Biến Đo Lường Trong Nghiên Cứu Đội Ngũ Thương Hiệu

KC: Biến kết luận về Khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu Vietcombank

: Các biến độc lập đại diện cho các thành phần nội bộ tác động đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu Vietcombank.

Phần dư của mô hình

Ngoài ra, luận án còn thực hiện xác định các nhân tố định vị thương hiệu Vietcombank trong đội ngũ thương hiệu, nhân viên và khách hàng có giống nhau không, qua đó nhận xét về hiệu quả của truyền thông nội bộ và truyền thông nên ngoài của Vietcombank.

NBi = (3.2)

Với:

: Hệ số chặn.

NBi: Biến kết luận về Mức độ nhận biết bản sắc thương hiệu đối tượng nghiên cứu thứ i (đội ngũ thương hiệu, nhân viên, khách hàng)

: Các biến độc lập thứ i đại diện cho các câu hỏi thành phần để làm rõ các nhân tố ảnh hưởng cũng như định vị bản sắc thương hiệu của Vietcombank.

µ: Phần dư của mô hình

3.2 Xác định và đo lường biến phụ thuộc

Theo mô hình nghiên cứu đã trình bày trên đây, khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu sẽ được sử dụng như biến đại diện cho quản lý thương hiệu.

Đo lường khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu, tác giả so sánh điểm trả lời trung bình trong câu trả lời của từng đối tượng để tìm xem điểm khác biệt giữa 2 đối tượng, cụ thể lấy bình quân của mỗi mục trong từng câu hỏi của

đội ngũ thương hiệu trừ cho khách hàng, sau đó bình phương hiệu số, cộng tổng lại các mục trong câu hỏi rồi chia cho số mục trong một câu hỏi, cuối cùng căn bậc hai giá trị tính được.

Phương pháp phân tích này đã được Passow, Fehlmann và Grahlow (2005) sử dụng để tính sự tương đồng. Theo lý thuyết về thống kê, số liệu được bình phương trước khi tính tổng sẽ làm kết quả phù hợp với các tiêu chí đo lường bằng độ lệch (ví dụ: độ lệch chuẩn bằng căn bậc hai của phương sai).

Giữa bản sắc và danh tiếng càng ít khoảng cách nghĩa là nhận thức về thương hiệu giữa đội ngũ thương hiệu và nhân viên càng tương đồng.

Để xác định các yếu tố giúp định vị thương hiệu Vietcombank trong tâm trí từng đối tượng nghiên cứu, bài nghiên cứu sử dụng các thành phần cấu thành nên bản sắc thương hiệu hồi qui với mức độ nhận biết thương hiệu của đội ngũ thương hiệu/khách hàng/nhân viên. Mức độ nhận biết thương hiệu của các đối tượng được thu thập từ dữ liệu sơ cấp, các dữ liệu sẽ được sẽ nhận giá trị từ 1 đến 5: với 1 là rất kém, 2: kém, 3: trung bình, 4: tốt, 5: rất tốt.

3.3 Xác định và đo lường biến tác động

Các biến tác động trong mô hình nghiên cứu gồm: mức độ nhận biết bản sắc thương hiệu của đội ngũ thương hiệu, mức độ nhận biết bản sắc thương hiệu của nhân viên, mức độ nhận biết bản sắc thương hiệu của khách hàng, mức độ truyền thông nội bộ, mức độ truyền thông ra bên ngoài.

Các biến độc lập được thu thập bằng khảo sát thông qua các bảng câu hỏi dành cho từng đối tượng đội ngũ thương hiệu, đội ngũ nhân viên, và khách hàng. Từ đây sau khi nhận được các câu trả lời từ quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp, các dữ liệu sẽ được mã hóa để phù hợp với biến phụ thuộc sẽ nhận giá trị từ 1 đến 5: với 1 là rất kém, 2: kém, 3: trung bình, 4: tốt, 5: rất tốt

Để xác định các thành phần giúp định vị thương hiệu trong tâm trí của đối tượng nghiên cứu, luận án đã dựa vào lý thuyết về bản sắc thương hiệu của de Chernatony (1999), bản sắc thương hiệu được đo lường bởi 6 thành phần gồm: tầm nhìn, văn hóa, định vị, cá tính, các mối quan hệ, sự thể hiện của thương hiệu với nhiều tiêu chí. Theo các nghiên cứu trước đây đã có các thang đo có giá trị để đo lường các biến thành phần trên, tuy nhiên, Vietcombank đã có bộ nhận diện thương hiệu và công bố đầy đủ về các thành phần của bản sắc thương hiệu nên tác giả sẽ sử dụng thang đo hiện có nhưng điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu là thương hiệu Vietcombank đã được xây dựng và chuẩn hóa. Cách thức xây dựng các tập biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu được trình bày sau đây.

