BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-------------------
LÊ HUYỀN NGỌC
QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP VIETCOMBANK
Có thể bạn quan tâm!
-
Quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam - 2 -
Những Điểm Mới Của Luận Án Đóng Góp Về Mặt Lý Thuyết: -
Vai Trò Của Thương Hiệu Trong Hoạt Động Ngân Hàng
Xem toàn bộ 213 trang tài liệu này.
LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
NĂM 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-------------------
LÊ HUYỀN NGỌC
QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI – NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP
VIETCOMBANK
Chuyên ngành : Tài chính Ngân hàng Mã số : 62340201
LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS Phạm Văn Năng
NĂM 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và nội dung trong luận án là trung thực. Kết quả của luận án chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tác giả
MỤC LỤC
MỤC LỤC 1
DANH MỤC HÌNH VẼ vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix
MỞ ĐẦU 1
1. Lý do nghiên cứu 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 3
3. Câu hỏi nghiên cứu 4
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
5. Phương pháp nghiên cứu 5
6. Ý nghĩa của đề tài 7
7. Những điểm mới của luận án 7
8. Hạn chế của nghiên cứu 8
9. Kết cấu của luận án 9
CHƯƠNG 1. 
............................................................................................ 10
1.1 Khái niệm về thương hiệu 10
1.2 Vai trò của thương hiệu 11
1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với công ty 12
1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng 13
1.3 Thương hiệu ngân hàng 14
1.3.1 Khái niệm 14
1.3.2 Vai trò của thương hiệu trong hoạt động ngân hàng 15
1.4 Quản lý thương 
............................................. 18
1.4.1 Khái niệm 18
1.4.2 Những nội dung của hoạt động quản lý thương hiệu 21
1.4.2.1 Xây dựng bản sắc thương hiệu 21
1.4.2.2 Tạo dựng danh tiếng thương hiệu 32
1.4.2.3 Bảo vệ thương hiệu 36
1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu 39
1.5.1 Các nghiên cứu liên quan đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu 39
1.5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng
của thương hiệu 42
1.5.2.1 Đội ngũ thương hiệu 42
1.5.2.2 Đội ngũ nhân viên 44
1.5.2.3 Khách hàng 46
1.5.2.4 Truyền thông thương hiệu 47
1.6 Các mô hình quản lý thương hiệu 49
1.6.1 Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu với ý tưởng cho rằng khách hàng là
cốt lõi của thương hiệu của Keller và Lehmann (2003) 49
1.6.2 Aaker (2010)- mô hình cho việc xây dựng bản sắc thương hiệu. 50
1.6.3 Mô hình quản lý ―tảng băng trôi‖ 51
1.6.4 Mô hình của Balmer và Stotvig 1997 52
1.6.5 Quản lý thương hiệu theo mô hình ―Thu hẹp khoảng cách giữa bản
sắc và danh tiếng của thương hiệu‖ của Chernatony 54
1.7 Đề xuất mô hình nghiên cứu 58
Kết luận chương 1 60
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC NHTM VIỆT NAM VÀ VIETCOMBANK 62
2.1 Quản lý thương hiệu trong hệ thống NHTM Việt Nam 62
2.1.1 Sự phát triển của NHTM Việt Nam từ 1975 đến nay 62
2.1.2 Hoạt động quản lý thương hiệu 63
2.1.2.1 Bản sắc thương hiệu 63
2.1.2.2 Danh tiếng của ngân hàng 68
2.1.2.3 Bảo vệ thương hiệu 70
2.2 Quản lý thương hiệu tại NHTMCP Ngoại Thương Việt Nam 71
2.2.1 Bản sắc thương hiệu Vietcombank 72
2.2.2 Về truyền thông nội bộ và đào tạo 74
2.2.3 Truyền thông ra bên ngoài 76
2.2.4 Bảo vệ thương hiệu 78
2.3 Đánh giá hoạt động quản lý thương hiệu tại Vietcombank 78
2.3.1 Điểm mạnh 78
2.3.2 Điểm yếu 80
2.4 Một số bài học kinh nghiệm về quản lý thương hiệu 82
2.4.3 Kinh nghiệm của các doanh nghiệp Nhật Bản trong xây dựng bản sắc doanh nghiệp: hình thành văn hóa kinh doanh Nhật Bản 82
2.4.4 Kinh nghiệm từ ngân hàng Hang Seng trong quản lý thương hiệu trên cơ sở truyền thông: tạo lập hình ảnh trực tuyến trong quản lý quan hệ khách hàng. 85
Kết luận chương 2 87
CHƯƠNG 3. 
