Quy trình ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Kể từ khi xuất hiện đến nay, Internet – xa lộ thông tin toàn cầu được thiết lập dựa trên cơ sở tự do truy nhập – đã thực sự làm thay đổi bộ mặt của thế giới và mọi mặt của đời sống xã hội. Ngày nay, với 34.3%dân số thế giới sử dụng mạng Internet (tăng trưởng người dùng từ năm 2000 đến năm 2012 đạt 566.4% [95]), Internet thực sự đã thâm nhập rất sâu vào đời sống xã hội, không phân biệt lứa tuổi, màu da, sắc tộc... Với Internet, thế giới đã trở nên “không còn khoảng cách”. Nhờ vào nó, người tiêu dùng (NTD) ở khắp nơi trên Trái đất có thể có cơ hội để hiểu và tiếp cận với sản phẩm (SP) của mọi nhà cung cấp, so sánh, đánh giá và lựa chọn một SP phù hợp nhất với mình [63]. Internet đã và đang tác động làm thay đổi một cách căn bản đến sự hình thành ước muốn và hành vi tiêu dùng của khách hàng (KH), thông qua việc tạo ra cho họ một môi trường xã hội mới có tính tương tác và tính kết nối cộng đồng rất cao cùng với một nguồn thông tin khổng lồ luôn sẵn có. Cũng nhờ vào nó, KH đã tiếp cận đến những cách thức mua sắm và tiêu dùng mới theo xu hướng làm cho cuộc sống ngày càng tiện nghi hơn và tốt đẹp hơn.Tất cả những điều đó có nghĩa là: nhu cầu và hành vi của NTD đã thay đổi, nhờ có Internet và do Internet. Sử dụng Internet ngày càng trở nên một thói quen không thể thiếu trong đời sống xã hội con người. Các giới quan sát cho rằng, chỉ trong một thời gian rất ngắn nữa Internet sẽ trở nên phổ biến như ti vi hiện nay. Nó đang góp phần làm thay đổi thói quen, cách thức suy nghĩ và sinh hoạt, trong đó có hoạt động mua sắm của NTD. Để có thể sáng tạo và chuyển giao giá trị cho KH, khi nhu cầu và hành vi của KH thay đổi, hoạt động kinh doanh và Marketing tất yếu đòi hỏi phải thay đổi một cách phù hợp tương ứng.

Nhận thức được sự phổ biến và vai trò của Internet, cũng như tác động của Internet đến việc làm thay đổi hành vi và nhu cầu của KH, từ đầu những năm 2000, các nhà hoạt động thực tiễn đã nghiên cứu và phát triển cách thức ứng dụng Internet vào hoạt động Marketing, sau đó các nhà nghiên cứu đã tổng kết và khái quát hóa

những cách thức ứng dụng này, từ đó làm xuất hiện một nhánh mới trong khoa học Marketing hiện đại với tên gọi là Internet Marketing (IM)(hay còn gọi là Online Marketing, dịch ra tiếng Việt là Marketing trực tuyến). Ngay từ khi ra đời tại các nước phát triển, IM đã trở thành một hình thức Marketing phổ biến và đem lại những khoản lợi nhuận khổng lồ cho các doanh nghiệp (DN) vận dụng nó. Nhờ những lợi thế cơ bản của Internet mang lại cho hoạt động kinh doanh nói chung và Marketing nói riêng – như khả năng cập nhật, tốc độ phản ứng rất nhanh và chi phí thấp, hiệu quả cao… – Marketing trực tuyến đã được thực tế chứng minh và được công nhận là rất hiệu quả.

Việt Nam (VN) được đánh giá là một nước có tiềm năng cao trong việc phát triển hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) nói chung cũng như các hoạt động kinh doanh trực tuyến nói riêng, với hơn 31 triệu người dùng – tương đương 33.9% dân số [95]. Cùng với định hướng đầu tư của Chính phủ [3] thì có thể nói rằng chắc chắn trong một tương lai không xa, NTDVN sẽ hoàn toàn quen thuộc với việc sử dụng Internet. Theo cùng với đó, đời sống, hành vi và nhu cầu của họ chịu sự tác động của Internet cũng đã và đang có những sự thay đổi rất mạnh. Thích nghi với điều này, các DNVN cũng đã tự điều chỉnh các hoạt động Marketing của mình theo hướng mà họ cho là phù hợp.

