Phân Tích Sự Tương Quan Giữa Các Biến Trong Mô Hình

Var30

Mối quan - Đoàn kết vì tập thể
Var31	Mối quan - Hợp tác
Var32	Mối quan - Thân thiện
Var33	Mối quan - Nhiệt tình
Var34	Mối quan - Tôn trọng
Var35	Mối quan - Lịch sự
Var36	Mối quan - Chân thành
Var37	Mối quan - Kiên nhẫn
Var38	Mối quan - Hợp tác
Var39	Mối quan hệ - Uy tín
Var40	- Thực tế
Var41	- Hòa đồng
Var42	- Sáng tạo
Var43	- Cập nhật
Var44	- Đáng tin
Var45	- Thành đạt
Var46	- Đẳng cấp cao
Var47	- Mạnh mẽ
Var48	Mức độ nhận biết bản sắc thương hiệu của nhân viên

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 213 trang tài liệu này.

- Biến đo lường trong nghiên cứu về khách hàng

Bảng 3-3: Biến đo lường trong nghiên cứu về khách hàng

Ký

hiệu

Mô tả biến
Var1	Phát triển xanh và bền vững vì cộng đồng
Var2	Một trong hai ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam có sức ảnh hưởng lớn trong khu vực
Var3	Trở thành 1 trong 300 tập đoàn tài chính lớn nhất thế giới vào năm 2020
Var4	Đến năm 2030 trở thành tập đoàn tài chính đa năng hùng mạnh, ngang tầm với các tập đoàn tài chính lớn trong khu vực
Var5	Giá trị đặc trưng - Sáng tạo
Var6	Giá trị đặc trưng - Phát triển không ngừng
Var7	Giá trị đặc trưng - Chu đáo, tận tâm
Var8	Giá trị đặc trưng - Kết nối rộng khắp
Var9	Giá trị đặc trưng - Khác biệt
Var10	Giá trị đặc trưng - An toàn, bảo mật
Var11	Giá trị - Tin cậy
Var12	Giá trị - Chuẩn mực

Var13

Giá trị - Sẵn sàng đổi mới
Var14	Giá trị - Bền vững
Var15	Giá trị - Nhân văn
Var16	- Ngân hàng bán lẻ hàng đầu
Var17	- Ngân hàng bán buôn xếp hạng thứ 2
Var18	- Thực tế
Var19	- Hòa đồng
Var20	- Dám chịu trách nhiệm
Var21	- Sáng tạo
Var22	- Cập nhật
Var23	- Đáng tin
Var24	- Thành đạt
Var25	- Đẳng cấp
Var26	- Mạnh mẽ
Var27	- Thân thiện
Var28	- Nhiệt tình
Var29	- Tôn trọng
Var30	- Lịch sự
Var31	- Chân thành
Var32	- Kiên nhẫn
Var33	- Hợp tác
Var34	- Uy tín
Var35	- Thực tế
Var36	- Hòa đồng
Var37	- Sáng tạo
Var38	- Cập nhật
Var39	- Đáng tin
Var40	- Thành đạt
Var41	- Đẳng cấp cao
Var42	- Mạnh mẽ
Var43	Mức độ nhận biết bản sắc thương hiệu của

3.4 Thu thập dữ liệu

Bài nghiên cứu sẽ tiến hành kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trên 3 đối tượng: đội ngũ thương hiệu, nhân viên và khách hàng.

Tác giả lựa chọn 36 chi nhánh trong hệ thống Vietcombank để tiến hành nghiên cứu. Ở mỗi chi nhánh, tác giả liên hệ với các lãnh đạo để thảo luận và phỏng

vấn sơ bộ với những người này, sau đó, tác giả gửi các câu hỏi cho 3 nhóm đối tượng trong nghiên cứu bằng e-mail hoặc đưa trực tiếp.

Đối với mẫu là đội ngũ thương hiệu, tác giả sẽ tiếp cận đội ngũ thương hiệu ở mỗi chi nhánh. Nếu chi nhánh không thành lập đội ngũ thương hiệu đúng nghĩa, thì tác giả sẽ dựa vào định nghĩa để xác định các thành viên. Do đó, đội ngũ thương hiệu của chi nhánh thường là thành viên Ban Giám Đốc, các trưởng phòng ban, phòng/tổ Tổng hợp…

Nhân viên được định nghĩa là những nhân viên tiếp xúc hàng ngày với khách hàng (thông qua bất cứ phương tiện nào). Nhân viên làm công tác nội bộ, ít tiếp xúc khách hàng sẽ không đưa vào mẫu nghiên cứu. Ở mỗi chi nhánh, tác giả sẽ gửi bảng câu hỏi cho 5 giao dịch viên để trả lời. Có tổng cộng 180 bảng câu hỏi được gửi đến cho nhân viên.