Tầm nhìn thương hiệu: Mục đích và hình dung về tương lai của thương hiệu của Vietcombank đã được công bố gồm 4 chỉ tiêu: Phát triển xanh và bền vững vì cộng đồng, Một trong hai ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam có sức ảnh hưởng lớn trong khu vực, Trở thành 1 trong 300 tập đoàn tài chính lớn nhất thế giới vào năm 2020, Đến năm 2030 trở thành tập đoàn tài chính đa năng hùng mạnh, ngang tầm với các tập đoàn tài chính lớn trong khu vực. Tầm nhìn về giá trị gồm 6 chỉ tiêu: Sáng tạo, Phát triển không ngừng, Chu đáo, tận tâm, Kết nối rộng khắp, Khác biệt, An toàn, bảo mật. Bài nghiên cứu tìm hiểu về sự hiểu biết và tương đồng của đội ngũ thương hiệu, khách hàng và nhân viên về mục đích cốt lõi và mục tiêu táo bạo trong dài hạn của thương hiệu bằng câu hỏi với thang điểm Likert 5 với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý. Để nghiên cứu về giá trị tổng thể của thương hiệu và sự tương đồng trong nhận thức giữa 3 nhóm đối tượng nghiên cứu và trong nhóm với nhau thì phải có 1 công cụ đo lường giá trị thương hiệu. Không có công cụ đo lường giá trị thương hiệu nào được phát triển, vì vậy công cụ đo lường giá trị tổ chức và giá trị con người sẽ được nghiên cứu.

Vietcombank đã tổng kết các giá trị đặc trưng bằng tuyên bố về 6 yếu tố đặc trưng của ngân hàng, nên tác giả sẽ sử dụng các yếu tố đặc trưng này của thương

hiệu Vietcombank đã công bố để kiểm tra mức độ đồng ý và tương đồng của các nhóm đối tượng nghiên cứu.

Hình dung về tương lai của Vietcombank đã được phát biểu và công bố rộng rãi trên các phương tiện truyền thông. Tác giả sử dụng câu hỏi với thang đo 5 điểm để nghiên cứu mức độ hiểu biết và tương đồng của 3 đối tượng nghiên cứu về hình dung của đội ngũ thương về tương lai của Vietcombank và vai trò của thương hiệu để đạt được tầm nhìn tương lai đó.

Văn hóa thương hiệu: do Vietcombank đã tiến hành chuẩn hóa văn hóa thương hiệu bằng các tuyên bố về bản sắc, chuẩn mực đạo đức và trách nhiệm, chuẩn hóa các hành vi ứng xử của con người Vietcombank, nên bài nghiên cứu sẽ sử dụng các giá trị cơ bản của thương hiệu Vietcombank đã công bố để làm chỉ tiêu đo lường thành phần này gồm: Tin cậy, chuẩn mực, Sẵn sàng đổi mới, Bền vững, Nhân văn.

Do Vietcombank đã tiến hành chuẩn hóa văn hóa thương hiệu bằng các tuyên bố về bản sắc, chuẩn mực đạo đức và trách nhiệm, chuẩn hóa các hành vi ứng xử của con người Vietcombank, nên bài nghiên cứu sẽ sử dụng các giá trị cơ bản của thương hiệu Vietcombank đã công bố để kiểm tra mức độ hiểu biết và tương đồng của các nhóm đối tượng nghiên cứu.

Định vị thương hiệu: Các chỉ tiêu đo lường hiểu biết về định vị thương hiệu gồm: Top 1 ngân hàng bán lẻ và Top 2 ngân hàng bán buôn.

Tác giả nghiên cứu về nhận thức của các thành viên trong đội ngũ thương hiệu, nhân viên và khách hàng về định vị thương hiệu bằng câu hỏi thang đo Likert 5 điểm, với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 hoàn toàn đồng ý.

Cá tính thương hiệu: Bài nghiên cứu tìm hiểu cá tính thương hiệu bằng thang đo cá tính thương hiệu của Aaker (1997) trong cả 3 bảng câu hỏi cho đội ngũ thương hiệu, nhân viên và khách hàng. Thang đo cá tính thương hiệu của Aaker (1997) gồm 42 câu, tập trung vào 5 nhóm tính cách. Đây thang đo có thể tin cậy

được, có giá trị và có tính khái quát hóa cao (Aaker, 1997). Để phù hợp với nghiên cứu về ngân hàng nên tác giả chỉ sử dụng 9 tiêu thuộc 5 nhóm tính cách thương hiệu: hòa đồng, thiết thực, dám làm dám chịu, sáng tạo, cập nhật, chắc chắn, thành đạt, đẳng cấp cao, cứng cựa. Phương pháp này cũng đã từng được Mader, Huber và Herrmann (2000) sử dụng.

