Quản Lý Thương Hiệu Tại Nhtmcp Ngoại Thương Việt Nam

khăn. Xét về khía cạnh thương hiệu, hình ảnh thương hiệu ngân hàng Việt Nam theo đánh giá của người dân không còn tốt đẹp. Việc quảng bá hình ảnh, truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài đều đang được thực hiện hết sức miễn cưỡng và rời rạc.

Một nghiên cứu được công bố trong hội thảo thương hiệu cho ngành tài chính, ngân hàng năm 2009 tổ chức tại Hà Nội cho thấy: không ngân hàng Việt Nam nào mua, nghiên cứu hoặc có sử dụng các số liệu nghiên cứu về thị trường truyền thông cho các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Có không ít những ngân hàng tài trợ rất nhiều tiền cho các chương trình giải trí nhằm quảng cáo nhưng không xác định được mục đích cụ thể, loại hình nào cho phù hợp. Hoạt động truyền thông không có tính hiệu quả cao

ng đến cho mọi nhân viên của mình cũng như cho toàn xã hội và đó cũng là cơ hội để giới thiệu, quảng bá thương hiệu của ngân hàng mình với công chúng. Thời gian qua các NH chưa làm tốt điều này và những tổn thất do đạo đức nghề nghiệp của nhân viên gây ra là minh chứng cho việc lơi lỏng quản lý và giáo dục nhân viên của các NH.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 213 trang tài liệu này.

Nhóm giá trị hữu hình là biểu hiện bên ngoài của bản sắc thương hiệu cũng có nghĩa là danh tiếng của thương hiệu. Tuy nhiên, giá trị hữu hình không chỉ thể hiện thông qua hình ảnh của nhân viên mà còn phải thể hiện thông qua các thực thể của doanh nghiệp như: hệ thống quy trình nội bộ, kiến trúc trụ sở, văn phòng, biển hiệu, tên gọi, khẩu hiệu, trang phục cán bộ nhân viên, ngôn ngữ sử dụng… Đây chính là hình thức thể hiện bên ngoài của văn hóa. Tới thăm một doanh nghiêp có trụ sở to đẹp, biển hiệu rõ ràng, tạo được cảm giác yên tâm tin tưởng… nhiều người có thể có thiện cảm và bước đầu đánh giá tốt về doanh nghiệp.

Về trụ sở: đối với 1 ngân hàng, trụ sở làm việc là một yếu tố hết sức quan trọng. Trụ sở ngân hàng phải ở những nơi thuận tiện, an toàn và tạo được sự tin tưởng cho người đến giao dịch. Ngoại trừ NHNNo, các ngân hàng khác đều đã chọn những vị trí đắc địa cho hoạt động kinh doanh song về hình thức thì chưa thực sự khang trang và chưa có sự đồng nhất về thiết kế trong toàn hệ thống. Điển hình là Vietcombank, Vietinbank, BIDV.

2.1.2.3 Bảo vệ thương hiệu

Về bảo vệ thương hiệu, Vietinbank là ngân hàng duy nhất đã đăng ký bản quyền nhãn hiệu quốc tế. Nhãn hiệu Vietinbank được bảo hộ tại Việt Nam và hơn 50 quốc gia trên thế giới (Báo dân trí ngày 17/3/2014).

Ngày 6/7/2005, BIDV được cơ quan Đăng ký sáng chế Mỹ cấp giấy chứng nhận đăng ký thương hiệu tại Mỹ và có hiệu lực trong vòng 10 năm.

Ngoài ra Vietcombank cũng đã đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Việt Nam và quốc tế nhưng hầu như chưa thấy phương tiện thông tin đại chúng nào thông báo về vấn đề này. Các cán bộ nhân viên trong ngân hàng cũng không biết gì về thông tin này.

Trong thời đại công nghệ thông tin như hiện nay, bên cạnh việc bảo vệ thương hiệu bằng luật pháp, việc bảo vệ tên miền cũng rất quan trọng nhưng chưa có ngân hàng nào thực sự quan tâm đến vấn đề đăng ký bảo vệ tên miền của mình và những tên miền tương tự để tránh việc bị ăn cắp tên miền hoặc bị sử dụng những tên miền tương tự ví dụ: Vietcombank.com.vn; Vietcombank.com; Vietcomba.com.vn…. Mất tên miền cũng là mất thương hiệu và điều đó có thể gây ra những hậu quả tai hại kể cả với quốc gia.

