Mức Độ Truyền Thông Giữa Nhân Viên Và Khách Hàng

một đại sứ thương hiệu, giúp truyền tải những ý nghĩa của thương hiệu đến cho khách hàng.

3.7.4 Mức độ truyền thông giữa nhân viên và khách hàng

4.21

4.05

3.52

3.19

2.4

4.5

3.5

2.5

1.5

0.5

Giao dịchĐiện thoại Fax Email Thư

Hình 3-3: Truyền thông nội bộ giữa nhân viên và khách hàng

Phương thức truyền thông giữa nhân viên và khách hàng chủ yếu là từ kênh giao dịch tại quầy (bình quân 4.21 với 1 là không thường xuyên và 5 là thường xuyên). Như đã giới thiệu trước đây, mặc dù ngân hàng điện tử ngày càng phát triển tuy nhiên tỷ lệ các giao dịch cần thực hiện trực tiếp tại quầy còn nhiều, ngoài ra do mẫu chọn khách hàng là những khách hàng giao dịch tại quầy nên mức độ truyền thông trực tiếp tại quầy là cao nhất, tiếp theo các phương pháp khác như điện thoại (4.05), fax (3.52), email (3.19) và cuối cùng là thư (2.4). Việc truyền đạt thương hiệu cho khách hàng thông qua giao dịch tại quầy và điện thoại có ưu điểm và truyền đạt được trực tiếp, ấn tượng với khách hàng, tuy nhiên do đây là truyền thông trực tiếp nên sẽ hạn chế đối tượng được truyền đạt. Do đó, cần gia tăng các kênh truyền thông thương hiệu gián tiếp khác như email và thư để giúp truyền thông thương hiệu rộng rãi đến khách hàng.

3.7.5 Mức độ tương đồng giữa các đối tượng về bản sắc thương hiệu

Hình 3-4: Tương đồng giữa các đối tượng về bản sắc thương hiệu

Về tổng thể, điểm đánh giá về bản sắc thương hiệu của đội ngũ thương thiệu thì cao hơn so với nhân viên, nhân viên thì đánh giá cao hơn so với khách hàng

Về các thành phần cụ thể của bản sắc thương hiệu, hầu hết điểm đánh giá về bản sắc thương hiệu của nội bộ thì cao hơn so với khách hàng, trừ tiêu chí ―Mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng‖ và tiêu chí ―Sự thể hiện‖. Tiêu chí ―Mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng‖ được khách hàng và đội ngũ thương hiệu đánh giá cao nhất và cao thứ 4 trong điểm của nhân viên đánh giá.

Các tiêu chí được cả khách hàng và đội ngũ thương hiệu đánh giá cao là ―Giá trị‖ và ―Định vị‖. Tiêu chí ―Cá tính‖ được cả nội bộ và khách hàng cùng đánh giá thấp. Điểm nội bộ bên trong thấp hơn/cao hơn so với bên ngoài đánh giá. Tiêu chí

―Văn hóa‖ có chênh lệch giữa điểm đánh giá của đội ngũ thương hiệu và khách hàng lớn nhất, khách hàng đánh giá về văn hóa Vietcombank thấp hơn 1.19 điểm so với đội ngũ thương hiệu. Một số tiêu chí khác cũng có sự chênh lệch lớn giữa khách hàng và đội ngũ thương hiệu là ―Mục đính thương hiệu‖ và ―Cá tính thương hiệu‖.

Thông qua thống kê kết quả cho thấy giữa đánh giá của khách hàng về bản sắc thương hiệu và đánh giá của đội ngũ thương hiệu có sự chênh lệch. Mức độ tương đồng bình quân giữa khách hàng và thành viên đội ngũ về định vị thương hiệu là 3.58 với 1 là rất khác nhau và 5 là rất giống nhau. Điều này có thể là do thông qua giao dịch, nhân viên chưa thể hiện rõ về bản chất của thương hiệu cho khách hàng cảm nhận được. Vietcombank nên tích cực gia tăng truyền thông ra bên ngoài nhằm quảng bá về thương hiệu của mình đến với khách hàng để gia tăng được thành quả thương hiệu.