Quá trình tự phát ứng dụng IM của các DNVN diễn ra vào những năm 2002- 2003 đã không mang lại kết quả tốt, như đã được chỉ ra trong các báo cáo TMĐT hàng năm do Bộ Thương mại (nay là Bộ Công thương) nghiên cứu và thực hiện: các website không có KH ghé thăm hay thực hiện giao dịch, hiệu quả truyền thông hay bán hàng qua Internet của các DN là rất thấp.... Theo như các phân tích, nguyên nhân của kết quả đó là do các hoạt động TMĐT nói chung không được nhận thức đúng đắn, dẫn đến việc các DN đã ứng dụng sai hoặc hạn chế. Chẳng hạn như là việc các DN vẫn nhìn nhận Website hay các trang con (microsites) trên mạng chỉ là một nơi truyền thông một chiều đến một số ít KH, do đó họ chỉ đưa các thông tin mang tính giới thiệu và địa chỉ liên hệ lên website “tĩnh”, thông tin không được quan tâm làm mới hay được cập nhật thường xuyên, không có các liên kết dẫn trong

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 250 trang tài liệu này.

và ngoài để dẫn KH đến với website…Những năm tiếp theo và cho đến hiện nay, cùng với sự phát triển của Internet và công nghệ thông tin (với bước ngoặt điển hình là sự ra đời và bùng nổ của thế hệ web 2.0 – web tương tác hay web giao tiếp xã hội), nhận thức của các DN có phần được cải thiện hơn, nhưng các báo cáo TMĐT vẫn tiếp tục chỉ ra rằng chỉ có rất ít DN ứng dụng hiệu quả các công cụ TMĐT nói chung và IM nói riêng [5-9]. CácDN bắt đầu thấy là mình cần thực hiện IM nhưng lại đang rất lúng túng trong việc thực hiện như thế nào, dẫn đến sự ra đời của một loạt các khóa giảng dậy áp dụng và thực hành các công cụ của IM được cung ứng trên thị trường (TTr). Tuy nhiên, do đặc thù của các hoạt động IM là đều có liên quan đến yếu tố kỹ thuật và công nghệ thông tin (CNTT), nên phần lớn trong số các khóa học ứng dụng đó lại thường là do các công ty dịch vụ Internet giới thiệu để thu hút KH (là các DN và tổ chức có nhu cầu ứng dụng IM) đến mua các dịch vụ của mình. Nhờ vào kinh nghiệm nghiên cứu và giảng dạy cũng như làm thực tiễn trong 15 năm liên tục về Marketing, tác giả nhận thấy gần tất cả các khoá học ứng dụng đóít mang tính chất học thuật hay tư duy chiến lược mà thường nhìn từ góc độ kỹ thuật thực hiện các công cụ của IM, kết quả là dẫn đến việc tách biệt chúng ra khỏi các hoạt động chiến lược Marketing, hoặc nếu có chỉ đơn thuần nhìn nhận chúng là một phương tiện truyền thông mà thôi. Hầu hết các khoá học về IM đang được cung ứng trên thị trường cho đến hiện nay (2013) đều đi theo cách tiếp cận từ từng công cụ của IM có thể làm gì, làm như thế nào, chứ không nhìn một cách tổng thể - hay nói cách khác, đó là “thấy cây mà không thấy rừng”. Chính do cách nghĩ này mà thường các DN chỉ nghĩ đến việc thực hiện các công cụ IM khi có một sự kiện cần truyền thông, và áp cho nó cái nhìn của Marketing truyền thống đối với một phương tiện truyền thông, chứ không đặt nó trong tổng thể các biện pháp được thực hiện một cách có hệ thống và/hoặc không ứng dụng chúng theo các quy tắc riêng của IM. Kết quả là các công cụ đó đã không phát huy được tác dụng như tiềm năng của chúng. Bên cạnh đó, cách nghĩ này đã khiến các DN nghĩ rằng việc thực hiện IM là một vấn đề kỹ thuật rất khó khăn, khá đắt đỏ, cần phải đi thuê đơn vị chuyên môn bên ngoài thực hiện, đồng thời khi thuê ngoài thực hiện thì họ không biết nên nêu yêu cầu hay quản lý như thế nào cho đúng đắn.