Thực trạng trên là do nhiều nguyên nhân, cả chủ quan và khách quan gây ra. Trước tiên là ở đội ngũ thương hiệu. Các lãnh đạo quản lý cấp cao có ít kiến thức về

thương hiệu và chưa thực sự coi trọng vai trò của thương hiệu trong kinh tế thị trường do đó việc xây dựng, quản lý và phát triển thương hiệu còn mang tính tự phát, thiếu bài bản. Công tác truyền thông nội bộ chưa thực sự hiệu quả do tầm nhìn, văn hóa, và các yếu tố khác của bản sắc thương hiệu chưa được chia sẻ, xuyên suốt và thực hiện đồng bộ từ cán bộ quản lý đến nhân viên. Các nhân viên chưa thực sự gắn kết dưới ngọn cờ thương hiệu và chưa được định hướng để cùng thực hiện mục tiêu chung. Các ngân hàng hầu hết đã quan tâm đến xây dựng hình ảnh ra bên ngoài nhưng lại chưa thực sự quan tâm xây dựng hình ảnh từ bên trong và nhất thể hóa với hình ảnh bên ngoài.

Có thể nói rằng, thương hiệu có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của hệ thống ngân hàng, nhất là trong thời kỳ suy thoái kinh tế toàn cầu như hiện nay. Có thể tóm gọn tiêu chí xây dựng thương hiệu cho một ngân hàng như sau: Phát huy lợi thế, hạn chế rủi ro, tạo sự khác biệt.

2.2 Quản lý thương hiệu tại NHTMCP Ngoại Thương Việt Nam

Ngân hàng Ngoại Thương được thành lập ngày 01/04/1963 và hoạt động như là một ngân hàng đối ngoại độc quyền. Ngày 14/11/1990, Ngân hàng Ngoại Thương chính thức chuyển từ một ngân hàng chuyên doanh, độc quyền trong hoạt động kinh tế đối ngoại sang một ngân hàng thương mại nhà nước hoạt động đa năng theo Quyết định số 403-CT ngày 14/11/1990 của Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng. Tên gọi chính thức của Ngân hàng là Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam. Tên tiếng Anh là Bank for foreign trade of Vietnam. Tên viết tắt là Vietcombank.

Giai đoạn 1988 đến khoảng 1994, Vietcombank được biết đến như là một ngân hàng chuyên hoạt động trong lĩnh vực thanh toán quốc tế. Mặc dù các ngân hàng khác cũng đã bắt đầu được phép hoạt động thanh toán quốc tế song trong Vietcombank là ngân hàng chiếm giữ 80% thị phần thanh toán quốc tế, độc quyền về phát hành và thanh toán thẻ tín dụng quốc tế ở Việt Nam. Vietcombank cũng là ngân hàng đi đầu trong việc phát triển thị trường thẻ nội địa, dẫn đầu về số lượng

máy ATM và dẫn đầu về công nghệ ngân hàng hiện đại. Khách hàng nước ngoài cũng chỉ biết giao dịch với Việt Nam nghĩa là giao dịch với Vietcombank. Trong giai đoạn này các cấp lãnh đạo Vietcombank cũng đã quan tâm tới việc xây dựng và định vị thương hiệu Vietcombank trong tâm trí khách hàngnhư một ngân hàng mạnh nhất về vốn, công nghệ, thẻ, và cung ứng vốn cho các tổng công ty, tập đoàn lớn. Nhưng tất cả những yếu tố đó dường như Vietcombank được tận hưởng từ sự bao cấp của Nhà nước trong những năm dài duy trì cơ chế kế hoạch hóa tập trung.

Trải qua hơn 50 năm xây dựng và phát triển, Vietcombank đã có những đóng góp quan trọng cho sự ổn định và phát triển của kinh tế đất nước, phát huy tốt vai trò của một ngân hàng đối ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế trong nước, đồng thời tạo những ảnh hưởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính khu vực và toàn cầu. Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank ngày nay đã trở thành một ngân hàng đa năng hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế; trong các hoạt động truyền thống như kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng, tài trợ dự án,… cũng như mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại: kinh doanh ngoại tệ và các công cụ phái sinh, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng bán lẻ…

2.2.1 Bản sắc thương hiệu Vietcombank

Vietcombank trong nhiều năm qua đã và đang cố gắng xây dựng một bản sắc thương hiệu riêng hướng đến mục tiêu trở thành ngân hàng hàng đầu của Việt Nam vào năm 2030. Trên cơ sở đó, Vietcombank đưa ra tuyên bố về giá trị cốt lõi thể hiện trong năm giá trị cơ bản là:

- Tin cậy: Giữ gìn chữ tín và lành nghề;

- Chuẩn mực: Tôn trọng nguyên tắc ứng xử chuẩn mực

- Sẵn sàng đổi mới: Luôn hướng đến cái mới hiện đại và văn minh

- Bền vững: Vì lợi ích lâu dài;

- Nhân văn: Trọng đức, gần gũi và biết thông cảm, sẻ chia

Những tuyên bố này rất hay nhưng rời rạc, dài dòng khó nhớ khó thuộc do đó khó chuyển tải hết ý đến cho nhân viên và khách hàng.