Khách hàng được định nghĩa là những cá nhân sử dụng 1 hoặc nhiều dịch vụ của ngân hàng, giao dịch trực tiếp với ngân hàng. Tác giả thu thập các câu trả lời của khách hàng bằng cách gửi bảng câu hỏi tại các quầy giao dịch để khách hàng trả lời khi đến làm thủ tục. Số lượng phiếu phát ra là 300 phiếu, số phiếu thu về là 132 phiếu. Số phiếu thu về cao hơn mức trung bình của một điều tra xã hội học (30%) là do tác giả đã có nhờ các giao dịch viên chủ động tiếp cận và giới thiệu với khách hàng.

3.5 Thiết kế câu hỏi

Dựa trên các giả thuyết nghiên cứu, tác giả sẽ sử dụng công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi cho các đối tượng nghiên cứu. Việc thiết kế bảng câu hỏi dựa vào qui trình sau:

Dựa vào thang đo đã xây dựng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, tác giả xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập để đưa vào bảng câu hỏi. Sau đó, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn thử với một số đồng nghiệp để đánh giá nội dung câu hỏi là có dễ hiểu hay không, có gây nhầm lẫn trong từ ngữ cho đáp viên hay không… Hình thức

trả lời của các câu hỏi là câu hỏi đóng sử dụng thang đo cấp quãng Likert 5 điểm để xác định mức độ đồng ý của các đáp viên về vấn đề bảng câu hỏi đưa ra. Đối với đội ngũ thương hiệu và nhân viên, tác giả gửi email bảng câu hỏi cho mỗi người còn đối với khách hàng, tác giả nhờ nhân viên giao dịch đưa bảng câu hỏi trực tiếp cho khách hàng để khách hàng đánh giá.

3.6 Phương pháp phân tích kinh tế lượng

3.6.1 Xử lý dữ liệu

Các dữ liệu sau khi được thu thập được từ các bảng câu hỏi sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 16. Sau khi được mã hóa và làm sạch, số liệu sẽ qua các phân tích sau: thống kê mô tả và thực hiện đánh giá độ tương đồng về bản sắc thương hiệu. Nếu trường hợp người trả lời rõ ràng không có thiện chí trả lời như đánh dấu như nhau ở tất cả các câu hỏi hay hiểu nhầm câu hỏi thì dữ liệu sẽ bị loại khỏi phân tích.

3.6.2 Phân tích sự tương quan giữa các biến trong mô hình

Phương pháp kinh tế lượng của luận án gồm 2 bước:

Bước 1: xác định các thành phần định vị thương hiệu Vietcombank trong tâm trí đội ngũ thương hiệu, nhân viên và khách hàng để xem xét rằng, liệu những định vị về thương hiệu của Vietcombank của đội ngũ thương hiệu – là những người quản lý thương hiệu – có được truyền thông đến với nhân viên và khách hàng hay không, qua đó sẽ rút ra nhận xét về chất lượng truyền thông của Vietcombank. Để phân tích các thành phần giúp định vị thương hiệu Vietcombank trong tâm trí của đội ngũ thương hiệu, nhân viên và khách hàng, luận án sử dụng phương pháp Ordered Choice Model và hồi quy theo phương pháp Ordered Probit Regression và phương pháp hồi quy TOBIT để hồi qui phương trình (3.2). Phương pháp này được tiến hành sử dụng với 2 lý do chính:

Thứ nhất: Phương pháp Ordered Probit Regression, Tobit ít giả định hơn. Do đó, ước lượng mô hình mang tính vững cao hơn so với Ordinary Least Square (OLS) và các mô hình hồi quy khác.

Thứ hai: Biến phụ thuộc bị hạn chế về mặt số liệu cho nên ước lượng OLS không còn chính xác, vì là hồi quy tuyến tính. Trong khi đó ước lượng Ordered Probit Regression, Tobit là ước lượng phi tuyến tính nên có thể khắc phục những hạn chế của mô hình OLS và giúp cho ước lượng chính xác hơn.

Bước 2: Luận án thực hiện hồi qui các biến trong mô hình nghiên cứu theo phương trình (2.1). Trước khi thực hiện hồi qui, luận án tiến hành đánh giá độ phù hợp của mô hình bằng hệ số R2 và R2 hiệu chỉnh. R2 hiệu chỉnh càng lớn thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao và sử dụng kiểm định ANOVA để kiểm định độ phù hợp của mô hình. Phân tích hồi qui sẽ xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá

trị của biến độc lập.

3.7 Kết quả thống kê mô tả

3.7.1 Dữ liệu nghiên cứu

Luận án sử dụng dữ liệu sơ cấp thu thập bằng cách lấy ý kiến khảo sát của khách hàng, đội ngũ thương hiệu và nhân viên theo phương pháp chọn mẫu có chọn lọc của Vietcombank nhằm đánh giá mức độ truyền thông trong đội ngũ thương hiệu - nhân viên - khách hàng. Bảng câu hỏi khảo sát được thể hiện trong phần phụ lục.