Bài nghiên cứu tìm hiểu cá tính thương hiệu bằng thang đo cá tính thương hiệu của Aaker (1997) trong cả 3 bảng câu hỏi cho đội ngũ thương hiệu, nhân viên và khách hàng.

Thang đo cá tính thương hiệu của Aaker (1997) gồm 42 câu, tập trung vào 5 nhóm tính cách. Đây thang đo có thể tin cậy được, có giá trị và có tính khái quát hóa cao (Aaker, 1997). Do hạn chế với thời gian nghiên cứu, và để cho phù hợp với nghiên cứu về ngân hàng nên tác giả chỉ sử dụng 9 câu thuộc 5 nhóm tính cách thương hiệu: hòa đồng, thiết thực, dám làm dám chịu, sáng tạo, cập nhật, chắc chắn, thành đạt, đẳng cấp cao, cứng cựa. Phương pháp này cũng đã từng được Mader, Huber và Herrmann (2000) sử dụng.

Các mối quan hệ: Để nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành viên trong đội ngũ thương hiệu, nhân viên và khách hàng, và giữa 3 đối tượng nghiên cứu với nhau, bài nghiên cứu sử dụng các tiêu chí đánh giá dựa trên 14 tiêu chí của Wish (1976) và 4 mục của Iacobucci và Ostrom (1996). Các tiêu chí đánh giá này là các lý thuyết quan trọng trong marketing. Các tiêu chí về ―sự dài hạn‖, ―sự tin tưởng‖,

―tính không chắc chắn‖ và ―lịch sử của mối quan hệ‖ rất thích hợp để nghiên cứu về lĩnh vực tài chính do tính chất lâu dài của mối quan hệ giữa một ngân hàng và khách hàng, ảnh hưởng đến việc sử dụng các dịch vụ tài chính. Ngoài ra, dựa trên các tiêu chí định hướng về các mối quan hệ do Vietcombank đưa ra, tác giả sử tổng hợp sử dụng 5 tiêu chí để xác định yếu tố này gồm: Thân thiện, Tôn trọng; lắng nghe ý kiến của nhau; Có tinh thần học hỏi; Đoàn kết vì tập thể và Hợp tác.

Sự thể hiện: Hầu hết các nghiên cứu về cá tính bản thân đã phát triển danh sách của thuộc tính lưỡng cực để đo lường sự thể hiện của thương hiệu. Ngược lại, Belch và Landon (1977) sử dụng 2 thang đo 5 điểm để đo lường tính cách bản thân với: (i) từ rất không giống tôi đến rất giống tôi; và (ii) rất không giống những gì tôi muốn trở thành – rất giống những gì tôi muốn trở thành. Để tìm hiểu về khả năng thể hiện của thương hiệu Vietcombank, bài nghiên cứu sử dụng thang đo cá tính của Aaker (1997). Trong 42 tiêu chí đo lường cá tính của Aaker (1997), tác giả chọn lọc 8 tiêu chí phù hợp với việc thể hiện cá tính của bản thân khi sử dụng thương hiệu Vietcombank, thông qua đó khách hàng có thể truyền tải được cá tính của mình cho những người khác là Thực tế; Hòa đồng; Sáng tạo; Cập nhật; Đáng tin; Thành đạt; Đẳng cấp cao; Mạnh mẽ

Để đo lường mức độ truyền thông, từ dữ liệu điều tra được, tác giả tính toán mức độ thường xuyên của việc truyền thông bằng tính giá trị trung bình tổng thể của tất cả các phương thức truyền thông và giá trị trung bình của mỗi phương thức truyền thông. Tác giả cũng thu thập dữ liệu về 2 chiều giữa đội ngũ thương hiệu và nhân viên để đánh giá khả năng phản hồi của việc truyền thông.

Các biến đo lường được tóm tắt sau đây

- Biến đo lường trong nghiên cứu đội ngũ thương hiệu

Bảng 3-1: Biến đo lường trong nghiên cứu đội ngũ thương hiệu

Ký

hiệu

Mô tả biến

Var1

Phát triển xanh và bền vững vì cộng đồng (Từ var1 đến var 4) khách hàng cũng lựa chọn 5 phương án với giá trị từ 1 đến 5 theo thang đo Linker với 1 là hoàn

toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý

Var2

Một trong hai ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam có sức ảnh hưởng lớn trong khu

vực

Var3

Trở thành 1 trong 300 tập đoàn tài chính lớn nhất thế giới vào năm 2020

Var4

Đến năm 2030 trở thành tập đoàn tài chính đa năng hùng mạnh, ngang tầm với

các tập đoàn tài chính lớn trong khu vực

Var5

Giá trị đặc trưng - Sáng tạo

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 213 trang tài liệu này.