Đầu năm 2013, Vietcombank công bố hệ thống nhận diện thương hiệu mới với sự thay đổi toàn diện: bảng hiệu, logo, câu khẩu hiệu, hệ thống nội thất nơi giao dịch, đồng phục nhân viên, các ấn phẩm ấn chỉ…Trong khoảng thời gian 25 năm vừa qua, Vietcombank đã 3 lần thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu. Năm 2010, Vietcombank xây dựng cuốn sổ tay văn hóa Vietcombank trong đó có những yếu tố như tầm nhìn, sứ mệnh, chuẩn mực trong hành vi, trong ứng xử…nhằm mục tiêu xây dựng văn hóa doanh nghiệp và qua đó xây dựng văn hóa thương hiệu cho mình: văn hóa thương hiệu Vietcombank.

Các giá trị được Vietcombank lấy làm mục đích hướng tới:

- Sứ mệnh của Vietcombank: Ngân hàng hàng đầu vì Việt Nam thịnh vượng;

- Tầm nhìn Vietcombank: Đến năm 2030 trở thành một Tập đoàn tài chính đa năng hùng mạnh ngang tầm với các Tập đoàn tài chính lớn trong khu vực;

Hình ảnh và thương hiệu Vietcombank thể hiện:

- Một Vietcombank xanh và mạnh

- Một Vietcombank uy tín và hiện đại

- Một Vietcombank gần gũi và chia sẻ

Các nội dung của nhóm giá trị vô hình trên đây đều khẳng định những giá trị cốt lõi của Vietcombank là ―Hướng tới khách hàng‖ trong bản sắc văn hóa doanh nghiệp của mình. Và đây cũng chính là giá trị đề xuất của ngân hàng, lời hứa

thương hiệu đối với khách hàng. Câu slogan Vietcombank đang sử dụng là ―chung niềm tin vững tương lai‖. Đây cũng là thông điệp truyền thông của thương hiệu, khẳng định Vietcombank luôn sẵn sàng đồng hành cùng khách hàng trên con đường hướng tới tương lai. Nhưng cho đến nay, những giá trị đó chưa được phổ biến rộng rãi trong toàn thể cán bộ nhân viên và người lao động Vietcombank. Bản thân tác giả này là một cán bộ tại Vietcombank cũng chỉ đọc được trong báo cáo thường niên chứ chưa hề được nghe tất cả những thông điệp đó từ phía ban lãnh đạo Vietcombank. Điều đó thể hiện sự yếu kém của công tác truyền thông nội bộ sẽ được phân tích sâu hơn dưới đây.

Trong nhóm giá trị hữu hình, Vietcombank cũng đã nhận định sản phẩm ngân hàng lõi là thanh toán quốc tế và dịch vụ thẻ song Vietcombank đang mất dần thị phần vào tay các ngân hàng khác mà chưa hề có hoạt động nào tăng cường quảng bá thế mạnh của mình ra công chúng. Trụ sở giao dịch của Vietcombank không thực sự khang trang, không đồng nhất về hình ảnh nên chưa tạo được sự khác biệt trong suy nghĩ của khách hàng. Đa số trụ sở các chi nhánh đang phải đi thuê hoặc chưa được xây dựng khang trang xứng với tầm vóc một ngân hàng hàng đầu của Việt Nam.

2.2.2 Về truyền thông nội bộ và đào tạo

Nhiệm vụ của truyền thông và đào tạo nội bộ là chia sẻ tầm nhìn và giá trị cốt lõi của Vietcombank đến toàn thể cán bộ nhân viên để từ đó chuyển tải bản sắc thương hiệu đến khách hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng. Mỗi nhân viên đều được phổ biến về văn hóa của Vietcombank, đề cập đến 5 giá trị cốt lõi của Vietcombank. Các chi nhánh đã tổ chức các hoạt động nhằm giải thích các giá trị cốt lõi của ngân hàng đến cho cán bộ nhân viên qua các cuộc thi tìm hiểu về văn hóa Vietcombank. Tăng cường đào tạo về nghiệp vụ, kỹ năng chăm sóc khách hàng cho nhân viên. Chú trọng đào tạo nhân viên mới bằng cách tổ chức các khóa học dành riêng cho nhân viên mới của ngân hàng. Chuẩn hóa

