Để thu thập dữ liệu định tính, luận văn này dùng dàn bài thảo luận nhóm được trình bày chi tiết ở Phụ lục 2. Các câu hỏi chủ yếu được thiết kế dưới dạng câu hỏi mở nhằm dẫn hướng thảo luận.
Thành viên tham gia thảo luận gồm 10 khách hàng đang sử dựng các thương hiệu dịch vụ cà phê, độ tuổi từ 20 – 40 tuổi. Nghề nghiệp và trình độ học vấn của thành viên tham gia thảo luận được thể hiện một cách đa dạng bao gồm nghề nghiệp kĩ sư, sinh viên, giáo viên.
Kết quả nghiên cứu định tính với sự trợ giúp của các thảo luận viên, các thương hiệu cà phê được chọn lựa để khảo sát được chia thành hai nhóm bao gồm nhóm thương hiệu trong nước (Trung Nguyên, Highland và Phúc Long Tea) và nhóm thương hiệu ngoài nước (Starbucks; Coffee Bean & Tea Leaf; Gloria Jeans Coffee). Hầu hết các phát biểu trong thang đo dành cho các biến quan sát đều nhận được sự đồng thuận của các thảo luận viên, chỉ có những chỉnh sủa nhỏ về câu chữ cho rõ nghĩa. Đối với nhân tố “Bằng chứng thương hiệu” , biến quan sát giá trị cốt lõi được các thảo luận viên quan tâm lớn nhất, vì ứng với mỗi đối tượng khách hàng khác nhau thì có sự nhìn nhận về giá trị cốt lõi khác nhau, kết quả được tổng hợp cho thấy giá trị cốt lõi của thương hiệu cà phê được thể hiện sự đa dạng về sản phẩm cà phê, có nhiều sự lựa chọn cho các sản phẩm bổ sung, khách hàng được tư vấn, giải đáp các dịch vụ và có một sự cam kết từ phía thương hiệu với khách hàng trong việc bảo đảm chất lượng sản phẩm và sự phục vụ tốt nhất.
Trong phần tin đồn thương hiệu, thì hầu hết các thảo luận viên nhấn mạnh vai trò của yếu tố truyền miệng tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu của họ, bạn bè hay người thân sẽ là nguồn tham khảo cho khách hàng, các yếu tố về quảng cáo, khuyến mãi hoặc xây dựng hình ảnh công cộng của thương hiệu cũng được chú ý đáng kể. Đặc biệt việc xây dựng hình ảnh công cộng của một thương hiệu có trách nhiệm tác động lớn đến khách hàng.
3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với mục đích điều chỉnh bộ thang đo cho phù hợp với thị trường của các thương hiệu dịch vụ cà phê tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Bảng câu hỏi định lượng đã một lần được kiểm định tính dễ hiểu thông qua nghiên cứu định tính. Tuy nhiên, để có được một bảng câu hỏi đạt chất lượng thì cần thêm một bước thử thứ hai nữa bằng phỏng vấn trực tiếp một số đối tượng đáp viên thông qua nghiên cứu sơ bộ. Lần phỏng vấn này không phải để thu thập dữ liệu mà là để đánh giá bảng câu hỏi xem đáp viên có hiểu không, thông tin họ cung cấp có đúng là thông tin cần thiết không và người nghiên cứu sẽ tiến hành chạy dữ liệu thử v.v. (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Trên cơ sở thảo luận các ý kiến đóng góp, bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng. Sau khi thử nghiệm để kiểm tra điều chỉnh trình bày ngôn ngữ, bảng câu hỏi chính thức được sử dụng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
3.1.3 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, thu thập thông tin bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp và gửi thư điện tử bảng câu hỏi đến các khách hàng đang sử dụng sản phẩm của thương hiệu dịch vụ cà phê tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu ở nghiên cứu này được dùng để kiểm định giả thuyết trong mô hình.
3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và xây dựng thang đo
3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được xây dựng, thiết kế, quản lí, khảo sát dựa trên hỗ trợ của công cụ khảo sát trực tuyến do Google cung cấp và khảo sát thực tế bằng cách gởi bảng câu hỏi đến từng khách hàng, để tránh sự trùng lắp khi một khách hàng có thể thực hiện khảo sát bằng cả hai phương pháp trên, trong phần khảo sát thực tế, tác giả luôn hỏi trước các khách hàng là đã thực hiện khảo sát trực tuyến chưa. Bảng câu hỏi có 42 câu hỏi và được chia làm 3 phần chính gồm câu hỏi sàng lọc, câu hỏi
chính về các biến trong mô hình sự phán xét của khách hàng và đặc điểm nhân khẩu học của người trả lời.