Var6

Giá trị đặc trưng - Phát triển không ngừng
Var7	Giá trị đặc trưng - Chu đáo, tận tâm
Var8	Giá trị đặc trưng - Kết nối rộng khắp
Var9	Giá trị đặc trưng - Khác biệt
Var10	Giá trị đặc trưng - An toàn, bảo mật
Var11	Giá trị cơ bản - Tin cậy
Var12	Giá trị cơ bản - Chuẩn mực
Var13	Giá trị cơ bản - Sẵn sàng đổi mới
Var14	Giá trị cơ bản - Bền vững
Var15	Giá trị cơ bản - Nhân văn
Var16	Định vị - Ngân hàng bán lẻ hàng đầu
Var17	Định vị - Ngân hàng bán buôn xếp hạng thứ 2
Var18	Cá tính thương hiệu - Thực tế
Var19	Cá tính thương hiệu - Hòa đồng
Var20	Cá tính thương hiệu - Dám chịu trách nhiệm
Var21	Cá tính thương hiệu - Sáng tạo
Var22	Cá tính thương hiệu - Cá tính
Var23	Cá tính thương hiệu - Cập nhật
Var24	Cá tính thương hiệu - Đáng tin
Var25	Cá tính thương hiệu - Thành đạt
Var26	Cá tính thương hiệu - Mạnh mẽ
Var27	Cá tính thương hiệu - Đẳng cấp
Var28	ệ -Thân thiện
Var29	ệ -Tôn trọng, lắng nghe ý kiến của nhau
Var30	ệ -Có tinh thần học hỏi
Var31	ệ -Đoàn kết vì tập thể
Var32	ệ -Thân thiện
Var33	Mối quan hệ hiện tại giữa ĐNTH –
Var34	Mối quan hệ hiện tại giữa ĐNTH và nhân viên – Tôn trọng, lắng nghe ý kiến của nhau
Var35	Mối quan hệ hiện tại giữa ĐNTH và nhân viên – Có tinh thần học hỏi
Var36	Mối quan hệ hiện tại giữa ĐNTH và nhân viên – Đoàn kết vì tập thể
Var37	Mối quan hệ hiện tại giữa ĐNTH và nhân viên – Hợp tác
Var38	- Thực tế
Var39	- Hòa đồng
Var40	- Cập nhật
Var41	- Đáng tin
Var42	- Thành đạt
Var43	- Đẳng cấp cao
Var44	- Sáng tạo

Var45

- Mạnh mẽ
Var46	Mức độ nhận biết bản sắc thương hiệu trong đội ngũ thương hiệu
Var47	Mức độ truyền tải bản sắc thương hiệu đội ngũ thương hiệu và nhân viên

- Biến đo lường trong nghiên cứu về nhân viên

Bảng 3-2: Biến đo lường trong nghiên cứu về nhân viên

Ký

hiệu

Mô tả biến
Var1	Phát triển xanh và bền vững vì cộng đồng
Var2	Một trong hai ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam có sức ảnh hưởng lớn trong khu vực
Var3	Trở thành 1 trong 300 tập đoàn tài chính lớn nhất thế giới vào năm 2020
Var4	Đến năm 2030 trở thành tập đoàn tài chính đa năng hùng mạnh, ngang tầm với các tập đoàn tài chính lớn trong khu vực
Var5	Giá trị đặc trưng - Sáng tạo
Var6	Giá trị đặc trưng - Phát triển không ngừng
Var7	Giá trị đặc trưng - Chu đáo, tận tâm
Var8	Giá trị đặc trưng - Kết nối rộng khắp
Var9	Giá trị đặc trưng - Khác biệt
Var10	Giá trị đặc trưng - An toàn, bảo mật
Var11	Giá trị cơ bản - Tin cậy
Var12	Giá trị cơ bản - Chuẩn mực
Var13	Giá trị cơ bản - Sẵn sàng đổi mới
Var14	Giá trị cơ bản - Bền vững
Var15	Giá trị cơ bản - Nhân văn
Var16	Định vị - Ngân hàng bán lẻ hàng đầu
Var17	Định vị - Ngân hàng bán buôn xếp hạng thứ 2
Var18	Cá tính thương hiệu - Thực tế
Var19	Cá tính thương hiệu - Hòa đồng
Var20	Cá tính thương hiệu - Dám chịu trách nhiệm
Var21	Cá tính thương hiệu - Sáng tạo
Var22	Cá tính thương hiệu - Cập nhật
Var23	Cá tính thương hiệu - Đáng tin
Var24	Cá tính thương hiệu - Thành đạt
Var25	Cá tính thương hiệu - Đẳng cấp
Var26	Cá tính thương hiệu - Mạnh mẽ
Var27	Mối quan - Thân thiện
Var28	Mối quan - Tôn trọng, lắng nghe ý kiến của nhau
Var29	Mối quan - Có tinh thần học hỏi