hoá : Cửa hàng tạp hoá bán một số nhóm chủng loại mặt hàng thông thường là quần áo, đồ gia dụng, đồ làm bếp. Mỗi nhóm chủng loại do một bộ phận của cửa hàng chuyên trách. Đứng đầu các bộ phận này là người thu mua hay người mua bán.

- Các cửa hàng tiện ích : Các cửa hàng tiện ích có quy mô nhỏ hơn các siêu thị phục vụ các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày và có tốc độ quay vòng cao. Tuy nhiên các cửa hàng này thường hiện đại hơn các đại lí hay bách hoá vì có sử dụng các loại máy móc như máy thanh toán tính tiền.

- Chợ : nơi diễn ra hoạt động mua bán hay trao đổi các sản phẩm hàng hóa khác nhau. Hàng hóa trong chợ rất đa dạng bao gồm nhiều loại sản phẩm dùng trong cuộc sống hàng ngày. Chợ được chia ra làm nhiều các gian hàng khác nhau. Điểm khác biệt nhất ở chợ là tại chợ có rất nhiều người bán, mỗi người bán một số loại sản phẩm nhất định và số lượng sản phẩm mang bán là không nhiều.

- Siêu thị : Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.