Những Điểm Mới Của Luận Án Đóng Góp Về Mặt Lý Thuyết:

hưởng đến quản lý thương hiệu Vietcombank: Lãnh đạo, nhân viên, truyền thông, khách hàng, bản sắc thương hiệu Vietcombank và danh tiếng của Vietcombank.

Phạm vi nghiên cứu: khảo sát đội ngũ thương hiệu, các nhân viên và các khách hàng tại một số chi nhánh của Vietcombank (dự kiến 36/90 chi nhánh). Trong đó: Đội ngũ thương hiệu được khảo sát bao gồm các nhà quản lý cấp cao và cấp trung cùng với nhân viên phòng Quan hệ công chúng của Vietcombank. Các nhân viên được khảo sát là các nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng. Các khách hàng được khảo sát là các khách hàng cá nhân đến giao dịch tại quầy.

Nghiên cứu được tiến hành trong điều kiện thương hiệu Vietcombank đã có vị thế trên thị trường tài chính trong nước.

5. Phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp định lượng nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 213 trang tài liệu này.

Đối với nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng phương pháp thảo luận nhóm và thảo luận trực tiếp với các chuyên gia.

Thảo luận nhóm được thực hiện gồm 2 nhóm riêng biệt, tiến hành trao đổi, thảo luận theo đề cương có sẵn. Thành phần chủ yếu của các buổi thảo luận nhóm là các trưởng phó phòng tại Hội sở chính, những cán bộ cấp trung trong thành phần đội ngũ thương hiệu tại Vietcombank. Dàn bài thảo luận nhóm chủ yếu dựa vào các yếu tố tác động đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu trong các nghiên cứu trước đây, xác định các yếu tố nào là phù hợp với ngành ngân hàng tại Việt Nam.

Thảo luận tay đôi được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia trong lĩnh vực Ngân hàng, mỗi cuộc phỏng vấn khoảng 1 tiếng, thực hiện tại văn phòng của các chuyên gia được phỏng vấn. Nội dung thảo luận tập trung vào việc hoàn thiện mô hình nghiên cứu. Các chuyên gia sẽ thảo luận về các biến dự định đưa vào mô hình (tổng hợp từ kết quả thảo luận nhóm), nhận xét về tính hợp lý, phù hợp và khả năng có thể đo lường trong mô hình định lượng.

Đối với nghiên cứu định lượng

- Dựa vào các biến được tổng hợp các lý thuyết về mô hình quản lý thương hiệu và thảo luận với chuyên gia, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu.

- Tiến hành khảo sát thu thập số liệu để nghiên cứu. Việc chọn mẫu được thực hiện như sau: Đối với đội ngũ thương hiệu: tác giả lựa chọn tại 36 chi nhánh của Vietcombank để tiến hành khảo sát trong đó: Miền Bắc : 10 chi nhánh; Miền Trung: 10 chi nhánh và Miền Nam 16 chi nhánh. Đối với nhân viên: việc khảo sát được thực hiện chủ yếu tại Hội sở chính và chi nhánh Đông Sài Gòn. Các khách hàng được khảo sát là các khách hàng cá nhân đến giao dịch trực tiếp tại quầy của Vietcombank chi nhánh Đông Sài Gòn. Việc khảo sát chọn mẫu khách hàng là ngẫu nhiên khi khách đến giao dịch tại quầy và sẵn lòng dành thời gian để trả lời câu hỏi trong bảng khảo sát.

- Sử dụng phương pháp Ordered Choice Model và hồi quy theo phương pháp Ordered Probit Regression và phương pháp hồi quy TOBIT nhằm xác định các yếu tố định vị thương hiệu Vietcombank trong tâm trí của đội ngũ thương hiệu, nhân viên và khách hàng. Việc sử dụng phương pháp này có 2 lý do chính: thứ nhất: Phương pháp Ordered Probit Regression, Tobit ít giả định hơn. Do đó, ước lượng mô hình mang tính vững cao hơn so với Ordinary Least Square (OLS) và các mô hình hồi quy khác; thứ hai: Biến

phụ thuộc bị hạn chế về mặt số liệu cho nên ước lượng OLS không còn chính xác, vì là hồi quy tuyến tính. Trong khi đó ước lượng Ordered Probit Regression, Tobit là ước lượng phi tuyến tính nên có thể khắc phục những hạn chế của mô hình OLS và giúp cho ước lượng chính xác hơn.

- Sử dụng hồi qui đa biến nhằm hồi qui các yếu tố tác động đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của Vietcombank theo mô hình nghiên cứu.

- Thông qua kết quả nghiên cứu để đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm giảm khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu Vietcombank. Từ đó tăng cường hiệu quả hoạt động quản lý thương hiệu.