Phần câu hỏi sàng lọc nhằm loại bỏ những người không đủ điều kiện khảo sát. Sau khi được trình bày các về chủ đề, mục đích nghiên cứu và cách thức hướng dẫn thực hiện khảo sát. Để đảm bảo rằng người trả lời đủ điều kiện trả lời, họ được yêu cầu xác nhận đã từng sử dụng các thương hiệu dịch vụ cà phê hay trước đây hay chưa. Người tham gia khảo sát sẽ được trả lời ở mức không hạn chế về thương hiệu dịch vụ cà phê mà họ đã từng sử dụng vì mỗi thương hiệu sẽ có một thế mạnh riêng như (chi phí, giá cả, phục vụ ,…), tuy nhiên họ cần phải chọn lựa thương hiệu nào là sử dụng thường xuyên nhất nhằm đảm bảo rằng họ chỉ nhắc đến một thương hiệu trong suốt thời gian hoàn thành trả lời câu hỏi trong phần 2 của bảng câu hỏi.
Phần câu hỏi chính về các biến trong mô hình bao gồm 24 câu hỏi được chuyển thể từ nghiên cứu của Grace và O'Cass (2005a), có sự hiệu chỉnh cho phù hợp với với bối cảnh thương hiệu dịch vụ cà phê. Hầu hết các hạng mục cho thấy độ tin cậy tốt, có tính giá trị trong nghiên cứu và được coi là phù hợp
Bảng 3.1: Bảng thể hiện số lượng, kí hiệu câu hỏi của các biến chính trong mô hình.
Biến quan sát | Số lượng câu hỏi | Kí hiệu | Nguồn | |
1 | Bằng chứng thương hiệu | 9 | BC1 – BC9 | Grace & O'Cass (2005) Sweeney & Soutar (2001) Cronin & Taylor Jr. (1992) Jayanti (1995) Sirgy và cộng sự. (1995) |
2 | Tin đồn thương hiệu | 6 | TD1 – TD6 | Holbrook & Batra (1987) Bansal & Voyer (2000) |
3 | Thái độ thương hiệu | 5 | TDTH1 – TDTH5 | Yoo & Donthu (2001) |
4 | Sự phán xét thương hiệu của khách hàng | 4 | PX1 – PX4 | Grace & O'Cass (2005) |
Có thể bạn quan tâm!
-
Mô Hình Cấu Trúc Nhận Biết Thương Hiệu (Nguồn: Keller, 1998) -
Kích Thước Thương Hiệu Dịch Vụ – Hàng Hóa (Grace & O’Cass, 2002) -
Sự Phán Xét Thương Hiệu Của Khách Hàng -
Biểu Đồ Biểu Hiện Thu Nhập Trung Bình Hằng Tháng -
Biểu Đồ Biểu Hiện Thời Gian Sử Dụng Sản Phẩm -
Phân Tích Hồi Qui Kiểm Định Mối Quan Hệ Các Yếu Tố Tác Động Đến ‘Thái Độ
Xem toàn bộ 151 trang tài liệu này.
Phần cuối của bảng câu hỏi yêu cầu trả lời để cung cấp nhân khẩu học thông tin như tuổi tác, tình trạng việc làm, hôn nhân, tình trạng học vấn và mức thu nhập hằng tháng của người tham giá khảo sát.
3.2.2 Xây dựng thang đo
Phần thông tin chính được thiết kế theo thang đo quãng Likert. Thang đo Likert được phát triển bởi Rensis Likert là thang đo được sử dụng phổ biến trong việc đánh giá mức độ đồng tình của đáp viên đối với các phát biểu cho sẵn (Cooper và Schindler, 2003). Thang đo gồm có 5 mức độ từ Rất không đồng ý, Không đồng ý, Bình thường, Đồng ý, Rất đồng ý để đo lường mức độ đánh giá của khách hàng đối với từng phát biểu.