Kết luận:

Kết quả thống kê mô tả cho thấy, các biến đo lường về ý kiến khách hàng, đội ngũ thương hiệu và đội ngũ nhân viên trong nhận diện thương hiệu của Vietcombank xoay quanh giá trị trung bình khoảng từ 3 đến 3.5 điểm, tương ứng với mức trung dung và đồng ý ở tất cả các câu hỏi khảo sát. Mặc dù mức độ này cao hơn giá trị trung bình nhưng không giống như kỳ vọng do đội ngũ làm thương hiệu phải là những người hiểu biết rất rõ về bản chất của thương hiệu Vietcombank, do đó, sự hiểu biết nửa vời của họ sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự truyền đạt thống nhất hình ảnh thương hiệu của Vietcombank đến nhân viên và khách hàng thông qua truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài. Qua đó có thể thấy việc quản lý thương hiệu và xây dựng thương hiệu của Vietcombank nằm ở mức trung bình khá và chưa thực sự có sự đột phá đối với cả ba đối tượng khảo sát.

Bên cạnh đó, ở các câu hỏi về kênh truyền thông mà nhân viên ngân hàng hướng đến khách hàng, các giá trị cũng nằm ở mức trung dung xoay quanh giá trị trung bình 3.5. Điều này cho thấy các kênh truyền thông hiện nay có tác dụng nhưng chưa thực sự tạo ấn tượng đối với khách hàng, kênh truyền thông có số điểm trung bình cao nhất là tại quầy giao dịch và truyền thông qua điện thoại. Hiện nay, truyền thông bên ngoài của Vietcombank không đủ để khách hàng có thể hiểu và nhớ được về bản sắc thương hiệu của ngân hàng. Điều này làm lãng phí công sức gây dựng bộ nhận diện thương hiệu mới khi những thông điệp ý nghĩa lại không hướng tới được đối tượng chủ yếu của nó là khách hàng

Trong phần tiếp theo, để làm sáng tỏ hơn vấn đề này, tác giả sử dụng các phương pháp phân tích định lượng nhằm xác định các yếu tố nội bộ tác động đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu qua đó đề ra các biện pháp để quản lý thương hiệu.

3.8 Phân tích định lượng

Để xác định các yếu tố giúp định vị thương hiệu Vietcombank trong tâm trí của từng đối tượng nghiên cứu, luận án thực hiện hồi qui phương trình (1) bằng ước lượng Ordered Probit Regression, Tobit. Kết quả được trình bày trong các phần sau đây

3.8.1 Các yếu tố định vị thương hiệu của khách hàng

Để xác định các nhân tố định vị bản sắc thương hiệu của Vietcombank cũng như những ảnh hưởng của chúng đến mức độ nhận biết bản sắc thương hiệu Vietcombank của khách hàng, bài nghiên cứu tiến hành hồi qui với các biến thành phần của bản sắc thương hiệu với mức độ nhận biết bản sắc thương hiệu của khách hàng. Kết quả xem bảng 1 phụ lục 4.

Về kết quả hồi quy theo 2 phương pháp Obrobit và Tobit cho thấy, các biến có ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của Vietcombank đến khách hàng được định vị thông qua các biến sau: var1, var6, var16, var18, var29, var30, var35,

var41. Tương ứng với các biến var1: Phát triển xanh và bền vững vì cộng đồng, var6: Phát triển không ngừng, var16: Ngân hàng bán lẻ hàng đầu, Về nhân viên giao dịch: var18: Thực tế, var29: Tôn trọng, var30: Lịch sự, var35: Thực tế được thể hiện khi sử dụng thương hiệu Vietcombank, var41: Đẳng cấp cao.

Qua đó có thể thấy, hình ảnh thương hiệu của Vietcombank đã được khách hàng định vị mang những đặc trưng: sự phát triển xanh bền vững vì cộng đồng, và sự phát triển không ngừng thông qua màu xanh của logo và slogan của ngân hàng, bên cạnh đó là nỗ lực không ngừng nghỉ của đội ngũ nhân viên và lãnh đạo đã từng bước đưa ngân hàng khẳng định được vị thế của mình.

Ngân hàng bán lẻ hàng đầu, mặc dù mới chuyển từ bán buôn sang bán lẻ trong những năm gần đây nhưng dưới góc nhìn của khách hàng, Vietcombank đang dẫn đầu trong lĩnh vực bán lẻ, đây là một kết quả rất tốt nhờ vào sự nỗ lực thay đổi bộ nhận diện thương hiệu trong thời gian vừa qua.