Thực tế đó cho thấy rằng các DNVN rất cần có một bộ lý thuyết làm “kim chỉ nam” cho các hoạt động IM của mình đi đúng hướng và phát huy hiệu quả. Đáp ứng nhu cầu đó, các trung tâm đào tạo bắt đầu tìm đến các khung lý thuyết về IM của nước ngoài và đưa vào giảng dạy. Và trong thực tế là đã có rất nhiều khung lý thuyết rất khác nhau được đưa về giảng dạy - có thể dễ dàng nhận thấy điều này ngay khi thực hiện việc tìm kiếm với cụm từ “Internet marketing”, thông qua một công cụ tìm kiếm trên Internet như Google chẳng hạn.

Nói về lý thuyết IM trên thế giới – đặc biệt là ở các nước phát triển - nó đồng thời cũng được biết đến với rất nhiều tên gọi khác nhau như Marketing trực tuyến, Marketing trên mạng Internet, Marketing điện tử…Mặc dù có nhiều tên gọi khác nhau như vậy, nhưng về cơ bản chúng đều mang cùng nghĩa, đó là nghiên cứu về “cách thức làm Marketing trên mạng Internet”, mà khởi điểm của nó chính là việc “ứng dụng công cụ Internet vào làm kinh doanh và Marketing”. Bắt đầu từ những hoạt động sơ khai như việc ứng dụng Internet trong hoạt động giao tiếp, truyền thông đến với KH, dần dần đến các hoạt động giao dịch kinh doanh, bán hàng, phân phối SP, chuyển giao các lợi ích gia tăng…, cho đến việc ứng dụng Internet vào tất cả các hoạt động Marketing khác như nghiên cứu TTr, xây dựng cộng đồng thương hiệu (TH), quản trị mối quan hệ KH…. Điều này là do sự phát triển của thực tế: cùng với sự phát triển của CNTT, hiện nay Internet có thể mang đến cho DN một cộng đồng người dùng hay KH hoàn toàn riêng biệt so với các KH truyền thống, đồng thời họ có những nhu cầu, hành vi và cách ứng xử có thể rất khác biệt; do đó, thay vì cách tiếp cận “ứng dụng Internet vào Marketing” thì ngày nay các nhà nghiên cứu và ứng dụng lại ưu dùng cách tiếp cận “đưa các hoạt động Marketing lên môi trường Internet”, theo nghĩa coi Internet như một môi trường ứng dụng các hoạt động Marketing theo các quy tắc riêng của môi trường đó.

Tuy nhiên, trong thực tế là đã có rất nhiều các DN và tổ chức ứng dụng IM mà mỗi hoàn cảnh ứng dụng sẽ dẫn đến một cách thức ứng dụng khác nhau, từ đó hình thành nên các cách thức hoạt động Marketing trên mạng Internet khác nhau. Mỗi cách thức này, qua thời gian hoạt động đều đã dần bộc lộ những ưu điểm và cả những hạn chế của nó.

Vậy cách thức hoạt động Marketing trên mạng Internet như thế nào là phù hợp với điều kiện của VN (bao gồm các điều kiện về môi trường kinh doanh đặc thù, văn hóa, thói quen tiêu dùng và hành vi sử dụng Internet của người VN), với khả năng và nguồn lực của các DNVN – đặc biệt là những DN vừa và nhỏ (chiếm đến hơn 90% số DN trong cả nước, nhưng lại có rất nhiều hạn chế về nguồn lực);đây là một câu hỏi mà cho đến hiện nay chưa có nhà nghiên cứu nào giải đáp thỏa đáng. Các nhà quản lý trong các Doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVVN)VN thực tế nhìn nhận như thế nào về IM; họ đã chuẩn bị và làm được những gì? Khung lý thuyết nào giúp họ định hướng được chiến lược cũng như các công việc cụ thể cần làm khi muốn bước chân vào “thương trường trên Internet”? Những vấn đề đó đặt ra một yêu cầu là cần phải tìm hiểu thực tế về kiến thức và khả năng làm Marketing trên Internet của các DNVVN của VN, từ đó tìm ra một định hướng ứng dụng trong điều kiện cụ thể của đất nước. Đó cũng chính là điều thôi thúc tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu này: “Quy trình ứng dụng Internet Marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam”.