chuẩn mực ứng xử của nhân viên trong công việc và giao tiếp với khách hàng thông qua cuốn ―Sổ tay văn hóa Vietcombank‖. Trên cơ sở đó tổ chức nhiều cuộc thi: ―Nụ cười Vietcombank‖, ―Phòng giao dịch văn minh hiệu quả‖, ‖Giao dịch viên xuất sắc‖ nhằm chuẩn hóa các kỹ năng giao tiếp, phong cách phục vụ khách hàng, đồng thời tôn vinh các giao dịch viên xuất sắc, các phòng giao dịch có chất lượng tốt, ban hành bộ tiêu chuẩn đánh giá nhân viên và điểm giao dịch… Tiếc là các chương trình không triển khai thường xuyên liên tục và không quảng bá rộng rãi nên không tạo được tiếng vang. Do triển khai không thường xuyên liên tục nên các nhân viên cũ thì đã quên còn các nhân viên mới thì chưa được phổ biến. Việc đó tạo nên sự thiếu đồng nhất về nhận thực và hành động của toàn thể nhân viên cũng như của đội ngũ thương hiệu.

Về tầm nhìn của Vietcombank thì việc truyền đạt chỉ nằm ở mức là lời phát biểu của Tổng Giám Đốc được đăng trên Website hoặc trong báo cáo thường niên hàng năm và phổ biến đến Ban lãnh đạo các chi nhánh chứ chưa thực sự phổ biến rộng rãi đến từng cán bộ nhân viên trong toàn hệ thống.

Đội ngũ lãnh đạo cấp cao của Vietcombank chưa cho cán bộ nhân viên hiểu được tầm nhìn, sứ mệnh cũng như lịch sử và truyền thống của Vietcombank. Mỗi nhân viên Vietcombank chưa ý thức được mình chính là hình ảnh thu nhỏ của Vietcombank, sự đổi mới của mình chính là sự đổi mới của Vietcombank.

Truyền thông nội bộ tại Vietcombank còn hạn chế và chưa được chú trọng: hoạt động truyền thông chưa được thống nhất và đồng bộ từ đến các chi nhánh mà chỉ tập trung ở trung ương và một số chi nhánh lớn. Đội ngũ làm công tác truyền thông còn thiếu về chất lượng lẫn số lượng.

Vietcombank chưa có đội ngũ chuyên trách quản lý và phát triển thương hiệu: Hiện nay do chưa thành lập một bộ phận chuyên trách về thương hiệu, những vấn đề liên quan đến thương hiệu do nhiều bộ phận xử lý nên việc phát triển thương

hiệu trong thời gian qua không mang lại hiệu qủa cao và thống nhất. Nhân sự về thương hiệu chưa được đầu tư bài bản và kinh phí cho việc đầu tư thương hiệu còn ít do chịu những quy định chồng chéo giữa phát triển thương hiệu của doanh nghiệp và cơ chế tài chính của Nhà nước.

Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu chủ yếu do ý chí chủ quan, thiếu sự tham khảo ý kiến của những chuyên gia, những công ty chuyên hoạt động về xây dựng và phát triển thương hiệu. Bộ nhận diện thương hiệu mà Vietcombank mới công bố được tư vấn bởi công ty tư vấn chuyên về thương hiệu của nước ngoài với kinh phí không hề nhỏ nhưng khi triển khai lại thiếu đồng bộ nên không tạo được hiệu ứng tốt nhất cho công chúng.

2.2.3 Truyền thông ra bên ngoài

Vietcombank chưa có chiến lược tổng thể về truyền thông thương hiệu để xây dựng hình ảnh thương hiệu in sâu vào tâm trí khách hàng. Các chương trình khuyến mãi, quảng cáo cho sản phẩm dịch vụ mới chưa được quan tâm đầu tư một cách bài bản nên chưa mang lại hiệu quả cao nhất. Việc giới thiệu dịch vụ đến cho khách hàng còn thụ động. Phần lớn khách hàng biết được các sản phẩm dịch vụ bằng cách truy cập internet, được nhân viên giới thiệu tại quầy. Công tác truyền thông vẫn chưa thực sự được Vietcombank quan tâm đúng mức. Có lẽ lợi thế có sẵn khiến cho Vietcombank ngủ quên trên thương hiệu của mình. Vietcombank là ngân hàng đi đầu về công nghệ, về các sản phẩm dịch vụ ứng dụng công nghệ, đặc biệt là sản phẩm thẻ nhưng cho đến bây giờ cũng ít biết đến điều này.

Công tác PR là hoạt động quan trọng nhất của công tác truyền thông bên ngoài nhưng đang là hoạt động yếu nhất của Vietcombank trong thời gian vừa qua. Sẵn có lợi thế là ngân hàng thương mại nhà nước lớn, quen với việc khách hàng tự tìm đến mình nên công tác tuyên truyền quảng cáo, xây dựng hình ảnh thương hiệu chưa thực sự được quan tâm đúng mức. Trước năm 2006, Vietcombank là ngân hàng đi đầu trong việc hiện đại hóa công nghệ ngân hàng, đa dạng hóa các sản