Tác động của các hình thức khuyến mại đến hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động Mobifone của tập đoàn Bưu chính viễn thông VNPT

LỜI MỞ ĐẦU

I. Tính cấp thiết của đề tài

Trong số những tiến bộ khoa học của thế kỷ, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ viễn thông, thông tin di động có thể được coi là dấu ấn rõ rệt nhất. Tại Việt Nam, khoảng 10 năm trước đây, việc sử dụng các dịch vụ thông tin di động vẫn còn lạ lẫm với đa phần người dân. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển kinh tế và nhu cầu hội nhập, thị trường viễn thông di động Việt Nam hiện nay đã có tới 7 nhà cung cấp dịch vụ di động khác nhau, đó là: Vinaphone, Mobifone, Viettel, Sfone, Vietnamobile, EVNtelecom và mới đây nhất là Beelines. Con số này cùng lượng người sở hữu và sử dụng điện thoai di động, dịch vụ di động đang tăng lên chóng mặt cũng khẳng định sự cạnh tranh khốc liệt đang tồn tại giữa các nhà cung cấp. Sự cạnh tranh sôi nổi này diễn ra chủ yếu ở các chương trình khuyến mại.

Các chương trình khuyến mại cũng được coi là một trong những công cụ hữu hiệu nhất trong chiến lược Marketing của các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động nói riêng. Trong vài năm trở lại đây, thị trường dịch vụ thông tin di động Việt Nam chứng kiến cuộc chạy đua khuyến mại giữa tất cả các “nhà mạng” trong nỗ lực thu hút thuê bao mới và duy trì các thuê bao cũ. Cuộc đua này diễn ra hết sức dai dẳng, kéo dài liên tục hầu như 365 ngày một năm, khiến cho ngành dịch vụ viễn thông di động trở thành một trong những ngành có tính cạnh tranh lớn nhất tại Việt Nam hiện nay. Có thể nói, các hình thức khuyến mại đem lại nhiều tác động tích cực không thể phủ nhận tới hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong ngành viễn thông, nhưng đó cũng là con dao hai lưỡi nếu doanh nghiệp cố tình lạm dụng và không có chiến lược hợp lý cho công cụ cạnh tranh hữu hiệu này.

Là một trong những mạng di động tiên phong tại Việt nam, mạng di động Mobifone (VMS) trực thuộc Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam có trong tay số thuê bao rất lớn và từng được bầu chọn là mạng di động xuất sắc nhất tại Việt Nam năm 2008. Mobifone luôn khẳng định danh hiệu này bằng những chương trình khuyến

mại hấp dẫn, hợp lý và hiệu quả, góp phần củng cố đáng kể hình ảnh thương hiệu của mình tại Việt Nam

Vì những lí do trên, đề tài “Tác động của các hình thức khuyến mại lên hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động Mobifone của Tập đoàn Bưu chính viễn thông VNPT” được lựa chọn làm khoá luận tốt nghiệp với mục đích làm rõ phần nào những tác động mà các hình thức khuyến mại đem lại cho hoạt động kinh doanh dịch vụ thông tin di động, điển hình tại trường hợp của mạng di động Mobifone.

II. Mục đích nghiên cứu

Khoá luận nhằm những mục đích sau:

- Đưa ra hệ thống các khái niệm, lý luận chung về các hình thức khuyến mại, hoạt động khuyến mại dịch vụ viễn thông di động và vai trò của các hoạt động khuyến mại với các doanh nghiệp viễn thông di động

- Phân tích các hình thức khuyến mại thực tế đã áp dụng đối với mạng viễn thông di động Mobifone và những tác động cụ thể lên hoạt động kinh doanh dịch vụ di động Mobifone trên thực tế.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động khuyến mại của dịch vụ viến thông di động Mobifone trong thời gian tới

III. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các hình thức khuyến mại của dịch vụ viễn thông di động và các tác động của các hình thức đó lên hoạt động kinh doanh của Mobifone thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) .

Hoạt động khuyến mại có thể hướng tới ba đối tượng là người tiêu dùng, nhà phân phối trung gian và các doanh nghiệp khác. Tuy nhiên phạm vi đề tài xin chỉ đề cập đến các hình thức khuyến mại dành cho đối tượng là người tiêu dùng - các thuê bao di động của Mobifone bao gồm:

1. Khuyến mại giá cước, giá trị tài khoản, thời gian sử dụng

2. Khuyến mại bán kèm sản phẩm khác

3. Khuyến mại cào thẻ trúng thưởng

4. Chương trình khác dành cho khách hàng trung thành.

IV. Phương pháp nghiên cứu

Khoá luận sử dụng những phương pháp sau nghiên cứu sau:

- Tổng hợp các thông tin, tin tức và thống kê số liệu từ các nguồn: các bài báo trên Internet, báo giấy, tạp chí; tờ rơi, thông cáo báo chí và các báo cáo tổng kết của Công ty Thông tin di động VMS; sách giáo trình và chuyên khảo về Marketing.

- Các phương pháp phân tích, so sánh, lập bảng biểu, sơ đồ, biểu đồ so sánh, đối chiếu các số liệu và thông tin giữa các khoảng thời gian và giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành.

V. Bố cục

Ngoài phần Lời mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, các Danh mục Bảng biểu, chữ viết tắt, Khoá luận được phân thành ba chương :

- Chương I: Tổng quan về các hình thức khuyến mại và vai trò của hoạt động khuyến mại đối với doanh nghiệp dịch vụ viễn thông di động

- Chương II: Đánh giá tác động của các hình thức khuyến mại đến hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động Mobifone trong những năm gần đây

- Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động khuyến mại của dịch vụ viễn thông di động Mobifone trong thời gian tớí

Do hạn chế về thời gian và kiến thức chuyên môn, khoá luận chắc chắn còn nhiều thiếu sót, hạn chế, Người thực hiện rất mong nhận được sự góp ý, đánh giá, phê bình từ phía các giảng viên trong Hội đồng. Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, hướng dẫn nhiệt tình từ phía giảng viên, PGS,TS Nguyễn Thanh Bình trong suốt quá trình thực hiện khoá luận.

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 15 tháng 5 năm 2010

CHƯƠNG I:‌‌

TỔNG QUAN CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG

I. Lý luận chung về khuyến mại

1. Khái niệm

Khuyến mại (hay còn gọi là xúc tiến bán) là một trong những công cụ xúc tiến hiệu quả của hoạt động Marketing của các doanh nghiệp kinh doanh hàng hoá, dịch vụ nói chung. Trên thực tế có rất nhiều định nghĩa khái niệm khuyến mại theo nhiều cách khác nhau.

Theo Luật Thương Mại Việt Nam 2005, điều 88: “Khuyến mại là hoạt động xúc tiến của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định”.

Theo Giáo trình Marketing căn bản, GS.TS. Trần Minh Đạo chủ biên, “Khuyến mại là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng các công cụ tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng. Chúng khuyến khích mua hàng nhờ đưa ra những lợi ích phụ thêm do mua hàng hoá của doanh nghiệp”.1

“Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán hàng hay còn gọi là khuyến mại có tác dụng trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua”. 2

Trong Giáo trình Luật Cạnh tranh, TS. Tăng Văn Nghĩa có viết: “Khuyến mại là việc doanh nghiệp thúc đẩy việc mua, bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích tăng thêm nhất định. Với cách thức đó, người bán có thể

1 GS.TS Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, trang 372

2 GS.TS Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, trang 385

thu hút, lôi kéo khách hàng tốt hơn và qua đó có thể nâng cao doanh số, mở rộng thị trường”.3

Trong cuốn “Marketing Principles”, Philip Kotler và Gary Amstrong đã định nghĩa: “Khuyến mại bao gồm nhiều công cụ khuyến khích khác nhau, thường là trong ngắn hạn, nhằm kích thích người tiêu dùng mua những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nhanh hơn, nhiều hơn”.4

Nhìn chung, các khái niệm đều xoay quanh hai vấn đề

- Khuyến mại là một trong những công cụ xúc tiến của doanh nghiệp và;

- Khuyến mại nhằm khuyến khích, thúc đẩy nhanh hơn và nhiều hơn hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

Về đối tượng hàng hoá dịch vụ được khuyến mại, điều 93 Luật Thương mại Việt Nam 2005 có qui định: “hàng hoá, dịch vụ được khuyến mại là hàng hoá, dịch vụ được thương nhân sử dụng các hình thức khuyến mại để xúc tiến việc bán, cung ứng hàng hoá dịch vụ đó và những hàng hoá dịch vụ này phải được kinh doanh hợp pháp”. Điều 94 khoản 1 qui định: “hàng hoá, dịch vụ dùng để khuyến mại là hàng hoá, dịch vụ được thương nhân dùng để tặng thưởng, cung ứng không thu tiền cho khách hàng”.5

Trên thực tế, bên cạnh khái niệm khuyến mại, khái niệm khuyến mãi cũng được sử dụng phổ biến. Về mặt lý thuyết, hai khái niệm được phân biệt như sau:

 Khuyến mại (Chiến lược Push) là chiến lược nhằm kích thích tiêu dùng, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ bằng những hình thức khách nhau như tặng quà, dùng thử sản phẩm v.v.

 Khuyến mãi (Chiến lược Pull) là chiến lược nhằm hướng tới lợi ích của người trung gian (đại lý, nhà phân phối) khuyến khích họ bán được càng nhiều sản phẩm, dịch vụ của công ty càng tốt. Chiến lược được thực hiện bằng các hình

3 TS Tăng Văn Nghĩa (2006), Giáo trình Luật Cạnh tranh, NXB Giáo dục Việt Nam.

4 Philip Kotler & Gary Amstrong (2004), Principles of Marketing, 10th edition.

5 Luật Thương mại Việt Nam năm 2005, Quốc hội khoá XI, kỳ họp thứ 7, số 36/2005-QH11.

thức như thưởng theo doanh số, tặng quà, chương trình cho khách hàng thường xuyên v.v.