Đối với khách hàng: Số phiếu phát ra là 200, số phiếu thu về là 160, số phiếu hợp lệ là 152

Khách hàng được định nghĩa là những cá nhân sử dụng 1 hoặc nhiều dịch vụ của ngân hàng, giao dịch trực tiếp với ngân hàng. Tác giả thu thập các câu trả lời

của khách hàng bằng cách gửi bảng câu hỏi tại các quầy giao dịch để khách hàng trả lời khi đến làm thủ tục. Số lượng phiếu phát ra là 300 phiếu, số phiếu thu về là 132 phiếu. Số phiếu thu về cao hơn mức trung bình của một điều tra xã hội học (30%) là do tác giả đã có nhờ các giao dịch viên chủ động tiếp cận và giới thiệu với khách hàng.

Đối với đội ngũ thương hiệu: số phiếu phát ra là 300, số phiếu thu về là 209, số phiếu hợp lệ là 205

Đối với đội ngũ nhân viên: số phiếu phát ra là 200, số phiếu thu về là 184, số phiếu hợp lệ là 180

3.7.2 Mức độ truyền thông trong nội bộ đội ngũ thương hiệu

3.59

3.58

2.49

1.78

1.74

3.5

2.5

1.5

0.5

Điện thoại Họp E-mail Thư Fax

Hình 3-1: Mức độ truyền thông trong nội bộ đội ngũ thương hiệu

Trong nội bộ đội ngũ thương hiệu, hình thức trao đổi thông tin thường được sử dụng nhiều nhất là điện thoại (bình quân là 3.59) và tổ chức các cuộc họp (bình quân 3.58, với 1 là rất ít và 5 là rất nhiều), email là cách truyền thông thường xuyên tiếp, phương pháp gửi thư và fax ít được sử dụng nhất.

Các thành viên trong đội ngũ thương hiệu liên lạc, trao đổi thông tin bằng điện thoại thường xuyên hơn so với các hình thức khác như họp, email, thư hay Fax. Điều này cho thấy cách thức liên lạc tiện dụng được ưu tiên hơn. Việc thường xuyên sử dụng phương thức liên lạc là điện thoại mang tính tương tác cao, giúp tăng khả năng tiếp nhận phản hồi và khả năng nắm bắt ý nghĩa của thông tin. Tuy nhiên, những thông tin truyền đạt cần sự rõ ràng và đồng thuận cao thì việc trao đổi bằng văn bản như email hay thư sẽ giúp nội dung cần truyền đạt rõ ràng hơn.

Tuy nhiên, do đội ngũ thương hiệu gồm nhiều thành viên hoạt động nên việc họp mặt để trao đổi là một phương thức thường xuyên được áp dụng. Việc họp mặt để trao đổi thông tin giúp thông tin được truyền đạt chính thống, đa chiều và đồng bộ đến tất cả mọi thành viên trong đội ngũ.

3.7.3 Mức độ truyền thông nội bộ giữa đội ngũ thương hiệu – nhân viên

3.28

2.76

2.71

1.87

1.54

3.5

2.5

1.5

0.5

Họp Điện thoại Email Thư Fax

Hình 3-2: Mức độ truyền thông nội bộ giữa đội ngũ thương hiệu và nhân viên

Đối với truyền thông nội bộ giữa đội ngũ thương hiệu và nhân viên, họp là phương thức được thường xuyên sử dụng nhất (3.28 với 1 là rất ít và 5 là rất thường xuyên). Lưu ý ở đây họp có thể trang trọng (tổ chức cuộc họp) hoặc không trang trọng (trao đổi tại chỗ). Các phương pháp như truyền thông qua điện thoại, thư và email ít được sử dụng hơn và fax là phương pháp ít được sử dụng nhất. Điều này là hợp lý do thành viên của đội ngũ thương hiệu là lãnh đạo các phòng ban nên khi cần truyền đạt về thương hiệu, họp là phương án thuận tiện và hiệu quả nhất. Việc họp mặt cũng chính là phương pháp nhằm truyền đạt thông tin chính thống đến nhân viên.

Trong các hoạt động truyền thông giữa đội ngũ thương hiệu, hoạt động thường xuyên nhất là họp, tuy nhiên mức độ chưa cao. Điều này cho thấy các hoạt động truyền thông về thương hiệu cho nhân viên chưa được chú trọng thường xuyên. Để làm tốt truyền thông nội bộ với nhân viên, Vietcombank cần phải tăng cường các hoạt động truyền thông về thương hiệu, tuyên truyền sao cho toàn bộ nhân viên Vietcombank đều hiểu được về ý nghĩa của logo, slogan, màu sắc, trang phục của Vietcombank. Điều này rất quan trọng vì bản thân mỗi nhân viên chính là