Về thái độ của nhân viên giao dịch, các thái độ gây ấn tượng đối với khách hàng chính là sự tôn trọng, thái độ lịch sự hòa nhã khi giao tiếp với khách hàng. Tuy nhiên về các thái độ quan trọng khác thì Vietcombank vẫn thiếu như thân thiện, nhiệt tình, kiên nhẫn, hợp tác và uy tín. Qua đó cần phải cải thiện thêm về chất lượng phục vụ của nhân viên ngân hàng trong quá trình định vị thương hiệu đối với khách hàng.

Về giá trị khi khách hàng sử dụng thương hiệu Vietcombank có 2 tính chất có ý nghĩa là thực tế và đẳng cấp cao. Qua đó có thể thấy thương hiệu hiện nay mang cái nhìn thực tế và tạo ra giá trị về đẳng cấp cho các khách hàng đang sử dụng.

Tiếp theo, luận án tiến hành chạy mô hình nghiên cứu mức độ định vị thương hiệu của đội ngũ thương hiệu và đội ngũ nhân viên để đánh giá sự tương đồng giữa Mức độ nhận biết bản sắc thương hiệu của đội ngũ thương hiệu, đội ngũ nhân viên,

khách hàng, từ đó đánh giá về mức độ truyền thông nội bộ và mức độ truyền thông ra bên ngoài.

3.8.2 Các yếu tố định vị thương hiệu của đội ngũ thương hiệu

Kết quả hồi quy theo hai phương pháp Obrobit và Tobit ở bảng 2 phụ lục 4 cho thấy:

Đối với mức độ truyền thông trong nội bộ đội ngũ thương hiệu, các biến có tác động đến việc định vị thương hiệu trong đội ngũ truyền thông chính là: var9, var12, var22, var24, var32, var34, tương ứng với các ý nghĩa: var9: Sự khác biệt trong đặc trưng của thương hiệu Vietcombank, var12: Chuẩn mực về văn hóa thương hiệu của Vietcombank; Về cá tính thương hiệu của Vietcombank: var22: cá tính thương hiệu của Vietcombank, var24: Đáng tin của thương hiệu Vietcombank, var32:thân thiện, var34: tôn trọng lắng nghe ý kiến giữa đội ngũ thương hiệu và nhân viên làm việc với khách hàng.

Đối với mức độ truyền thông giữa đội ngũ thương hiệu và nhân viên, các biến ảnh hưởng đến định vị thương hiệu đó là: var26, var32, var40, var43, tương ứng với các ý nghĩa: var26: Mạnh mẽ về cá tính thương hiệu, var32: thân thiện giữa đội ngũ thương hiệu và nhân viên làm việc với khách hàng, var40: cập nhật về cá tính của khách hàng, var43: Đẳng cấp cao về cá tính của khách hàng.

Qua kết quả cho thấy, những thông điệp mà đội ngũ thương hiệu và nhân viên của Vietcombank định vị và truyền tải cho khách hàng có sự khác biệt tương đối với việc định vị thương hiệu của Vietcombank từ phía khách hàng, ngoài giá trị đẳng cấp cao về cá tính. Qua đó cho thấy khâu tuyên truyền, quảng bá hình ảnh thương hiệu cũng như khả năng nhận thức thương hiệu của đội ngũ và nhân viên còn hạn chế, và cần phải phát triển thêm.

3.8.3 Các yếu tố định vị thương hiệu của đội ngũ nhân viên

Kết quả hồi quy (bảng 3 phụ lục 4) cho thấy, các biến có tác động đến định vị thương hiệu của Vietcombank là: var2, var3, var35, var43 tương ứng với các biến var2: Một trong hai ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam có sức ảnh hưởng lớn trong khu vực, var3: Trở thành 1 trong 300 tập đoàn tài chính lớn nhất thế giới vào năm 2020, var35: lịch sự với khách hàng, var43: cập nhật khi sử dụng thương hiệu Vietcombank.

Từ kết quả có thể thấy, hiệu quả trong nhận thức về thương hiệu giữa đội ngũ nhân viên và đội ngũ thương hiệu, cũng như cách truyền tải thông điệp đến khách hàng chưa tốt, dẫn đến sự khác biệt giữa nhận thức của đội ngũ thương hiệu, nhân viên và khách hàng.

3.8.4 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu

3.8.4.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình. Vì R2 sẽ tăng khi đưa thêm biến độc lập vào mô hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mô hình. R2 hiệu chỉnh càng lớn thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao.

Bảng 3-4: Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Model

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the

Estimate

.942a

.930

.917

. 059