........................................................................ 89
3.1 Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng giả thuyết và mô hình. 89
3.2 Xác định và đo lường biến phụ thuộc 93
3.3 Xác định và đo lường biến tác động 94
3.4 Thu thập dữ liệu 102
3.5 Thiết kế câu hỏi 103
3.6 Phương pháp phân tích kinh tế lượng 104
3.6.1 Xử lý dữ liệu 104
3.6.2 Phân tích sự tương quan giữa các biến trong mô hình 104
3.7 Kết quả thống kê mô tả 105
3.7.1 Dữ liệu nghiên cứu 105
3.7.2 Mức độ truyền thông trong nội bộ đội ngũ thương hiệu 107
3.7.3 Mức độ truyền thông nội bộ giữa đội ngũ thương hiệu – nhân viên 108
3.7.4 Mức độ truyền thông giữa nhân viên và khách hàng 109
3.7.5 Mức độ tương đồng giữa các đối tượng về bản sắc thương hiệu 110
3.8 Phân tích định lượng 112
3.8.1 Các yếu tố định vị thương hiệu của khách hàng 112
3.8.2 Các yếu tố định vị thương hiệu của đội ngũ thương hiệu 114
3.8.3 Các yếu tố định vị thương hiệu của đội ngũ nhân viên 115
3.8.4 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu 115
3.8.4.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 115
3.8.4.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 116
3.8.4.3 Hồi qui đa biến 117
Kết luận chương 3 119
CHƯƠNG 4. GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU VIETCOMBANK 122
4.1 
2030 ........... 122
4.2 Nhóm giải pháp tăng cường bản sắc thương hiệu Vietcombank 123
4.2.1 
ội ngũ thương hiệu 123
4.2.1.1 Đào tạo các kiến thức và kỹ năng cơ bản về marketing ngân hàng cho
đội ngũ thương hiệu 124
4.2.1.2 Xây dựng bản sắc thương hiệu riêng của Vietcombank 125
4.2.1.3 
.......................... 126
4.2.1.4 Duy trì và gia tăng mức độ nhận 
........... 127 4.2.1.5 
........................................................................................................... 127
4.2.1.6 Thường xuyên kiểm tra và bổ sung giá trị bản 
............... 128 4.2.1.7 
............. 128
4.2.2 
.......................................... 129
4.2.2.1 
............................................... 129
4.2.2.2 
............................. 131
4.2.2.3 
................................................................... 132
4.2.2.4 
............................................ 132
4.2.2.5 Tăng cường giao lưu học hỏi và bổ sung giá trị vô hình cho bản sắc thương hiệu 133
4.2.2.6 Tăng cường hợp tác với các tổ chức tín dụng trong và ngoài nước 134
4.2.3 Tăng cường truyền thông nội bộ 135
4.2.3.1 
...................................... 135
4.2.3.2 
................................... 136
4.2.3.3 
........................................ 136
4.2.3.4 
................ 136
4.2.3.5 
............... 137
4.2.3.6 Đo lường giá trị niềm tin trong cán bộ công nhân viên 137
4.3 Nhóm giải pháp củng cố và phát triển danh tiếng thương hiệu 140
4.3.1 Tăng cường mức độ nhận biết thương hiệu Vietcombank cho khách hàng 140
4.3.1.1 ................................................................................................ 141
4.3.1.2 
.............................................................................. 142
4.3.1.3 ................................................................................................ 142
4.3.1.4 Kiên 142
4.3.1.5 ....................................................................................................... 143
4.3.1.6 
.................................... 143
4.3.2 Tăng cường truyền thông ra bên ngoài 144
4.3.2.1 
................................................ 145
4.3.2.2 
.............................................................. 146
4.3.2.3 
.. 146
4.3.2.4 
................... 146
4.3.2.5 
.................................................................... 146
4.3.2.6 Xây dựng tinh thần trách nhiệm xã hội 147
4.3.2.7 
......................................... 148