2. Bối cảnh nghiên cứu

Để có thể đưa ra được các đánh giá khách quan, hợp lý và khả thi, cần nhìn nhận bối cảnh thực hiện đề tài, với những nội dung chính sau đây (xem chi tiết trong phụ lục 1C):

- Việc ứng dụng IM trên thế giới đang phát triển mạnh mẽ, do IM thực sự mang lại rất nhiều lợi ích cho các DN ứng dụng. Tuy nhiên, để có được những lợi ích này thì tất nhiên phải biết áp dụng đúng cách thức và biết sử dụng các công cụ vô cùng đa dạng của nó.

- Ở VN, trong những năm vừa qua, Chính phủ đã thể hiện rõ sự quan tâm đầu tư thúc đẩy phát triển các hoạt động TMĐT nói chung và hoạt động kinh doanh cũng như Marketing trên Internet nói riêng. Điều này được thể hiện rõ qua việc tích cực hoàn thiện các khung pháp lý cho hoạt động TMĐT, nỗ lực cải tiến các dịch vụ công theo hướng điện tử hóa, định hướng đầu tư cơ sở hạ tầng và các định hướng truyền thông, đào tạo, hướng dẫn để phát triển TMĐT…, những điều này đã mang

đến sự bùng nổ của các hoạt động này trong những năm gần đây và hứa hẹn tiếp tục duy trì đà phát triển mạnh mẽ trong những năm tới.

- Các điều kiện hạ tầng và môi trường chuẩn bị cho “sự sẵn sàng điện tử” của VN (thuật ngữ nói về mức độ phù hợp của các yếu tố môi trường và hạ tầng cho sự phát triển của các hoạt động theo xu hướng điện tử hoá các hoạt động kinh doanh, thương mại…, trong đó có TMĐT nói chung và IM nói riêng) mặc dù chưa được đánh giá là tốt, tuy nhiên hoàn toàn đáp ứng đủ cho việc ứng dụng các hoạt động IM của các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở mức cơ bản. Đồng thời, các DN khi ứng dụng cũng cần để ý khắc phục những khó khăn do những điều kiện hạ tầng còn chưa tốt này. Cụ thể bao gồm:

 Mức độ kết nối internet và cơ sở hạ tầng kỹ thuật

 Môi trường kinh doanh

 Môi trường văn hoá xã hội

 Môi trường pháp lý và chính sách

 Tầm nhìn và chính sách của Chính phủ

 Sự thích nghi của người tiêu dùng

- Người sử dụng Internet tại VN vừa có những đặc điểm giống như người sử dụng Internet trên thế giới, đồng thời có những điểm khác biệt đặc thù riêng do tác động của môi trường văn hoá, xã hội, kinh tế…VN. Những đặc điểm này cũng hứa hẹn việc áp dụng IM tại VN là hoàn toàn có cơ hội, đồng thời các DN cũng cần có sự thích nghi nhất định khi ứng dụng các công cụ IM trên thế giới vào VN. Cụ thể, những khác biệt đó bao gồm [4], [9]:

 Khác biệt về ngôn ngữ chính sử dụng, do đó việc sử dụng các ứng dụng phát triển trên nền Internet bằng tiếng Anh bị hạn chế rất nhiều so với thế giới. Tuy nhiên, bù lại thì người VN cũng được đánh giá là có bản tính cần cù, dễ tiếp cận và học rất nhanh với những cái mới.

 Khuôn mẫu mua sắm vẫn chịu ảnh hưởng của văn hoá gốc nông nghiệp: muốn nhìn tận mắt sản phẩm, có khuynh hướng mặc cả, thanh toán bằng tiền mặt,

xa lạ với việc thanh toán trực tuyến và giao dịch bằng thẻ tín dụng trực tuyến hay các công cụ thanh toán không dùng tiền mặt…[95]

 Trong các động cơ vào mạng thì động cơ chính vẫn là đọc báo lấy tin tức, tìm kiếm thông tin, nhận thư điện tử và chia sẻ với bạn bè, người thân qua mạng xã hội và các công cụ chia sẻ trực tuyến khác. Trong cách thức đọc lấy tin thì hành vi đọc lướt để lấy thông tin qua tiêu đề và hình ảnh vẫn là hành vi phổ biến [9], [75], [76].