6. Ý nghĩa của đề tài

Đề tài - Nghiên cứu

trường hợp Vietcombank‖ là đề tài có tính ứng dụng cao trong thực tiễn và là vấn đề có tính thời sự đối với không chỉ các ngân hàng mà với toàn bộ các doanh nghiệp của Việt Nam trong giai đoạn hiện nay. Để có đủ sức mạnh cạnh tranh trên thương trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam cần có một sức mạnh về vốn, công nghệ, khả năng quản trị và trên hết là biết tạo dựng và phát triển thương hiệu của mình một cách bền vững. Đề tài nghiên cứu của tác giả có ý nghĩa lớn trong thực tiễn hoạt động quản lý thương hiệu cho Vietcombank, vốn lâu nay mặc nhiên được Nhà nước bảo trợ mà có, đề ra những giải pháp để quản lý thương hiệu một cách hiệu quả nhằm đưa thương hiệu Vietcombank trở thành thương hiệu hàng đầu của hệ thống tài chính ngân hàng Việt Nam, góp phần thực hiện mục tiêu xây dựng Vietcombank trở thành tập đoàn tài chính hùng mạnh trong khu vực và trên toàn thế giới.

7. Những điểm mới của luận án Đóng góp về mặt lý thuyết:

Về mặt lý thuyết, luận án đã tham khảo các khái niệm về thương hiệu, quản lý thương hiệu trong ngành dịch vụ từ đó chọn lọc các khái niệm phù hợp với đặc thù của hoạt động ngân hàng thương mại Việt Nam. Luận án nhấn mạnh quản lý thương hiệu tập trung vào quản lý các thành phần của bản sắc và danh tiếng thương hiệu dựa vào các yếu tố: đội ngũ thương hiệu,nhân viên và khách hàng thông qua phương tiện là truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài. Đây là cách tiếp cận tuy không phải là mới đối với ngành dịch vụ nói chung nhưng là cách tiếp cận mới đối với ngành ngân hàng tại Việt Nam trong quản lý thương hiệu.

Dựa vào mô hình quản lý thương hiệu bằng cách thu hẹp khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu của Chenatony (1999), tác giả xây dựng mô hình quản lý thương hiệu bằng cách thu hẹp khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu với các nhân tố độc lập là: mức độ nhận biết thương hiệu của đội ngũ thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu của đội ngũ nhân viên, mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng, mức độ truyền thông bên ngoài và truyền thông nội bộ để đánh giá hoạt động quản lý thương hiệu. Trong các luận án trước đây nghiên cứu về thương hiệu ngân hàng mà tác giả đã tham khảo chưa có luận án nào xây dựng mô hình này.

Đóng góp về thực tiễn hoạt động quản lý thương hiệu NHTM:

Đây là một tài liệu tham khảo có ích trong lĩnh vực ngân hàng và cho các NHTM trong công tác quản lý thương hiệu. Luận án cũng đề xuất các giải pháp để quản lý thương hiệu NHTM Việt Nam nói chung và Vietcombank nói riêng.

8. Hạn chế của nghiên cứu

Luận án vẫn còn có những hạn chế như chưa tính được mức độ tương quan giữa các biến độc lập trong mô hình, bao gồm: nhận thức về bản sắc thương hiệu của đội ngũ thương hiệu, nhận thức về bản sắc thương hiệu của nhân viên, nhận thức về bản sắc thương hiệu của khách hàng, truyền thông nội bộ, truyền thông bên ngoài. Điều này có thể tác động đến kết quả nghiên cứu của luận án. Ngoài ra, số lượng mẫu nhỏ cũng là một hạn chế của luận án này

9. Kết cấu của luận án

Luận án bao gồm 4 chương

Chương 1: Lý luận chung về quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng quản lý thương hiệu tại các NHTM Việt Nam và

Vietcombank

Chương 3: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý thương hiệu Vietcombank

Chương 4: Giải pháp tăng cường quản lý thương hiệu Vietcombank

CHƯƠNG 1.

1.1 Khái niệm về thương hiệu

Có nhiều nhà nghiên cứu đưa ra khái niệm về thương hiệu. Các khái niệm này có thể khác nhau về hướng tiếp cận và mục đích của nghiên cứu, nhưng nó vẫn phản ánh những yếu tố cơ bản nhất của một thương hiệu cần phải có. Quan điểm truyền thống và lâu đời của thương hiệu là khái niệm do Hiệp hội marketing Hoa kỳ (AMA) đưa ra năm 1960: ―Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định một sản phẩm, dịch vụ của một người, hay một nhóm người bán và phân biệt các sản phẩm dịch vụ đó với đối thủ cạnh tranh‖. Aaker (1991) cũng cho rằng thương hiệu được xem là tập hợp bao gồm tên, dấu hiệu, hay biểu tượng được gắn với một sản phẩm hay dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại của công ty đối thủ.