Sau khi được điều chỉnh, bổ sung thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu sơ bộ, thang đo “sự phán xét thương hiệu của khách hàng đến thương hiệu dịch vụ cà phê” gồm 4 nhân tố. Mỗi nhân tố bao gồm các biến tương ứng thể hiện trong bảng sau:
Bảng 3.2:Bảng thể hiện nội dung câu hỏi của các biến chính trong mô hình
Biến | Nội Dung | |
Bằng chứng thương hiệu | ||
1 | BC1 | Tên của thương hiệu cà phê sử dụng nói cho tôi nhiều về sự mong đợi từ thương hiệu cà phê này |
2 | BC2 | Thương hiệu cà phê này có giá cả hợp lý |
3 | BC3 | Sự bày trí, vị trí đặt cửa hàng của thương hiệu cà phê này thật tiện ích, trực quan hấp dẫn |
4 | BC4 | Cơ sở vật chất của thương hiệu cà phê này là phù hợp với dịch vụ cung cấp |
5 | BC5 | Các dịch vụ cốt lõi của thương hiệu cà phê này cung cấp là tốt |
6 | BC6 | Tôi thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ tại thương hiệu cà phê này |
7 | BC7 | Tôi luôn nhận được sự quan tâm, phục vụ của nhân viên |
8 | BC8 | Hình ảnh của thương hiệu cà phê này phù hợp với hình ảnh của bản thân tôi |
9 | BC9 | Thương hiệu dịch vụ cà phê này làm tôi thích thú |
Tin đồn thương hiệu |
TD1 | Tôi thấy hài lòng với chương trình quảng cáo và khuyến mãi của thương hiệu cà phê này | |
11 | TD2 | Hình ảnh công cộng của của thương hiệu cà phê cung cấp cho tôi một vài thông tin mà tôi chưa từng biết về thương hiệu cà phê này |
12 | TD3 | Quan điểm của gia đình / bạn bè tác động đáng kể đến nhìn nhận của tôi về thương hiệu cà phê này |
13 | TD4 | Thương hiệu dịch vụ cà phê này có tính phổ biến cao |
14 | TD5 | Thương hiệu dịch vụ cà phê này có hình ảnh khác biệt so với các thương hiệu khác |
15 | TD6 | Thương hiệu dịch vụ cà phê này được nhiều người biết đến |
Thái độ thương hiệu | ||
16 | TDTH1 | Tôi cho rằng dịch vụ của thương hiệu cà phê này là tốt |
17 | TDTH2 | Tôi cho rằng dịch vụ của thương hiệu cà phê này ở mức cao hơn so với các thương hiệu khác |
18 | TDTH3 | Tôi cho rằng dịch vụ của thương hiệu cà phê này là rất hấp dẫn |
19 | TDTH4 | Tôi cho rằng dịch vụ của thương hiệu cà phê này đạt sự mong muốn |
20 | TDTH5 | Tôi cho rằng dịch vụ của thương hiệu cà phê này là cự kỳ ấn tượng |
Sự phán xét thương hiệu | ||
21 | PX1 | Tôi có khả năng sử dụng dịch vụ của thương hiệu cà phê này trong tương lai. |
22 | PX2 | Tôi nhất định sử dụng dịch vụ của thương hiệu cà phê này trong tương lai |
23 | PX3 | Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ của thương hiệu cà phê này cho những người khác |
24 | PX4 | Nếu phải lựa chọn thương hiệu dịch vụ cà phê trong một thời điểm khác, tôi tiếp tục chọn thương hiệu dịch vụ cà phê này |
10
3.3 Thu thập mẫu và phân tích dữ liệu
3.3.1 Thu thập mẫu
Mẫu trong nghiên cứu chính thức được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, bảng câu hỏi được gửi tới các cá nhân ngẫu nhiên là khách hàng đã sử dụng sản phẩm của thương hiệu dịch vụ cà phê tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), trong phân tích nhân tố (EFA) cỡ mẫu ít nhất bằng 4 hay 5 lần số biến. Đề tài nghiên cứu này có tất cả 24 tham số (biến quan sát) cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu cần tối thiểu là 24*5 = 120
Số mẫu trong nghiên cứu này là 350 lớn hơn 120 nên thoả yêu cầu về kích thước mẫu.
Bảng câu hỏi cũng thể hiện cam kết chỉ sử dụng thông tin cho mục đích nghiên cứu cùng với cam kết bảo mật thông tin cho người trả lời. Thông tin thu thập được sẽ được xử lý cho ra kết quả dưới dạng các số liệu thống kê bằng phần mềm SPSS.
3.3.2 Phân tích dữ liệu
Quá trình xử lý số liệu đều được thực hiện trên phần mềm xử lý dữ liệu SPSS
18.0 và sẽ được tiến hành lần lượt theo các bước sau:
Bước 1: Kiểm định sơ bộ độ tin cậy của thang đo
Kiểm định độ tin cậy của thang đo nhằm xác định mức độ tin cậy của thang đo đã xây dựng. Với bộ dữ liệu thu thập được, cần kiểm định thang đo có đáng tin cậy và có thể sử dụng vào việc phân tích mô hình nghiên cứu được hay không.
Theo Hair (1998) và một số nhà nghiên cứu thì hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) nên lớn 0.5 và Cronbach’s Alpha nên lớn 0.7. Ngoài ra, theo một số nhà nghiên cứu thì kết quả kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha được phân cấp như sau: từ 0.8 đến gần 1.0 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được, trong trường hợp nghiên cứu có sử dụng những khái niệm nghiên cứu mới hoặc những khái niệm niệm đó là hoàn toàn mới đối với đối tượng được khảo sát trong bối cảnh nghiên cứu thì Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên vẫn được chấp nhận
Tuy nhiên, tùy vào tình hình phân tích và yêu cầu thực tế của nghiên cứu có thể duy trì trong thang đo những biến quan sát hoặc những nhân tố mặc dù có thể những tiêu chí bên trên không đạt được, điều này có lợi cho nghiên cứu để hướng đến mục tiêu đặt ra ban đầu.
Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được tiến hành nhằm rút gọn bộ dữ liệu nghiên cứu, những biến quan sát có mối liên hệ lớn được nhóm lại và hình thành nhân tố đặc trưng chung cho những biến quan sát đó. Trong nghiên cứu này, do thuận lợi từ việc kế thừa nền tảng lý thuyết và những nghiên cứu trước đó nên những thang đo, những biến quan sát (câu hỏi khảo sát) trong thang đo, số lượng nhân tố đều đã có thể xác định được. Tuy nhiên, trong môi trường văn hóa Việt Nam, vẫn có thể tồn tại những điểm khác biệt với kết quả đã được khẳng định trong những nghiên cứu trước. Vì thế Phân tích nhân tố khám phá (EFA) vẫn được tiến hành để nhận diện những khác biệt trong nghiên cứu này.
Trong phân tích nhân tố khám phá EFA có nhiều phép trích nhân tố, ví như Gorsuch liệt kê đến 19 phép trích cho một mẫu (theo Nguyễn, 2012), tuy nhiên có những phép trích thông dụng như Principal Components, Maximum Likelihood, Least-Squares, Alpha Factoring, Image Factoring, Principal Axis Factoring. Và các phép trích đó được chia thành hai nhóm chính: mô hình nhân tố chung (Common Factor Model – CFM) và mô hình thanh phần chính (Principal Components Analysis model – PCA). Sự khác biệt là cách thức sử dụng phần chung (Communality) và phần riêng (unique) của phương sai biến đo lường vào phân tích. Trong nghiên cứu này phép phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng mô hình PCA kết hợp phép quay vuông góc Varimax sẽ được sử dụng để đảm bảo rút trích nhiều phương sai nhất phục vụ các bước dự báo và đo lường tiếp theo.
Khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), các nhà nghiên cứu thường quan tâm
đến một số tiêu chuẩn để kiểm tra độ phù hợp của mô hình như sau:
- Thứ nhất: hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Barlett phải nhỏ hơn hoặc bằng 0.05 (95%).
- Thứ hai: theo Anderson và Gerbing (1988), thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ra từ mô hình hình phải lớn hơn hoặc bằng 50% và các nhân tố trích ra được đều phải có giá trị điểm dừng Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1.
- Thứ ba: hệ số tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn 0.5. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố cao nhất mà nhỏ hơn hoặc bằng 0.5 thì sẽ bị loại.
Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu này sẽ áp dụng những tiêu chuẩn đã trình bày bên trên để kiểm định những nhân tố phù hợp với mô hình và tìm ra những nhân tố mới nếu có.
Bước 3: Phân tích hồi qui
Bao gồm các bước chi tiết như sau:
(1). Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính kiểm định các giả thuyết đặt ra
Như đã trình bày trong phần Mô hình nghiên cứu đề xuất, trong phạm vi luận văn này chỉ tập trung xem xét thành phần Gắn kết do tiếp tục trong mô hình ba thành phần của Sự gắn kết với tổ chức do tình hình thực tế của môi trường và đối tượng nghiên cứu.
Đầu tiên, ta xem xét tác động của các biến độc lập nhằm kiểm định giả thuyết H1a, H1b đã đặt ra.
Để kiểm định giả thiết H2, trong đó xem xét “thái độ thương hiệu (TDTH)” như biến trung gian giữa các biến độc lập (Bằng chứng thương hiệu (BC) và tin đồn thương hiệu (TD) và biến phụ thuộc sự phán xét thương hiệu của khách hàng (PX), cần phải kiểm tra 4 điều kiện đặt ra (Barron và Kenny, 1984): (1) biến độc lập phải có sự tương quan với biến phụ thuộc (2) biến độc lập phải có sự tương quan với biến trung gian (3) biến trung gian phải có sự tương quan với biến phụ thuộc (4) mức độ tương quan (ảnh hưởng) của biến độc lập đến biến phụ thuộc phải bằng 0 (trung gian chuyển tải hoàn toàn) hay giảm so với giá trị ban đầu (trung gian chuyển tải một phần) khi biến trung gian được đưa vào mô hình phân tích. Những bước phân tích cụ thể trong nghiên cứu này được trình bày như sau:
Bước 1:Kiểm tra mối quan hệ tương tác giữa các biến độc lập (BC; TD) đối với biến trung gian “thái độ thương hiệu” (TDTH), điều này đã được thực hiện bằng mô hình hồi quy .
Bước 2:Kiểm tra mối quan hệ tương tác giữa biến trung gian “thái độ