 Tâm lý e dè sợ sệt các vấn đề không an toàn và an ninh trên mạng vẫn vô cùng phổ biến (do không hiểu biết về công nghệ thông tin và không thông thạo tiếng Anh để đọc các hướng dẫn), ví dụ như virus điện tử, tin tặc, lừa đảo trên mạng, rủi ro về chất lượng hàng hoá và khâu thanh toán không bằng tiền mặt…Tâm lý này cũng cản trở các DN trong việc xây dựng lòng tin thương hiệu thông qua các công cụ của IM.

 Với cái gốc văn hóa là gốc nông nghiệp, với những đặc tính cơ bản là trọng tĩnh, trọng tình [65], nên người dân Việt Nam rất ưa thích sự tụ tập nói chuyện tán gẫu với bạn bè, hoặc chia sẻ và cùng bình luận về các vấn đề của cuộc sống. Trong các nguồn thông tin tham khảo để ra quyết định mua hàng hoá thì người dân Việt Nam vẫn có thói quen dựa vào việc hỏi những người quen, tin tưởng ở những người giới thiệu…Đây cũng là một nét đặc thù phù hợp với văn hóa Internet trong thời đại web 2.0– vốn được xây dựng dựa trên đặc điểm cơ bản là tính chia sẻ, đặc biệt là các mạng xã hội. Đó cũng được xem là lý do hợp lý hơn cả để giải thích cho sự phát triển cực kỳ mạnh mẽ của Marketing qua mạng xã hội (Social Media Marketing) tại Việt Nam, với những hình thức cụ thể như Facebook Marketing (Marketing dựa trên mạng xã hội Facebook), Forum Seedings (“gieo hạt” trên các diễn đàn xã hội)…[9], [69]

- Các DNVVN của VN chiếm khoảng hơn 90% số các DN trong cả nước; có nhiều hạn chế về nguồn lực kinh doanh, trình độ công nghệ, quy mô và địa bàn hoạt động. Hoạt động Marketing của các DN này thường bị hạn chế bởi chi phí đầu tư thấp, nguồn lực dành cho hoạt động Marketing càng bị hạn chế do sự hiểu biết và

năng lực Marketing của họ bị hạn chế. Những DN này thườngkhông có lực lượng làm Marketing chuyên nghiệp mà thường được thực hiện bởi nhân viên kinh doanh hay bán hàng kiêm nhiệm. Các hoạt động thiếu chiến lược lâu dài, cũng thường được thực hiện rời rạc và manh mún, thường chỉ tập trung vào những hoạt động nhằm trực tiếp hỗ trợ và thúc đẩy bán hàng [12].

Do sự chi phối của tất cả các điều kiện và đặc điểm nói trên mà các DNVVN VN rất khó có thể “bê nguyên” mô hình hay cách thức ứng dụng IM theo các mô hình của các nước tiên tiến về để ứng dụng, mà cần thiết phải có những nghiên cứu để xây dựng được cách thức hoạt động phù hợp với các điều kiện môi trường và đặc điểm hoạt động riêng có của các DNVVN VN.

3. Mục tiêu nghiên cứu

3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Như đã đề cập, việc ứng dụng IM trong kinh doanh theo một cách thức khoa học, hợp lý và hiệu quả, phù hợp với bối cảnh đặc thù và khả năng ứng dụng của các DNVVN VN đang là một yêu cầu bức xúc của thực tiễn. Luận án này tập trung nghiên cứu nhằm đề xuất quy trình và cách thức hoạt động Internet Marketing phù hợp với điều kiện môi trường và khả năng ứng dụng của các DNVVN của VN. Nói cách khác, mục tiêu nghiên cứu của luận án chính là xây dựng một mô hình lý thuyết mới về hoạt động IM mà có thể vận dụng hiệu quả với điều kiện của VN, giúp các DN dễ hình dung và tiếp thu, sao cho khi họ nhìn vào đó thì sẽ:

- Có một cái nhìn tổng quan đúng đắn nhất về hoạt động IM: hiểu về bản chất, vai trò và nhiệm vụ của IM, cũng như mối quan hệ giữa IM với các hoạt động chiến lược khác của DN, hiểu về quy trình và các công cụ của IM, mối quan hệ giữa bản thân các công cụ này với nhau và với các công cụ Marketing môi trường thực tế trong việc phối hợp để thực hiện một chiến lược IM.

- Biết cách vận dụng IM, quy trình, các bước tiến hành và các công cụ áp dụng trong từng bước của quy trình đó.

Các câu hỏi nghiên cứu: