Tác động của các hình thức khuyến mại đến hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động Mobifone của tập đoàn Bưu chính viễn thông VNPT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN NGÀNH LUẬT KINH DOANH QUỐC TẾ

---------***---------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI LÊN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE CỦA TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VNPT

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Hà Vân Lớp : Anh 3

Khóa 45

Giáo viên hướng dẫn : PGS,TS Nguyễn Thanh Bình

Hà Nội, tháng 5 năm 2010

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP CUNG CẤP DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG 3

I. Lý luận chung về hoạt động khuyến mại 3

1. Khái niệm 3

2. Các hình thức khuyến mại 6

II. Quy trình xây dựng hoạt động khuyến mại 6

1. Xác định mục tiêu chương trình khuyến mại 6

1.1. Mục tiêu chung của khuyến mại 7

1.2. Mục tiêu riêng biệ t đối với từng nhóm khách hàng 7

2. Lựa chọn phương tiện khuyến mại 8

2.1. Khách hàng hiện tại 9

2.1.1. Khách hàng trung thành 9

2.1.2. Khách hàng không trung thành 11

2.2. Khách hàng tiềm năng 12

2.2.1. Khách hàng trung thành với đối thủ cạnh tranh 12

2.2.2. Khách hàng trong quá khứ 14

2.2.3. Khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm dịch vụ cùng loại 14

3. Lên kế hoạch và triển khai chương trình khuyến mại 15

3.1. Đối tượng tham gia khuyến mại 15

3.2. Cường độ kí ch thí ch 15

3.3. Phương tiện truyền thông 16

3.4. Thời gian của chương trình khuyến mại 17

3.5. Thời điểm thực hiện khuyến mại 17

3.6. Ngân sách cho khuyến mại 17

4. Đánh giá chương trình khuyến mại 18

4.1. Hiệu quả tích cực 18

4.1.1. Hiệu quả truyền thông 19

4.1.2. Hiệu quả kinh doanh 21

4.2. Hiệu quả tiêu cực 23

4.2.1. Tác động về kinh tế 24

4.2.2. Tác động về nhận thức 24

4.2.3. Tác động về thái độ cảm xúc 25

III. Vai trò của hoạt động khuyến mại đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động 26

1. Củng cố kết quả hoạt động kinh doanh 26

1.1. Tăng số lượng thuê bao 26

1.1.1. Tăng số lượng thuê bao hoà mạng mới 27

1.1.2. Thu hút trở lại thuê bao rời mạng 29

1.2. Tăng doanh thu 31

2. Củng cố sức mạnh thương hiệu 33

2.1. Nâng cao khả năng cạnh tranh 33

2.2. Xây dựng hình ảnh thương hiệu 35

2.3. Xây dựng lòng tin, sự trung thành ở khách hàng 35

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY 37

I. Khái quát về Công ty thông tin di động VMS thuộc Tập đoàn Bưu chính viến thông Việt Nam -VNPT 37

1. Quá trình ra đời và phát triển 37

2. Cơ cấu tổ chức 39

3. Các sản phẩm chính của Mobifone 40

3.1. Dịch vụ cho thuê bao di động trả sau của Mobifone 40

3.1.1. MobiGold 40

3.1.2. Các dịch vụ khác 41

3.2. Dịch vụ cho thuê bao di động trả trước của Mobifone 41

3.2.1. Mobicard 41

3.2.2. Các dịch vụ khác 41

3.3. Các dịch vụ giá trị gia tăng 42

3.4. Dịch vụ 3G 42

II. Hoạt động khuyến mại dịch vụ viễn thông di động Mobifone 44

1. Qui trình xây dựng chiến lược khuyến mại của Mobifone 44

1.1. Xác định mục tiêu chương trình khuyến mại 44

1.1.1. Công tác nghiên cứu thị trường 44

1.1.2. Thiết lập mục tiêu khuyến mại 47

1.2. Xác định phương tiện khuyến mại 48

1.3. Lên kế hoạch và triển khai chương trình khuyến mại 49

2. Thực tế các hình thức khuyến mại dịch vụ viễn thông di động Mobifone trong thời gian qua 52

2.1. Khuyến mại liên quan tới giá cước, giá trị tài khoản và thời gian sử dụng 52 2.2. Khuyến mại bán kèm sản phẩm khác 57

2.3. KHuyến mại thẻ cào trúng thưởng 58

2.4. Các chương trình khác dành cho khách hàng trung thành 59

III. Phân tích tác động của các hình thức khuyến mại đến hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động Mobifone 60

1. Tác động tích cực 61

1.1. Tăng lượng thuê bao 61

1.1.1. Tăng lượng thuê bao hoà mạng 61

1.1.2. Duy trì thuê bao hiện tại 63

1.2. Tăng doanh thu 65

1.3. Xây dựng thương hiệu 69

2. Tác động tiêu cực 73

2.1. Tăng lượng thuê bao ảo 73

2.2. Lượng thuê bao rời mạng tăng 77

2.3. Chi phí lớn 80

CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI CỦA DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG

MOBIFONE TRONG THỜI GIAN TỚI 84

I. Định hướng phát triển của dịch vụ viễn thông di động Mobifone trong thời gian tới 84

1. Kế hoạch phát triển mạng di động Mobifone trong thời gian tới 84

2. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động khuyến mại dịch vụ viễn thông di động trong thời gian tới 86

2.1. Thay đổi trong nhu cầu khách hàng 86

2.1.1. Nhu cầu được hưởng chất lượng dịch vụ chấ t lượ ng cao 87

2.1.2. Xu hướng quan tâm hơn đến dịch vụ chăm sóc khách hàng 88

2.2. Thay đổi trong môi trường ngành 89

2.2.1. Xu thế mở cửa thị trường dịch vụ 89

2.2.2. Sự phát triển của công nghệ thông tin hiện đại 90

II. Một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả hoạt động khuyến mại dịch vụ viễn thông di động Mobifone trong thời gian tới 91

1. Hoàn thiện công tác thiết kế và triển khai hoạt động khuyến mại 91

1.1. Nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường 92

1.2. Hoàn thiện quy trình thiết kế chương trình khuyến mại 93

1.3. Nâng cao hiệu quả hoạt động quảng bá cho khuyến mại bằng hoạt động quan hệ công chúng 94

2. Hạn chế tối đa lượng thuê bao ảo 95

2.1. Tăng cường hoạt động khuyến mại cho thuê bao trả sau 95

2.2. Thiết kế một cách phù hợp các chương trình khuyến mại cho thuê bao trả trước 96

2.3. Quản lý các đại lý và trung gian phân phối 96

3. Nâng cao lượng khách hàng trung thành 97

3.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ 97

3.2. Tăng cường công tác chăm sóc khách hàng 99

III. Một số kiến nghị khác 100

1. Hoàn thiện cơ chế quản lý của nhà nước với ngành viễn thông di động . 100

1.1. Quy đị nh về quản lý số lượng thuê bao 100

1.2. Quản lý số lượng nhà cung cấp 102

1.3. Quản lý các chương trình khuyến mại 102

2. Xây dựng môi trường cạnh tranh lành mạnh trong ngành viễn thông di động

.............................................................................................................. 104

2.1. Đảm bảo cạnh tranh công bằng giữa các nhà cung cấp dịch vụ 104

2.2. Khuyến khích cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ 106

KẾT LUẬN 108

TÀI LIỆU THAM KHẢO 110

PHỤ LỤC 115

I. Bảng biểu, sơ đồ 115

II. Các yếu tố điều tiết hoạt động khuyến mại đối với dịch vụ viễn thông di động 122

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Tên bảng biểu	Trang
Bảng	1. Mục tiêu của khuyến mại theo đối tượng khách hàng	8
	2. Số liệu thị phần viễn thông di động Việt Nam năm 2008, 2009	34
	3. Mục tiêu khuyến mại xác định theo đối tượng khuyến mại tại Mobifone	47
	4. Các hình thức khuyến mại áp dụng theo đối tượng khuyến mại tại Mobifone	48
	5. Mức độ hài lòng của khách hàng (Thang điểm 10)	97
Hình	1. Số lượng khách hàng dùng 3G sau 5 tháng triển khai	68

Từ viết tắt	Ý nghĩa
1	ADSL	Asymmetric Digital Subcriber Line- Đường truyền Internet tốc độ cao.
2	ARPU	Average Revenue Per User – Doanh thu bình quân của một thuê bao.
3	ATM	Automated Teller Machine – Máy rút tiền tự động.
4	BCC	Business Cooperation Contract - Hợp đồng hợp tác kinh doanh.
5	BTS	Base Transceiver Station - Trạm thu phát sóng viễn thông.
6	EDGE	Enhanced Data rates for GSM Evolution – Công nghệ web di động nâng cấp từ GPRS.
7	GPRS	General Packet Radio Service - Dịch vụ vô tuyến gói tổng hợp.
8	GSM	Global System for Mobile Communications - Hệ thống thông tin di động toàn cầu
9	IDD	International Direct Dialling - Dịch vụ quay số trực tiếp đi quốc tế
10	MCA	Missed Calls Allert - Dịch vụ báo cuộc gọi nhỡ
11	Mps	Megabytes Per Second – Đơn vị đo tốc độ truyền dữ liêu, số megabyte đi qua trong một giây
12	SMS	Short Message Service - Dịch vụ nhắn tin ngắn qua điện thoại
13	TT& TT	Thông tin và Truyền Thông
14	VMA	Vietnam Mobile Awards - Giải thưởng mạng di động được ưa thích nhất tại Việt Nam
15	VMS	Vietnam Mobile Telecom Services – Công ty thông tin di động Việt Nam
16	VNPT	Vietnam Posts and Telecommunications - Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
17	2G	2nd Generation – Công nghệ truyền thông thế hệ thứ 2
18	3G	3rd Generation – Công nghệ truyền thông thế hệ thứ 3