Tuy nhiên, theo Murphy (1987) đã lập luận: ―Khái niệm thương hiệu tinh tế hơn của ngày nay liên quan đến các cấu trúc của thương hiệu, với sự gắn kết lẫn nhau và duy trì một kết hợp các giá trị, cả hữu hình và vô hình, liên quan đến khách hàng đồng thời phân biệt với thương hiệu của nhà cung cấp khác một cách có ý nghĩa và thích hợp hơn‖ (trang 1-2). Phù hợp với quan điểm này, Kapferer (1997) định nghĩa một thương hiệu là ―sự pha trộn của những lợi ích hữu hình và vô hình từ những nỗ lực của công ty‖ (trang 16), ―làm cho các sản phẩm có ý nghĩa và xác định đặc điểm của sản phẩm trong cả thời gian và không gian‖ (trang 17). Sự độc nhất của một thương hiệu được nhấn mạnh bởi King (trích dẫn trong Aaker, 1991) phân biệt giữa một ―sản phẩm‖ như là một cái gì đó được tạo ra trong một nhà máy

- có thể được sao chép bởi đối thủ cạnh tranh và có thể nhanh chóng lỗi thời, và một

―thương hiệu‖ là cái duy nhất được mua bởi khách hàng, và khi đạt được thành công trong thương hiệu, có thể duy trì mãi mãi.

Các khái niệm về giá trị gia tăng trong quan hệ với khách hàng cũng là bản chất của định nghĩa mới về thương hiệu. Keller (1998) đã đề xuất: ―một thương hiệu là một sản phẩm... cộng thêm nhiều khía cạnh khác để phân biệt nó trong vài trường hợp, với các sản phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu‖ (trang 4). De Chernatony và Dall'Olmo Riley (1998) cũng định nghĩa về thương hiệu:

―Thương hiệu là một cấu trúc đa chiều phức tạp trong đó các nhà quản lý làm tăng thêm giá trị của sản phẩm và dịch vụ; và điều này đã làm thuận tiện hơn trong tiến trình khách hàng tự tin nhận biết và đánh giá cao giá trị sản phẩm‖ (trang 436).

Tóm lược lại định nghĩa về thương hiệu của các chuyên gia thương hiệu đều có các tư tưởng chung, theo đó: thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ, người hoặc nơi chốn – có thể được xem là đồng nhất với các sản phẩm, dịch vụ, người hoặc nơi chốn khác – được gia tăng giá trị trong một trường hợp mà người mua hoặc người sử dụng nhận thức được giá trị gia tăng độc đáo, có liên quan đó, đáp ứng nhu cầu của họ nhất. Hơn nữa, kết quả thành công này cũng xét đến việc có thể để duy trì các giá trị gia tăng trước các đối thủ cạnh tranh.

Vậy, có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện bên trong (cho sản phẩm, hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.

1.2 Vai trò của thương hiệu

Thương hiệu đóng một số vai trò nhất định có thể mang đến lợi ích cho cả công ty và khách hàng bằng cách dễ dàng tạo ra thu nhập tương lai cho công ty và cung cấp sự lựa chọn cũng như sự hài lòng cho khách hàng. Hai vai trò này của thương hiệu sẽ được trình bày dưới đây.

1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với công ty

Thương hiệu đã dần được xem như tài sản quan trọng nhất của công ty (Kapferer, 1997), bằng chứng là sự nổi bật của tài sản thương hiệu trong những năm 1990. Kapferer (1997) đã định nghĩa giá trị thương hiệu hay ―lợi thế thương mại theo kế toán‖ là ―giá trị tiền tệ của lợi thế thương mại mà thương hiệu đã tạo ra theo thời gian thông qua đầu tư truyền thông và liên tục tập trung vào sản phẩm, cả hai đều giúp xây dựng danh tiếng của sản phẩm‖ (trang 24). Kapferer (1997) khẳng định: ―giá trị của một thương hiệu xuất phát từ khả năng làm gia tăng sự nổi bật, độc đáo trong nhận thức của một số lượng lớn khách hàng‖' (trang 25). Quan điểm này đã được minh chứng bằng ví dụ nổi tiếng về Nestlé đã chi trả gần ba lần so với giá trị thị trường cổ phiếu cho Rowntree cho các thương hiệu đã thành công (ví dụ như KitKat) và vị trí của sản phẩm đã được thiết lập trong nhận thức khách hàng.

Sự thành công của thương hiệu không chỉ đại diện cho sự bảo đảm về thu nhập tương lai, mà còn tạo ra khả năng thu được giá trị tăng thêm, làm rào cản gia nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng và tạo điều kiện mở rộng thương hiệu đến các thị trường mới (Kapferer, 1997). Ngoài ra sự thành công của thương hiệu có thể làm gia tăng khả năng trả giá của công ty với các kênh phân phối (Aaker, 1991).

Một thương hiệu đóng vai trò quan trọng về khía cạnh truyền thông với khách hàng bằng cách tóm lược cam kết của công ty đó với khách hàng (Goodyear, 1996). Vì vậy, thương hiệu có thể xem là đại diện cho một phương tiện truyền thông của công ty.

Cuối cùng, thương hiệu giúp khách hàng xác định và nhận ra sản phẩm (Berthon, Hulbert và Pitt, 1999), điều này có thể mang lại lợi ích cho công ty vì những thương hiệu quen thuộc thường được lựa chọn hơn là những thương hiệu chưa được biết đến.