Trên thực tế, việc sử dụng cụm từ nào tuỳ theo chiến lược của doanh nghiệp dành cho đối tượng khác nhau. Căn cứ vào đối tượng hướng tới của các chương trình xúc tiến là người tiêu dùng, khoá luận thống nhất sử dụng cụm từ “Khuyến mại”.

2. Các hình thức khuyến mại

Điều 92 Luật Thương mại Việt Nam qui định có 9 hình thức khuyến mại

(1) Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền

(2) Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền

(3) Bán hàng cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng và cung ứng dịch vụ trước đó

(4) Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ

(5) Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố

(6) Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi

(7) Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên

(8) Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hoá, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại‌

(9) Một số các hình thức khuyến mại khác được cơ quan quản lý nhà nước về thương mại chấp nhận

II. Qui trình xây dựng hoạt động khuyến mại

1. Xác định mục tiêu chương trình khuyến mại

Mục tiêu của chương trình khuyến mại được xác định xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của doanh nghiệp đối với sản phẩm hàng hoá ở thị trường mục tiêu.

Mục tiêu đó có thể chia thành các mục tiêu chung đối với hầu hết các thị trường mục tiêu, và các mục tiêu đặc thù, riêng biệt đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu.

1.1. Mục tiêu chung của khuyến mại

Thực chất, khuyến mại là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá ở thị trường mục tiêu6. Hầu hết các chương trình khuyến mại đều nhằm mục đích kích cầu tiêu dùng, khuyến khích khách hàng tiêu tiêu dùng nhiều hơn, mua sắm với số lượng lớn hơn hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, qua đó có thể thúc đẩy tăng doanh số bán hàng.

Bên cạnh đó, khuyến mại cũng nhằm mục đích giải quyết hàng tồn kho, hàng trái mùa và là công cụ cạnh tranh hữu hiệu trên thị trường.

Nhìn chung, trong ngắn hạn, công cụ khuyến mại được sử dụng với mong muốn làm tăng khối lượng tiêu thụ. Nhưng trong dài hạn, đó là cách để doanh nghiệp mở rộng thị trường, mở rộng đối tượng khách hàng của mình.

1.2. Mục tiêu riêng biệt đối với từng nhóm khách hàng

Khi xem xét một cách riêng biệt, mỗi chương trình khuyến mại sẽ nhằm vào một hay một số đối tượng khác nhau. Đối tượng của chương trình khuyến mại chính là khách hàng. Căn cứ vào việc phân loại đối tượng khách hàng theo thị trường mục tiêu của chiến lược marketing, mục tiêu riêng biệt của mỗi chương trình khuyến mại sẽ thay đổi dựa trên từng đối tượng khuyến mại khác nhau.

Có nhiều cách để phân loại các nhóm khách hàng mục tiêu như phân loại theo hành vi, theo sở thích, độ tuổi v.v. Tuy nhiên, xét một cách tổng quát đối với tất cả các lĩnh vực, có thể chia khách hàng thành hai đối tượng chính, khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.

6 GS.TS Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.

Bảng 1: Mục tiêu của khuyến mại theo đối tượng khách hàng

Nhóm khách hàng

Mô tả	Mục tiêu của khuyến mại
Khách hàng hiện tại
Khách hàng trung thành	Luôn trung thành chọn lựa duy nhất một thương hiệu của doanh nghiệp	Củng cố hơn nữa sự trung thành của họ và khuyến khích tăng tiêu dùng
Khách hàng không trung thành	Hiện là khách hàng của thương hiệu nhưng không hoặc chưa gắn bó lâu dài với thương hiệu. Còn chọn lựa nhiều thương hiệu khác cho cùng loại sản phẩm, dịch vụ	Xây dựng lòng trung thành ở khách hàng, thuyết phục, khẳng định với họ về chất lượng sản phẩm của mình. Khuyến khích tăng tiêu dùng
Khách hàng tiềm năng
Khách hàng trung thành với đối thủ cạnh tranh	Luôn trung thành lựa chọn thương hiệu của đối thủ cạnh tranh	Thuyết phục khách hàng từ bỏ sự trung thành với đối thủ, tin tưởng vào chất lượng của thương hiệu mình và thay đổi sang sử dụng thương hiệu của mình nhờ những lợi ích khuyến mại
Khách hàng trong quá khứ	Khách hàng đã từng lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của thương hiệu, nhưng hiện đã rời bỏ thương hiệu để chọn thương hiệu khác	Thu hút sự chú ý, thuyết phục khách hàng tin tưởng và quay trở lại lựa chọn sử dụng thương hiệu
Khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ cùng loại	Khách hàng chưa có thông tin, kinh nghiệm sử dụng sản phẩm , dịch vụ loại này	Cung cấp thông tin, hiểu biết nhất định về sản phẩm. Tăng mức độ nhận diện thương hiệu, gây hứng thú và đưa ra lí do thuyết phục nảy sinh nhu cầu sử dụng và hành vi tiêu dùng.